Kluczowe wobec tego staje się pytanie – kim są nasi odbiorcy?
A dzisiejszy odbiorca jest bardzo wymagający, nowoczesny, korzystający z innowacyjnych technik przekazu zarówno wysyłając komunikat na zewnątrz, jak i odbierając go dla swoich potrzeb. Wyobraźmy sobie na przykład, że piłkarze nie komunikują się ze sobą na boisku. Jeśli tego nie robią, w żaden sposób nie są w stanie zrealizować założeń taktycznych. Nawet zwykłe zamieszanie w polu karnym, bez okrzyku „moja”, może stać się nie lada problemem dla bramkarza i obrońców. Należy pamiętać, że niezgrany zespół sam sobie strzela gola, a konsekwencje mogą okazać się bardzo poważne, ponieważ można przegrać nie tylko mecz, ale i całe rozgrywki. My skupimy się na tym, w jaki sposób wyjść do odbiorcy zewnętrznego. Jak się z nim komunikować, aby przekaz był dla niego jasny i dostosowany do jego percepcji. W jaki sposób klub sportowy / firma może uzyskać właściwy feedback i jak ma go wykorzystać dla swojego rozwoju.
Zobacz również
Stawiamy na interakcję
Nie da się dzisiaj mówić o efektywnym kreowaniu rzeczywistości bez podkreślenia wagi social media. Media społecznościowe tak bardzo wpływają na rzeczywistość w dzisiejszym świecie, że już nie da się zignorować, ani zatrzymać tego zjawiska. Ignorancja może tylko spowodować zaprzepaszczenie szansy na nowe możliwości, na nowych klientów i na rozwój firmy. Portale typu Facebook czy Twitter umożliwiają nam kontakt z klubami / firmami, pozwalają na dyskusję w czasie rzeczywistym, na komentowanie, na wymianę poglądów z innymi osobami, na uczestniczenie w tzw. wydarzeniach, na tzw. „lubienie” pewnych rzeczy i udostępnianie ich znajomym. Innymi słowy, narzędzia te pozwalają na ogromną, a jednocześnie ultra nowoczesną kreację obrazu tego, co chcemy przekazać naszym odbiorcom.
Zalety portali społecznościowych świetnie wykorzystują kluby sportowe, np. kluby żużlowe. Ich działanie skupia się na przyciągnięciu, a co ważniejsze zatrzymaniu fanów danego zespołu. Jak to zrobić? Podstawą jest stały kontakt i przekazywanie informacji. Kibic w każdym momencie wie, że może skontaktować się z klubem – dowiedzieć się czy mecz odbędzie się mimo złych warunków pogodowych, zaprosić znajomych na zawody czy uzyskać informacje nt. nowinek klubowych: zawodników, ich poczynań na torze, a nawet ciekawostek z prywatnego życia. Te działania powodują, że utożsamiamy się z klubem, jesteśmy wobec niego lojalni, a zawodnicy są „nasi”. Jednak żelazną zasadą jest rzetelność informacji idąca w parze z poszanowaniem poglądów kibiców, z jednoczesną kontrolą poziomu dyskusji. Kontrolą rozumianą nie jako cenzura, ale jako zapobieganie eskalacji ewentualnej agresji wobec uczestników dyskusji oraz wobec klubu i zawodników. Dobrym rozwiązaniem jest ustalenie zasad korzystania ze strony fanowskiej lub też jasny komunikat zawarty w informacji o danym klubie, na jakich zasadach korzystamy z portalu. Wiedzą o tym marketingowcy z największych światowych marek i z małych firm branży sportowej. Niezależnie czy są to wielkie kluby piłkarskie np. Real Madryt, Manchester United, Borussia Dortmund, koncerny inwestujące w sport typu Monster Energy, firmy odzieżowe czy po prostu małe przedsiębiorstwa działające na lokalnych rynkach, to właśnie przez codzienny, bezpośredni kontakt z klientem na swoich fanpage’ach budują ogromny potencjał w osobach swoich fanów. Właśnie ci fani zachęceni dbałością o nich, na bieżąco informowani o promocjach, eventach stają się najbardziej lojalnymi klientami. Portale społecznościowe są najlepszym przykładem bezpośredniej komunikacji i supportu projektu.
