Uwaga konkurs!

Chcesz wygrać bilet na „IAB HowTo: Nowe horyzonty w influencer marketingu”? Sprawdź agendę, zapisz się do newslettera NM i weź udział w konkursie.

SPRAWDZAM SZCZEGÓŁY

„Moda na brzydotę” w świecie marketingu. Marki nie boją się pokazywania przeciętności i naturalności

Czy na social mediach faktycznie króluje "brzydota"? Ostatni post Agnieszki Kaczorowskiej odbił się dużym echem wśród użytkowniczek Instagrama. Temat jest ważny również z marketingowego punktu widzenia, gdyż kampanie w duchu ciałopozytywności tworzy obecnie wiele marek.

Agata Ruszkowska

O autorze

4 min czytania 2021-06-07

Agnieszka Kaczorowska opublikowała na Instagramie kontrowersyjny post, w którym odwołuje się do „mody na brzydotę”. Wpis odbił się echem nie tylko w środowisku influencerek, które tworzą treści w duchu filozofii body positive, ale w znacznie szerszych kręgach, gdyż odnosi się do tego, czym obecnie karmią nas media. Z punktu widzenia marketingowca lub po prostu obserwatora tej branży, jest to bardzo ciekawy temat – szczególnie, że autorka posta używa pojęcia „marka osobista” i stawia otwarte pytanie, czy chcemy oglądać w sieci osoby, które tworzą wokół siebie otoczkę „zwyczajnych” i „prawdziwych”.

„Jestem estetką. To prawda. Myślę, że głównie taniec to we mnie ukształtował. Lubię piękno kryjące się pod wieloma aspektami. O pięknie można byłoby rozmawiać długo, bo to pojęcie względne…Natomiast obserwuję obecnie modę na brzydotę. Trochę wydaje mi się, że wynika z chęci przeciwstawieniu się instagramowemu pięknu, które narzuciło pewne standardy, a z drugiej ze zbyt skrajnego pojmowania takich haseł jak #bodypositive .

Zobacz również

Po co na siłę robić z siebie „taką zwyczajną”, zamiast „wyjątkową i niepowtarzalną”? Po co być „zmęczoną” i w tym taką „prawdziwą” jak można koncentrować się na swojej sile? Po co eksponować swoje wady, mówiąc o „dystansie” jak można po prostu je akceptować, żyć sobie z nimi spokojnie, a budować markę osobistą opartą na superlatywach?” – czytamy na Instagramowym koncie @agakaczor.

O tym, że „piękno” jest pojęciem względnym i że każdy ma wyznaczoną inną granicę w pokazywaniu swoich niedoskonałości, nie musimy już chyba dyskutować – na Instagramie wiele osób poświęciło tym zagadnieniom dużo miejsca. Warto jednak skoncentrować się na pytaniu, do czego służą nam obecnie media społecznościowe i czy kreowane przez użytkowników „marki osobiste” powinny być odbiciem „idealnego” świata – wypełnionego zachwycającymi kadrami z dalekich podróży, najbardziej udanymi stylizacjami i uchwyconymi momentami beztroskiej zabawy z naszymi dziećmi.

Rosnące zainteresowanie „niedoskonałymi” kontami, a także publikowanie przez topowych influencerów zwyczajnych scen z życia, wskazuje na to, że chcemy widzieć różne ciała i różne oblicza naszej codzienności. Nawet momenty słabości i zmęczenia, które dla wielu osób mogą być postrzegane jako forma porażki.

Pink October: jak marki zachęcają do badań profilaktycznych w kierunku raka piersi [PRZEGLĄD]

Wyświetl ten post na Instagramie.

Post udostępniony przez JULIA KUCZYŃSKA (@maffashion_official)

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Na szczęście coraz więcej marek rozumie potrzeby obserwatorów – takie brandy odchodzą od reklamowania swoich produktów na modelkach i w malowniczych kurortach, do których większość z nas i tak nie ma dostępu. Twórcy kampanii zrozumieli, że muszą swój przekaz tworzyć w bliskiej relacji ze swoimi odbiorcami, których ciała i styl życia zazwyczaj nie przypomina tego, co jeszcze kilka lat temu serwowały nam wszystkie kolorowe magazyny.

Nike

Dużo dobrego w kwestii ukazywania różnorodności i niestereotypowego wizerunku kobiety robi marka Nike. Różnymi akcjami wielokrotnie udowadniała, że swoje produkty adresuje do wszystkich i że żaden odbiorca nie musi czuć się wykluczony z ich przekazu. Potwierdzeniem jest chociażby kolejny spot powstały w ramach kampanii „The Toughest Athletes”, który można potraktować jako hołd złożony wszystkim matkom oraz kobietom w ciąży.

