Największe sukcesy, porażki i najważniejsze trendy w social media w latach 2010-2015 (część 2)

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010”
Pobierz za darmo >

Barbara Niedziela
Strategic Planner, Lemon Sky J. Walter Thompson Poland

Jakie były wg Ciebie najważniejsze wydarzenia w dotychczasowej historii social media?

Patrząc na całą historię rozwoju social media globalnie rozwój nowych kanałów, jak snapchat, vine czy periscope, czasowe mody i wydarzenia czy same kampanie nie wpłynęły tak znacząco na kształt social media jak rozwój samego Facebooka.

Mówienie o Facebooku w rzeczywistości zdominowanej przez mobile, # i sharing wydaje się być cliché, jednak to właśnie Facebook, kształtował i nadal kształtuje rzeczywistość social media w najbardziej świadomy sposób.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

To Facebook wymyślił najbardziej skuteczny w historii model monetyzowania naturalnych dla człowieka potrzeb: przynależności do grupy, rozmowy, dzielenia się tym co dla nas ważne i inspirujące. Zagregował target atrakcyjny dla reklamodawców i stworzył ofertę reklamową bazującą na budowie bazy fanów skupionej wokół interesujących ich treści. Dał możliwość zaangażowania konsumentów w markę na skalę jakiej do tej pory nie było. Po czym w miarę zwiększających się nakładów finansowych marketerów w tym kanale, umiejętnie zmienił model biznesowy. Wprowadził EdgeRank i możliwość prowadzenia kampanii do wszystkich użytkowników Facebooka, czyniąc tym samym wcześniejsze wydatki marketerów na budowanie bazy fanów gwarantujące 100% dotarcie z komunikacją, bezzasadnymi.

Mechanizm EdgeRank Facebooka jest więc w moim przekonaniu najważniejszym wydarzeniem w rozwoju social media – to on zmienił kształt social media na zawsze. Przekształcając medium bazujące na zaangażowaniu odbiorców w to co leży w kręgu ich zainteresowań, w medium w którym jak w tradycyjnym ATL-u płacimy za czas antenowy i dotarcie do dowolnie wytypowanego przez nas targetu, niezależnie czy interesuje się tym co mamy jako marka do powiedzenia, czy nie.

Jakie były największe porażki i sukcesy?

W historii social media można znaleźć wiele sukcesów i porażek, natomiast na pierwszy plan pod względem spektakularności zapowiedzi, skali działań i reputacji podmiotu, który za działanie odpowiadał wysuwa się Google+.

Google+ pozostaje nauczką dla wszelkich przedsięwzięć, które za cel obierają sobie stworzenie alternatywy dla Facebooka, nie gwarantując nic co w lepszy, pełniejszy, inny sposób zapewni realizację naturalnych potrzeb człowieka.

Analogicznie więc największymi sukcesami social media są dla mnie aplikacje i narzędzia, które potrafiły znaleźć niszę w zdominowanej przez Facebooka rzeczywistości. Skupić się na jednej, dwóch użytecznych dla ludzi funkcjach i w nich się wyspecjalizować jak np. Instagram i Snapchat.

Jakie trendy uważasz dziś za najciekawsze oraz takie, które w najbliższej przyszłości mogą stanowić o tym, jak będą wyglądały media społecznościowe i social media marketing?

Trendy wychodzą od konsumentów, to na podstawie obserwacji zachowań ludzi powinniśmy jako marketerzy tworzyć komunikację do nich dostosowaną. Obecnie najłatwiej wychwytywać nam takie zachowania w social media, jednak musimy pamiętać, że trendy to ludzie.. To bardzo ważne, ponieważ kluczowy wg. mnie trend na najbliższe lata wychodzi właśnie od konsumenta, a nie od medium w którym się znajduje. Największą zmianą ostatnich lat i na następne lata jest zmiana w konsumpcji mediów przez konsumentów, ich ilość i łączenie na co dzień.

Tym samym wyzwaniem dla nas staje się projektowanie spójnej komunikacji w wielu kanałach, w których świat offline i online zatraca swoje granice.

 

Bartosz Fiszer
Senior Social Media Executive, Deloitte Digital CE

Jakie były wg Ciebie najważniejsze wydarzenia w dotychczasowej historii social media?

