Monika Cielemęcka-Chojnowska (Spark Foundry): Dobry product placement to przede wszystkim pokazanie produktów i usług w naturalnym środowisku

Jak zmienił się product placement na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat?

Product placement jako forma reklamy obecnie występuje we wszystkich mediach, od tradycyjnych kanałów komunikacji jak telewizja, radio czy filmy, po gry video czy internet (dedykowane programy czy materiały tworzone przez influencerów).

W TV coraz większą popularność zyskują tworzone dla marki mini programy, a jednym z pierwszych był sponsorowany przez markę Tyskie mini-serial Piąty Stadion, którego premierowe odcinki pojawiły się na antenie TVP w 2012 r. Obecnie non-standard spowszedniał – w zeszłym roku takich dedykowanych mini – programów było na głównych antenach aż 14. Podstawową ich zaletą jest koncentracja komunikacji tylko na jednej marce, dająca możliwość zbudowania odpowiedniego kontekstu odzwierciedlającego DNA, czy pozycjonowanie brandu. Dodatkowo w takich „uszytych na miarę” produkcjach częstotliwość ekspozycji jest znacznie wyższa od tradycyjnego lokowania, marka jako sponsor jest widoczna podczas lokowania, a także pojawia się w nazwie, czy czołówce audycji. Są to jednak kosztowne pozycje, a wielkość potrzebnego do realizacji budżetu uzależniona jest od wielu czynników takich jak: miejsce i czas antenowy, długość i liczba odcinków, czy ilość świadczeń (powtórek i zwiastunów). Nie można też zapomnieć o samym scenariuszu i tutaj na cenę produkcji wpływa między innymi: obecność zatrudnionych gwiazd, czy miejsce realizacji: studio czy plener. Koszty dedykowanych markom produkcji tworzonych do telewizji szacujemy od kilkuset tysięcy złotych, a nierzadkie są wielomilionowe produkcje.

Jakie są najpopularniejsze formy promowania produktu, usługi w ramach product placementu? W jaki sposób najlepiej lokować produkt?

Wyróżniamy trzy główne formy lokowania. Njbardziej popularne jest wpisywanie produktów w dostępne już sceny w serialach lub programach. Kolejna forma to dedykowane rozwiązania jak: specjalnie stworzone wątki, sceny, czy konkurencje mające na celu prezentację marki w istniejących już formatach. Najbardziej zaawansowany charakter mają uszyte na miarę formaty traktowane jako pozycje programowe stacji TV, emitowane w radio czy online.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

W internecie, w materiałach influencerów najczęściej wykorzystywaną formą jest tworzenie treści na potrzeby konkretnych marek i tutaj poza lokowaniem, gdzie odbiorca w jasny sposób może się domyślić, że artykuł był sponsorowany przez markę, pojawiają się tzw. lokowania ukryte, czyli publikowanie pozornie neutralnych treści, gdzie zamiast opakowań, czy logo marek, pojawiają się charakterystyczne kolory, czy kształty pozwalające rozpoznać dany produkt. Nie jest to jednak bardzo popularna forma ze względu na fakt, że istnieje obawa, iż lokowanie pozostanie niezauważone, a także dlatego, że ukryta reklama może być negatywnie odebrana przez konsumentów danej treści. Lokowanie w internecie i tym samym w mediach społecznościowych pozwala na przekazanie większej ilości informacji, niż ma to miejsce w tradycyjnych lokowaniach w TV czy radiu, ze względu na to, że regulacje prawne odnoszące się do product placementu dotyczą audycji telewizyjnych i radiowych.

W przypadku lokowania produktów w polskich filmach, najczęściej praktykuje się rozbudowywanie, czy dopasowanie istniejącego już scenariusza do potrzeb prezentacji marek. W USA, czyli rynku ze znacznie dłuższą historią product placementu, lista produktów i sponsorów, którzy mogliby się w filmie pojawić, powstaje często przed stworzeniem scenariusza – dzięki temu uwzględnia on naturalną obecność marek, które stają się integralną częścią fabuły i prezentowane są w sposób naturalny.