W reklamie, stworzonej we współpracy z agencją Wieden + Kennedy London, widzimy ujęcia sporstmenek z różnych dyscyplin sportowych, które albo są już matkami, albo dopiero nimi zostaną. W poszczególnych scenach widzimy m.in. Serenę Williams, Biancę Williams oraz Alex Morgan. Co ważne, wiele bohaterek zostało nagranych w prywatnych i nierzadko intymnych okolicznościach – spocone, czerwone na twarzy, zmęczone. Czy można to nazwać „modą na brzydotę”? Raczej modą na pokazywanie życia takim, jakie faktycznie jest.

Veet

Czy można reklamować kosmetyki do depilacji na przykładzie osób, które nie chcą rezygnować z owłosienia? Do niedawna nie uwierzylibyśmy w taki sposób reklamowania produktu, a jednak Veet udowadnia, że dzisiaj jest to możliwe. Ciałopozytywna kampania „Your body hair, your choice” przełamuje tabu dotyczące owłosienia na ciele – brand wyraźnie podkreśla, że każda kobieta sama decyduje o tym, czy chce dbać o swoje włosy na ciele, czy nie. Niezależnie od wyboru, Veet oferuje swoim klientkom szeroką gamę produktów stworzonych specjalnie z myślą o nich.

Gucci Beauty

Ta kampania dwa lata temu była prawdziwym przełomem w branży mody – nikt do tamtej pory nie reklamował kosmetyków na uśmiechu, który odbiega od przyjętego kanonu piękna. Równe, śnieżnobiałe zęby, bez żadnych odstępów między jednym a drugim – tak właśnie wygląda klasyczny hollywoodzki uśmiech, który zdaniem wielu osób powinien zachęcać do zakupy szminki, gumy do żucia, czy też pasty do zębów.

Gucci postanowiło jednak pójść pod prąd i swój kosmetyk pokazać na ustach piosenkarki i artystki Dani Miller. Szokujące było wówczas to, że nieidealny zgryz reklamuje produkty luksusowego domu mody. W dniu premiery kampanii mówiło się, że włoski dom mody celowo budzi kontrowersje i wykorzystuje w swojej narracji tzw. „pochwałę brzydoty”. Do dziś wiele rzeczy się zmieniło i raczej nazwalibyśmy to „pochwałą różnorodności”.

Tena

Jak pokazać w reklamie problem nietrzymania moczu? Naturalnie, bez wstydu i na kobietach, których faktycznie ten problem dotyczy.

Z takiego założenia wyszła marka Tena, która swoją nową kampanię reklamową pod hasłem „Ageless” nie zaprezentowała na modelkach, ale na realnych bohaterkach. W spocie stworzonym w ramach kampanii pod hasłem „Ageless” wystąpiły kobiety po 55. roku życia, które opowiadają o podejściu do swoich ciał – nie wstydzą się zmian, jakie w nich zaszły, otwarcie rozmawiają też o swojej seksualności. Jednocześnie nie unikają tematu nietrzymania moczu.

Savage x Fenty

Jednak ciałopozytywność nie dotyczywyłącznie kobiet – na mężczyznach też wywierana jest duża presja związana z tym, jak powinni wyglądać. Dlatego do kampanii marki odzieżowej Savage x Fenty zostali zaproszeni modele, których nie spotkalibyśmy do niedawna na okładkach magazynów. To mężczyźni wpisujący się w rozmiar „plus size”, którzy promują nową, ciałopozytywną kolekcję bielizny Rihanny.

Czy wyżej wymienione marki chciałyby dziś współpracować z Agnieszką Kaczorowską, która od lat buduje swój wizerunek w sieci? Po ostatniej deklaracji influencerki wydaje mi się, że wiele brandów może nie być zainteresowanych zatrudnianiem jej do działań promocyjnych. Jestem jednak przekonana, że nadal wiele firm będzie utożsamiać się z „marką osobistą” Kaczorowskiej i estetyką jej konta na Instagramie, do którego pasuje wiele treści parentingowych i z sektora beauty.

Czy to źle? Absolutnie nie – każdy ma prawo mieć swój wizerunek, tworzyć treści, a następnie publikować je w sieci – oczywiście dopóki nie krzywdzą one w żaden sposób innych i są zgodne z regulaminem platformy.