Mieć ciastko i zjeść ciastko. Czy baza kont klientów jest niezbędna do prowadzenia działań marketingowych w e-commerce?

…koszykami. Czy da się wypracować kompromis, który pogodzi oczekiwania kupujących z priorytetami sprzedających? Jak najbardziej.

Zakupy bez rejestracji, czyli odwieczny dylemat e-sprzedawcy

Istnieje bardzo duża grupa e-klientów, dla których najkrótsza ścieżka zakupowa, z minimalną liczbą pól w formularzu, to nieodzowny warunek zakupów online. Z tego powodu najczęściej decydują się na pominięcie procesu zakładania konta i wybierają opcję zakupów bez rejestracji.

Część e-sklepów nie udostępnia jednak tej formy kupowania. Z zapisaniem konta w bazie łączą się bowiem określone korzyści, takie jak:

1. Baza marketingowa – pozwalająca na dotarcie do kupujących z atrakcyjnymi zniżkami, promocjami i rabatami.
2. Lojalność konsumencka, którą można zbudować poprzez spersonalizowaną komunikację (opartą na big data i historii zakupowej klienta).
3. Szansa na lepsze wyniki sprzedaży w dłuższej perspektywie – wynikające z krótszej (a więc bardziej efektywnej) ścieżki zakupowej dla klientów, którzy już raz zapisali swoje dane w e-sklepie.

Jednak wraz z powyższymi korzyściami, przychodzi także istotny koszt, jakim jest spadek konwersji. Co bowiem robią klienci zmuszani do zakładania konta? Porzucają koszyk, znajdują produkt gdzie indziej i kupują u konkurencji. Czyli w e-sklepach, które pozwalają klientom na guest checkout – szybsze zakupy bez rejestracji.

Wszystkie branżowe badania już od dawna potwierdzają ten trend. Spośród 2000 klientów ankietowanych przez Econsultancy (2011) aż 25,65% stwierdziło, że porzuca koszyk, gdy sklep zmusza ich do rejestracji*. Bardzo podobne wyniki przyniosły badania SaleCycle z 2016 r. – do rezygnacji z zakupów z powodu konieczności założenia konta przyznało się 23% ankietowanych**.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Analogicznie wygląda sytuacja na polskim rynku e-commerce. Spośród 7000 kupujących online przebadanych na zlecenie NeoClick.io, 35% wprost deklaruje, że woli zakupy bez rejestracji, a aż 32% przyznało że rezygnuje z zakupów, gdy sklep wymusza założenie konta***. To bardzo duża grupa klientów, którzy będą chętniej kupować tam, gdzie ścieżka zakupowa jest krótsza i wygodniejsza.

W świetle tych statystyk nie dziwi zatem, że coraz więcej e-sprzedawców znosi obowiązek rejestracji przy zakupach. Jednak decydując się na ten słuszny krok, muszą znaleźć sposób, by odzyskać utracone korzyści w postaci bazy marketingowej i większej grupy lojalnych klientów.

Jak sklep internetowy dociera do kupujących, których nie ma w bazie?

Jednym z najpopularniejszych sposobów jest remarketing. Reklamy z ofertą raz odwiedzonego e-sklepu wyświetlają się wówczas klientom w innych serwisach. Skuteczność tej formy bywa relatywnie wysoka ze względu na element personalizacji – klient widzi bowiem reklamy produktów, które już oglądał (a więc można domniemywać, że był nimi zainteresowany).

Można także skorzystać z zewnętrznej bazy marketingowej, np. od dostawcy usług logistycznych. Paczkomaty pomagają e-sklepom, wysyłając oferty promocyjne do szerokiego grona odbiorców swojego newslettera w ramach “Klubu Paczuchy” albo udostępniając reklamodawcom ekrany maszyn.

Innym sposobem zachęcenia klientów do ponownych zakupów jest dołączanie ulotek z kodami zniżkowymi do przesyłek z zakupami. Często skorzystanie z rabatów łączy się z obowiązkową rejestracją, ale oferują one e-klientom wartościową rekompensatę, dzięki której założenie konta wydaje się warte zachodu. Z badań przeprowadzonych na zlecenie NeoClick wynika, że ponad połowa kupujących zakłada konto, jeśli wiąże się to z korzyścią.

