NFT: szansa czy pułapka dla marketingu? Raport Hill+Knowlton Strategies

Eksplozja popularności tokenów niewymienialnych to jeden z najbardziej zauważalnych trendów w gamingu, cyfrowej sztuce, inwestycjach i szeroko rozumianym kolekcjonerstwie. Po własne NFT sięgają coraz śmielej marki wywodzące się z bardzo różnych światów – od NBA, przez luksusowe marki odzieżowe i elektronikę po promy morskie. Dzieje się to pomimo ewidentnego załamania rynku inwestycyjnych NFT. Jak przekonuje w najnowszym raporcie „NFT: wciąż szansa czy jednak pułapka? Znaczenie tokenów niewymienialnych dla konsumentów i marek” Hill+Knowlton Strategies, potencjał tokenów w komunikacji marketingowej dopiero zaczyna się ujawniać.

Na dojrzałych rynkach NFT są nowym, coraz ważniejszym elementem marketing mix. Nie brakuje opinii, że ich pojawienie się może być równie rewolucyjne dla marek i marketingu, jak powstanie wiele lat temu social mediów. Tak jak social media pozwalały tworzyć się społecznościom zakorzenionym w świecie realnym, tak NFT mają być wehikułem do angażowania społeczności w świecie wirtualnym – w tym m.in. w grach i Metaversum. Postanowiliśmy sprawdzić, na ile ten potencjał jest realny w Polsce, co lokalni konsumenci wiedzą o NFT i jakie mają na ich temat zdanie” – mówi Magdalena Załubska-Król, Director New Economy Practice Hill+Knowlton Strategies, której zespół pracował nad opublikowanym właśnie raportem.

NFT oczami Polaków

Jak wynika z badania Hill+Knowlton Strategies, z pojęciem NFT zetknął się już co 5. Polak. Jest to wartość zdecydowanie niższa, niż np. w USA, gdzie o tokenach nie słyszało tylko 7 proc. obywateli. Zdecydowanie częściej zaznajomieni z tematyką NFT są mężczyźni (23 proc. vs 14 proc. kobiet) i młodsi badani (33 proc. osób w wieku 18-24, 26 proc. wśród osób w wieku 25-34).

Na poziomie wiedzy również odstajemy od największych tokenowych rynków. Zdecydowana większość respondentów nie była w stanie wskazać podstawowej funkcjonalności tokenów niewymienialnych (czyli potwierdzenia własności do danego aktywa cyfrowego). Najczęściej wskazywane skojarzenia to kryptowaluty (13 proc.) i kolekcjonerstwo (11 proc.). Około 7 proc. Polaków kojarzy NFT przede wszystkim jako aktywo inwestycyjne. Podobnie liczna jest grupa tych, którzy uważają, że to po prostu za „grafiki z internetu”.

Jednocześnie wśród osób znających termin NFT już 8 proc. respondentów (czyli około 1 proc. całej grupy badawczej) kupiło już co najmniej jeden token niewymienialny.  Około 16 proc. tych, którzy nie posiadają NFT (ale o nich słyszały) planują kupić token w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Nasze badanie ewidentnie wskazuje na słabą adopcję NFT w naszym kraju. Z drugiej strony ta niska penetracja pokazuje, że technologia NFT dociera do Polski z opóźnieniem, a samo jej użycie wciąż może skutecznie wyróżniać markę na rynku – komentuje Magdalena Załubska-Król, director, new economy practice Hill+Knowlton Strategies.

(Nie)pewna przyszłość NFT?

O ile z perspektywy inwestycyjnej NFT zdecydowanie nie mają obecnie dobrego czasu, spadek wycen nie oznacza wcale kompromitacji stojącej za nimi technologii. Rozwój rynku i wielka popularność tokenów niewymienialnych stwarza nowe możliwości dla biznesu.

W ciągu zaledwie kilku lat NFT z technologicznej ciekawostki przerodziły się w fenomen kulturowy. W ubiegłym roku wydawało się, że nic nie zatrzyma tokenowej manii. Choć od tego czasu przyszło ostudzenie nastrojów, zasadnicza prawda o NFT pozostaje niezmiennie ważna dla marketerów – to wspaniałe narzędzie do budowania społeczności – przekonuje Michał Piątkiewicz, senior advisor i technology lead H+K. – Nie mamy  wątpliwości, że na świecie i w Polsce będą powstawać kolejne kreatywne kampanie oparte na NFT – dodaje.

Do najbardziej udanych komercyjnie przedsięwzięć opartych na NFT należy między innymi projekt NBA Top Shot. Jest to rynek, na którym fani mogą kupować i sprzedawać NFT w postaci zapisów wideo fragmentów meczów koszykarskich. Przykładów udanych wdrożeń NFT jest więcej. Według Dune Analytics, takie firmy jak Nike, Gucci, Dolce & Gabbana, Tiffany czy Adidas zarobiły na NFT łącznie już ponad 260 milionów dolarów.

Firmy, które jako jedne z pierwszych wejdą w ten ciągle rozwijający się obszar, zyskają szansę na wyróżnienie się wśród konkurentów oraz stworzenie unikalnego doświadczenia dla swojej grupy docelowej. Potencjał medialny i inwestycyjny kampanii wykorzystujących NFT jest bardzo kuszący. Trzeba jednak pamiętać, że jest to też potencjalne źródło ogromnego ryzyka – od wizerunkowego, przez finansowe po regulacyjne – zastrzega Grzegorz Szczepański, CEO Hill+Knowlton Strategies.

Więcej w raporcie „NFT: wciąż szansa czy już pułapka? Znaczenie tokenów niewymienialnych dla konsumentów i marek” TUTAJ.

O badaniu

Badanie przeprowadzone na panelu Ariadna na ogólnopolskiej próbie liczącej N = 1070 osób. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków w wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania. Termin realizacji: 1–4 lipca 2022. Metoda: CAWI.