Miniony rok był dla marketerów testem w wielu wymiarach. Mastercard podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Mastercard opowiada Jerzy Hołub, dyrektor marketingu w polskim oddziale Mastercard Europe.

Największy sukces marki Mastercard w 2020

Miniony rok był dla marketerów testem w wielu wymiarach. Konsumenci powiedzieli biznesowi „sprawdzam”. Ważne stało się, aby marki przestały mówić o sobie i skupiły się na potrzebach swoich odbiorców, którzy nagle, z dnia na dzień stawić musieli czoła pandemicznej rzeczywistości. Także dla marki Mastercard był to egzamin z odpowiedzialności. W trudnej sytuacji konsumenci oczekiwali, że podejmiemy działania w obszarze, na którym znamy się najlepiej – w obszarze płatności – i pomożemy im bezpiecznie dokonywać zakupów.

Jeszcze przed pandemią 67%* użytkowników kart płatniczych w Polsce popierało podniesienie limitu płatności zbliżeniowych bez PIN do 100 zł. W odpowiedzi na apele NBP, KNF oraz Ministerstwa Finansów, wiosną 2020 r., w trosce o zdrowie konsumentów i sprzedawców, Mastercard przyspieszył tę zmianę.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Ale na tym nie poprzestaliśmy. Na początku maja udostępniliśmy KiedyDoSklepu.pl – narzędzie, które na podstawie analizy trendów zakupowych pozwala określić, jaki ruch panuje w sklepach spożywczych na terenie Polski w różnych porach dnia i tygodnia. Dzięki temu konsumenci mogą zaplanować zakupy na czas, kiedy łatwiej będzie im utrzymać fizyczny dystans w stosunku do innych klientów, zalecany w czasie pandemii. W ten sposób Mastercard każdego dnia pomaga zrobić niezbędne zakupy w bezpieczniejszy i wygodniejszy sposób. Właśnie to bycie tuż obok konsumenta, wspieranie go w „oswajaniu” trudnej codzienności uważamy za nasz największy sukces.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Mastercard w 2020

To, co dzisiaj rozpatrujemy w kategorii sukcesu, a więc odejście od marketingowego status quo, stanowiło również największe wyzwanie. Rok 2020, który dla konsumentów był czasem lęku i niepokoju, wymagał od marek zupełnie innego podejścia, przestawienia się na nowe tory. Wygrali ci, którzy potrafili dotrzymać swoim klientom kroku w tej niełatwej drodze. Ci, którzy udawali, że nic się nie stało i kontynuowali zaplanowaną wcześniej narrację w świecie, który coraz bardziej oddalał się od normalności, przegrali zaufanie i lojalność konsumentów. Właśnie z tej potrzeby bycia obok użytkowników naszych kart powstały pomysły, dzięki którym Mastercard mógł okazać empatię i wsparcie nie tylko dla konsumentów, ale też dla przedsiębiorców. Dla segmentu MŚP przygotowaliśmy bezpłatne ubezpieczenia w e-commerce i pakiet cyfrowych usług, aby w trudnych czasach mogli obniżyć koszty i zadbać o efektywność swojego biznesu dzięki cyfrowym narzędziom.

3 najciekawsze akcje w 2020

Najciekawsze akcje z naszej perspektywy to te, w których zaciera się granica pomiędzy marketingiem i technologią. Mastercard, jako firma technologiczna, wykorzystuje innowacyjne rozwiązania, aby pomóc konsumentom odnaleźć się w nowej rzeczywistości.

Wspomniane już narzędzie KiedyDoSklepu.pl pomaga konsumentom unikać tłoku i kolejek w sklepach dzięki innowacyjnej i odpowiedzialnej analityce danych. Analiza trendów zakupowych, w połączeniu z technologiami agregacji i anonimizacji danych pozwoliła nam podzielić się z konsumentami wartościową wiedzą, dzięki której mogą podejmować świadome i bardziej odpowiedzialne decyzje związane z zakupami, dbając o swoje zdrowie. Projekt ten pokazał więc, że w danych drzemie potencjał, który można wykorzystać do realizacji społecznych celów.

