Millenialsi i media. Kilka porad i strategii dla współczesnej prasy i wydawców

O millenialsach, Pokoleniu Y, napisano już chyba wszystko. Kiedy w jednym zdaniu pojawiają się zwroty „media” i „millenialsi”, to najczęściej w kontekście premiowania miernej jakości informacji, uzależnienia od mediów społecznościowych i braku umiejętności krytycznego myślenia. Jeśli mówi się o modelach finansowania prasy z naszej kieszeni (bo sam jestem millenialsem), to tylko głęboko wzdychając i rozkładając ręce.

To nie tylko błąd z perspektywy biznesowej. To oddawanie pola walki reklamodawcom i takiemu modelowi, który został w ostatnich latach ostatecznie skompromitowany i może nieść tylko więcej zagrożeń dla jakości informacji i demokracji. Więc co pozostaje? Zwrócić się w stronę millenialsów, spojrzeć na fakty, sięgnąć do najlepszych wzorców i zakasać rękawy.

Zacznijmy od dwóch faktów

Fakt #1. Pora skoncentrować się na czytelnikach, nie na reklamodawcach

W modelach biznesowych mediów zachodzi od kilku lat istotna zmiana. Najlepiej opisał ją Derek Thompson, redaktor „The Atlantic”: „W niekończącej się pętli eksperymentów cyfrowe media koncentrowały się już na reklamie zautomatyzowanej i natywnej, na wsparciu od venture capital, na Facebooku i na wideo. Ja mam lepszą propozycję: skoncentrować się na czytelnikach”.

I mądre media pokroju „The Economist”, „The New York Times”, „The Wall Street Journal”, czy „The Telegraph” właśnie to robią (więcej o tym jak w akapitach poniżej). Budują swoje strategie „klientocentrycznie”, tj. wokół odbiorcy w centrum, nie zaś reklamodawcy, jak jeszcze niedawno. Fundamentem jest zaś filozofia „subscription first” – abonament na pierwszym miejscu w strukturze przychodów.

Których ujęć unikać? EBU wydała poradnik dotyczący transmisji sportu kobiet

Ma to sens, bo dane Pew Research Center z 2017 r. wskazują, że amerykańska prasa, od lat skazywana na śmierć, przeżywa powolny renesans właśnie dzięki bezpośredniej sprzedaży do odbiorców. W ciągu 10 lat zyski z reklam amerykańskiej prasy spadły z 49 do 18 miliardów dolarów, ale za to zyski ze sprzedaży nakładu (w tym cyfrowego) konsekwentnie rosną z roku na rok.

Fakt #2. Millenialsi gotowi są płacić za wartościowe treści

Przyjmując założenie, że amerykańscy millenialsi nie różnią się diametralnie od polskich – rodzimi wydawcy prasowi powinni już teraz skupić się w swoich strategiach właśnie na tej grupie demograficznej. To kwestia przetrwania, a potencjał jest duży.

Raport American Press Institute z 2015 r. obala mit, jakoby millenialsi uważali, że wszystko, co internetowe powinno być i pozostać za darmo.

• 53% amerykańskich millenialsów płaci za treści dziennikarskie i wiadomości regularnie – w wersji drukowanej, cyfrowej lub mieszanej. 40% z własnej kieszeni.
• Potencjał jest większy, bo aż 87% amerykańskich millenialsów przeznacza środki finansowe na jakąś formę subskrypcji treści – najczęściej rozrywkę (filmy i seriale, muzykę i gry). 78% robi to z własnej kieszeni; to aż dwa razy więcej niż odsetek millenialsów płacących za prasę!

Reasumując: jesteś medium lub wydawcą? Aby przetrwać na rynku, musisz trafić do millenialsów i jeszcze przekonać ich do płacenia za produkowane przez Ciebie treści. Dobra informacja jest taka, że jest to jak najbardziej możliwe. Gorsza, że wiąże się to ze sprawnym zarządzaniem i bezustannym projektowaniem przemyślanych strategii. Oto kilka wskazówek, które mogą Ci w tym pomóc.

1. Bądź tam, gdzie są millenialsi i konwertuj

„Konwersja” to słowo, które musi wejść do słownika menedżerów mediów (jeżeli z jakiegoś powodu, jeszcze go tam nie ma).

