Nie tylko dane demograficzne – jak zbierać wartościowe informacje o klientach?

Jakie informacje należy brać pod uwagę? W tym artykule zaprezentuję Ci 3 kategorie danych, które oprócz danych demograficznych możesz monitorować w e-mail marketingu.

To fakt. Ilość danych marketingowych jest przytłaczająca i stale rośnie. Jeśli chcesz skutecznie z nich korzystać, musisz rozważnie wybierać te, które mają znaczenie dla Twojej firmy. Dlatego zaczniemy od absolutnego minimum.

Formularze zawierające jedno pole do edycji dają zazwyczaj największą konwersję. Spójrz na następujący przykład marki Best:

Formularz na pop-upie promujący loterię – prosty design z pojedynczym polem do edycji i jasne wezwanie do działania

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jedyne, co trzeba zrobić, aby wejść do gry, to podać adres e-mail. Jednak on sam nie mówi wiele o subskrybencie, prawda? Potrzebujesz więcej informacji, aby móc spersonalizować przekaz. Rzućmy teraz okiem na kilka kategorii danych, które będą pomocne w Twoich działaniach e-mail marketingowych.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dane demograficzne

Jeśli chcesz tworzyć profile subskrybentów przy pomocy formularza zapisu, przydadzą Ci się dane demograficzne. Już na etapie zapisu możesz śmiało pytać odbiorców o płeć, datę urodzenia czy miejsce zamieszkania.

(A jeśli interesuje Cię, jak docierać do subskrybentów z właściwym przekazem, zajrzyj do mojego artykułu o tym, jak zacząć segmentować bazę adresową).

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Oto przykład od marki Converse:

Formularz na pop-upie, w którym należy podać adres e-mail i datę urodzenia oraz, opcjonalnie, płeć.

Niektóre firmy, jak Crayola, z powodzeniem wykorzystują dłuższe formularze:

Dłuższe formularze zapisu mogą pozytywnie wpłynąć na jakość bazy adresowej. Mogą też jednak powodować problemy (niektórzy użytkownicy nie będą chcieli ich wypełnić).

Jakie inne dane, poza demograficznymi, warto zbierać?

To kwestia indywidualna, zależna od charakteru Twojej działalności. Musisz przeanalizować swoje cele biznesowe i ustalić, jaki zestaw danych pozwoli Ci prowadzić udane kampanie e-mail marketingowe.

Zachęcam Cię do zapoznania się z następującymi kategoriami danych oraz z przykładami, które dodałem, tak by łatwiej Ci było zaplanować własne materiały.

Zainteresowania

Jeśli chcesz tworzyć angażujące treści i budować długotrwałe relacje z subskrybentami, wiedza na temat ich zainteresowań i preferencji jest niezbędna.

Ludzie chcą dostawać informacje, które ich interesują. Jeśli więc uprzedzisz, że wysyłasz wiadomości w oparciu o preferencje odbiorców, jest szansa, że dostarczą Ci danych, których potrzebujesz.

Długie formularze nie muszą sprawiać kłopotu. Aby odbiorcy łatwiej było taki formularz wypełnić, możesz wykorzystać checkboxy. Oto przykład od marki Stanley:

Formularz rejestracyjny, który pomaga poznać preferencje subskrybentów: poziom fachowej wiedzy oraz zainteresowania.

I jeszcze jeden przykład od Pew Research Center:

Formularz zapisu z checkboxami, który umożliwia zapisanie się do kilku różnych newsletterów tematycznych. Jest długi, ale łatwo go wypełnić.

Jak widać, checkboxy pozwalają wybrać kilka opcji, a jednocześnie subskrypcja nie jest trudnym wyzwaniem.

Dane behawioralne

Dzięki danym behawioralnym poznasz poziom zaangażowania odbiorców, ich zainteresowania oraz to, na jakim etapie lejka zakupowego znajdują się w danej chwili. Śledząc liczbę otwarć, kliknięć oraz aktywność na stronie, możesz szybko reagować na bieżące potrzeby subskrybentów.

W pokazanym poniżej fragmencie wiadomości przedstawiono różne kategorie produktowe. Na podstawie tego, które linki kliknięto, można ocenić preferencje odbiorców dotyczące tych produktów.

Fragment e-maila od marki Bath&Body Works prezentujący różne kategorie produktów

Na podstawie klikniętych w wiadomości linków oraz odwiedzonych adresów URL, możesz przeprowadzić precyzyjnie targetowane kampanie promujące ostatnio oglądane przez odbiorców produkty. Oto fragment wiadomości od marki UncommonGoods, w którym przypomniano mi, jakie produkty oglądałem w newsletterze i na stronie:

Fragment e-maila prezentującego ostatnio oglądane produkty

W przypadku sytuacji takich, jak porzucenie koszyka liczy się czas. Jeśli chcesz odzyskać klienta, który opuścił stronę nie złożywszy zamówienia, musisz działać szybko. Oto fragment wiadomości od marki American Giant do klientów, którzy porzucili koszyk:

E-mail przypominający o niedokończonym zamówieniu

Dane transakcyjne

Dane transakcyjne umożliwiają śledzenie konwersji i pozwalają połączyć działania marketingowe ze sprzedażowymi. Dane e-commerce możesz wykorzystać do segmentacji bazy adresowej i docierać do odbiorców w oparciu o historię ich zamówień.

Danych transakcyjnych możesz użyć także do prowadzenia kampanii e-mail marketingowych i znacząco poprawić doświadczenie użytkownika. Krótka wiadomość z informacją, że zamówienie jest już w drodze, pozwoli klientowi oszacować termin dostawy.

Oto e-mail transakcyjny od marki Blue Bottle Coffee z zachętą do śledzenia przesyłki:

Fragment wiadomości z potwierdzeniem wysłania zamówienia, zawierający link do śledzenia przesyłki

Możesz również skorzystać z danych transakcyjnych, aby zachęcać klientów do zakupu kolejnych produktów. Niektórzy mogą mieć ochotę dorzucić coś jeszcze do swojego zamówienia.

Oto przykład od marki Dollar Shave Club:

Fragment e-maila, który zachęca do dołożenia dodatkowych produktów do złożonego zamówienia

Oczywiście, istnieje jeszcze wiele innych sposobów wykorzystania danych transakcyjnych. Używając historii zamówień, masz szansę zaangażować klientów, prosząc ich o opinie na temat produktów, stworzyć kampanie cross- i up-sellingowe oraz segmentować bazę adresową na podstawie średniej wartości zamówienia. Nie bój się eksperymentować i rób testy A/B, aby dowiedzieć się, jakie rozwiązania sprawdzają się najlepiej w przypadku Twoich odbiorców.