Monika Czaplicka: Chcesz być bardziej kreatywny? Ponudź się – nuda jest mega twórcza!

Podczas Social Media Show opowiesz o największych wpadkach w social media w 2018 roku. Czy twoim zdaniem marka na kryzysie może coś zyskać?

Oczywiście, że tak! Kryzys to idealny moment, żeby zaprezentować swoją markę jako godną zaufania, profesjonalną i ze świetną obsługą klienta. Wiele firm, które dobrze poradziły sobie w trudnej sytuacji, zyskuje klientów, zamiast ich tracić.

Czy znasz przykład marki, która obróciła kryzys w swój sukces?

Pamiętasz sytuację z salmonellą w kawiarniach Green Caffee Nero? Dla wielu osób mogło być to powodem wyboru kawiarni konkurencji. Reakcja marki sprawiła jednak, że sytuacja obróciła się na ich korzyść. Jak to zrobili? Po pierwsze przyznali się do winy, zamiast szukać jej gdzie indziej. Niby proste i logiczne, jednak powszechne jest zjawisko przerzucania odpowiedzialności na klientów – mogli przecież zatruć się w innym miejscu. Po drugie, wstrzymali sprzedaż ciast z kremem, w których mogła pojawić się salmonella. Po trzecie zlecili badania i kontrole, i to nie tylko w swoich kawiarniach, ale także u podwykonawców. Po czwarte postarali się z przeprosinami 🙂 Nie poszli na łatwiznę, wrzucając posta na Facebooka, umieścili na swoim profilu film z wypowiedzią samego prezesa. Wzięli na siebie odpowiedzialność, wyjaśnili sytuację, wytłumaczyli, jak to się mogło stać, nie chowali głowy w piasek, a dla poszkodowanych były rekompensaty.

W jednym z wywiadów wspominasz o schemacie, dzięki któremu firma znajdująca się w kryzysie może go szybko zażegnać. Mowa o 5P: przeproś, przygotuj się, powetuj, popraw się, przyznaj się do błędu. Czy przepraszanie i przyznawanie się do błędu to zawsze dobre rozwiązanie?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

5P urosło do 8P 🙂 jeszcze proaktywnie, przeciwdziałaj i Prosecco.

Co do przepraszania i przyznawania do błędu – myślę, że tak. Przeprosiny mają być przed wszystkim wyrazem empatii. Szczególnie, kiedy sytuacja dotyczy np. korporacji, które zwykle mają opinię bezdusznych i wyzyskujących swoich klientów. Przyznanie się do błędu jest też najczęściej po prostu dobrym rozwiązaniem, w wielu aspektach. Zrzucanie winy na innych powoduje, że ludzie nam nie ufają, śmieją się z nas, denerwują i frustrują. Nie będę podawać przykładów, ale sama na pewno doskonale znasz takie sytuacje, w których wszyscy wiemy, kto zawinił, ale firma mówi „to nie my”. Przegrywa wtedy na starcie.

Oczywiście nie dotyczy to sytuacji, kiedy to nie my zawiniliśmy. Ciężko przepraszać za np. pogodę, czy sytuacje od nas niezależne. Zawsze jednak można wyrazić empatię, napisać, że jest nam przykro i ewentualnie przeprosić, że nie przygotowaliśmy się (jeśli była możliwość), żeby przeciwdziałać sytuacji.

Jeden z bloków tematycznych Social Media Show to „Ciemna strona social media”. Za co nie lubisz mediów społecznościowych?

Za to, że tak łatwo nas angażują emocjonalnie, łatwo jest kliknąć „wyślij”. Generuje to dużo pyskówek, przepychanek, hejtu itp. zjawisk. Jako społeczeństwo nie jesteśmy nauczeni debat i dialogu, dlatego często możemy zaobserwować walki na komentarze typu Grażyna vs Halina.