Millenialsi zostali wychowani, mając dostęp do darmowej treści, na ich subskrypcje trzeba zapracować. Nie jest to decyzja natychmiastowa, a kilkufazowy proces, który kończy się tzw. konwersją, tj. określonym oczekiwaniem działaniem, w tym wypadku pobraniem aplikacji lub zakupem abonamentu.

Mając na względzie, że większość informacji millenialsi szukają w social mediach lub Google, w praktyce oznacza to udostępnianie części treści za darmo, która jest:

• relewantna dla millenialsów, tzn. ważna z ich punktu widzenia, w jakiś sposób wpisująca się w ich potrzeby i oczekiwania;
• eksponowana (tj. publikowana i promowana) w miejscu, w którym millenialsi rzeczywiście są, jak Facebook czy Instagram oraz łatwo znajdowalna w Google (spełniająca wymogi otwartości dla algorytmów)
• oraz podana w atrakcyjnej formie, najlepiej multimedialnej i zachęcająca do subskrybcji.

Z upływem czasu pomaga to w budowaniu świadomości marki i konsekwentnie przesuwa odbiorcę w tzw. lejku sprzedażowym do punktu konwersji. Jeżeli kilkukrotnie trafię na ciekawy dla mnie artykuł jednego medium, wiem, że warto je śledzić, a z czasem zainwestować w prenumeratę, bo przecież treści premium jest więcej.

Tak robi m.in. „The Economist”, który od ponad 2 lat dociera ze swoim komunikatem do studentów. We wrześniu 2017 roku tygodnik przygotował specjalny raport o przyszłości pracy, a następnie zbudował wokół niego kampanię marketingową uwzględniającą pomniejsze artykuły, spotkania na uniwersytetach, czy sesje pytań z redaktorami prowadzone na Twitterze. To nie wszystko. Wszyscy millenialsi wchodzący w interakcję z treścią raportu byli następnie targetowani z wykorzystaniem narzędzi remarketingu pod kątem atrakcyjnej oferty subskrybcyjnej. Nawet kreacja takiej reklamy była przygotowana z myślą o millenialsach (np. hasło: „niektóre trendy wymagają czegoś więcej niż dobrego hashtaga”).

„The Economist” nie zrobił niczego, czego nie może zrobić inne medium samodzielnie lub przy wsparciu dobrej agencji marketingowej. To ogólnodostępne narzędzia i metody, które obudowują lejek sprzedażowy.

2. Gromadź dane, optymalizuj i przewiduj

Aby móc optymalizować lejek sprzedaży oraz lepiej poznać i zrozumieć grupę potencjalnych czytelników, trzeba zaprzyjaźnić się z danymi i nauczyć się je interpretować. To podstawowe paliwo decyzji strategicznych i oceny efektywności wszystkich aktywności, które mają pomóc pozyskać i zatrzymać nowego (płacącego) czytelnika.

Jak mawiał guru zarządzania Peter Drucker: tym można zarządzać, co można zmierzyć.

Media muszą nauczyć się gromadzić, krzyżować i interpretować dane z każdego źródła, w którym pojawia się ruch i jakaś forma interakcji: ze strony internetowej, mediów społecznościowych, aplikacji mobilnej. Następnie stosować wskaźniki, które mówią najwięcej o odbiorcach i efektywności działań (jak: liczba aktywnych użytkowników, czas spędzony w aplikacji, wskaźnik konwersji czytelników na płacących subskrybentów, głębokość wizyty na stronie itp.).

Na wyższym poziomie, media muszą nauczyć się tworzyć własne narzędzia gromadzenia i przetwarzania danych, a także wykorzystać je do automatyzacji pewnych procesów (np. dopasowanie treści do preferencji odbiorcy – oczywiście w takim stopniu, w jakim nie zamknie go to w bańce informacyjnej) i przewidywania trendów czy zachowań odbiorców.

3. Rozwijaj aplikację, dbaj o wygodę i doświadczenia czytelnika

Jeżeli prasę czegokolwiek może nauczyć sukces platform Netflix i Spotify, to tego, że ludzie skłonni są płacić za treść, jeżeli płacą jednocześnie za wygodę. Dlatego wprowadzam kolejne słowa kluczowe: aplikacja, mobile i UX (user experience).

Millenialsi najchętniej korzystają z urządzeń mobilnych do interakcji z jakiejkąkolwiek formą treści i komunikacji. Aplikacja mobilna staje się swego rodzaju standardem także dla wydawców, choćby dlatego, że pozwala na więcej w zakresie tworzenia ścieżek interakcji (wspomniane UX) i ułatwia gromadzenie danych. Aplikacja również lepiej uzasadnia subskrypcję niż np. każdorazowa opłata za treść ukrytą za paywallem lub pay per view (eksperyment w dużej mierze nieudany).