Większość sprzedawców ma świadomość jak ważne jest dotarcie do klientów, którzy kupują w e-sklepie, ale nie chcą zakładać konta. Chcieliby jednak, aby wysiłek i środki przeznaczone na działania remarketingowe w tej grupie nie tylko przekładały się na wzrost sprzedaży, ale także na wzrost zaufania. Im wyższe jest zaufanie, tym większa szansa, że klient ostatecznie założy konto, a e-sklep zyska o nim wiedzę, na podstawie której jeszcze lepiej dopasuje się do jego potrzeb.

Reasumując: w obecnym modelu działania, aby przekonać do siebie klientów spoza własnej bazy, e-sklep musi prowadzić wiele skoordynowanych działań, których końcowym efektem oprócz sprzedaży ma być założenie konta.

Konto klienta w bazie wydaje się zatem branżowym św. Graalem, którego chce każdy, kto zajmuje się e-handlem. Warto jednak podejść do tematu niestandardowo i zadać ważne pytanie.

Czy konto klienta jest rzeczywiście niezbędne e-sprzedawcy?

Pytanie to tylko pozornie wydaje się absurdalne. Zastanówmy się jednak, czego tak naprawdę potrzebuje sklep internetowy, aby móc rozwijać sprzedaż:

1. Danych behawioralnych klientów, dzięki którym lepiej zrozumie ich potrzeby i zachowania.
2. Łatwej ścieżki dotarcia z przekazem marketingowym do klientów.
3. Szybkiej i wygodnej ścieżki zakupowej zapewniającej wysoką konwersję.

Konto zakupowe realizuje w sposób bezpośredni dwa pierwsze cele, a pośrednio – trzeci (z szybkości i wygody korzysta dopiero klient, który zaufał e-sklepowi, zapisując się do bazy).

W tym kontekście nie dziwi fakt, że dotychczas konto przedstawiało dla sprzedawców na tyle dużą wartość, że wymuszali na klientach rejestrację. Nawet, jeśli ryzykowali wówczas spadek konwersji wśród ⅓ kupujących, którzy preferują szybką ścieżkę zakupową bez wypełniania uciążliwych formularzy.

Sprzedawcy potrzebują jednak nie kont, lecz korzyści, które dotychczas wiązały się z jego posiadaniem. Konto można by z powodzeniem zastąpić innym narzędziem, pod warunkiem, że to narzędzie:

1. w radykalny sposób uprości ścieżkę zakupową klientów,
2. ułatwi dotarcie do nich z przekazem marketingowym,
3. dostarczy niezbędnych danych behawioralnych umożliwiających tworzenie spersonalizowanych komunikatów.

U źródeł wszelkich branżowych działań optymalizacyjnych leży przede wszystkim chęć uczynienia zakupów online jeszcze prostszymi – dla kupujących i sprzedających. Droga do tego celu wiedzie przez unifikację procesu zakupowego. We wrześniu 2016 r. New York Times informował, że konsorcjum World Wide Web, wspólnie z Apple i Google rozpoczęły pracę nad wprowadzeniem globalnego standardu, który ujednolici proces zakupowy w zakresie płatności****. Byłoby to rozwinięcie pomysłów innych światowych potentatów e-commerce, takich jak np. Amazon czy PayPal, którzy dysponują podobnymi rozwiązaniami, ale tylko w ograniczonym zakresie.

Światowe trendy wskazują, że rynek oczekuje takiego rozwiązania, które połączy dwa dotychczas wykluczające się dążenia. Kupujący chcą kupować szybko i wygodnie, bez wypełniania formularzy, dlatego obecnie wybierają zakupy bez rejestracji. Sprzedawcy natomiast chcą sprzedawać produkty, mieć jak najwięcej klientów w bazie i oczywiście nie stracić na konwersji.

Pogodzenie tych sprzeczności pozwoli e-sprzedawcom mieć ciastko i zjeść ciastko. A przy okazji może zmienić paradygmat myślenia o koncie zakupowym jako absolutnie niezbędnym elemencie strategii sprzedaży w sklepach internetowych.

 

*Źródło: www.quicksurveys.com/TolunaAnalytics/Report?token=XIa%201vMK4kWG8Yp3FBGpjYRepgns7SEhW5YkmyPnJJI=
**Źródło: www.clickz.com/checkout-best-practice-101-guest-checkout/98289/
***Źródło: badania online przeprowadzone na zlecenie NeoClick.io na grupie 7000 kupujących w Internecie, styczeń 2016.
****Źródło: www.nytimes.com/2016/09/26/business/dealbook/what-if-one-click-buying-were-internetwide.html?_r=0