Niedawno głośnym kryzysem był temat Martyny Wojciechowskiej i wody Żywiec Zdrój. Załóżmy, że post, który wywołał burzę, wisi już w sieci, ale tuż po nim Martyna prosi Cię o pomoc. W jaki sposób na niego zareagujesz?

Ucieszę się, że ktoś mnie polecił Martynie 😉 Ważnym elementem zarządzania kryzysem jest poznanie sytuacji od kuchni. Muszę więc widzieć, jaki był zamysł stojący za tym postem, jaka była intencja? Dlaczego napisano go tak, a nie inaczej? Czy był to pomysł Martyny, czy ktoś jej doradził treść? Jakie są dalsze plany marketingowe (jeśli są)? Dużo pytań, tak mało odpowiedzi. Myślę, że mogłabym zaproponować, żeby napisała pewne sprostowanie, w którym wyjaśniłaby, że nie chodziło o gloryfikację plastikowych butelek, tylko zwrócenie uwagi na problem itd. Oczywiście pod warunkiem, że byłaby taka możliwość. Wzięłabym również pod uwagę stanowisko Żywca, który przecież był sponsorem tego postu.

Ostatnio dużo mówi się o hejcie i mowie nienawiści. Czy jako marka powinniśmy na nią reagować, a jeśli tak, to w jaki sposób robić to najlepiej?

Wraz z portalem Znanylekarz.pl intensywnie pracujemy nad projektem Recepta na Hejt. Wkrótce wystartujemy z akcją. Chcemy zwrócić uwagę nie tylko na problem samego hejtowania, ale przede wszystkim na drugą stronę tego zjawiska – przyzwolenia na hejt, z którym również trzeba walczyć. Ludzie, firmy, media, celebryci – wszyscy… Chcemy pokazać, że można i trzeba reagować.

A co z hejterami osób prywatnych? Jak bronić się przed takimi osobami?

Jako marka powinniśmy reagować na każdy przejaw hejtu na naszym fanpage. Naszym zadaniem jest stworzenie przestrzeni, w której nasi klienci będą się czuli dobrze. To jeden z warunków tworzenia społeczności (a przecież tym jest fanpage). Jeśli masz wątpliwości, wyobraź sobie, że masz sklep i sytuację, w której jeden klient wyzywa drugiego. Zareagowałabyś? Jasne, że tak. To w sieci też. A jak się przed tym bronić? Przede wszystkim czuwać, czytać komentarze, obserwować. Prostym sposobem jest także stworzenie regulaminu strony i opisanie w nim zasad obowiązujących na naszym fanpage. Określimy w nim na przykład sposoby zwracania się do siebie, zakaz używania wulgaryzmów, czy pisania komentarzy obrażających inne osoby. Co nam to da? Chociażby to, że wszystkie takie opinie będziemy mogli usunąć, odwołując się właśnie do regulaminu. W skrajnych przypadkach hejtera możemy zbanować. Istnieje też szansa, że przeczytanie regulaminu skłoni kogoś do refleksji i powstrzyma przed tego typu komentarzami. Na mojej stronie znajdziecie wzór takiego regulaminu, do pobrania za darmo 🙂

Prowadzisz agencję social media – Wobuzz. To oznacza, że jesteś permanentnie online. Czy wyobrażasz sobie pozostać w tym zawodzie do końca życia?

A planuję zmienić zawód? Nie wiem, kiedy szykuje mi się koniec życia – może niedługo, wtedy pewnie dociągnę 😉 A jeżeli pozostało mi jeszcze np. z 50 lat, to nawet nie wiem, czy będą jeszcze social media, internet i jak to wszystko będzie wyglądało. W końcu 50 lat temu, czyli w rejonach 1970 r. nikt nawet za bardzo nie śnił internetu. No może Lem i jemu podobni 😉

