Nowy marketing medyczny (Cz. 3): Komunikacja produktowa i usługowa – produkty i placówka medyczna

fot. pexels.com

Cele marek

Marki funkcjonujące w branży medycznej, jak zostało powiedziane we wcześniejszych artykułach cyklu, zmagać się muszą z obostrzeniami prawnymi, które regulują zawartość komunikatów i sposób ich emisji. Przy wykorzystaniu legalnych, etycznych środków muszą poinformować o tym, że produkt istnieje na rynku, ma w sobie innowację (cechy produktu) i działa skutecznie. Jednocześnie ich celem jest zaangażowanie odbiorcy do kontaktu ze specjalistą lub do bezpośredniego zakupu (OTC). W przypadku usług, celem jest po prostu skorzystanie z oferty, a w dalszej perspektywie lojalny powrót do ponownego zakupu. O ile lojalizacja w branży medycznej może brzmieć dziwnie, o tyle ma bardzo wysokie znaczenie, bo bazuje na zaufaniu i bezpieczeństwie, które w żadnej innej branży (może poza finansową) nie jest tak istotne.

Komunikacja produktowa

Produktowo marki działają na wiele sposobów. Tu wciąż istnieje podział na odbiorców wyspecjalizowanych i pacjentów, dlatego komunikacja jest dość podzielona. Promowane są tu zarówno leki, suplementy diety oraz dermokosmetyki, jak i sprzęt medyczny czy środki żywieniowe specjalnego przeznaczenia. Celem promocji jest sprzedaż – bezpośrednio i pośrednio (przy współudziale specjalisty). W przypadku produktów, które dostępne są w sprzedaży internetowej, kampania przebiega stopniowo i przekierowuje do stref e-commerce. Najpierw pojawia się wstępny komunikat informacyjny (np. banner), potem treść rozszerza się o bardziej szczegółowe informacje (przekierowanie do strony www), a następnie następuje CTA i przekierowanie do sklepu. Taka komunikacja sprzedażowa, uzupełniona może być komunikacją wizerunkową – zarówno dla leku, jak i dla marki producenta. Wizerunek wspierany jest przez portale medyczne, które wiążą się z diagnozowaniem, edukacją i wymianą opinii. Komunikacja produktowa wykorzystuje więc:

• reklamy offline (wszelkie materiały w miejscu sprzedaży np. ulotki itp.),
• SEO jako zwiększenie zasięgu,
• marketing szeptany i social media do wymiany opinii,
• targetowany mailing do informowania i lojalizacji,
• ATL (szczególnie w przypadku sezonowości, innowacyjności),
• content marketing zwiększający zasięgi i wpływający na wizerunek.

Jak wynika z danych ostatniego rankingu domu mediowego Codemedia, branża farmaceutyczna wciąż jest największym reklamodawcą w telewizji. Na czele tego rankingu znajdują się Aflofarm i Polpharma, a pierwszą dziesiątkę zamyka GlaxoSmithKline. Ogromne budżety z GRP na poziomie ponad 100 tys. lub 200 tys. pokazują, jak wysokie jest zaangażowanie marek w komunikację do pacjentów.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Dla specjalistów, szczególnie w przypadku sprzętu medycznego i produktów profesjonalnych, tworzone są indywidualne narzędzia promocyjne, wspierane przez materiały offline, które otrzymują pacjenci. Dla komunikacji z profesjonalistami kluczowe znaczenie mają relacje z przedstawicielem medycznym, który bazując na wiedzy o marce, indywidualizuje przekaz i dostosowuje go do danego specjalisty (odpowiadając na jego potrzeby). W ramach tej komunikacji od wielu lat popularny jest za granicą proces e-detailingu. W Polsce wiele marek już z niego korzysta, ale wciąż nie jest to duża skala. Proces ten zakłada, że komunikacja wspierana jest przez wizualizacje i interaktywne prezentacje, podkreślające cechy produktu (detale) i korzyści, wynikające z jego użycia. Na bazie wielu case studies udowodniono, że właśnie relacja bazująca na mieszance kontaktu z REPami (ang. representatives) i e-detailingu, przynosi największą skuteczność w kształtowaniu opinii lekarza (inaczej niż w przypadku relacji, opierających się tylko na e-detailingu, tylko na przedstawicielach lub na relacji, w której tych podmiotów nie ma w ogóle). E-detailing może wykorzystywać zarówno zewnętrzne platformy interaktywne, do których lekarz czy farmaceuta loguje się samodzielnie, ewentualnie prosząc o kontakt z przedstawicielem, jak i materiały które REP przedstawia podczas spotkania. Wszystko zależy od specyfiki produktu i specjalisty, do którego trafia marka.