Inny obszar naszych działań na styku marketingu i technologii to program lojalnościowy Bezcenne Chwile. Wiemy, że konieczność pozostania w domu dla wielu konsumentów jest trudnym doświadczeniem i oznacza między innymi rezygnację z realizacji swoich pasji związanych ze sportem, muzyką czy filmem. Jak wynika z badania* Mastercard, większość Polaków ma swoją ulubioną pasję, a aż 97% z nich uważa, że wprawia ich ona w dobry nastrój. Dlatego, gdy pójście na koncert lub do kina okazało się niemożliwe, postanowiliśmy pomóc konsumentom w rozwijaniu ich zainteresowań online lub w domowym zaciszu. Zmodyfikowaliśmy platformę Bezcenne Chwile w dwóch wymiarach: dodatkowo nagradzając transakcje zrealizowane w e-commerce oraz rozszerzając katalog nagród dostępnych dla użytkowników programu o te dostosowane do ery #zostańwdomu. Dziś można w nim znaleźć m.in.: dostęp do PlayStation Plus, voucher do sklepu z grami planszowymi Rebel.pl, voucher do aplikacji Glovo, indywidualne lekcje gotowania online prowadzone przez Charliego Daigneault, dostęp do bibliotek audiobooków i e-booków Storytel oraz Nexto, a także wiele innych, podobnych nagród, które pomagają odnaleźć radość życia w sytuacji izolacji społecznej.

Ale nasze pasje kochamy też dzielić z innymi. Mastercard w Polsce od lat angażuje się w sponsoring wydarzeń sportowych czy festiwali filmowych i muzycznych. Gdy okazało się, że wiele z nich w 2020 r. nie odbędzie się w swojej tradycyjnej formie, postanowiliśmy wykorzystać technologię, żeby zbudować wokół wybranych eventów społeczność online. Z radością zaangażowaliśmy się w dwa festiwale, które z sukcesem odnalazły się w rzeczywistości wirtualnej: w Pol’and’Rock, czyli Najpiękniejszą Domówkę Świata, oraz w Mastercard Off Camera, czyli wyjątkową edycję krakowskiego festiwalu filmowego przeniesioną do sieci. W obu przypadkach, zarówno samą formułę festiwalu, jak i sposób pozycjonowania marki, trzeba było przebudować tak, by sprostać oczekiwaniom festiwalowiczów i zapewnić im angażujące doświadczenie, mimo, że pozostali w domach.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Wyjątkowo ucieszyło nas udane wejście na rynek fintechu ZEN, które stało się możliwe dzięki strategicznemu wsparciu Mastercard. ZEN swoją komunikacyjną premierę miał na 15 rynkach jednocześnie i na wszystkich spotkał się z pozytywnym odbiorem. Nasze partnerstwo z ZEN jest zupełnie wyjątkowe i dotyczy to też marketingu. Zespołowi ZEN nie tylko pomogliśmy zaprojektować kampanię promocyjną na start, ale wręcz strategię wejścia na rynek. Realizując ten projekt, osobiście przekonałem się, że jeżeli w ręce użytkowników oddajemy wartościowy produkt czy usługę, to możemy podejmować działania, które wydają się ryzykowne. Wyniki launchu zaskakują tym bardziej, że złamaliśmy przy tej okazji kilka żelaznych zasad obowiązujących w naszej branży: promowaliśmy nieznaną markę finansową, w niepewnych, trudnych komunikacyjnie i biznesowo czasach, a działania komunikacyjne oparliśmy na współpracy z influencerami, na drugi plan odsuwając tradycyjne media. Ryzyko się opłaciło!

