Niektóre zwycięstwa są pisane

Siłą rzeczy, ostatnio wchodzi mi przed oczy wiele przykładów reklamy w polityce. Jest bardzo różna. Te oceny i idące za nimi przeczucia co do skuteczności, sprawdzają się. O jakości pracy reklamiarzy na tym polu przesądzają wyniki wyborów.

Niech będzie na początek „hot” – zacznę od Ameryki. Trump wygrał. A ja jestem pewien, że w dużej części wygrało hasło Make America Great Again. Zagrzewające, jednoczące, definiujące mocny, niepodważalny cel, marzenie każdego amerykańskiego patrioty, który chętnie odnajdzie swoje miejsce w tym programie. Nawet ten, kto nie lubi Trumpa i uważa, że to śmieszna obietnica w jego ustach, zapamięta je i będzie sobie przeciw niemu. Coś jak polska „Dobra zmiana”.

Z „Wielką Ameryką” miało walczyć hasło Hillary Clinton: Stronger Together. Zacznijmy od tłumaczenia. „Razem silniejsi”. Dżizas… Przecież to brzmi, jak przyznanie się do słabości. Jak poszukiwanie źródła siły. Wbrew własnemu sensowi i intencji – nie ma ono jednoczącego celu, jest nastawione na osiągnięcie jakiegoś stanu. Gdy Trump obiecuje świetny efekt, Clinton marzy o osiągnięciu jakiegoś stanu mocy. No powiedzmy, że takie hasło się spełnia: już jesteśmy razem silniejsi. I co z tego? – pojawia się pytanie. Przecież to raczej wygląda na podkładanie się przeciwnikowi, który wszak opisuje nas jako strażnika establishmentu. Chcą być silniejsi, żeby bronić układu…? – Nie, nie, buuu, nie o to nam chodziło… – Taak? To czemu, do cholery, nie napisaliście, o co wam chodziło?!

Słowa mają znaczenie. To nie są tylko jakieś napisy na banerach i czapkach. Ludzie to czytają. A nawet jak nie czytają, to czują. Bo słowa niosą jakąś energię, która działa na tłumy i na jednostki. Niektóre hasła są wymagające – w ustach energicznego, dobrego oratora mogą działać, ale słabszy mówca nie da sobie z nimi rady. Inne, te złe, są zbyt wymagające nawet dla świetnych mówców. A te najlepsze można dać byle komu, rozdmuchiwać jak dmuchawce i niosą się same. Mam wrażenie, że takie było właśnie „Make America Great Again”. Starcie z niedokończonym „Stronger Together” nie mogło skończyć się inaczej.

Podobnie to wyglądało i wygląda na polskim rynku. Na prawo – patrz! Po latach siermiężnej łupaniny w stylu Kurskiego (dziadek w Wehrmachcie i inne liczne przykłady maltretingu politycznego), PiS zaangażował strategów i kreatywnych, którzy dowieźli „Dobrą zmianę”. Dobrą zmianę moim zdaniem widać wyłącznie w ich działce komunikacyjnej, ale tu naprawdę trzeba ją docenić. Jest wyrazista, konsekwentna pomimo znacznych możliwości adaptacyjnych (np. dobra szkoła), choć obietnica jest ogólna jak robienie wielkiej Polski, to jest zapamiętywana i ma łatwo przyswajalny charakter – u większości wyborców wywołuje niby-rozumne kiwanie głową.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Po drugiej stronie… no właśnie – co było po drugiej stronie? Czy ktoś pamięta hasła B. Komorowskiego lub PO z ostatnich kampanii? Ja też nie. To jest smutne. Nie dziwię się rozczarowaniu Michała Nowosielskiego, które opublikował w liście otwartym po wyborach. Jak ktoś się zna, to naprawdę widać, gdzie są błędy. A jak inny ktoś chce się poznać, to niech zacznie od rzutu okiem na ostatni plakat Schetyny – tu wystarczy spojrzeć i pomyśleć. Uśmiech od ucha do ucha oraz hasło „Wspólnie obronimy Polskę”. To nie jest twarz wojownika–obrońcy. Radocha jak na selfie z górnolotnym hasłem, które jest wszak o odpowiedzialności i gotowości do powstania. Tymczasem publikowany w dołku popularności PO plakat nasuwa jedynie pytanie: „Wspólnie – z kim?”

Marsze KOD-u robią pozytywną zmianę w organizacji i dopracowaniu szczegółów, ale jedno się nie zmienia – mizeria haseł. Są długie, skomplikowane, nierytmiczne, trudne do powtórzenia. Nawet jeśli budzą naturalny, pełen akceptacji śmiech (przy „Jarosław, ty Polskę zostaw, kup sobie klocki Lego i zaproś Antoniego” próby powtórzenia były tutaj bardziej entuzjastyczne i dłuższe niż zwykle), to jednak tego jednego, nośnego hasła brak. Męczące są ciągłe poszukiwania animatorów i wrzutki hasłowych próbek, które niemal od razu okazują się niewypałami i po kilku próbach reanimacji umierają. Pojawiają się następne, które spotyka ten sam los. W efekcie nadmiaru „haseł” nie ma żadnego popularnego, które byłoby kojarzone z KOD-em. Na razie KOD może powiedzieć: “jesteśmy silniejsi razem”. Fajnie, ale nie za bardzo.