Poza oczywistymi sukcesami na jakie liczy każda marka i agencja, nie należy zapominać o użytkownikach. O ile zwykłych internatów nie interesują KPI, CTR, CPC oraz inne mityczne wskaźniki, o tyle potrafią oni bardzo często docenić dobrze poprowadzoną kampanię z typowo „ludzkiego punktu widzenia”. Choć wyniki liczbowe są ważne w finalnym rozliczeniu, to prawdziwymi sędziami w całym marketingu są ludzie. Przez ostatnie kilka lat byliśmy świadkami naprawdę bardzo dobrze prowadzonych kampanii, które od początku do końca prezentowały najwyższy poziom przygotowania. Jednak bardzo często to nie one były najbardziej doceniane przez odbiorców. Nie raz okazywało się, że jednorazowy strzał poprowadzony w oparciu o real time marketing przynosił markom więcej dobrego niż długa i kosztowna kampania. Prym w tym zakresie wiedzie oczywiście Oreo. Osoby odpowiedzialne za tę markę wykonują kawał dobrej roboty, a sama marka stała się już symbolem idealnie wpasowanego Real Time Marketingu. Na Super Bowl gaśnie światło? Oreo ma idealną odpowiedź – przekonuje, że w ciemności nadal można maczać ich ciastka w mleku. Ostatnim przykładem tego, że Oreo to marka „wiedząca o co chodzi”, była prezentacja Apple Pencil. Oreo nie pozostało obojętne na taką okazję, dzięki czemu mogliśmy podziwiać porównanie stylusa od Apple… do ciastek. Poza Real Time Marketingiem widzieliśmy też kilka kampanii, które naginały albo podporządkowywały sobie mechanizmy portali społecznościowych do swoich celów. Ikea postanowiła zbudować swój katalog na Instagramie. Przez to jako jedna z pierwszym firm wykorzystała narzędzie zupełnie do tego nieprzystosowane, do zbudowania interaktywnego katalogu. Tiger tworzył komiks razem z użytkownikami, przy pomocy hashtagów. Co dwa dni marka na swoim Twitterze prezentowała kolejną klatkę komiksu i pozwalała użytkownikom wybrać, co zdarzy się w kolejnym odcinku, oddając całość w ręce swoich fanów. Oby więcej było kampanii w których dominują nie tylko doskonale wyreżyserowane akcje, ale nieszablonowe wykorzystywanie już istniejących mechanizmów.

Jakie trendy uważasz dziś za najciekawsze…

Nie da się nie zauważyć rosnącej popularności portali i aplikacji, które gwarantują prawdziwą unikalność contentu. Unikalność przez naprawdę duże U. Stare social media stoją badaniami. Content opierany jest na wykresach, riserczach, słupkach i analizach. Każda grafika, nawet ta wygląda na zrobioną niedbale, jest starannie wykalkulowana. A co gdyby wyjść z telefonem i transmitować to na żywo? W sieci widać rosnący trend transmitowania live wszystkiego co dzieje się dookoła. Narzędzia zarezerwowane do tej pory tylko dla naprawdę dużych wydawców, zeszły z piedestału pod postacią aplikacji mobilnych. Narzędzia takie jak Periscope czy Meerkat, które pozwalają każdemu użytkownikowi na przeprowadzanie transmisji online, odwracają do góry nogami całe podejście do reklamy. Każda marka jest w stanie wyreżyserować rzeczywistość tylko do pewnego stopnia i tylko wtedy, kiedy ma nad tym kontrolę. A i tak rzeczywistość weryfikuje te założenia. Aplikacje pozwalające na żywo pokazywać to co dzieje się wokół nas będą zdobywały coraz większa popularność, a marki będą musiały się przygotować na pokazanie „czegoś więcej” i być przygotowane, że coś może pójść nie tak.

 

Jacek Kotarbiński

Uznany autorytet świata marketingu i innowacji, ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

Wybór najważniejszych wydarzeń 2010-2015

Okres 2010-2015 w social media był chyba najbardziej burzliwy. To czas, w którym społeczności przestały być postrzegane jako „zabawka dla gimbazy” czy bezsensowny pożeracz czasu. Okazało się, że mogą mieć realny wpływ przede wszystkim na media klasyczne. I to jest chyba najważniejsze wydarzenie czy trend tego okresu: coraz więcej wydarzeń komentowanych w prasie, radiu czy telewizji, zaczyna się właśnie od internetu i social media. Pierwsze newsy pojawiają się zazwyczaj na Twitterze, gdzie błyskawicznie otrzymują swój hashtag i informacja nabiera globalnego impetu. Na dodatek nie jest kontrolowana i każdy z dowolnego miejsca na świecie może mieć do niej dostęp.