Myślę jednak, że mogę to robić długo. Nawet jeśli zmieniają się narzędzia, to inny bardzo istotny element mojej pracy pozostaje niezmienny. Ludzie. Na ludzi działa to samo od zarania dziejów. Nie ważne czy reklamowalibyśmy ryby na rzymskim targu na forum, czy dewocjonalia pod gotyckim kościołem w średniowieczu, czy teraz promujemy adidasy przez internet. Ludzie są ludźmi i nawet jeśli im się wydaje, że się zmieniają, to się grubo mylą. Media społecznościowe, wbrew pozorom, nie zmieniają się tak bardzo, jak się wielu osobom wydaje. Siedzę w branży od 2006 roku, czyli 13 lat. Pamiętam czasy, kiedy nie było Facebooka. Czy było dramatycznie inaczej za czasów forów internetowych? Również tworzyło się społeczności, działał marketing rekomendacji, społeczny dowód słuszności, strach przed stratą, pisało się posty i ważne było angażowanie innych itd. Mogę przestać rozumieć narzędzia, ale zawsze będę rozmieć mechanizmy.

Najbardziej jednak marzy mi się napisać książkę beletrystyczną. Może nie jedną. Ale do tego też potrzebuje internetu, więc zawsze będę online. Poza czasem, który spędzam z najbliższymi. Wtedy telefon idzie w odstawkę.

Jak swój dzień zaczyna CEO takiej agencji?

Zwykle się budzę rano, ale jak zarwę noc, oglądając serial, to ten punkt pomijam 😉 Biorę prysznic, piję ciepłą wodę z cytryną, jem śniadanie, ale poza tymi stałymi elementami, moje poranki bywają różne. Czasem od razu siadam do komputera, żeby popracować, czasem idę na spacer (wczoraj była taka piękna pogoda, że pojechałam do lasu wygrzewać się w słońcu nad jeziorem. W LUTYM!), czasem mam spotkania. Zarabianie pieniędzy czy rozwijanie agencji nie jest dla mnie kluczowe, choć również istotne. Mam w życiu kilka ważnych osób, z którymi lubię spędzać czas i kilka projektów, które mnie interesują i sprawiają frajdę. W tym całym biegu chcę mieć czas na życie. Tłumaczę to często na moich szkoleniach. Możesz się zastanawiać czy dodatkowy emotikon sprzeda lepiej produkt albo czy publikacja o 11:32 wygeneruje 1,4% zasięgu więcej. Ale po co? Poczytaj książkę w tym czasie. Spędź czas z rodziną. Posiedź, żeby się ponudzić. Ludzie, szczególnie w marketingu, zapomnieli, że 80% naszej pracy to praca koncepcyjno-kreatywna. Tworzymy strategie, kreujemy posty, planujemy działania, wymyślamy koncepty itp. Jak można być twórczym i produktywnym od 8.00 do 16.00 siedząc w akwarium czy innej puszcze w klimatyzowanym pomieszczeniu w światłach jarzeniówki, żeby godzinę przed i godzinę po stać w korkach, i generalnie padać na pysk wieczorem ze zmęczenia i monotonii? Dlatego tak wiele działań marketingowych to koszmar rutyny (skoro zadziałało kiedyś, zadziała i teraz) i obrzydlistwo okropnych konceptów. Pomijam wpływ takiego trybu na zdrowie psychiczne i fizyczne. Kiedy Ty ostatni raz się nudziłaś? Nuda jest przecież mega twórcza! Czasem pozwalam sobie na nudę 🙂

Jaki fanpage marki śledzisz z zainteresowaniem i jest dla Ciebie źródłem inspiracji?

Żadnych. Wolę śledzić rzeczywistość. Nie chcę się inspirować cudzą pracą, bo wtedy ciężko stworzyć coś swojego.

