Monika Kowalewska (Wawel): Mówimy do dorosłego konsumenta, w którym na myśl o czekoladzie budzi się dziecko

Jakie przesłanie kryje się za hasłem „Szlachetny smak czekolady, na który warto czekać” w nowej kampanii wizerunkowej marki Wawel? Na czym skupia się idea najnowszej kampanii?

Nikt do tej pory na masową skalę nie wyjaśnił, jak rodzi się smak czekolady. Mówiono o składnikach, o mistrzowskich recepturach, ale poza tymi elementami na ostateczny smak i teksturę czekolady wpływa czas, a precyzyjnie mówiąc czas konszowania – czyli dokładnego mieszania czekolady.

Postanowiliśmy wykorzystać ten fakt jako motyw przewodni kampanii. Zależało nam na tym, aby nie występować z pozycji nauczyciela, a żeby pokazać autentyczną i bardziej przystępną twarz czekoladowego eksperta. Co ważne, Wawel do swoich czekolad nie dodaje emulgatora E476, powszechnego w produktach konkurencyjnych firm – to właśnie sprawia, że chemiczny dodatek musimy zastąpić wydłużonym czasem konszowania czekolady. Odwołujemy się tym samym do idei slow life i przekonania, że na dobre rzeczy warto czekać.

Dlaczego nowa kampania marki Wawel jest inna niż poprzednie? Co ją wyróżnia i sprawia, że jest wyjątkowa?

Wawel w ostatnich latach w swojej komunikacji skupiał się na różnych produktach, marka koncentrowała się też na młodszych konsumentach. Aktualna kampania ma pokazać czekoladowe kompetencje marki, przedstawia też w pewnym sensie personifikację marki w osobie czekoladnika, buduje ciepły świat – trochę bajkowy – pełen emocji, tak właśnie naszym zdaniem wygląda świat czekolady. Mówimy do dorosłego konsumenta, w którym na myśl o czekoladzie budzi się dziecko, ale nie jest to już świat młodzieżowej zabawy.

Jakie działania, oprócz spotów promocyjnych, obejmuje nowa kampania wizerunkowa Wawelu?

Kampania obecna jest w formie spotów w TV, kinie i digitalu. W internecie można zobaczyć kampanię display oraz krótkie formy spotu na YT. Organizujemy też liczne konkursy na naszych social mediach.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Czym charakteryzuje się tworzenie treści marketingowych w branży słodyczy, a zwłaszcza czekolad? Z jakimi wyzwaniami wiąże się prowadzenie skutecznej komunikacji skierowanej do konsumentów wyrobów czekoladowych?

Kategoria słodyczy z jednej strony jest bardzo wdzięczna do komunikacji, można mówić o przyjemnych doznaniach, o relacjach, a także o substancji, która sama w sobie jest zmysłowa i magiczna. Jest to jednak kategoria o dość dużej intensywności komunikacji, a wiele kodów eksploatowanych jest również w innych kategoriach spożywczych i lifestylowych. Wyzwanie polega na tym, aby stworzyć swój język i sposób narracji, który sprawi, że działania marki zostaną zapamiętane i będą angażujące dla konsumentów.

Czy można zauważyć jakieś zmiany w trendach konsumenckich, jeżeli chodzi o rynek czekolad? Jak odpowiada na nie Wasza marka?

Na pewno rośnie rynek czekolad gorzkich. Coraz popularniejsze są czekolady i czekoladki o różnych fakturach. Zainteresowanie zyskuje jak dotąd niszowy trend czekolad bez dodatku cukru i wegańskich. Nowe i aktualne trendy wzmacniane są również przez sieci handlowe, które na swoich półkach oferują coraz więcej czekolad w eleganckich kartonikach, małe formy opakowań prezentowych, a także słodycze na bazie owoców lub wegańskie.

Kim są obecnie konsumenci marki Wawel? Do kogo marka stara się trafiać z nową komunikacją?

Aktualny profil konsumenta Wawelu przechylony jest w stronę klienta po 50 roku życia. Chcemy natomiast marce nadać wyrazistości i sprawić, żeby była atrakcyjna także dla nieco młodszych konsumentów w wieku 35+. Jako producent słodyczy produkujemy wysokiej jakości produkty, które mają czyste etykiety. Targetujemy konsumenta, który docenia lepszy smak i chętnie się nim delektuje.

Jakie narzędzia marketingowe i kanały komunikacji mają największe znaczenie dla budowania wizerunku Waszej marki?

Na pewno jest to TV – nadal najskuteczniejsze medium do budowania masowej komunikacji i świadomości marki, szczególnie w grupie wiekowej 40+. W kontekście pracy nad budową nowego wizerunku marki ważnym medium jest kino. Oczywiście istotnym kanałem jest również video online, zwłaszcza w dotarciu do nieco młodszych klientów. Niestandardowym narzędziem, którym dysponujemy jest tzw. Wawel Truck, czyli mobilna przestrzeń pełna interaktywnych atrakcji i słodyczy, która co roku przemierza Polskę wzdłuż i wszerz.

Jakie miejsce na rynku czekolad zajmuje Wawel? Czym marka stara się wyróżnić na tle konkurencji?

Wawel stoi na podium w kategorii słodyczy i są segmenty, w których jesteśmy mocniejsi – jesteśmy liderem np. w tzw. czekoladach premium (cienkich tabliczkach pakowanych w kartoniki). Jesteśmy też bardzo mocni w czekoladach gorzkich. Wyróżniają nas czyste etykiety naszych produktów oraz starannie dobrane składniki do ich produkcji. W naszych czekoladach skórkę pomarańczową, którą widzimy na froncie opakowania, znajdziemy również na jego drugiej stronie – w składzie czekolady. Nie można tego zaś powiedzieć o naszych konkurentach. Mamy w swojej ofercie tabliczki bazujące na 2-3 składnikach (np. linia Ziarna Świata), co jak dotąd jest niespotykane na rynku. Jakościowo mamy zatem ofertę z innej półki, w składach naszych produktów na próżno szukać E476, czy sztucznych aromatów, natomiast tam, gdzie musi się pojawić olej palmowy, posiada on certyfikat RSPO. Teraz czeka nas intensywna praca wizerunkowa, żeby pokazać tę wartość konsumentowi.

Jakie są plany Waszej marki na kolejne miesiące i nowy rok? Czy Wawel planuje kolejne nowości?

Nie mogę za dużo zdradzić, ale na pewno najbliższy rok upłynie pod znakiem czekolady. Pojawią się też ciekawe nowości. Co do zmiany wizerunku, to trwająca obecnie kampania jest dopiero pierwszym krokiem – kolejne będą widoczne już w przyszłym roku. W nadchodzących latach będziemy także stawiać na wspomnianego wcześniej Wawel Trucka.

Monika Kowalewska od lutego 2021 r. jest dyrektorem marketingu firmy Wawel S.A. Odpowiada za strategię i wizerunek marki, zarządzanie kategoriami produktów, sklepy firmowe, Fundację „Wawel z Rodziną” oraz całość działań marketingowych producenta słodyczy. Wcześniej przez ponad 2 lata związana była ze Stratosferą, firmą doradztwa strategicznego, gdzie pełniła funkcję dyrektorki zarządzającej. Przez 6 lat prowadziła także polską edycję projektu Superbrands, odpowiadając m.in. za relaunch programu. Ma ponad 12-letnie doświadczenie w budowaniu strategii dla marek, zarówno w Polsce, jak i w projektach międzynarodowych. Monika Kowalewska jest absolwentką Wydziału Psychologii SWPS oraz studiów podyplomowych Zarządzanie Innowacją (SWPS i School of Form).