Nic nowego? Fix the basics first!

>>> Więcej poradników, wskazówek, zestawień i raportów znajdziesz w NM Insights

Zanim jednak zanurzymy się w trendach z obszarów marketingu i e-commerce oraz rekomendacjach na rok 2024, zastanówmy się nad kandydatami do miana „Wielkiej Rzeczy” z ostatnich piętnastu lat. Warto bowiem spojrzeć na historię, aby wyciągnąć wnioski dotyczące tego, co działa naprawdę dobrze, a co może być tylko chwilowym celebrytą rynku.

AR: jednorożec zszedł na psy

Przekonanie, że przyszłość marketingu leży w rozszerzonej rzeczywistości (AR) pojawiło się już na początku drugiej dekady lat 2000. Firma Blippar, która w 2011 roku pod tą samą nazwą stworzyła aplikację na smartfony z funkcją Augmented Reality, ze swoimi obiecującymi możliwościami i pionierską pozycją na rynku, była wówczas określana mianem jednorożca. Z tych czasów zapadła mi w pamięć kampania marki Heinz, która potwierdzała, że AR może być fascynującym narzędziem z dużym marketingowym potencjałem.

Jednakże Blippar, choć nawiązał współpracę z topowymi globalnymi markami jak między innymi Porsche, Jaguar Land Rover, Cadbury czy L’Oréal, zbankrutował w 2018 roku. Na łamach Wikipedii przy tej dacie w historii firmy przeczytamy uzasadnienie, że była ona „zbyt postępowa, jak na swój czas”.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Przez blisko piętnaście lat AR nie zyskała powszechnej popularności. Dziś, wśród wykorzystujących jej możliwości dla celów marketingu i e-commerce, na uwagę zasługują aplikacje marek Ikea, Beauty Mirror Douglas’a oraz – moje ulubione zastosowanie AR – możliwość interakcji z różnymi rasami psów we własnym mieszkaniu dzięki zastosowaniu tej technologii w wyszukiwarce Google na smartfonach.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Czy gogle AR od Apple (Apple Vision Pro), które miały swoją premierę 2 lutego 2024 roku sprawią, że poszerzy się grono użytkowników tej technologii? A jeśli tak, to w jakim tempie? Kiedy AR przejdzie do mainstreamu? Na odpowiedzi przyjdzie nam jeszcze poczekać.

Alexa, co słychać w v-commerce?

V-commerce, będące skrótem od voice commerce, to rodzaj handlu elektronicznego, który umożliwia klientom zakup produktów i usług poprzez polecenia głosowe. Ta forma zdaje się mieć szereg zalet, takich jak wygoda, szybkość, dostępność czy możliwość personalizacji. Zatem, gdy działająca w chmurze usługa głosowa pod nazwą Alexa – której technologia oparta jest w dużej mierze na polskim syntezatorze mowy Ivona, zakupionym przez Amazon w 2013 roku – weszła na rynek z brandem amerykańskiego giganta e-commerce niecałą dekadę temu (dokładnie w listopadzie w 2014 roku), od razu okrzyknięto ją tym, co zmieni świat retailu.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Następnie, w 2018 roku, pojawił się raport magazynu technologicznego „The Information” powołujący się na dostęp do wewnętrznych danych Amazona, wedle których sprzedano wówczas 50 milionów urządzeń, ale zaledwie 2% konsumentów wykorzystało je do zrobienia zakupów. Co gorsza, wśród użytkowników Alexy, którzy dokonali zakupu za pomocą głosu, jedynie 10% zrobiło to ponownie, co nie wróżyło zmiany nawyków konsumenckich i wypierania zakupów przy użyciu wzroku przez kupowanie głosowe. Dopiero w bieżącym roku przewidywany jest znaczny, bo aż o blisko 55%, wzrost voice commerce, ale czy te prognozy się spełnią – cytując „klasyka” – „zobaczymy, czas pokaże”.