Straciliśmy umiejętność obserwowania otaczającego nas świata, zamykając się w spotkaniach, schematach, raportach i mailach, zanurzeni w komputerach. Ostatnio byłam w pewnej firmie, śliczne nowe biuro, kreatywny design, recycling, fajne, niestandardowe meble (chociaż standardowe salki do spotkań, korpoblaty pod kompy itp). Zażartowałam, że w kuchni bardzo mi się spodobał automat na plastry. Zszokowałam pracowników firmy tym, że zauważyłam na ścianie pudełko z plasterkami, a oni go nie. Wchodzili do kuchni po kawę, wodę i wychodzili, zajęci swoim dniem tak, że „patrzyli”, a nie „widzieli”. To się przekłada na naszą pracę.

Jak uważasz, który z kanałów social mediowych ma największy potencjał, a który wkrótce przestanie się liczyć?

Nie mam szklanej kuli. Kiedyś mówiło się, że Snapchat rozwali system, że Google+ zdominuje Facebooka, a teraz mówi się o TikToku. Ale to nie ma znaczenia. Co to znaczy potencjał? Dla firmy liczy się to, gdzie jest jej grupa docelowa, a nie potencjał portalu. Możemy być na niszowym forum internetowym założonym w latach 90., jeśli wśród tych 100 osób są nasi potencjalni klienci. Będzie to dużo skuteczniejszy marketing niż zasięgowy fanpage do nikogo. Pora przypomnieć, że najlepszy marketing odbywa się 1 na 1. Oczywiście, media społecznościowe umożliwiają nam docieranie do szerokiego grona ludzi, ale za bardzo staramy się być dla wszystkich, a za mało dla tych, co trzeba. Dlatego np. Adidas zamiast wysoko zasięgowych influencerów wybrał teraz mikroinfluencerów do kampanii – mieli dużo lepszy kontakt ze swoimi odbiorcami i dużo lepiej przekazali komunikat marki.

Nie liczy się wielkość a technika. Jasne, trzeba mieć skalę, żeby mieć trakcję, ale za bardzo szukamy darmowych virali, za mało zastanawiamy się jak skutecznie przekonać do zakupu nasze leady. Porównując, jesteśmy trochę jak kochanek, któremu zależy na tym, żeby zdobyć jak najwięcej partnerów i partnerek, ale nie zależy nam na tym, czy im się podobało. Każdy lubi co innego, zapominamy o tym. Lepiej mieć mniej partnerów, ale być bardziej skutecznym. Przynajmniej w moim świecie 🙂

Monika Czaplicka na scenie Social Media Show wystąpi po raz drugi. Tym razem podsumuje największe wpadki marketingowe w 2018 r. To już VI edycja tej wyjątkowej na mapie Trójmiasta konferencji o świecie mediów społecznościowych i marketingu. Social Media Show to również okazja do wymiany doświadczeń i nawiązania nowych relacji. Jak co roku w jednym miejscu spotkają się specjaliści z branży, influencerzy, pasjonaci nowych mediów i młodzież. Bilety są już w sprzedaży. Szczegółowe informacje dostępne są na stronie wydarzenia: sms.inkubatorstarter.pl

Partnerami wydarzenia są: ClickMeeting, studio 306, Krusel , Comon Digital, Beeffective, Evenea, Social Druk, IQ.pl, CUX oraz We Commerce.

Patroni medialni to: NowyMarketing, Sprawny Marketing, Marketing przy Kawie, trójmiasto,pl, Crossweb, Prestiż Magazyn Trójmiejski, fintek.pl oraz studentnews.pl.

O rozmówczyni

Monika Czaplicka na co dzień jest CEO agencji social media „Wobuzz” oraz specjalistką od kryzysu, hejtu, a także social sellingu i komunikacji. Autorka bestsellera „Zarządzanie kryzysem w social media” oraz bloga Czaplicka.eu. Popularność zapewnił jej fanpage „Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy i akcja „Nie czytasz? Nie idę z Tobą do łóżka”. Mentorka startupów, jurorka konkursów. Nominowana do tytułu influencerki roku 2018.