Nowe pole do zagospodarowania

fot. unsplash.com

W kierunku poszanowania dla środowiska naturalnego, kultury i sztuki. Te wartości w strategiach marketingowych marek nazywane były dotąd wartościami dodanymi. Stanowiły w zasadzie tylko ozdobnik do głównych założeń promocyjnych i sprzedażowych. Dzisiaj ich znaczenie ulega całkowitej przemianie. Z trzecioplanowej roli zaczęły odgrywać rolę wiodącą, mającą decydujący wpływ na wybory konsumenckie. Świadomość tego na polskim rynku nadal jest niska i jednocześnie pozostawia szerokie pole do popisu specjalistom od marketingu.

Wyraźną wskazówką wskazanych we wstępie procesów są dane dotyczące tzw. pokolenia millenialsów. Większość młodych ludzi z krajów zachodnioeuropejskiej kultury, kiedy rozważa podjęcie jakiejś pracy, pyta: „A co mój pracodawca robi dla świata?”. Pogardzane w kulturze popularnej przełomu lat 80. i 90. XX w. standardy CSR (Korporacyjnej Odpowiedzialności Społecznej) stały się dla rodzącego się wtedy pokolenia zbiorem oczywistych wartości. W oczach „millenialsów”, jeśli pracodawca nie ma żadnej strategii CSR, jego działania nie wspierają walki z globalnym ociepleniem, stołówka w biurowcu nie zaopatruje się lokalnie, a zarząd nie promuje transportu publicznego, firma ani jej produkty nie są godne polecenia.

Żegnajcie lovebrands, witajcie wisebrands

Popularne niegdyś pojęcie „lovebrand” – marki kochanej, stopniowo wypierane jest przez „wisebrand” – markę mądrą, odpowiedzialną, zaangażowaną w problemy społeczne i środowiskowe. Wisebrand to marka, która bierze odpowiedzialność za cały proces, w ramach którego powstają jej produkty i usługi. Jeśli będzie to firma odzieżowa, weźmie na siebie odpowiedzialność za metody pozyskiwania bawełny, podnoszenie standardów pracy i płacy szwaczek w azjatyckich fabrykach, a także końcowy recykling lub upcykling swoich produktów. Firma zajmująca się sprzedażą kawy musi zadbać nie tylko o jej smak, ale również o to, by przyzwoicie zapłacono plantatorowi w Kolumbii lub Etiopii. To pierwsze ogniwo. Najlepiej, jeśli ostatnim będzie kawa w kubku wielorazowego użytku lub z papieru pochodzącego z recyklingu.

Co to daje marce?

Jakie korzyści może przynieść marketing oparty na wartościach „dodanych”? Realne zaangażowanie i przywiązanie konsumenta, poczucie wspólnoty z marką i jej wartościami – utożsamianie się z nimi, wiarygodność, większe zrozumienie i większą tolerancję na błędy, a finalnie także większą sympatię. Mądra marka może przywiązać do siebie konsumentów o wiele silniej niż marka wyłącznie „modna” lub „fajna”, ponieważ odwołuje się do rozumu konsumenta i racjonalnych argumentów, nie do emocji i zmiennych trendów. Taki wizerunek niesie za sobą także duży potencjał komunikacyjny.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

Jak może wyglądać marketing skupiony wokół wartości dodanych?

Powinien on przede wszystkim być na poważnie skoncentrowany wokół tych wartości, ponieważ marketing mądrych marek jest uczciwy. W jego przypadku nieuczciwość oznacza całkowitą utratę zaufania konsumentów. Aby był skuteczny, musi odwoływać się do rozsądku konsumenta – motywować go do stawiania sobie pytań o to, co faktycznie się dla niego liczy oraz używać mądrych narzędzi. Zasada „wise” dotyczy praktycznie każdej marketingowej dziedziny marki – od promocji punktów sprzedaży, przekazu reklamowego, spotów, poprzez programy lojalnościowe, design oraz obsługę klienta.

Czy polski marketing dojrzał do wisebrands?

W Polsce czasem może się nam wydawać, że znaczek Fair Trade na kubku kawy ze stacji Orlen nie ma znaczenia. Może u nas jeszcze tak jest, ale tuż za naszą zachodnią granicą takie oznakowania są już po prostu koniecznością. Świadomy konsument najczęściej nie rozważa nawet innego produktu niż fair trade. W Szwecji kolekcje ubrań typu fair wear to już większość towaru na półkach sklepów odzieżowych. Z danych producentów wynika, że również większość decyzji o zakupie kawy w Niemczech jest oparta o weryfikację, czy przygotowano ją w sposób fair. Nowoczesny marketing musi jednak wychodzić krok do przodu i przygotowywać grunt pod nadchodzące zmiany – nie dać się im zaskoczyć. Marketing oparty na wartościach dodanych prędzej czy później opanuje rynek. Paradoksalnie sytuacja w Polsce – jeszcze słabo ukształtowana – daje specom od marketingu gigantyczne pole do popisu. To działka czekająca na zagospodarowanie.