źródło: www.facebook.com/lechpoznan.oficjalna
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Pasja dla pasjonatów
Kolejną ciekawą formą narzędzia wykorzystywanego w projektach sportowych, jest blog internetowy. Bloga można prowadzić na dwa sposoby. Chcąc na nim zarobić lub pisząc o swoich pasjach i dla pasjonatów. Jedna i druga forma przekłada się na przyciągnięcie określonej grupy odbiorców. Wiadomo, jeśli blog powstał w celach zarobkowych, to przełoży się finansowo w sposób bezpośredni, jeśli z powodów zainteresowań czy po prostu fun’u piszącego, może przyciągnąć rzesze ludzi do danego sportu, muzyki, wydarzenia itd. To też w efekcie przekłada się na określone korzyści np. promocję danej dyscypliny sportowej.
Świetnym przykładem zastosowania bloga w praktyce jest projekt www.speedwaystudio.com. Jego autorzy skupili się na przyciągnięciu do „czarnego sportu” czyli żużla jak największej liczby fanów, którzy żyją swoją pasją i tą pasją chcą dzielić się w sposób pozytywny, zachęcający do uczestnictwa w zawodach i w sportowym życiu, a co najważniejsze budują pomiędzy sobą trwałe i przyjacielskie relacje. Formą interakcji pomiędzy uczestnikami projektu są blogi pisane zarówno przez zawodników, jak i przez kibiców, co przekłada się na wiarygodność i ogromną popularność portalu. Autorzy projektu postawili na wysoki poziom fachowości pisanych artykułów oraz na bieżący kontakt z fanami portalu poprzez udostępnianie informacji nt. bieżących wydarzeń z żużlowego świata i to zarówno tych stricte sportowych, jak i ciekawostek z życia klubów i zawodników. Mocną stroną portalu jest zasada wzajemnego poszanowania się kibiców i możliwości bezpośredniego, szybkiego kontaktu. Projekt jest świetnym przykładem dobrego marketingowego pomysłu, który zrodził się z wiedzy i pasji do określonej dyscypliny sportowej. Co więcej, projekt łączy w sobie kilka narzędzi: stronę internetową, blogi oraz wykorzystanie wspomnianego wyżej narzędzia jakim są social media.
źródło: www.speedwaystudio.com
Lojalność w cenie
Pisząc o formach marketingu w projektach sportowych nie sposób pominąć programów lojalnościowych. Dla przykładu, klub sportowy komunikuje się ze swoimi fanami przygotowując dla nich rozwiązania typu karta fanowska czy karta kibica (ta druga umożliwia także identyfikację kibiców), która z kolei pozwala m.in. na uzyskanie rabatów w określonych punktach sprzedaży. Tak działają zarówno duże kluby sportowe, np. Unibax Toruń, Lech Poznań, jak i ośrodki sportowo – rekreacyjne. Możliwości jest mnóstwo, a każda z nich oznacza wyjście firmy do klienta i zweryfikowanie jej działań przez konsumentów. Program lojalnościowy zawsze stanowi część rozbudowanego projektu marketingowego, ale de facto jest jedną z jego mocniejszych stron, ponieważ, jak mówi nazwa, buduje lojalność klientów. Wiele dotychczasowych badań pokazuje, że mimo obaw sponsorów nawet porażki danego zespołu nie mają negatywnego przełożenia na odbiór sponsora danego klubu przez kibiców. Sponsor jest bowiem postrzegany jako instytucja wspomagająca klub, a kibice lojalność wobec klubów przekładają na lojalność wobec marek, które z nim kojarzą. Przykładem jest np. zakup ubrań określonej firmy odzieżowej, która „ubiera” piłkarzy danego klubu. Co więcej, dobrym pomysłem jest także zrzeszenie wokół klubu firm z danego regionu, które dla fanów klubu, z którym współpracują przygotowują specjalną ofertę własnych produktów. Takie działanie przekłada się na ogromny potencjał sprzedażowy.