Jak dużo marek decyduje się na product placement na wyłączność w danej produkcji filmowej? Czy marki mają zagwarantowane, że w produkcji nie pojawią się marki konkurencyjne?

Wyłączność w danej produkcji filmowej jest bardzo rzadkim zjawiskiem, teoretycznie jest możliwa i mogłaby polegać na przykład na stworzeniu dedykowanego wątku czy poprowadzeniu akcji filmu w konkretnej firmie, ale koszt takiej wyłącznej obecności marki byłby bardzo wysoki. Wyłączność branżowa jest natomiast standardem, podobnie jak w lokowaniach telewizyjnych, marki podpisując kontrakt, mają zagwarantowane, że nie pojawią się w produkcji marki konkurencyjne. Standardowo w filmie lokuje się od trzech do pięciu marek, chociaż powstają produkcje, w których lokowanych jest ich więcej, co bardziej przypomina już sfabularyzowaną reklamę niż pełnometrażowy film.

Czym różni się dobry product placement od złego? Jaki jest przepis na dobry product placement?

Dobry product placement to przede wszystkim pokazanie produktów i usług w naturalnym środowisku. Prezentacja produktu powinna być integralną częścią fabuły o subtelnym charakterze, dobrze dopasowana do grupy docelowej pod względem odpowiedniego dobrania bohaterów i prezentacji pożądanego, atrakcyjnego przez grupę docelową stylu życia. Zdecydowanie powinno się unikać długich i wolnych najazdów kamery na logo lub wypowiedzi bohatera otwarcie zachwalającego produkt.

Jak się bada efektywność product placementu, czy w ogóle można mówić o mierzeniu jego efektywności?

Klienci agencji należących do Publicis Media mogą mierzyć efektywność działań branded contentowych za pomocą specjalnego narzędzia: Branded Content Impact Study. Badanie pokazuje zarówno, jaki wpływ na poszczególne wskaźniki marki miała jej obecność w produkcji oraz w jakim stopniu ta obecność została zauważona i jak oceniona. Szczegółowo badanie dostarcza odpowiedzi na następujące pytania: czy lokowanie wpłynęło na znajomość marki, czy postrzeganie marki zostało wzmocnione i, jeśli tak, to w jakich wymiarach, czy zwiększyła się deklaracja i intencja zakupu. Pozwala to ocenić jakość lokowania przez widzów i ustalić, czy było naturalne i dobrze dopasowane do programu. Badanie efektywności branded contentu pozwala odpowiedzieć na pytanie, czy lokowanie zrealizowało KPI kampanii i dodatkowo dostarcza rekomendacji do późniejszych działań, tzn. które jego elementy warto uwzględnić w przyszłych kampaniach, a jakie powinny ulec zmianie.

Jak obecnie kształtują się stawki za product placement, zarówno w serialach, jak i produkcjach kinowych?

Koszt lokowania w produkcjach telewizyjnych zależy między innymi od oglądalności danego programu, jego popularności, zasięgu stacji i pór emisji. W praktyce za lokowanie w jednej scenie aktywnej możemy zapłacić cennikowo od 15 000 do 95 000 PLN. Najdroższym programem w wiosennej ramówce 2018 jest show Kuby Wojewódzkiego.

Koszty lokowania w produkcjach kinowych zależą, podobnie jak w TV, od „potencjału” danego filmu. Jeśli produkcja typowana jest jako hit, na co wpływ ma wiele czynników w tym nazwisko reżysera czy scenarzysty, obsada złożona ze znanych aktorów czy silna promocja filmu, to lokowanie wyceniane jest wyżej. I tak za dwie sceny lokowania (aktywną i pasywną) w produkcji, która ma potencjał stać się hitem, trzeba zapłacić około 150 000 PLN, zaś lokowanie w produkcji, która do czołówki filmów z najwyższą oglądalnością raczej nie ma szansy zostać zaliczona, może być co najmniej trzykrotnie tańsze.

