Monika Leksowska (Kramp): Żeby zapalać innych – samemu trzeba płonąć

Kilka dni temu została Pani wyróżniona tytułem Dyrektor marketingu roku 2020/21 w kategorii B2B. Czy taka nagroda daje większą satysfakcję i napęd do dalszego działania i zmieniania branży na lepszą?

Ta nagroda jest nie tylko za dobrze opracowaną strategię i działania, ale przede wszystkim za odwagę. Odwagę, by zrobić hałas tam, gdzie do tej pory była cisza, a także wyznaczyć ścieżki tam, gdzie rosły wysokie trawy. To również ukoronowanie realizacji mojej misji, jaką jest odmiana wizerunku polskiego rolnictwa. Ta misja jest moim motorem napędowym, a otrzymana nagroda jest świadectwem tego, że sukces można osiągnąć w każdej, nawet tak trudnej i nieznanej branży jaką jest rolnictwo. Pod warunkiem że kocha się to, co się robi.

Który zrealizowany projekt marketingowy jest Pani najbliższy?

Bliski jest mi każdy projekt, bo w każdy wkładam nie tylko wiedzę i doświadczenie, ale przede wszystkim serce. Zawsze pracujemy na insightach, dlatego w naszych działaniach nie ma przypadku, a wszystko połączone jest z realnymi potrzebami grupy docelowej.

Niemniej jednak 2 projekty są dla mnie szczególne.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Pierwszym z nich jest „Jakubiak w nowej Roli”, czyli 6-odcinkowa seria o tym, jak można mieszczucha i znanego kucharza nauczyć życia na gospodarstwie. Jest to innowacyjny projekt, którego wyniki przekroczyły nasze oczekiwania, osiągając 2 mln wyświetleń przy niskim budżecie oraz nominację do nagrody YouTubeWorks. Dodatkowo, w ramach grupy Kramp, wygrał on konkurs na najbardziej innowacyjny projekt, a jego sukces będzie miał szansę na powtórzenie na arenie międzynarodowej. Polski zespół marketingu, wraz z obsługującą go agencją KHS, będzie go realizował w całej Europie.

Kolejna szczególna kampania to Kampania Franczyzowa naszej sieci detalicznej pt.: „Grene. Sukces, który rośnie wraz z Tobą.” To kampania nowego początku, realizowana w trudnych czasach pandemii, która dostała historyczną dla branży nominację do Effie Awards.

Dlaczego zdecydowała się Pani na przejście do dość niełatwej i specyficznej branży rolniczej?

To pytanie słyszę bardzo często. Mogłoby się wydawać, że podjęłam dość kontrowersyjną decyzję, zmieniając rozpoznawalną na całym świecie markę na rzecz niepopularnej branży, ale największego dostawcy części zamiennych do maszyn rolniczych w Europie. Rzeczywiście wiele osób się temu dziwiło.

Ja wiem, że zmieniłam branżę po to, by zmieniać świat. Zdecydowałam się przełamać funkcjonujące stereotypy i ze skostniałej marketingowo branży uczynić rolnictwo przykładem innowacyjnego marketingu, który wychodzi poza wszelkie schematy.

Z jakimi trudnościami spotkała się Pani, zaczynając pracę w tej dość mocno męskiej branży?

To nie tylko męska, ale również mocno specjalistyczna oraz co chyba najważniejsze, silnie skostniała marketingowo branża. Największym wyzwaniem jest przełamanie schematu tradycyjnych mediów i najczęściej wykorzystywanych kanałów, oraz pokazanie że nowoczesny i innowacyjny marketing nie tylko ma rację bytu, ale przede wszystkim jest efektywny.

Jakie kompetencje pomogły Pani odnieść sukces?

„Żeby zapalać innych – samemu trzeba płonąć”. To moje motto. Jestem pasjonatką marketingu i nowoczesnego przywództwa. Łączę wiedzę, wysokie wymagania i empatię w jedno. Dlatego też tworzę silne zespoły, wyposażam je w wiedzę, słucham oraz biorę zdanie innych po uwagę. A przede wszystkim ufam. Myślę nieszablonowo, wyznaczam ścieżki, testuję nowe rozwiązania, często kwestionuję status quo i szukam prawdy. I to wygrywa. Jestem prawdziwa w tym co robię.

Po przyjściu do Kramp wprowadziła Pani wiele zmian w kwestii marketingu i działu się nim zajmującego. Czy łatwo było przekonać zarząd i pracowników działu do swojej wizji?

Kramp to bardzo innowacyjna firma, która wyznacza trendy w branży. Zatrudnienie mojej osoby było przemyślanym, strategicznym wyborem. Zarząd znał moją strategię działania, wiedząc że będzie złamaniem wszystkich schematów, zaufał mojemu doświadczeniu i wiedzy. To rzadko spotykane podejście, ale dało mi możliwość szybkiej realizacji pomysłów. Z drugiej strony wzięłam też na siebie ogromną odpowiedzialność za moje działania.