źródło: sportfanshop.redcart.pl
Wiadomości w skrzynce pocztowej
Innym narzędziem stosowanym przy realizacji różnorodnych projektów jest mailing. Jeśli potencjalny klient wyrazi chęć otrzymywania informacji i poda nam adres mailowy, wtedy jesteśmy w stanie uzyskać długofalową, rozwojową, a przede wszystkim owocną relację. Ważne, aby wysyłane materiały były rzetelne, przejrzyście przedstawiały informacje oraz odpowiadały na rzeczywiste potrzeby naszych odbiorców. Jak przyciągnąć uwagę? Ciekawą formą mailingu jest użycie odpowiedniej szaty graficznej np. w barwach klubowych lub w odniesieniu do konkretnej dyscypliny sportowej. Ważne, aby przekaz był spójny z przesyłaną informacją. W przypadku klubów sportowych odpowiednio przygotowany mailing daje pewność, że z każdym nowym pomysłem / projektem docieramy do właściwych fanów, którzy faktycznie są zainteresowani ofertą. Kluby, które funkcjonują w życiu kibiców są zdecydowanie lepiej przez nich odbierane niż te, które nie prowadzą działań komunikacyjnych.
Reklama w klubach i na stadionach
Należy pamiętać, że im bogatsza oferta, tym większą mamy szansę na trafienie w określone potrzeby i oczekiwania naszych odbiorców. Tym samym kanały użyte do promocji naszych produktów, również powinny być zróżnicowane, ponieważ każdy ma inny sposób percepcji i inny rodzaj przekazu do niego trafia. Dlatego reklama powinna widnieć na wszystkich możliwych nośnikach informacji: na koszulkach zawodników, na odzieży klubowej, na kevlarach, czapeczkach, na sprzęcie sportowym typu motocykl, piłce, ale i na opłotowaniu klubu, stadionu, bandach, tablicach i koziołkach reklamowych na murawie, telebimach, banerach, LEDach, stoiskach, programach zawodów, biletach i jakiejkolwiek innej formie, z którą bezpośrednio styka się kibic. Ciekawymi rozwiązaniami jest także stworzenie klubowej TV czy audycji radiowych, do których zaprasza się zawodników i działaczy klubu dając im jednocześnie możliwość kontaktu z kibicami. Można także przygotować reklamę dedykowaną i zupełnie nietypową np. przelot balonem z logiem sponsora ponad stadionem, torem crossowym, kortami tenisowymi czy driftujące auto z reklamą (w przypadku torów) lub też reklamę specyficzną dla danej dyscypliny i wykorzystywaną tylko w danej dyscyplinie np. obrandowanie zegara „2 minut” na żużlu. Ważne, aby dla określonej formy reklamy przygotować odpowiednią ofertę cenową. Każda z ww. wymienionych posiada określoną wartość rynkową. Jeśli mamy do czynienia z dużym klubem, to cena jest odpowiednio wysoka jako, że promujemy markę. Jeśli jest to mały klub piłki plażowej czy klub tenisowy z pewnością cena jest odpowiednio niższa, a wyżej ceniony jest ten nośnik informacji, który jest najbardziej marketingowy w danym momencie i dla danego wydarzenia. Dlatego też tak istotne jest oszacowanie wartości tego, co stanowi trzon naszych działań.
Podsumowując – kibic w grze
Powyższe rozważania to zaledwie sygnalizacja możliwości, jakie daje współczesny marketing. Niezależnie czy naszym projektem jest stworzenie małej firmy / klubu sportowego, czy ma to być projekt w dużej organizacji komunikacja stanowi jego podstawę. Skoro już mamy piłkę przy nodze, dobrze byłoby nauczyć się techniki gry i wykorzystać ją tak, aby strzał był skierowany do właściwej bramki.
Katarzyna Kraska
Stowarzyszenie IPMA Polska. www.ipma.pl. Specjalizacje: zarządzanie (projektami, strategiczne, ZZL), marketing, organizacja, umiejętności miękkie; studia: politologia, zarządzanie przedsiębiorstwami; cert. spec. ds. zarządzania małymi i średnimi obiektami sport.-rekreacyjnymi; dypl. spec. ds. marketingu i biznesu; 9-letnie doświadczenie zaw. w kraju i za granicą, w tym ponad 6-letnie na stanowiskach kierowniczych; pasjonatka sportu.