Komunikacja usługowa

Usługi medyczne promowane są w inny lub właściwie wzbogacony sposób i najczęściej kierowane są już tylko do pacjentów. Podmiotami, które chcą dotrzeć ze swoją ofertą do pacjentów są przede wszystkim placówki medyczne, oferujące usługi medyczne lub okołomedyczne (np. połączone z estetyką ciała). Jest to przede wszystkim związane z tym, że promocja ma charakter lokalny i ogranicza się do odbiorców, którzy funkcjonują w zasięgu terytorialnym placówki. Jednocześnie, bardzo często za placówkami tymi nie stoi duża rozpoznawalna marka, dlatego komunikacja musi skupiać się głównie na ofercie oraz specjalistach, którym można zaufać. Rozwój sektora prywatnej służby zdrowia jest coraz większy, a Polacy zwracają coraz większą uwagę na swoje zdrowie. Dostęp do specjalistycznej opieki oraz możliwość zakupu usługi medycznej sprawiły, że na tym rynku pojawiła się konkurencyjność, której jeszcze do niedawna nie było. Ta konkurencyjność zmusza usługodawców (kliniki, przychodnie, gabinety itp.) do silniejszego kontaktu z pacjentem. Jednocześnie kontakt ten w silny sposób związany jest z wizerunkiem samych specjalistów, na których placówka może bazować. Obecność wybitnego specjalisty lub rozpoznawalnej postaci, autorytetu z pewnością przysłużyć się może popularności placówki.

Standardowe działania lokalne, takie jak targetowana kampania social media, powiązana z lokalizacją oraz materiały offline i billboardy, wspierane są przez rozwiązania interaktywne. Wśród nich wymienić warto przede wszystkim dwa rodzaje – związane z organizacją oraz z obsługą klienta. Te pierwsze to najczęściej udogodnienia mobilne, dzięki którym pacjenci czują, że placówka wyróżnia się w kontekście publicznej służby zdrowia. Mowa tu np. o rezerwacjach wizyty online, połączeniu ze specjalistą online, publikacji opinii pacjentów oraz wszelkich aplikacjach, które mogą przysłużyć się dobru pacjenta (np. wyszukiwarka specjalistów, wyszukiwarka leków itp.). Te drugie tj. związane z obsługą klienta mają na celu podtrzymanie relacji i lojalizację. To nie tylko zachęta do podzielenia się opinią, ale również programy zniżkowe oraz zwykły kontakt z pacjentem po zakończeniu leczenia.

Rola marketingu

Rolę marketingu z perspektyw produktowej i usługowej można skierować na dwa bieguny – edukację i dostępność. Z jednej strony marka, dzięki działaniom marketingowym rzetelnie informuje o produkcie, a z drugiej – ułatwia dostęp do usług. Właściwie można powiedzieć, że wszelkie działania marketingowe w ramach branży medycznej powinny mieć cechy, które w umyśle odbiorcy wygenerują nie tylko myśl o zaufaniu w stosunku do nadawcy, ale też jakiś rodzaj wdzięczności za to, że łatwiej może on dotrzeć do potrzebnych informacji i usług. Odpowiedni balans między edukacją i dostępnością rodzi w szerokiej perspektywie lojalność konsumencką, a marka wspierająca swój wizerunek w innowacyjny sposób może nie tylko cieszyć się dobrą opinią, ale i zwiększać sprzedaż.