Dodać trzeba, że nowo wprowadzony „Hey ChatGPT” skill dla Alexy, potrafi rozumieć naturalny język wejściowy oraz generować bardziej kontekstowe i trafne odpowiedzi, sprawiając że rozmowa przebiega prawie tak samo, jak z udziałem drugiej osoby. Istnieje więc spora szansa, że moduł ten, wzbogacony o AI, zjedna sobie użytkowników wyszukiwania i kupowania głosowego… gdy tylko Amazon upora się z jego poprawnym wdrożeniem.

fot. Oceny i opinie użytkowników „Hey Chat GPT Skill for Alexa” na Amazon.com (17.3.2024)

VR: oczy szeroko otwarte, mocno zamknięte portfele

Niemal równo 8 lat (25 marca 2016 roku) przed publikacją NowyMarketing Insights została wysłana do konsumentów pierwsza partia gogli Oculus Rift (Oculus Rift CV1). Miałam okazję być w Londynie na skierowanej do mediów i innych potencjalnych reklamodawców prezentacji możliwości tego urządzenia, która odbyła się zaledwie dwa miesiące później.

„Wirtualna rzeczywistość (VR) będzie miała znaczący wpływ na branżę [retail marketingu], wprowadzając dodatkowy wymiar do planowania treści” – sama się pod tym zdaniem podpisałam w sporządzanym wówczas przez mój team raporcie.

Wydawało się to być absolutnie racjonalnym przewidywaniem, szczególnie w obliczu świetnego contentu marki North Face prezentowanego jako przykład wykorzystania VR do celów marketingowych na wyżej wspomnianym wydarzeniu (po tych ośmiu latach nadal pamiętam to fascynujące uczucie wirtualnego spaceru po górach) oraz wyników badań przeprowadzonych na sześciu kontynentach przez Ericsson ConsumerLab w 2015 roku.

W raporcie  z badań, mogliśmy przeczytać, że 8 na 10 osób uważało (wówczas), że przynajmniej jedna z dwunastu usług wirtualnej rzeczywistości, które były przedmiotem researchu, to świetny pomysł. Wśród tej dwunastki najbardziej pożądane było wykorzystanie VR do robienia zakupów – deklarowali respondenci z Istambułu, Johannesburga, Londynu, Mexico City, Moskwy, Nowego Paryża, San Francisco, Sao Paulo, Szanghaju. (W tym samym badaniu, 50% konsumentów przewidywało, że ekrany holograficzne staną się powszechne w ciągu 5 lat).

Choć wszystko wskazywało, że gogle VR będą się cieszyć dużym zainteresowaniem, dziś nadal pozostają produktem niszowym. Odnotowano drgnięcie w popycie w czasie lockdownów 2020 roku, a wydane w tamtym roku Oculus Quest 2 (przebrandowane późnej na Meta Quest 2) uznawane były za hit. Jednakże później, w 2023 roku, sprzedaż kategorii spadła o 24% w stosunku do roku poprzedniego. Zeszłoroczna, najnowsza iteracja gogli od właściciela Facebooka, czyli Meta Quest 3, miała sporo dobrych recenzji. Zapowiada się jednak, że nawet dekadę po Oculus Rift CV1 ilość gospodarstw domowych, które będą posiadać VR hardware, nie przekroczy 1,7% . Chyba, że intensywnym działaniom promocyjnym ze strony Meta uda się jednak zmienić bieg linii trendu?

A jeśli nie AR,VR, V-commerce, to co?

Historie tych trzech innowacji są dla nas niewątpliwie lekcją, by mieć oczy otwarte na nowinki techniczne, ale niekoniecznie bezkrytycznie ulegać euforii, jaka często towarzyszy początkowym fazom ich powstawania i burzliwego rozwoju. Warto natomiast równocześnie zainwestować swój czas w odkrywanie rozwiązań, które już świetnie funkcjonują i mogą realnie ułatwić nam i naszym klientom życie, a niekoniecznie mówi się o nich powszechnie i dostatecznie głośno.

