W duchu piłkarskich emocji, które w ostatnich tygodniach dominują w mediach, można pokusić się o marketingową parafrazę starej futbolowej prawdy. Dziś w marketingu bardziej opłaca się „mądrze stać” w strategicznych punktach styku z klientem niż „głupio biegać” za kolejnymi zasięgami. Przykładem takiego podejścia jest kampania zrealizowana przez Superbet i Żabkę podczas tegorocznych Mistrzostw Świata w piłce nożnej.
Customer journey w praktyce
Badania wielokrotnie, na przestrzeni ostatnich lat, wskazywały, że współczesna ścieżka zakupowa coraz częściej nie jest liniowa. Konsumenci przechodzą między różnymi kanałami i punktami styku z marką, zanim podejmą decyzję. To sprawia, że kluczowe staje się nie tylko to, ile osób zobaczy komunikat, ale przede wszystkim gdzie i w jakim momencie marka pojawi się w codziennym życiu odbiorcy.
To oznacza istotną zmianę sposobu myślenia o marketingu. Zamiast koncentrować się wyłącznie na maksymalizacji zasięgu, coraz większą rolę odgrywa poszukiwanie przewagi wokół codziennych zachowań użytkowników. Nie chodzi jedynie o obecność wszędzie, ale o obecność tam, gdzie kontakt z marką jest naturalny, wartościowy i wpisuje się w customer journey. Tam, gdzie odbiorca zagląda każdego dnia. Po content rozrywkowy, informacje albo… pizzę gotową w trzy minuty.
Który mecz wybierasz? Od strategii do realizacji
Rynek bukmacherski od lat należy do najbardziej konkurencyjnych pod względem komunikacji marketingowej. Marki korzystają z podobnych kanałów, walczą o uwagę tych samych odbiorców i często operują na zbliżonych przekazach. W takiej rzeczywistości przewagę buduje się coraz częściej poprzez znalezienie odpowiedniego momentu i miejsca, w którym marka może być dostępna dla odbiorcy.
Tegoroczne Mistrzostwa Świata postawiły przed branżą dodatkowe wyzwanie. Brak reprezentacji Polski oznaczał mniejsze zaangażowanie kibiców i utratę naturalnego punktu zaczepienia dla komunikacji. Zamiast opierać kampanię na narodowych emocjach, Superbet i Żabka postawiły na stworzenie własnego ekosystemu doświadczeń wokół turnieju. Celem było utrzymanie piłkarskich emocji w codziennym życiu użytkowników poprzez połączenie benefitów dostępnych w Żappce z aktywacjami w przestrzeni miejskiej, kampanią DOOH wykorzystującą infrastrukturę Żabki oraz działaniami z udziałem Sławomira Peszki.
Ekosystem zamiast jednej, celowanej kampanii
Strategia działań opierała się na integracji świata cyfrowego i offline. Centralnym elementem działań stał się ekosystem Żappki z dedykowaną Strefą Kibica i mechaniką benefitów, uzupełniony obecnością w przestrzeni miejskiej poprzez kampanię DOOH oraz działania z udziałem ambasadora SUPERBET Sławomira Peszki. Każdy użytkownik mógł płynnie przechodzić między kanałami, otrzymując tym samym dodatkową wartość na każdym etapie kampanii.
– Nie chcieliśmy traktować Mistrzostw Świata jako jednorazowej okazji do komunikacji, ale raczej pretekstu do stworzenia doświadczenia, które będzie towarzyszyć użytkownikom także poza samymi transmisjami meczów. Zamiast koncentrować działania wyłącznie wokół oferty produktowej, kampania połączyła piłkarskie emocje z codziennymi nawykami konsumentów, wykorzystując miejsca i momenty, które naturalnie wpisują się w ich customer journey – wyjaśnia Łukasz Hirsch, Head of Growth & Partnership w Superbecie.
Jednym z najbardziej angażujących elementów kampanii były działania realizowane wspólnie z usługą Żabka JUSH. Użytkownicy mogli zamówić specjalne zestawy kibica z dostawą do domu, a wybrane zamówienia osobiście doręczył Sławomir Peszko. Akcja przeniosła kampanię z przestrzeni cyfrowej do codziennego życia odbiorców.
W efekcie zamiast pojedynczych punktów styku z marką powstał spójny ekosystem doświadczeń, w którym aktywności online i offline wzajemnie się uzupełniały.
Wnioski z boiska
Współpraca Superbetu i Żabki pokazuje, że efektywność kampanii coraz rzadziej wynika ze skali dotarcia. Równie istotne staje się to, w jakim momencie i okolicznościach marka spotyka odbiorcę, a także czy potrafi zaoferować mu realną wartość i stworzyć relacje, kiedy ten naturalnie korzysta z produktu lub usługi.
To także sygnał dla współczesnych marketerów. Drogę, jaką przebywa klient, warto projektować z perspektywy jego rzeczywistych zachowań, a nie wyłącznie własnych kanałów komunikacji. Coraz większego znaczenia nabierają partnerstwa, które pozwalają markom pojawiać się tam, gdzie odbiorcy i tak spędzają swój czas. A zatem obecność we właściwym miejscu i odpowiednim momencie może okazać się równie istotna jak sama skala kampanii.
Największą wartością partnerstw nie jest dziś ekspozycja logotypów, ale możliwość wpisania marki w codzienne doświadczenia odbiorców. To właśnie tam powstają najcenniejsze punkty styku i tam marki mają największą szansę budować trwałe relacje z użytkownikami.
Marketing coraz bardziej przypomina piłkę nożną. Nie zawsze wygrywa ten, kto przebiegnie najwięcej kilometrów. Częściej wygrywa ten, kto we właściwym momencie znajdzie się we właściwym miejscu. Bo o wyniku nie zawsze decyduje liczba bramek, ale ich znaczenie. Analogicznie nie zawsze wygrywa marka, która jest wszędzie. Coraz częściej wygrywa ta, która potrafi pojawić się dokładnie wtedy, kiedy odbiorca może jej potrzebować.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Superbet.