Najtrudniejsze było jednak przekonać współpracowników, którzy na początku patrzyli na moje pomysły z niedowierzaniem. Jednak przeprowadziłam z sukcesem rewolucję nie tylko w marketingu, ale również w zarządzaniu zespołem. I tego dowodem jest choćby nagroda Dyrektora Marketingu Roku, gdyż bez świetnie współpracującego, mocnego zespołu nie otrzymalibyśmy jej.

Czym się charakteryzuje branża rolnicza i jaka jest jej specyfika? Jak ocenia Pani obecny stan marketingu polskiej branży rolniczej?

Branża rolnicza jest bardzo niedoceniana. 40% społeczeństwa jest rolnikami, a my tak naprawdę ich nie znamy. Funkcjonuje mnóstwo stereotypów, z którymi staram się walczyć i pokazywać jak jest naprawdę.

Marketing rolniczy jest bardzo specyficzny ze względu na wysoce wyspecjalizowaną grupę klientów. To eksperci najwyższej klasy, więc nie ma mowy o żadnej nucie fałszu czy „podkoloryzowanego marketingu”. To marketing prawdy i szczerości. Nie można mówić o powierzchownym poznaniu grupy docelowej. Niestety marketing rolniczy do tej pory opierał się na tradycyjnych metodach. Zmieniam to razem z moim zespołem, pokazując, że digitalizacja i nowoczesny marketing jest właściwym sposobem komunikacji.

Mówi Pani, że jej „misją jest – odczarowanie wizerunku polskiego rolnictwa.”. Czemu obecnie polskie rolnictwo tego potrzebuje? Jaki jest jego wizerunek?

Pracowałam w różnych branżach, od AGD poprzez szeroko pojęty gaming, a skończywszy na motoryzacji. Ale nigdy nie widziałam tak zafałszowanego wizerunku grupy docelowej, obarczonej tak wieloma stereotypami. Rolnicy potrzebują prawdy nie tylko o tym, co robią, ale także prawdy o nich samych. Poznałam bardzo wielu rolników – oni wszyscy urzekli mnie otwartością, szczerością oraz szeroką, a zarazem specjalistyczną wiedzą.

Ponadto to oni karmią świat, są podstawą naszego funkcjonowania, a nasze społeczeństwo najczęściej się z nich śmieje. To przerażające.

Zastanawiające jest nawet to, że moja decyzja o pracowaniu w branży rolniczej spotkała się z silnym powątpiewaniem otoczenia. Dodatkowo, uruchamiając współpracę z agencjami reklamowymi, okazało się, że niewiele z nich chce zrozumieć tę branże, gdyż nie była ona do tej pory popularna. Tylko jedna z nich – agencja KHS – była na tyle otwarta, aby uwierzyć, że będziemy robić niesamowite projekty. I tak jak ja pokochała rolnictwo. Inni zupełnie nie wierzyli w ten sukces.

Jakie działania wg Pani mogą przyczynić się do realnej zmiany tego wizerunku?

Wszystko, co robimy, jest oparte na badaniach i insightach i to one prowadzą nas do realizacji tego celu. W naszych działaniach nie ma przypadku. Każda, nawet najmniejsza część, jest elementem wypracowanej strategii. Dlatego najważniejsza jest konsekwencja. Na razie mogę powiedzieć tylko tyle – obserwujcie nas, bo rok 2022 będzie rokiem marketingu rolniczego!

Jakie trendy obserwuje Pani ostatnio w marketingu branży rolniczej?

Marketing rolniczy to nowa kategoria, której standardy wyznaczam razem z marką Kramp, moim cudownym zespołem oraz fantastyczną agencją KHS. To trzeba głośno powiedzieć. Jesteśmy pionierami i innowatorami w tej dziedzinie.

Nowoczesny marketing rolniczy to marketing prawdy, odpowiadający na potrzeby klientów, a nie kreowany w oparciu o to, co „my” chcielibyśmy powiedzieć. Wykorzystujemy najnowocześniejsze narzędzia, takie jak choćby programmatic, i przecieramy szlaki. Taki marketing rolniczy to marketing przyszłości, który zapoczątkowałam 2 lata temu. I po naszych nominacjach i nagrodach widać, że jest on jednym z najlepszych w Polsce.

Jakie kolejne działania i cele macie w planach w perspektywie najbliższych lat?

Wyznaczyliśmy ścieżki innowacyjnego marketingu rolniczego i będziemy nimi podążać.

Na 2022 rok mamy zaplanowaną przełomową strategię, ale za chwilę rozpoczynamy także prace nad strategią na rok 2023. Jesteśmy świetnie przygotowani, wyposażeni w wiedzę i pasję. Moją misją jest odczarowanie wizerunku polskiego rolnictwa, i zamierzam tę misję konsekwentnie realizować.

 

O rozmówczyni:

Monika Leksowska

Manager marketingu z kilkunastoletnim doświadczeniem zdobytym w międzynarodowych organizacjach: Volkswagen, Amica. Obecnie zarządza działem marketingu w koncernie Kramp. Pasjonatka marketingu i nowoczesnego przywództwa. Zmienia oblicze marketingu w branży rolniczej i udowadnia, że otwarty umysł, odwaga oraz nieustanne dążenie do rozwoju prowadzą do sukcesu.

 

Artykuł powstał we współpracy z Kramp.