Będąc na bieżąco z wielkimi wizjami mającymi zmienić świat, warto otworzyć od czasu do czasu szufladę z tytułowym napisem „nic nowego” i spojrzeć, czy nie ma tam przypadkiem użytecznych i funkcjonalnych narzędzi, które świat marketingu i zakupów już zmieniły. Ale czy w naszym biznesie?

Przyjrzyjmy się zatem trzem rozwiązaniom, które:

• są dostępne tu i teraz,
• odpowiadają na powszechne problemy klientów nie wymagając od nich zakupu dodatkowych urządzeń czy wykształcania nowych nawyków,
• dopasowują się do naturalnych zmian w zachowaniach konsumentów.

Efektywne zarządzanie procesem zwrotów w sklepie internetowym z systemem RMA

Zacznę od końca, czyli od zwrotów, gdyż są one i będą nadal nieodłączną częścią zakupów w e-commerce. Jak wskazują badania, 97% e-klientów zakłada możliwość zwrotu przy zakupach online, dlatego też ich optymalizacja musi być priorytetem w każdym sklepie internetowym.

Wciąż zdarzają się e-sklepy, które wymagają wydrukowania przez klienta formularza i/lub etykiety zwrotnej. Są także takie, które mając świadomość że wielu klientów nie ma w domu działającej drukarki, do zamówienia przez internet dołączają formularz zwrotu. Jednakże czasem nie wystarczy w formularzu zaznaczyć, który z produktów jest zwracany  –  czego doświadczyłam ostatnio w jednej z większych sieciówek odzieżowych – ale trzeba również ręcznie wpisać numer konta bankowego. W sposób oczywisty wiąże się to z ryzykiem popełnienia błędu w procesowaniu zwrotu – zarówno po stronie konsumenta, jak i sprzedawcy.

Tymczasem w 2024 roku zwroty powinny być:

• szybkie i zautomatyzowane,
• elektroniczne, dostępne z każdego urządzenia,
• ekologiczne – formularz i etykieta zwrotna nie muszą być drukowane, ani dodawane do paczki, czyli paperless.

Z pomocą w realizacji tych założeń przychodzi system RMA (ang. return merchandise authorization), tj. proces zarządzania zwrotami i reklamacjami.

Dostępny na platformie e-commerce AtomStore system RMA:

• wzorowany jest na systemach ticketowych, pozwala na automatyczną rejestrację i kategoryzowanie zgłoszeń, a to poprawia szybkość i jakość obsługi,
• dzięki integracji z firmami kurierskimi i bramkami płatności umożliwia generowanie kodów zwrotnych bezpośrednio z panelu sklepu oraz zwrot środków na konto klienta jednym kliknięciem,
• umożliwia śledzenie procesu zwrotów zarówno sprzedawcom, jak i kupujących, co podnosi wydajność obsługi i zwiększa zaufanie klientów.

W rezultacie implementacja RMA upraszcza proces i obniża koszty obsługi zwrotów, a dodatkowa korzyść, to możliwość analizy danych klientów w celu zapobiegania przyszłym zwrotom i reklamacjom.

fot. Szybkie zwroty w DeeZee, sklepie z branży fashion na platformie AtomStore

Merchandising –  najpopularniejszy nie zawsze znaczy najlepszy

Merchandising to zjawisko znane nam jeszcze z czasów zanim dokonano pierwszych zakupów przez internet.

Dla kontekstu, pierwszym produktem, który został zakupiony poprzez komputer podłączony do internetu, była pizza, a dokładnie duża pepperoni z Pizza Hut. Miało to miejsce w Stanach Zjednoczonych, dokładnie 30 lat temu, w 1994 roku!

