Neuromarketing w pigułce, czyli jak reklamy oddziałują na mózg cz. 2

W pierwszej części wyjaśniłem, dlaczego wzorce sprzed tysięcy lat są nadal tak istotne podczas analizy zachowań klientów. Po pierwsze, świat zmienia się o wiele szybciej, niż pewne wzorce, które są efektem ewolucji. Po drugie, okres cywilizacji agrarnej, opartej na stałym miejscu zamieszkania, to jedynie niewielki ułamek historii gatunku ludzkiego – a co dopiero epoka internetu oraz informacji, w której teraz żyjemy. 

Po krótkiej powtórce czas na kolejną dawkę praktycznych przykładów z neuromarketingu!

Prezentacja wysiłku

Jako klienci cenimy pracę i wysiłek. Gdy widzimy cenę za produkt lub usługę oceniamy, czy jest ona sprawiedliwa, czy nie. Oczywistym wydaje się, że kawa w fast foodzie powinna być tańsza niż ta w kawiarni. Jeśli jest inaczej, oceniamy ofertę jako niesprawiedliwą. 

Prezentacja wysiłku włożonego w stworzenie produktu może wpłynąć na postrzeganie jego ceny jako fair lub nie.

Wyszukiwarka lotów prezentuje zabawne komunikaty ukazujące włożony w wybór lotów wysiłek

Potęga neurodesignu cz. 9: Biologia czy siła nostalgii? Case study Pepsi

Jeżeli prowadzisz biznes opierający się na fizycznych produktach (np. restaurację lub markę odzieżową), możesz dzielić się z odbiorcami procesem ich tworzenia i przygotowywania.

W przypadku wyszukiwarek lotów lub hoteli wysiłek zaprezentowano poprzez opóźnienie czasu prezentacji wyników. Baza danych może zwrócić wyniki w ułamku sekundy, jednak zdecydowano się opóźnić ich prezentację. Opóźnienie informacji typu „Przeszukujemy dla ciebie X ofert”, „Wybieramy najlepsze oferty” oraz „Dobieramy rabaty i promocje” daje użytkownikowi złudzenie wysiłku włożonego przez wyszukiwarkę. Oceniamy jej działanie lepiej, bo widzieliśmy, ile się napracowała przed prezentacją wyniku.

Źródło: Uber Eats

Składanie obietnic

Kojarzysz markę Zippo? Jako pierwsza złożyła obietnicę wieczystej gwarancji.

Nie musisz iść tak daleko, ale jeśli masz taką możliwość – obiecaj coś swojemu klientowi. To może być czas dostawy, jakość produktu czy jego trwałość. Zaoferuj coś, co dasz klientowi w przypadku niewypełnienia tej obietnicy (np. zwrot kosztów dostawy).

Takie mocne słowa i deklaracje działają na konsumentów. Pokazują, że bierzesz odpowiedzialność jako producent albo sprzedający.

Odpowiedzialność bierze na siebie również Uber – spójrz na tę odważną deklarację.

Korzystaj z dopowiedzeń

Czasami reklamą może być coś, co wcale na nią nie wygląda. Wystarczy odpowiednia konstrukcja przekazu, która pozostawia przestrzeń na dopowiedzenia. Odbiorca informacji prasowej o tym, że InPost płaci rekordową kwotę podatku w Polsce, może wytworzyć sobie obraz InPostu jako firmy polskiej, odnoszącej sukces i godnej zaufania.

Kto powiedział, że będzie łatwo?

Nasze mózgi to niezwykle skomplikowane organy, których wszystkich tajemnic prawdopodobnie nigdy nie poznamy. Jednak to, co już wiemy, daje nam wgląd do wielu niezwykle fascynujących procesów i zależności dziejących się – zwykle całkowicie nieświadomie – w naszych głowach. W następnej odsłonie opowiem o czymś, co jest w dużej mierze poza naszą świadomą kontrolą i wciąż stanowi pewną zagadkę dla naukowców – o emocjach.

Zdjęcia: mat. aut., Freepik

PS Neuromarketing w pigułce, czyli jak reklamy oddziałują na mózg cz. 1

W cyklu pt. „Neuromarketing w pigułce, czyli jak reklamy oddziałują na mózg” opowiadam o marketingu i jego wpływie na mózg. Jak tworzyć reklamy, aby osiągać sukces sprzedażowy? Co łączy ludzi pierwotnych ze współczesnymi? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w tym i kolejnych odcinkach serii.

PS2 Neuronauka w praktyce: Emocje czy rozum? Mapa mózgu klienta [NAGRANIE WEBINARU]