Z badania SW Research i LoveBrands Group wynika, że znane twarze nadal przyciągają uwagę i realnie zwiększają chęć zakupu, nawet jeśli nie chcemy się do tego przyznać. O więcej, okazuje się, że ponad połowa Polaków (55%) przynajmniej raz w tygodniu przegląda informacje o gwiazdach, a 21% robi to codziennie lub częściej.
– Choć nie lubimy się do tego przyznawać, celebryci przyciągają naszą uwagę. Dlatego marketerzy chętnie wspierają się ich wizerunkiem przy promowaniu swoich produktów i usług – tłumaczy Piotr Zimolzak z SW Research.
Zobacz również

Znana twarz nie wystarczy
Tylko 28% ankietowanych przyznaje, że obecność celebryty wpływa na ich pozytywną ocenę reklamy. Nieco częściej deklarują to mężczyźni (30%) niż kobiety (27%). Jedynie 32% badanych uważa, że znana osoba podnosi wartość wizualną przekazu.
– Nie wystarczy zaangażować do reklamy znanej twarzy. Trzeba mieć pomysł, jak ją dobrze wykorzystać i zbudować historię spójną z jej wizerunkiem oraz przekazem marki – podkreśla Ewelina Pawłowska z LoveBrands Group.
Apps in ChatGPT: nowy krok OpenAI [OPINIE]
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Gdy znana twarz nie pasuje
Ponad połowa Polaków (53%) uważa, że dobór celebrytów do reklam często jest nietrafiony.
– Trzeba brać pod uwagę nie tylko to, czy dana osoba pasuje do produktu, ale też, czy jest lubiana i wolna od potencjalnych kryzysów wizerunkowych, które mogą odbić się na marce – dodaje Ewelina Pawłowska.
Jednocześnie 48% badanych przyznaje, że udział znanej osoby w reklamie częściej ich irytuje niż przekonuje, a 50% uważa, że celebryta potrafi odwrócić uwagę od samego produktu.
Co więcej, 58% Polaków twierdzi, że zbyt częsta obecność gwiazdy w różnych reklamach podważa jej wiarygodność. Jak wylicza Piotr Zimolzak, mediana preferencji to maksymalnie dwie reklamy w tym samym czasie.
Czy celebryci naprawdę korzystają z reklamowanych produktów?
Polacy są sceptyczni. Tylko 38% badanych uważa, że celebryci rzeczywiście korzystają z promowanych produktów lub usług. Dla większości to po prostu forma współpracy marketingowej.
Eksperyment: deklaracje kontra rzeczywistość
SW Research i LoveBrands Group sprawdzili, jak Polacy reagują na reklamy z celebrytami w praktyce. Uczestnikom pokazano te same reklamy w dwóch wariantach: z udziałem znanych osób i bez nich.
Okazało się, że 76% respondentów uzasadniało wybór reklamy z celebrytą jej większą siłą przekonywania. Wersja bez znanej twarzy zebrała 65% wskazań. Co więcej, 35% badanych przyznało, że obecność celebryty miała kluczowy wpływ na ich decyzję zakupową.
– Mimo deklarowanego dystansu, empirycznie celebryci działają na naszą wyobraźnię i zwiększają preferencje zakupowe – a oto w reklamie przede wszystkim chodzi – mówi Ewelina Pawłowska.
Zwykli ludzie też mają moc
Nie każda marka potrzebuje znanego ambasadora. Ponad połowa badanych (53%) woli reklamy z udziałem „zwykłych ludzi”, a 52% twierdzi, że jest im to obojętne. Zaledwie 29% uznaje, że obecność celebryty podnosi prestiż reklamowanego produktu.
Jednocześnie 41% Polaków kojarzy niektórych celebrytów wyłącznie z reklam, a nie z ich faktycznej kariery. W wielu przypadkach to właśnie spoty reklamowe budują status „osoby znanej”.
Celebryci zachęcają do zakupów
Polacy deklarują dystans wobec gwiazd w reklamach, ale liczby nie kłamią – obecność celebryty niemal dwukrotnie częściej zachęca (35%) niż zniechęca (19%). Dla marek to jasny sygnał: autentyczność i trafny dobór ambasadora nadal decydują o skuteczności kampanii, a znane twarze – mimo deklarowanego sceptycyzmu – wciąż potrafią sprzedawać.
O badaniu:
Badanie SW Research i LoveBrands Group zrealizowano 1–2 października 2025 r. metodą CAWI na próbie 1009 dorosłych Polaków.