W e-commerce, podobnie jak w sklepie stacjonarnym, merchandising to proces planowania, organizacji i prezentacji produktów w sposób przemyślany i atrakcyjny dla klientów. Jest to kluczowy element strategii sprzedażowej, który ma na celu polepszenie widoczności produktów i całego doświadczenia zakupowego oraz zwiększenie konwersji.

Merchandising w e-commerce obejmuje wiele różnych działań, w tym:

• rozmieszczanie produktów na stronie internetowej w sposób logiczny i intuicyjny, aby ułatwić klientom nawigację po sklepie,
• wykorzystywanie atrakcyjnych zdjęć, wideo i opisów produktów, aby wzbudzić zainteresowanie klientów i zachęcić ich do zakupu,
• promowanie wybranych produktów poprzez eksponowanie ich na stronie głównej lub w wybranych kategoriach.

O ile promocje, estetyczny content wizualny oraz atrakcyjne i zgodne z zasadami SEO teksty, są w e-commerce powszechne, to z wykorzystywaniem potencjału sprzedażowego, jaki daje optymalizowanie kolejności produktów na stronie, bywa różnie.

Najpopularniejszym rozwiązaniem jest domyślne ułożenie produktów wedle ich popularności. Z pozoru powinno zapewnić najlepszą konwersję i w ostatecznym rozrachunku zyski, ale czy na pewno?

Trzy powody, dlaczego najpopularniejszy produkt niekoniecznie jest tym najlepszym na front listy w danej kategorii:

• nie jest już dostępny w najczęściej wybieranych wariantach (rozmiarach, wzorach, kolorach),
• ma wysoki wskaźnik zwrotów,
• ma niską marżę.

Elastyczne zarządzanie kolejnością prezentowanych produktów z uwzględnieniem więcej niż jednego kryterium jednocześnie w sklepach internetowych umożliwiają algorytmy sortowania AtomStore.

Kryteriów jest aż trzynaście, a wśród nich, oprócz liczby sprzedanych sztuk, klienci AtomStore dobierać mogą wedle uznania takie filtry jak: marża, data publikacji czy liczba opini o produkcie. Ponadto sprzedawcy mogą promować wybrane produkty na wyższych pozycjach przez określony czas. Ta opcja, dająca jeszcze większą elastyczność w zarządzaniu asortymentem w sklepie online, świetnie sprawdza się w przypadku produktów sezonowych czy szerzej reklamowanych w danym okresie przez sklep lub producentów.

Fot. Możliwości ustawień algorytmów sortowania na platformie AtomStore.

Rok 2024 (kolejnym) „rokiem mobile commerce”, czyli czas najwyższy by poznać PWA

Z roku na rok w e-commerce obserwujemy wzrost ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych. W wielu e-sklepach już od kilku lat stanowi on nawet 70-80%. Tym samym stale słyszymy, że dany rok będzie „rokiem mobile commerce”. Jednakże często konwersja na mobile nie dorasta tej desktopowej. Mimo, iż 2/3 Polaków deklaruje wykorzystywanie smartfona do zakupów, doświadczenie użytkowników w wielu sklepach e-commerce pozostaje w tyle za trendem i hasłami.

Część sprzedawców upatruje odpowiedzi na wyzwania, jakimi są stworzenie świetnego doświadczenia zakupowego i zwiększenie konwersji na mobile, w tworzeniu aplikacji natywnych.

Rozwiązanie zdawałoby się zupełnie naturalne i zgodne z trendami, ale takie aplikacje na telefon to spora inwestycja na etapie tworzenia oraz – o czym niektórzy przedsiębiorcy w wirze entuzjazmu rozwijania nowego projektu zapominają – utrzymania.

Niestety, statystyki z rynku odnoszące się do możliwości zwrotu inwestycji w natywną aplikacją zakupową nie są obiecujące:

• ¼ aplikacji jest usuwana po pierwszym użyciu,
• ¾ aplikacji jest usuwana ciągu 3 dni od załadowania,
• nr 1 wśród usuwanych aplikacji zajmują apki zakupowe.