Sukcesy i porażki

Znamiennym wydarzeniem była promocja ciasteczka Oreo, gdy zgasło światło podczas Superbowl w 2013 r. Szybkość rozprzestrzeniania się tej informacji („Zgasło światło? Nie ma sprawy. Po ciemku możesz nadal maczać”) oraz jej nawiązanie do wydarzenia, zrobiło prawdziwą furorę. Ten przypadek uznaje się za początek real-time-marketingu, czyli budowania bezpośredniego przekazu marki, w nawiązaniu do określonej sytuacji. Doskonale widać to przy okazji narodzin królewskiego potomka, czyli #royalbaby czy choćby tegorocznego zaćmienia słońca, czyli #eclipse2015. Dziś to ciekawy sposób budowania globalnego zainteresowania wokół marki, praktycznie za darmo. Podobnym przełomem była kampania reklamowa Old Spice, czyli „Siedzę na koniu”. To pierwszy przykład wykorzystania idei transmedia brandingu, czyli budowania komunikacji marki w wielu kanałach równocześnie (tzw. omnichanneling), budowanie zaangażowania z odbiorcami czy zróżnicowanie przekazu. Innym sukcesem czy pewnym stylem budowania komunikacji w polityce, jest strategia publicity Baracka Obamy. Ten styl było widać też w doskonałych działaniach Ambasadora Stephena D. Mulla w mediach społecznościowych w Polsce. Wyjątkowy ambasador, wyjątkowe działania. Sukcesem na pewno jest rozwój Snapchata, czyli pewnej nowej konwencji, w której treść nie jest długo zapamiętywana. Na podobnej zasadzie zaczął działać również Periscope. Czy to wyraz nowego trendu? Zobaczmy. Dla mnie akurat archiwizacja treści społecznościowych jest istotna.

Porażki? Na pewno Groupon i serwisy budujące podobne modele. Dołącza to tego grona Ello – w zasadzie zakończył zanim zaczął. To też porażka pewnej idei, okazało się, że godzimy się na wykorzystywanie naszych danych w ramach big data, w zamian otrzymując konkretne funkcjonalności Facebooka, Instagrama czy Twittera. Model Ello, zakładający finansowanie z dodatkowych opcji, nie spotkał się z powszechnym zainteresowaniem. Zresztą, podobny los spotkał wszelkie próby budowania serwisów społecznościowych, które z jednej strony są darmowe, a z drugiej strony deklarują, że nie będzie u nich żadnych reklam.

Porażką social media w Polsce jest rozwój hejtu. Okazuje się, że mądrość społeczności ulega zwykłemu, sieciowemu chamstwu czy słownej agresji. To nie jest dobry znak podobnie jak przeraźliwy rozrost tabloidyzacji.

Najważniejsze trendy w latach 2010-2015

Jeśli chodzi o trendy, to na pewno rozwijać się będą projekty typu sharing economy, sukces Ubera czy Airbnb. Są to szybko rozrastające się organizacje, budujące swój potencjał przede wszystkim w oparciu o sieci społecznościowe. Stają się bezpośrednimi konkurentami dla już istniejących, tradycyjnych biznesów. To zjawisko będzie niewątpliwie narastać, co będzie powodować konieczność znaczącej weryfikacji działania wielu firm. Na pewno rozwijać się będzie coś, co określam „social media economy”, czyli wykorzystywanie istniejącej sławy w mediach społecznościowych, do monetyzacji. Tak działają b(v)logerzy, zamieniając uzyskane zaangażowanie fanów w konkretne przychody z budowanych przez siebie marek. Na pewno rozwinie się narracja perswazyjna nazywana storytellingiem, ponieważ ludzie kochają ujmujące historie, a odrzucają już klasyczny przekaz reklamowy. Tutaj też w social media rozwijać się będzie reklama natywna. Ciekawym trendem może być powstawanie płatnych, zamkniętych mikrospołeczności, koncentrujących się na specjalistach z jakiegoś zakresu oraz dostarczających wartościowej wiedzy. Podobną rolę pełni w Polsce np. Polityka Insight. Moim zdaniem tego typu projekty będą się rozwijać, ponieważ ludzie będą chcieli płacić za te treści, które oferują rzeczywiście konkretną i przydatną wartość.

