Nowe możliwości reklamowe na Netflixie – szansa czy zagrożenie dla marek [OPINIE]

W sierpniu br. świat obiegła wiadomość o tym, że Netflix wprowadza nowe opcje zakupu reklam. Firma zawarła umowy z głównymi spółkami holdingowymi oraz niezależnymi agencjami. W porównaniu z rokiem 2023, zobowiązania dotyczące sprzedaży reklam z płatnością z góry wzrosły o ponad 150%. Zobowiązania obejmują inwestycje z takich kategorii, jak CPG, technologia i rozrywka, motoryzacja, QSR czy handel detaliczny.

Netflix dotychczas pozyskał już międzynarodowych sponsorów tytułowych, chociażby przy okazji premiery trzeciego sezonu serialu „Bridgerton”. Przykładowo byli to: Pure Leaf, Amazon Audible, Puig, Booking.com, Stella Artois czy Hilton. Teraz nawiązano również współpracę z producentami kolejnych znanych i lubianych seriali, takich jak Squid Game, Wednesday, Outer Banks, Happy Gilmore 2, Ginny & Georgia i Love is Blind. Podpisano także umowy związane z nadchodzącymi wydarzeniami na żywo, czyli WWE Raw i mecze NFL w Boże Narodzenie.

Jaka może być przyszłość reklamy w serwisach streamingowych? Jakie ryzyko może wiązać się z umieszczaniem reklam na platformach typu Netflix? Jak model reklamowy Netflixa może wpłynąć na jakość treści i doświadczenie użytkowników? O to zapytaliśmy ekspertów.

Na pytania odpowiedzieli: Marcin Robakiewicz (programmatic manager w PHD), Krzysztof Różański (programmatic manager w Media Direction OMD), Artur Sobczyński (senior programmatic media manager w Performance Media), Marta Kierszka (strategy manager w Value Media) oraz Jacek Józwiak (head of marketing platforms w Salestube).

Jaka może być przyszłość reklamy w serwisach streamingowych, takich jak Netflix?

Marcin Robakiewicz

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

programmatic manager w PHD

Biorąc pod uwagę obecne trendy rynkowe, można z dużą dozą pewności postawić tezę, że przyszłość reklamy w serwisach streamingowych jest niemal pewna. Ten model monetyzacji swojej powierzchni stanowi atrakcyjne, dodatkowe źródło dochodu dla każdego właściciela tego typu serwisu. Kwestią przewidywania nie jest więc to, czy taki model będzie się rozwijał, ale w jaki sposób, w jakich modelach oraz w jakim stopniu będzie penetrował dostępne w serwisie treści. Patrząc na to, jak zmienił się rynek treści VOD w ostatnich latach, przewiduję, że reklama w serwisach streamingowych przejdzie stopniową ewolucję – od pojedynczych ekskluzywnych spotów na początku odcinka czy filmu, poprzez dodawanie kolejnych spotów reklamowych równolegle z wprowadzaniem dodatkowych poziomów subskrypcji. Wątpię, że dojdzie do reklam przerywających oglądany właśnie odcinek lub film, gdyż byłoby to niezwykle odrzucające dla większości użytkowników i mogło by spotkać się z dużym odpływem z niższych poziomów subskrypcji zamiast przejściem na wyższy poziom kosztowy.

Osobną kwestią jest, przy jakim procencie dostępnych treści materiały reklamowe będą się pojawiać, czy ograniczone będzie to do treści przeznaczonych dla dorosłych użytkowników, czy również obejmie to treści dla najmłodszych, gdzie właścicielem konta jest rodzic. Jakie metody zapewnienia odpowiedniego bezpieczeństwa dla reklamodawców i ich marek takie serwisy będą rozwijać, czy ich treści zostaną sklasyfikowane i opisane tak, aby zapewnić zarówno możliwości targetowania ale również wykluczania emisji przy treściach nieodpowiednich dla danego reklamodawcy. 

Z całą pewnością jest to ogromny nowy rynek, wcześniej niedostępny i doskonałą okazja na dotarcie do użytkowników w nowy sposób, ale nie należy zapominać, że każdej otwierającej się okazji towarzyszą związane z nią zagrożenia, a to, jak zostaną ze sobą pogodzone w prawdziwy sposób, powie nam o przyszłości reklamy w serwisach streamingowych.

