Moda na social media. High fashion schodzi z wybiegu

fot. depositphotos.com

Swoim obserwatorom świat high fashion od zawsze jawił się jako ekskluzywny, owiany nutą tajemnicy i niedostępności. Pokazy mody ery supermodelek przechodziły do historii jako wybitne przedstawienia, o których, przynajmniej polscy pasjonaci, mogli dowiedzieć się dopiero przy okazji lektury modowej kolumny „Twojego Stylu”. I to dobrych kilka miesięcy po rzeczonym wydarzeniu. 

Na soczyste opisy, obfite fotorelacje i zakulisowe smaczki przyszło nam poczekać następne lata. Pojawienie się Fashion TV w końcówce lat 90. podsyciło apetyt na więcej, wyobrażenia rozgrzał film „Diabeł ubiera się u Prady” z 2006 r., jednak to nastająca era social mediów dokonała rewolucji na miarę Coco Chanel, przed 100 laty wprowadzającej do kobiecej garderoby spodnie, spódnice odsłaniające łydkę i wygodny dżersej. 

Nie ma chyba na świecie branży, która w tak krótkim czasie przeszłaby drogę od elitarności do egalitarności. Przynajmniej w kontekście wglądu do kreowanego przez siebie świata. Przez całe bowiem dekady, dostęp do pokazów mieli wyłącznie redaktorzy magazynów modowych, kupcy, gwiazdy i intratni klienci. 

Sytuację tę o 180 stopni odwrócił rozwój mediów społecznościowych. Tavi Gevinson, to bodaj jedna z pierwszych influencerek, która w wieku zaledwie 12 lat zaczęła być zapraszana na największe pokazy mody, zasiadając w mitycznym pierwszym rzędzie, ramię w ramię ze słynną Anną Wintour, naczelną amerykańskiego wydania Vogue. W ślad za prekursorami nowego wymiaru kreowania list gości poszli inni, sprawiając, że dziś każde modowe wydarzenie jest równoznaczne z relacjami influencerskmi. 

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jednak prawdziwa zmiana nastąpiła jakiś czas później, a jej bohaterem stała się marka, której łatką było określenie „klasyczna, lecz piekielnie nudna”. Burberry, bo o niej mowa, za sprawą Christophera Baileya, debiutującego w roli dyrektora kreatywnego, dokonała milowego skoku – z przeszłości do wirtualnej przyszłości. Wszystko za sprawą pionierskiej transmisji NA ŻYWO z pokazu prowadzonej w mediach społecznościowych. Dziś to codzienność, jednak 14 lat temu pierwszy raz marka high fashion wpuściła do swojego świata każdego, który miał na to ochotę. 

W kolejnych sezonach Burberry wielokrotnie zaskakiwało obserwatorów swoim wyczuciem trendów, sięgając po Snapchata, dzieląc się pokazowymi playlistami w serwisach muzycznych, wprowadzając strategię see-now, buy-now, umożliwiającą zakup ubrań prezentowanych na wybiegu w czasie rzeczywistym, czy też wchodząc w partnerstwo z Twitchem, który na pierwszy rzut oka mało komu kojarzy się z kontekstem modowym. 

 

Źródło: www.twitch.tv/burberry 

Cały świat mody poszedł ścieżką wyznaczoną przez markę kojarzoną niegdyś z weekendowym wydaniem strojów brytyjskiej socjety. Jak to często bywa, uczniowie przerośli mistrza. Dziś każdy fashion month jest nie tylko momentem oczekiwania na ujawnienie najświeższych modowych trendów, ale przede wszystkim formy, w jakiej to nastąpi. 

Najlepszym przyjacielem branży mody wciąż pozostaje Instagram, ale marki nie ustają w wysiłku rozglądania się za kolejnymi platformami, które dałyby im rozgłos, możliwość komunikacji z kolejnymi grupami odbiorców (z naciskiem na Generację Z), a docelowo pozwoliły na zwiększenie sprzedaży. 

Gracze rynku mody szybko dostrzegli potencjał TikToka, pochylając się nie tylko nad viralowymi trendami, opcjami social e-commerce oraz live streamingiem z pokazów, które zaanektował poniekąd sam portal, w 2020 roku inaugurując TikTok Fashion Month, ale oddając pałeczkę pierwszeństwa twórcom. TikTok stroni bowiem od sztuczności i contentu „od linijki”, promując naturalność, której najlepszymi przedstawicielami są sami użytkownicy. Aby marka, też ta z najwyższej półki, mogła osiągnąć sukces na TikToku, musi obowiązkowo zdać test odbierania na tych samych falach. W przeciwnym razie prowadzić będzie konto, które wprawdzie istnieje, ale nie porywa mas. A o to przecież chodzi w social mediach! 

Za udany przykład flirtu z TikTokiem może posłużyć historia Gucci. W 2020 roku TikTokerka Morgan Presley dzieliła się stylizacjami totalnie niedopasowanych do siebie ubrań, które wyglądały niczym z wybiegu włoskiej marki. Prześmiewczo i ironicznie? Owszem. Czy marka mogła uznać to za działanie na szkodę jej wizerunku? Ależ oczywiście. Gucci podążyło jednak inną drogą, zamieszczając najbardziej stylowe outfity na swoim profilu, a do jednej z kolejnych kampanii angażując TikTokowych twórców. Efekt? Tytuł  najpopularniejszej marki na TikToku według Vogue Business Index  i… ponad 810 milionów wyświetleń contentu zamieszczonego pod hasztag #guccimodelchallenge. 

Źródło: www.tiktok.com/tag/guccimodelchallenge 

Dziś na ustach wszystkich osób zainteresowanych nowościami w świecie mediów społecznościowych znajduje się aplikacja BeReal. Próżno szukać w niej filtrów i narzędzi do edycji. BeReal rośnie w siłę dzięki realizmowi i autentyczności przekazu. Czy sięgnie po nią branża mody? Z pewnością to kwestia zaledwie tygodni. W aplikacji swój debiut zaliczyła amerykańska marka kosmetyczna ELF, nagradzając zestawami produktów pierwszych 150 użytkowników, wysyłających @elfyeah zaproszenie do znajomych. 

Co przyniesie przyszłość? Bez dwóch zdań możemy spodziewać się jeszcze więcej nowatorskich strategii i szybkości reakcji na technologiczne nowiny znanej z krawiectwa fast fashion. Modowe marki już zaznaczają swoją obecność w metaversie. Balenciaga udostępnia użytkownikom gry Fortnite dedykowane kolekcje, Gucci buduje Gucci Town w Robloxie, Louis Vuitton inwestuje w sektor NFT, a Prada jako #PradaCrypted debiutuje na platformie Discord. Włoska marka umożliwia ponadto zdobycie wejściówki na swój wrześniowy pokaz świeżo upieczonym posiadaczom ubrań z neutralnego płciowo dropu Timecapsule, również zintegrowanym ze środowiskiem NFT.  

Świat realny nie tylko łączy się z wirtualnym, ale wybiega daleko przyszłość. Początek Fashion Month już 9 września w Nowym Jorku. Kto wie jakimi smaczkami tym razem zaskoczy nas branża mody.