 

Kamil Dmowski
Activation Director w VML Poland

Wybór najważniejszych wydarzeń 2010-2015

Jako najważniejsze wydarzenia na osi czasu typuję te momenty, kiedy padały rekordowe kwoty w decyzjach biznesowych. Jako rekordowe wskażę przykłady: 2011 rok – Skype kupione przez Microsoft za 8,5 mld USD, 2013 rok – Nokia za 7,2 mld USD. Dalej zakup przez Facebooka w 2012 roku Instagrama za 1 mld USD, a 2 lata później WhatsAppa za 19 mld USD! Te inwestycje (plus inne nie małe wokół technologii i patentów z branży mobilnej) są znaczące, bo utorowały drogę całej branży social mediowa. W ich skutku social media dzisiaj jako całość są masowym kanałem komunikacji używanym przez jedną czwartą populacji globu, przez większość z ekranu komórki.

Najważniejszych sukcesów i porażek

Sukces: żaden z wcześniejszych mediów ani kanałów komunikacji tak szybko nie podbił naszych kieszeni czy miejsca pod poduszką jako pierwszy i ostatni ekran każdego dnia. Na świecie średnio dziennie spędza się w kanałach społecznościowych 144 minuty, w Polsce 125. Tak jest za sprawą mobilnego dostępu. Wzrost liczby mobilnych użytkowników social media wynosi 23% rok do roku globalnie i 28% nad Wisłą. Dzięki obecności mediów społecznościowych w kieszeniach, przejmują one funkcje komunikatorów oraz stają się bramką wejściową do Internetu. W grudniu 2014 roku 31% ruchu na stronach internetowych pochodziła z wiodących sieci społecznościowych. Wartość rynku social media rośne kilka razy szybciej niż reszta Internetu, więc wskazywanie porażek byłoby nieuzasadnionym „czepialstwem” i narzekactwem.

Sukces: bazując na przykładach z pkt 1. To spektakularny wzrost Facebooka jako platformy i korporacji, który grał główne skrzypce w rozwijaniu social media w stronę mobilną. Z perspektywy rozwoju rynku porażką mogłoby być to, że obok Facebooka nie można wymienić żadnego adekwatnego mu skalą czy efektywnością konkurenta.

Najważniejszych trendów w latach 2010-2015

Komunikacja marketingowa w trybie codziennym, a nie od kampanii do kampanii. Oraz komunikacja wieloplatformowa – rozproszona po wielu zakątkach social media, zamiast scentralizowanego ściągania ruchu na stronę. W tym mieści się biznesowy rozwój i profesjonalizacja tzw. influencer marketingu – komunikacji i przestrzeni marketingowej kreowanej przez najbardziej popularnych i wpływowych twórców treści w social media, czyli nie tylko blogerów, ale youtuberów, instagramerów, a pewnie dalej snapchaterów i innych. Te elementy wymuszają po stronie marketerów i agencji dużo więcej wysiłku i zwinności w zakresie analizy danych – zarówno do planowania komunikacji jak i zakupu mediów

Upadek zaangażowania jako magicznego sposobu na sukces marki. Wraz z tym jak przybyło treści, to płatne formy promocji stały się niezbędne. System reklamowy rozwija każda licząca się platforma social media. Po wtóre zaangażowanie zostało przebadane na tyle, żeby dowieść, że zaangażowanie samo w sobie nie zbuduje ani zasięgu ani częstotliwości komunikacji.

 

Łukasz Dębski
Digital Marketing Consultant, Socjomania.pl

Wybór najważniejszych wydarzeń 2010-2015

Powstanie wielu ciekawych, aktualnie popularnych serwisów społecznościowych, jak Snapchat, Instagram czy Google+. To już nie tylko Facebook! Powstają serwisy społecznościowe, które zaspokajają nasze inne potrzeby, szczególnie anonimowość i krótkotrwałość.

Rozwój Facebooka, Twittera jako platformy komunikacyjnej na linii marka-osoba/klient. Wejście serwisów na giełdę.

Te dwa duże serwisy społecznościowe przez wielu klientów uważane są za biuro obsługi klienta. To często tam publikowane są posty, w których osoby narzekają lub zadają ważne dla nich pytania. Marki to widzą i bardzo dobrze obsługują te kanały – np. telekomy w 3-4 min od opublikowania treści na Facebooku odpiszą na nasz post.

Wzrosła ilość smartfonów, spadła cena opłat za internet mobilny, więc ludzie coraz częściej korzystają ze społecznościówek za pomocą smartfonów. Widać to bardzo dobrze w podróży, gdy w autobusach, pociągach, samolotach często na ekranie smartfona siedzącego obok pasażera widać popularny serwis społecznościowy.