Artur Sobczyński

senior programmatic media manager w Performance Media

Od dawna mówi się, że reklama w serwisach streamingowych, takich jak Netflix, stanie się bardziej powszechna i spersonalizowana. Platformy streamingowe starają się zdywersyfikować i maksymalizować swoje przychody, zatem modele subskrypcyjne w hybrydzie z reklamami będą mieć coraz większe znaczenie. Serwisy takie jak Netflix i inne zaczynają oferować tańsze plany subskrypcyjne z reklamami, aby z jednej strony przyciągnąć szerszą publikę, a z drugiej zwiększać swoje przychody. Jak do tej pory Netflix testuje te rozwiązania na kilku rynkach (rozwiązaniem tym jest objęte kilkadziesiąt milionów subskrybentów), a zapowiedzi realizacji tych planów w Polsce wciąż się nie zmaterializowały. Będą zapewne różnice w podejściu w poszczególnych regionach, rynkach. Każdy rynek jest specyficzny, kalkulacje są różne. Netflix, a także inne platformy, borykały się z takimi problemami jak współdzielenie kont. Teraz, po uporządkowaniu tych spraw, pora na rewizje planów abonenckich. Najprościej byłoby do najniższych planów dodać obowiązkowe reklamy, tak to się właśnie dzieje na niektórych rynkach, ale jak zachowa się konkurencja i co odpowie na to rynek oraz użytkownicy?

Marta Kierszka

strategy manager w Value Media

Wprowadzenie reklam w Netflixie pokazuje kierunek, w którym będą rozwijały się modele biznesowe platform streamingowych. Walcząc o pozyskanie nowych użytkowników, platformy przygotują różne wersje subskrypcji, w różnych cenach: z reklamami, bez reklam, a może nawet z ofertą reklam spersonalizowanych lub interaktywnych, dopasowanych do treści i preferencji widzów. Zakładam, że przychody z reklam pozwolą nie tylko na produkowanie lepszej jakości treści, ale także eksplorowanie możliwości targetowania i wprowadzanie nowych formatów reklamowych. 

Wprowadzenie reklam w serwisach streamingowych zwiększy jeszcze bardziej konkurencyjność na rynku, co może prowadzić do obniżenia cen subskrypcji lub zwiększenia liczby ekskluzywnych treści, ukrytych za dodatkowym pay-wallem. 

Jacek Józwiak

head of marketing platforms w Salestube

To bardzo naturalny krok ze strony Netflix. Warto dodać, że nie są oni jednak pierwsi w branży, bo takie rozwiązanie zapowiedział już na początku 2024 roku Disney+. Jednak Netflix, z racji na swoją hegemonię na wielu rynkach i rozbudowane partnerstwa – wprowadza streaming w nową erę reklamową. Z danych eMarketer z czerwca 2024 r. wynika, że Netflix absorbuje aż 7,3% czasu spędzanego online dorosłych użytkowników internetu w USA, a trafia do niego tylko 0,3% budżetów reklamowych. Dla porównania inne wielkie koncerny:

• Meta:
  • Facebook i Instagram: 7,5% czasu i aż 21,3% budżetów reklamowych Google,
  • YouTube: 7,4 % spędzanego czasu online i 5,6% rynku reklamowego.

Netflix, przy coraz większych inwestycjach w nowe produkcje, musi znaleźć nowe sposoby monetyzacji usług, które pomogą im w ich dalszym rozwoju. Z drugiej strony, aby wciąż być konkurencyjnym na rynku, nie może pozwolić sobie na stałe podwyższanie cen abonamentowych dla użytkowników. Na tę chwilę Netflix udostępnia powierzchnie reklamowe jeszcze poza Europą, ale nie zdziwię się, jeśli już w 2025 r. mocno rozszerzy portfolio również w innych częściach świata. Wymuszają to na platformie streamingowej również reklamodawcy, którzy będą chcieli wejść z reklamami na inne rynki.