Które przykłady product placementu uważasz za udane?

Udanym przykładem product placementu był cykl lokowań, jaki agencje Spark Foundry i LiquidThread stworzyły w zeszłe wakacje dla marki Lajkonik. Trzonem komunikacji były lokowania w Dzień Dobry Wakacje uzupełnione o współpracę z influencerami i aktywność na fanpage’u marki. Celem projektu była prezentacja marki skupiona wokół hasła: „Dobrze się spotkać”. Formuła śniadaniowego programu DD Wakacje pozwoliła na umiejscowienie marki w zróżnicowanych formatach: felietonach, wejściach kuchennych, pogodowych i live, co zapewniło różnorodność tematyczną i możliwość przedstawienia marki w szerokim kontekście: poradnikowym, kulinarnym, parentingowym. Dodatkowo długoterminowa i regularna obecność pozytywnie wpłynęła na częstotliwość kontaktu z przekazem. Jednym z mierników sukcesu wakacyjnego projektu była bardzo pozytywna ocena lokowań przez grupę docelową, a także wzrosty na wizerunkowych parametrach stanowiących KPI kampanii.

Jednym z bardzo świeżych i bardzo udanych projektów branded contentowych jest zrealizowane przez markę Puma i agencję muzyczną High& lokowanie marki w klipie Uliczne legendy Vienia i Kosiego. Prezentacja kultowego modelu butów Suede, w 50 rocznicę jego powstania, w utworze opowiadającym historię polskiego hip hopu i prowadzącym słuchacza przez jego najważniejsze momenty, wypadła bardzo naturalnie i wiarygodnie. Produkt wpisuje się w zjawisko kultury ulicznej, a jego prezentacja nie razi nachalną ekspozycją – legendarny model butów w teledysku zostaje uwieczniony jako jeden z eksponatów w muzeum hip-hopu.

Jak na product placement wpłynął rynek VOD i nowi producenci tacy jak Netflix?

Coraz dłuższe bloki reklamowe w telewizji, brak czasu, niechęć do spędzenia przed ekranem dwóch czy trzech godzin, aby obejrzeć jeden przerywany reklamami film, rozwijająca się oferta programowa serwisów abonamentowych SVOD takich jak Netflix, czy Showmax, powodują coraz większe zainteresowanie contentem zamieszczanym na kanałach działających w modelu subskrypcyjnym.

Na pewno, aby szeroko zainteresować marketerów lokowaniem na tych serwisach, muszą być spełnione dwa warunki: rosnąca baza subskrybentów gwarantująca zasięg oraz, w przypadku Netflixa, polskie treści. Jeśli chodzi o pierwszy warunek to platformy niechętnie dzielą się informacjami o wielkości subskrypcji, ale niewątpliwie młody rynek platform SVOD ciągle się rozwija. Jak wynika z raportu międzynarodowej firmy badawczej zajmującej się między innymi monitorowaniem globalnego rynku video Ampere Analysis, liczba subskrybentów Netflixa w Polsce w IV kwartale 2017 roku wyniosła nieco ponad 0,5 mln.

Drugi warunek, to tworzenie rodzimych produkcji, w których zdecydowanie przoduje Showmax. Na Netfliksie dominuje zagraniczny content i własne produkcje Netflix Originals. Pierwsze doniesienia na temat polskiego serialu od Netflixa pojawiły się we wrześniu ubiegłego roku, pojawiają się też informacje, że Netflix będzie uruchamiał kolejne polskie projekty.

Wraz ze spełnieniem dwóch powyższych warunków, zwiększenia liczby polskich produkcji i subskrypcji, będzie rosło zainteresowanie marketerów lokowaniem produktu czy merchandisingiem, jako jedynymi formami promocji na tych niechętnych reklamom platformach.

 

O rozmówczyni:

Monika Cielemęcka-Chojnowska
Communications Manager w agencji Spark Foundry