Rozwój video. Firmy coraz częściej zamiast dodawać wpis z tekstem czy zdjęciem, dodają video. Ten rodzaj treści jest najłatwiej skonsumować, oglądamy kilkanaście sekund video i wszystko wiemy.

Facebook od kilku miesięcy preferuje treści video, Twitter stworzył serwis do 6 sekund video – Vine, Instagram pozwala na nagrywanie 15 sekund video. Coraz popularniejsze są serwisy typu Periscope, które umożliwiają relację video na żywo.

Rozwój blogów i youtuberów – influencerzy są coraz częściej wykorzystywani jako osoby, które szczegółowo opiszą, użyją produktu czy usługi. Dzięki temu, że mają dużą grupę obserwujących ich osób, mogą wpłynąć na nasze decyzje zakupowe.

Sukcesy i porażki 2010-2015

Sukcesy:

Popularność mikroblogów, szczególnie wśród osób interesujących się polityką i muzyką. Widać to było mocno podczas debat prezydenckich, gdy hashtag #debata przebił się do globalnych trendów. Dodatkowo codziennie wśród trendów mamy minimum jeden związany z Justinem Bieberem czy One Direction.

Rozwój LinkedIn, coraz więcej osób z PL ma tam konta, coraz więcej płaci za usługi dodatkowe, coraz więcej firm jest tam obecnych i kontaktuje się ze swoimi kontrahentami czy poszukuje osób do pracy.

Ciągła popularność i wzrosty na wszystkich polach odnotowywane przez Facebooka. Facebook dobrze przystosowuje się do zmian i nadal pozostaje pierwszą platformą do angażowania internautów.

Porażki:

Google+ mimo, że w pierwszych dniach od powstania konto założyło tam ok 10 mln osób, serwis ma aktualnie ok 500 mln użytkowników, to z ostatnich informacji wynika, że tylko ok 110 mln jest aktywnych. Google+ będzie ewoluowało i już mamy pierwszą część ewolucji – powstały Google Photos. Za jakiś czas uruchomiony zostanie pewnie serwis Google Stream.

Słabsza kondycja Twittera na giełdzie, rezygnacja CEO. Coraz mocniej akcjonariusze Twittera oczekują tego, że serwis będzie jeszcze szybciej ściągał do siebie nowych użytkowników i generował pieniądze. Zobaczymy, czy nowy CEO zrobi coś, co to ułatwi.

Serwisy geolokalizacje mają małe znaczenie. Spadek znaczenia szczególnie Foursquare, który dodatkowo podzielił się jeszcze na serwis Swarm.

Najważniejsze trendy w latach 2010-2015

Ciągły rozwój mobile. Coraz więcej czasu spędzamy, wykorzystując smartfony, nawet Google wprowadziło uaktualnienie do swojego algorytmu i lepiej pozycjonuje strony, które mają wersję mobilną.

Coraz większe znaczenie ma obsługa klienta przez kanały social media. Ludziom nie chce się dzwonić na infolinie, wolą napisać na Facebooku czy Twitterze i oczekują rozwiązania sprawy. Szybko.

Fitspiration – dbanie o zdrowie i udostępnianie tego na serwisach społecznościowych. Pokazywanie np. na Endomondo tego, co się osiągnęło.

Crowdfounding – wykorzystywanie pieniędzy społeczności na to, aby wprowadzić do produkcji ciekawy, interesujący nas produkt.

Content marketing – tworzenie treści mających na celu zaangażowanie internautów, promocje produktów i usług oraz ich sprzedaż.

Coraz większe znaczenie treści video – Facebook preferuje ten rodzaj treści i daje mu najlepszy zasięg organiczny, powstają serwisy typu Vine, Periscope, które są na video mocno nastawione.

Social analytics – mamy bardzo dużo danych, coraz częściej firmy szczegółowo je analizują, dzięki czemu mogą publikować ciekawe dla grupy docelowej treści, angażować ją, odzywać się w dyskusjach, w których mogą wypromować swój produkt.

Blogerzy, youtuberzy i wykorzystanie ich w promocji marek, produktów – rozwój tego rodzaju usług widać np. po tym, że w agencjach powstają specjalne stanowiska dedykowane tworzeniu relacji z blogerami, a także agencje jak lifetube czy mediakraft ułatwiające kontakt z popularnymi twórcami treści video.

 

– 

Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >