#NMInsights: Co Polacy myślą o reklamach [BADANIE]

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

• Według Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w 2013 roku statystyczny Polak dziennie poświęcił na oglądanie telewizji 4 godziny 7 minut. W 2023 roku było to już tylko 3 godziny 32 minuty. Co nie zmienia faktu, że na  zadanie w br. pytanie „Gdzie na co dzień masz kontakt z reklamą” ponad 76% Polaków wskazuje właśnie na to medium. 
• 45% Polaków twierdzi, że ma swoje ulubione reklamy, 27%, że oglądanie reklam to miłe zajęcie, a 24%, że ufa ich przekazom. 
• Warto jednak zauważyć, że wpływ na opinie ma wiek respondentów. Im młodszy konsument, tym bardziej krytyczny wobec tego, co serwują mu reklamy i reklamodawcy. 

Najczęstsze źródła kontaktu Polaków z reklamą

Z badania Instytutu Inbound Marketingu zrealizowanego w lutym 2024 r. na reprezentatywnej grupie Polaków wynika, że spontanicznie reklamy wciąż najbardziej kojarzymy z telewizją (55%), następnie z internetem i reklamami banerowymi lub pop-up’ami (45%) i radiem (24%). 

Jednak odpowiedzi na pytanie „Gdzie na co dzień masz kontakt z reklamą?” (z możliwością wskazania kilku opcji) pokazują, że telewizję doganiają inne media. Choć niewątpliwe utrzymuje ona pozycję lidera (76% wskazań), to na kolejnych pozycjach uplasowały się już media społecznościowe: Facebook (58%) i YouTube (56%). Radio uzyskało 50% wskazań, a strony WWW (np. bannery, wideo, pop-upy) zaledwie 37%.

– Gorsza pozycja reklam banerowych nie dziwi, w kontekście zjawiska nazywanego „ślepotą banerową”. Wyzwaniem jest jednak także budowanie przekazu z wykorzystaniem innych kanałów. Współcześni konsumenci mediów są bombardowani taką ilością reklam każdego dnia, że zaczynają one ich irytować. To dlatego, zgodnie z filozofią inbound marketingu, marketerzy powinni tworzyć treści „pod konsumenta”, a nie „pod markę”. Uwagę odbiorcy może bowiem przyciągnąć tylko to, co w danej chwili jest dla niego istotne, potrzebne lub angażujące – tłumaczy Joanna Niemiec, ekspertka Instytutu Inbound Marketingu i strateg w agencji LoveBrands Group.

Lidl odpowiedział na chleb za 60 dolarów. Ustawił reklamę przed nowojorską piekarnią

Wyniki badania zrealizowanego przez agencję badawczą SW Research potwierdzają tę obserwację. 

Reklamy: kochamy je czy nienawidzimy?

Okazuje się, że Polacy wyrażają raczej negatywny stosunek wobec reklam. 73% uważa, że jest ich za dużo, a 59%, że są za długie. 74% Polaków zauważa, że świat i życie ukazywane w nich są wyidealizowane, a 58% wręcz twierdzi, że reklamy nas oszukują i nami manipulują.

– Wśród krytyków reklam jedno stwierdzenie powinno zwrócić uwagę, choć nie uzyskało ono najwięcej ze wszystkich wskazań. Aż 51% odbiorców reklam deklaruje, że reklamy mają na nich wręcz szkodliwy wpływ, bo zaniżają ich samoocenę. Życie przeciętnego Polaka odbiega bowiem od tego ukazywanego w reklamach. To oznacza, że na reklamodawcach ciąży odpowiedzialność także za samopoczucie odbiorców ich przekazów. Wbijanie ludzi w kompleksy to nie tylko długoterminowo mało efektywna taktyka, ale też coś, co nie powinno mieć miejsca, ze względu na zdrowie psychiczne Polaków. Kampanie przeciwko pokazywaniu wyidealizowanych ciał kobiecych w reklamie nas już nie dziwią, warto teraz spojrzeć na reklamy także z szerszej perspektywy – ich wpływu na samopoczucie – podsumowuje Joanna Niemiec. 

Badanie pokazało też, że dla współczesnych marketerów zdecydowanie najtrudniejszą grupą, pod kątem tworzenia przekazu reklamowego, jest tzw. Gen Z. Nie ocenili oni bowiem pozytywnie tego, co serwują im obecnie reklamodawcy.

 – Najmłodsi z badanych przez nas odbiorców reklam, czyli osoby w wieku 16 – 24 lata najczęściej wyrażały niezadowolenie z reklam. Aż 69% z nich (vs  45% w grupie 50+) stwierdziło, że reklamy ich denerwują.  Najmłodsi zdecydowanie rzadziej (25%) zgadzali się też ze stwierdzeniem, że współczesne reklamy są zabawne i poprawiają im humor. Dla porównania, w grupie osób 35-49 lat ze stwierdzeniem tym zgadzało się 43% respondentów – komentuje Karolina Polak z agencji badawczej SW Research.

Jak zatem kształtować reklamy, by odbierane były pozytywnie?

Z badania Instytutu Inbound Marketingu wynika, że oczekiwania Polaków wobec reklam, można zamknąć w dwóch punktach: realizm i rozrywka.

Polacy mają już dość sztucznego świata wykreowanego przez reklamy, bo po prostu w niego nie wierzą, lub takie ukazywanie świata ma na nich negatywny wpływ. Oczekują tego, co prawdziwe. 41% nadal chce, aby reklama przede wszystkim pokazywała, jak produkt działa w rzeczywistości i dostarczała prawdziwych informacji na jego temat (51%). Taki przekaz powinien być podany w sposób możliwie krótki (39%) i zrozumiały (29%) oraz zdecydowanie mniej wyidealizowany (26%).

Polacy stali się też bardziej wymagający wobec twórców reklam pod kątem ich kreatywności. 27% oczekuje od reklamy, by była pomysłowa i oryginalna, miała ciekawą fabułę i postaci (21%), była zdecydowanie bardziej zabawna (17%), a na dodatek żeby także poprawiała nam humor (23%). 17% uważa też, że pożądaną cechą reklamy jest to, by wywoływała prawdziwe emocje.

Michał Kociankowski, General Manager firmy Synergion i juror EFFIE, w najnowszym odcinku podcastu Instytutu Inbound Marketingu „Siła Przyciągania LoveBrandów” podkreśla, że marketerzy powinni te wyniki wziąć sobie do serca, jednak z drobną poprawką: „Bardzo ważne jest, aby reklama wywoływała pozytywną reakcję. Kłopot jednak jeśli tylko to robi. Świetnie jeśli się podoba, ale jeśli wszyscy pamiętają, że była fajna, ale nikt nie pamięta, co było reklamowane, to ona będzie miała raczej mały wpływ na zachowania konsumentów.  To nie jest jednak tak, że po przeciwnej stronie są reklamy nudne, ale kojarzone z konkretną marką. Raczej powinniśmy dążyć do tego, by reklama spełniała obie funkcje: angażowała odbiorców i pozwalała na utrwalenie pożądanego przekazu”.

Jakie kanały dystrybucji reklam wybierać?

Dziś miejscem dystrybucji reklam jest już nie tylko telewizja, ale też internet, w tym media społecznościowe. To, których kanałów użyjemy, w dużej mierze zależeć będzie od tego, do kogo chcemy trafić.

Kobiety częściej niż mężczyźni są odbiorczyniami reklam na Instagramie (35% vs 22%), a wraz z wiekiem wzrasta poziom wskazań dla telewizji (16-24 lata: 70% vs 50+ lat: 83%). Reklama w prasie drukowanej wciąż ma sens, o ile naszą grupą docelową jest tzw. „silver generation”. W grupie 16-24 lata ma ona bowiem zaledwie 12%  wskazań, a 24% w grupie 50+. Wraz z wiekiem maleje też efektywność dotarcia do konsumentów przez kanały społecznościowe. Chcąc trafić do osób z grona Gen Z (16-24), najefektywniej będzie czynić to poprzez YouTube (73%), Facebook (66%) Instagram (60%) i TokTok (57%). W gronie osób 50+ najefektywniejszy będzie Facebook (54%) i YouTube (44%). 

>>> Więcej zestawień, topów i raportów znajdziesz w NM Insights.

Metodologia: Badanie zostało zrealizowane na zlecenie Instytutu Inbound Marketingu przez agencję SW Research w dniach 26-27.02.2024 techniką CAWI na panelu badawczym SW PANEL, na reprezentatywnej dla populacji Polski 16+ pod względem łącznego rozkładu płci, wieku i miejsca zamieszkania, N=1002

Opracowano na podstawie informacji prasowej.

PS #NMInsights: Trendy i zmiany w środowisku social media 2024

W ostatnich latach obserwujemy dynamiczne przemiany w krajobrazie mediów społecznościowych, które znacząco wpływają na strategie marketingowe firm i marek. Ewolucja ta nie tylko sprawia, że zmienia się sposób komunikacji i wchodzenia w interakcje na poziomie osobistym, ale również radykalnie transformuje przestrzeń reklamową i marketingową. Zmiany dotyczą algorytmów, wykorzystywania AI, technologii, funkcjonalności serwisów, ale również zmian w społeczeństwie i prawa.