Rozwiązanie oferowane przez Netflix otworzy na pewno wiele możliwości pod kątem niestandardowych formatów (bardziej niestandardowych niż spot video przed filmem), jak np. kreacje rich mediowe w aplikacjach czy sponsoringi seriali, trafiający do użytkowników oglądających konkretne pozycje filmowe. Jestem pewny, że w przeciągu 2-3 lat wszystkie platformy streamingowe udostępnią pakiety z reklamami i integrację z kluczowymi graczami rynku programmatic, takimi jak Google Marketing Platform czy The Trade Desk.

Udostępnione przez Netflix możliwości na pewno skupią uwagę reklamodawców, którzy będą zmuszeni analizować i porównywać rozwiązanie z innymi formatami video. Ja jednak jestem przekonany, że w ciągu 12-24 miesięcy wśród największych marek, Netflix będzie obowiązkową pozycją w mediaplanach. 

Reklama marki przed jednym z ulubionych seriali ogromnej liczby użytkowników Netflixa brzmi jak marzenie, ale jakie ryzyko może się z tym wiązać?

Krzysztof Różański

programmatic manager w Media Direction OMD

Reklama na kanałach streamingowych wydaje się być idealnym rozwiązaniem. Docieramy do użytkownika w momencie, gdy wybiera swój ulubiony serial lub film, co oznacza, że trafiamy do niego w chwili wysokiej uwagi i pozytywnych skojarzeń. Dzięki zaawansowanym algorytmom, platformy streamingowe umożliwiają precyzyjne dotarcie do odpowiednich grup docelowych, a ogromna liczba subskrybentów daje szansę na szeroki zasięg.

Jednakże, taka forma reklamy niesie ze sobą również pewne zagrożenia. Reklama wyświetlana przed kontrowersyjnym lub krytykowanym materiałem może negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki. Dodatkowo, treść reklamy może nie współgrać z tematyką serialu lub filmu, co może sprawiać wrażenie braku autentyczności.

Kolejnym wyzwaniem jest zmienność algorytmów rekomendacji i wyświetlania, co może wpływać na widoczność reklam. Obecne kampanie na rynkach zachodnich pokazują, że średni koszt dotarcia do użytkownika jest znacznie wyższy niż przy standardowym zakupie online video lub na YouTube, co nie zawsze gwarantuje oczekiwany zwrot z inwestycji.

Dlatego kluczowym wyzwaniem dla reklamodawców i agencji będzie przeprowadzenie dogłębnych badań i analiz grup docelowych oraz optymalizacja kampanii. Tylko w ten sposób można maksymalnie wykorzystać potencjał reklam na platformach streamingowych, minimalizując jednocześnie ryzyko związane z ich wdrożeniem. 

Artur Sobczyński: „Reklamowanie się przed popularnym serialem na platformie takiej jak Netflix niesie ze sobą oczywiście ryzyko negatywnej reakcji ze strony użytkowników. Wielu abonentów Netflixa ceni sobie brak reklam i mogą oni być, delikatnie mówiąc – niezadowoleni z ich wprowadzenia, a to z kolei może prowadzić do rezygnacji z subskrypcji lub migracji do innych platform bez reklam. Zbytnie nasycenie reklamami może mieć negatywny impakt na „churn”.”

Marta Kierszka: „Marzenie, ale chyba tylko dla reklamodawców. Z perspektywy użytkowników, nadmierna ilość reklam lub przerywanie ulubionych programów, może powodować frustrację i irytację. Myślę, że w dobie ilości dostępnych treści, źle przygotowany blok reklamowy może spowodować rezygnację z subskrypcji lub zachęcić do jeszcze częstszego korzystania z Adblocków. Jeśli reklama będzie nieodpowiednia lub niskiej jakości, może negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki i samego serwisu. To samo dotyczy brand safety. Treści w Netflixie są opatrzone tagami typu: „nagość”, „przemoc”, „sex”, przy których gros marek nie chce być pokazywanych.”

Jacek Józwiak: „Oczywiście, każdy z reklamodawców będzie zainteresowany emisją przed najpopularniejszymi pozycjami w portfolio Netflixa (np. nowe sezony „Squid Game”, „Stranger Things”, „Wednesday” czy „Bridgertonowie”). Kluczem będzie jednak odpowiednia kreacja i dopasowany do grupy fanów serialu przekaz. Największym zagrożeniem dla marki będzie jednak nieefektywne wydanie budżetu przez niedopasowanie treści reklamowej do medium, w którym wyświetla reklamę. Netflix nie tylko umożliwił zakup reklam w modelu programmatic za pośrednictwem narzędzi takich jak Display & Video 360, ale także zintegrował swój system reklamowy z firmami, takimi jak Nielsen, w celu precyzyjnego pomiaru skuteczności emisji oraz z firmami Snowflake i LiveRamp w zakresie bezpiecznego zarządzania danymi użytkowników. Ryzykiem będzie więc niewykorzystanie w pełni potencjału możliwości, które oferują te technologie. Ponadto, jeśli marki zdecydują się na placement przed pozycją filmową w portfolio Netflixa, która nie spotka się z pozytywnym odbiorem oglądających, może narazić się na negatywne skojarzenia związane ze swoją marką.”

Jak model reklamowy Netflixa może wpłynąć na jakość treści i doświadczenie użytkowników?

Artur Sobczyński: „Na kilka sposobów: Netflix może zacząć zarządzać reklamami tak, aby najlepiej je dopasować do zainteresowań użytkownika, aby załagodzić sam fakt emisji – to już coś. Po drugie, przerwy reklamowe (z ważnymi parametrami, jak np. częstotliwość wyświetlania reklam i ich długość) będą zakłócać płynność oglądania, co może obniżyć zadowolenie użytkowników. Jednakże, jeśli reklamy w opinii użytkowników będą emitowane z rozsądną częstotliwością (per 1h), będą zróżnicowane, bloki nie będą długie (maksymalnie 30-45 sekund), a pojedyncze spoty będą miały maksymalnie 15-20 sekund, to wtedy użytkownicy mogą przełknąć niższy abonament, w zamian za „trochę” reklam. Jeśli jednak percepcja obecnych użytkowników będzie inna – taka, że do tej pory w najniższym abonamencie mieli serwis bez reklam, a teraz każe się im je oglądać – pojawi się frustracja i odejścia.”

Marta Kierszka: „Model reklamowy Netflix może mieć zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ na jakość treści i doświadczenie użytkowników. Z jednej strony, dodatkowe przychody z reklam mogą umożliwić Netflixowi inwestowanie w bardziej różnorodne czy niszowe projekty, co zwiększy jakość dostępnych treści. Z drugiej strony platforma będzie musiała dbać, aby reklamy nie przerywały narracji serialu i nie rozpraszały widzów. Konieczne więc będzie znalezienie odpowiedniego balansu pomiędzy zyskami z reklam a satysfakcją użytkowników, aby nie zniechęcić ich do płatnych subskrypcji.”

Jacek Józwiak: „Na tę chwilę wygląda to bardzo obiecująco. Jeśli Netflix, razem z domami mediowymi, przekona szybko największe marki do niestandardowych akcji, to jestem zdania, że szybko zagości w mediaplanach i to z dużą częścią budżetów klientów. Co do doświadczenia użytkowników – pakiet z reklamami jest o około 40% tańszy od najtańszego pakietu oferowanego przez Netflix. Dla wielu użytkowników będzie to więc satysfakcjonujący kompromis. Zmianą na plus, oprócz ceny, może być dobrze spersonalizowany przekaz reklamowy. Negatywny wpływ na satysfakcję użytkowników na pewno będzie miało jednak samo przerywanie treści lub odcinków reklamami, ale godząc się na pakiet z niższą ceną, muszą godzić się również na takie kompromisy.”

PS Czy decyzja sądu USA o monopolu Google’a wpłynie na marketing w Polsce [OPINIE]

Google posiada nielegalny monopol na rynkach wyszukiwania i reklam tekstowych. Takie przełomowe orzeczenie wydał w USA sędzia federalny Amit Meth. Czy ta decyzja wpłynie na branżę technologiczną w Polsce? Sprawdź opinie ekspertów.