Rozwiązaniem, a wręcz złotym Graalem mobile commerce, mogą być PWA, czyli progresywne aplikacje webowe (progressive web apps). Ich koncepcję przypisuje się nie komu innemu a Steve’owi Jobsowi, który wspomniał o nich podczas prezentacji iPhone’a jeszcze w 2007 roku. Koncepcja PWA została później rozwinięta przez Google, gdzie w 2015 roku sformułowano sam termin „progressive web apps” .

PWA (progresywne aplikacje webowe) dostępne są z przeglądarki, dokładnie w taki sam sposób, jak „zwykłe” strony internetowe, ale oferują funkcje i możliwości typowe dla aplikacji natywnych, takie jak:

• szybkość i wydajność,
• działanie w trybie offline,
• obsługa powiadomień push,
• możliwość dodania ikony na ekranie głównym telefonu,
• wykrywalność i dostępność w sklepach z aplikacjami.

PWA są wizualnie i funkcjonalnie niemal identyczne jak aplikacje natywne, ale nie wymagają od użytkownika instalacji czy późniejszych aktualizacji. Dla sprzedawcy wdrożenie i utrzymanie PWA oznacza znacznie niższe koszty niż w przypadku aplikacji natywnej i osobnej strony WWW, a jednocześnie daje ona pewność spójnego doświadczenia zakupowego na różnych urządzeniach.

Wśród wszystkich zalet PWA szybkość działania zasługuje na szczególną uwagę, gdyż jest ona kluczowa w pozyskiwaniu i utrzymaniu użytkowników:

• według raportu opracowanego przez Google, każda dodatkowa sekunda potrzebna do załadowania strony prowadzi do spadku odwiedzin kolejnych podstron o 20%,
• w Amazon przeliczyli koszt tej dodatkowej sekundy na dolary: jeszcze w 2012 roku jedna sekunda opóźnienia w ładowaniu się strony oznaczała utratę sprzedaży o wartości $1,6 miliarda rocznie,
• gdy czas ładowania strony wydłuża się od jednej do dziesięciu sekund, prawdopodobieństwo, że użytkownik opuści stronę wzrasta o 123%.

Ponadto nie należy zmuszać użytkowników do zastanawiania się, czy ich interakcja – na przykład kliknięcie przycisku – została zarejestrowana, a przewijanie i animacje powinny być płynne. Wydajność wpływa na ogół doświadczenia zakupowego – postrzeganie całej aplikacji oraz samej marki.

Mocy PWA można doświadczyć, korzystając na smartfonie ze Spotify, YouTube czy AirBnb. Mamy jednak szczęście, że ta technologia jest dostępna nie tylko dla globalnych technologicznych gigantów. W tym roku dołączają do nich rodzime sklepy internetowe na platformie AtomStore. Jedna sekunda to dużo. Marketerze, e-commerce managerze, na co czekasz?

Doświadczenie AtomStore Headless Front w sklepie internetowym preorder.pl.

Podsumowanie

W dzisiejszym świecie marketingu i e-commerce nieustannie pojawiają się przyciągające uwagę nowinki techniczne. Jednakże inwestowanie w sprawdzone technologie, takie jak systemy zarządzania zwrotami (RMA), optymalizacja merchandisingu czy progresywne aplikacje webowe (PWA), może przynieść rzeczywiste korzyści dla biznesu, wspierając zarówno doświadczenie klienta, jak i efektywność działania firmy.

Dlatego zachowanie równowagi między eksploracją nowości a wykorzystaniem może mniej spektakularnych, ale pewnych rozwiązań, staje się kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w konkurencyjnym środowisku online. Na dzisiejszym dynamicznym rynku ważne jest, aby przedsiębiorcy mieli świadomość, że czasami „nic nowego” może być właśnie tym, czego potrzebują, aby osiągnąć sukces.

Artykuł reklamowy powstały przy współpracy z AtomStore.