Aplikacja to na pierwszym miejscu wygoda, czyli szybkość i intuicyjność (swego czasu proponowałem nawet, aby media czerpały z mechaniki Tindera). Jeżeli aplikacja nie spełnia tych podstawowych wymogów, jej budowa i utrzymanie mija się z celem.

Spójrzmy na przypadek „Telegraph”. W 2016 roku gazeta zamknęła 20 procent swojej treści za paywallem i docierała docelowo do grupy demograficznej 35+. Obecnie stawia na najszybciej rosnący segment odbiorców 18-34, co wiązało się z kompletną zmianą strategii, bo największą konwersję subskrybentów generuje przebudowana aplikacja mobilna. Sprawdza się to, co użytkownicy znają. Aplikacja działa szybko i ma przejrzystą nawigację wzorowaną na scrollowanym interfejsie Facebooka i Twittera. Użytkownik sam może wybrać, jaki dział tematyczny go interesuje, a przez poszczególne tematy i artykuły nawiguje – niespodzianka – z wykorzystaniem mechaniki Tindera, tj. swipem w lewo lub prawo (rozwiązanie, do którego gorąco zachęcam).

Rezultat? 60 000 aktywnych użytkowników, w tym 19 000 dziennie. Czas spędzany w aplikacji: pomiędzy 14 a 18 minut dziennie. Każdemu medium życzyłbym takiego wskaźnika interakcji.

4. Rozwijaj partnerstwa i programy

Znaczenie mają także partnerstwa i programy z instytucjami, które mają na względzie dobro millenialsów, a w szczególności młodzieży – uczniów, studentów. Szkoły, uczelnie, stowarzyszenia i koła akademickie jawią się jako najbardziej naturalny sojusznik. Warto rozważyć współorganizowanie z nimi spotkań, warsztatów, które uświadomią wartość rzetelnej informacji i wiedzy o świecie w życiu dorosłego człowieka – w sferze prywatnej, zawodowej, naukowej.

Najlepiej łączyć to z programami udostępniania treści na preferencyjnych warunkach studentom, którzy mogą skorzystać z niej pod kątem swoich studiów. Przykład? „Financial Times” rozszerzył swój program darmowego dostępu dla szkół, otwierając go międzynarodowo z założeniem, że studenci czerpiący z treści gazety mogą w przyszłości zdecydować się na płatną subskrypcję.

5. Postaw na różnorodność formatów

W świecie, w którym uwaga stała się jednym z najcenniejszych zasobów, o który walczą nie tylko producenci i wydawcy treści, różnorodność formatów i multimedialność jest podstawą. Raz, wiąże się to ze wspomnianą wcześniej wygodą i swobodą wyboru wygodnego formatu; dwa, umożliwia budowanie piętrowej strategii treści, uzupełniając ją o kontekst lub przyjmując inną perspektywę w osobnych formatach..

„WIRED” regularnie przyciąga nowych użytkowników (i konwertuje ich na subskrybentów) atrakcyjnymi i pomysłowymi produkcjami wideo:

Oczywiście, każdy taki materiał opatruje wezwaniem do działania w postaci zachęty do subskrybcji. Wspomniany już „Financial Times” testuje format audio, by pozyskać więcej płacących czytelników (a raczej słuchaczy).

6. Niezależność i wierność ideom i wartościom

Na sam koniec, rzecz może nieco przewrotna w kontekście marketingowego i technicznego żargonu, którym zasypywałem w poprzednich akapitach.

Millenialsi doceniają to, co w jakościowym dziennikarstwie najważniejsze: niezależność, rzetelność, obiektywność. Cenią sobie stawianie na prawdę w czasach, w których musi ona konkurować z alternatywnymi faktami.

Nie zapomina o tym najważniejsza gazeta świata, „The New York Times”, którego subskrypcje poszybowały w górę w epoce Trumpa (1 mld dolarów z przychodów z samej subskrypcji!). Gazeta nosi swoje idee i poszanowanie dla prawdy na sztandarach, także w reklamach w social media.

Zachęcam do tego samego, ale ponad wszystko zachęcam, aby od tych wartości nigdy nie odstępować pod pretekstem większych przychodów.

>>> Jak zachęcić Polaków do płacenia za treści w internecie?