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020

Wszyscy staramy się podążać za konsumentem i dostarczyć mu takie treści, jakich potrzebuje, wtedy, kiedy ich potrzebuje. W praktyce oznacza to, że musimy znaleźć się tam, gdzie przeniosła się duża część biznesu i zdecydowana większość wymiany informacji – do internetu. Konieczne stało się przesuwanie budżetów z TV w stronę działań digital i współpracy z influencerami, którzy zapewniają nie tylko dotarcie, ale także z sukcesem przekonują konsumentów do produktów i usług, z których sami korzystają. Te działania przynoszą najszybszy zwrot z inwestycji. Ten trend w 2021 roku będzie z pewnością kontynuowany.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Zdecydowanie jest to wykorzystanie nowoczesnych technologii. Eksploracja nowych rozwiązań, szukanie innowacji to działania, które zaczynają się wpisywać w DNA marek. Marki, które nie zaabsorbują tego trendu, zostaną na „topniejącej krze”.

Projektując aktywności dla Mastercard, zawsze wychodzimy od technologii i szukamy sposobu na to, żeby dawała ona realną wartość konsumentom. Przykładem takiego działania jest pilotażowa kampania, o której mówimy z okazji Dnia Babci i Dziadka, a którą wewnętrznie nazywamy „Bezcenne Babcie”. Celem działania jest połączenie pokolenia seniorów, którzy w czasie pandemii zostali sami w domu, z młodymi ludźmi, których okoliczności zmusiły do częstszego gotowania, a co za tym idzie, do szukania porad i przepisów. Obie grupy połączyła technologia – osoby szukające inspiracji kulinarnych za pomocą asystenta głosowego mogą połączyć się z żywą osobą, z babcią, i skorzystać z jej bezcennej wiedzy w temacie tradycyjnej kuchni polskiej. W czasie rozmowy generowana jest lista produktów niezbędnych do zrealizowania wybranego przepisu, a wszystkie składniki można w szybki sposób dodać do koszyka na platformie zakupowej EVERLI. W ten sposób innowacja technologiczna staje się narzędziem łączącym ludzi i jednocześnie odpowiadającym na konkretny problem społeczny – idealny przykład tego, jak wyobrażamy sobie działania marketingowe dla Mastercard.

Ocena obecnej kondycji branży reklamowej

Pod koniec pierwszego kwartału 2020 r. duża część marketerów zamroziła budżety, czekając na zakończenie pandemii i powrót dobrych, stabilnych czasów, sprzyjających inwestycjom. Niestety, jak wszyscy wiemy, ten moment wciąż nie nastąpił. Siłą rzeczy trzeba było więc wziąć głęboki oddech, spojrzeć na dotychczas prowadzone działania z pewnej perspektywy i odpowiednio je przeformatować. Branża wychodzi więc z kryzysu uzbrojona w nowe kompetencje, innowacyjne podejście. Dla wielu był to czas mierzenia się z dużo niższymi budżetami. Dla innych okazja do podniesienia kompetencji digitalowych. Dla wszystkich moment zastanowienia nad tym, jak działamy, jak nasze działania wpływają na konsumentów i jak oni je interpretują. Kluczowe stało się dotrzymanie im kroku, współodczuwanie w sytuacji, w której się znaleźli.

Przed nami nowy, pewnie niełatwy, ale jednak lepszy rok, nowe budżety – czekamy z niecierpliwością na nowe pomysły i nieszablonowe kampanie! Zarówno te, które będziemy współtworzyć, jak również te, które z przyjemnością będziemy oglądać.

3 największe cele i plany na 2021

2021 będzie rokiem, w którym każde działanie Mastercard będzie się zaczynać od technologii. Naszą ambicją jest, by nowe rozwiązania otwierały konsumentów na bezcenne doświadczenia. Co to oznacza w praktyce? Testujemy w tej chwili aktywację, o której pisałem powyżej, która wykorzystując asystenta głosowego, połączy młodych konsumentów i seniorów. Launch kampanii „Bezcenne babcie” został zaplanowany na Dzień Babci. A to dopiero połowa stycznia! Ten rok zapowiada się więc bardzo ciekawie, dlatego warto, by marketerzy mieli naszą markę na radarach!

 

*Badanie POLASIK Research przeprowadzone na reprezentatywnej grupie Polaków korzystających z płatności zbliżeniowych, maj 2018
*Badanie zrealizowane na zlecenie Mastercard przez KANTAR TNS na próbie telefonicznej (CATI), N=600 wywiadów z osobami w wieku 18+; wrzesień 2019 r.