Nowy zapach od Calvin Klein – ck2. Case study

I jakkolwiek opowiadanie historii to nasz chleb powszedni i nie ma w tym niczego nadzwyczajnego, to jednak fakt, że nikt nie słucha, czyni sytuację co najmniej problematyczną. Co więc zadecydowało o tym, że wspominając kampanię nowego zapachu Calvina Kleina przybijamy sobie w myślach piątkę? Po pierwsze, zrozumienie grupy docelowej, po drugie dobranie do komunikacji z nią odpowiednich narzędzi i po trzecie właściwe posłużenie się tymi narzędziami. Czyli wszystko.

Zrozumienie grupy docelowej. To był zdecydowanie najważniejszy etap. Odbiorcami naszej kampanii byli milenialsi, czyli urodzeni w latach 1980-1995, wymagający (jeżeli nie kapryśni) konsumenci, zwani również pokoleniem Y. To właśnie ta grupa wie, co jest na topie, co jest modne, co się pojawia w designie i w pop kulturze. W przeciwieństwie do tych, którzy byli w ich wieku 15-20 lat temu, nie zachwycają się spontanicznie wszystkim, co pochodzi z centrum świata, ponieważ nie czują się tak prowincjonalni. Znają języki, jeżdżą i bywają. Mają natychmiastowy dostęp do globalnych dóbr (także dzięki kartom kredytowym rodziców). Większość swojego dnia spędzają w internecie. To za ich sprawą FoMO (ang. Fear of Missing Out) powoli zaczyna zyskiwać miano jednostki chorobowej – chcą być zawsze na bieżąco ze wszystkim wydarzeniami, zarówno na świecie, jak i najbliższej okolicy. Za pomocą mediów społecznościowych informują gdzie są, co robią i jak się czują. To z mediów społecznościowych dowiadują się gdzie są, co robią i jak się czują ich znajomi. Od dłuższych wypowiedzi wolą krótkie komunikaty, które i tak zastępują zdjęciami. 8 sekund – to średni czas koncentracji uwagi u przeciętnego milenialsa. 70% swojego czasu spędzają z telefonem. Jedno było pewne – pokolenie Y to grupa, która nie przeoczy premiery zapachu kultowej marki. Co nie znaczy, że nowość polubi, a tym bardziej – że się w niej zakocha.

Więc jeszcze raz: wyobraźcie sobie, że Waszym zadaniem jest opowiedzieć historię odbiorcom, którzy zupełnie Was nie słuchają, w 8 sekund i przy użyciu obrazków.

Klasyczne narzędzia i schematyczne podejście są w przypadku tej grupy nieskuteczne. Dlatego nasza koncepcja komunikacji z pokoleniem Y musiała być wypadkową trzech elementów: odpowiedniego języka, atrakcyjnej treści i przystępnego sposobu jej podania.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

ck2 to zapach dedykowany obojgu płci. Claim kampanii: #the2ofus. Dwa, dwoje, para. Postanowiliśmy łączyć. Nie tylko zapachem. Stworzyliśmy projekt zmywalnego tatuażu, który miał stać się znakiem rozpoznawczym naszej kampanii. I stał się – ale o tym za chwilę. Postawiliśmy na komunikację za pomocą influencerów. Postanowiliśmy zaangażować aktywnych w internecie i rozpoznawalnych wśród milenialsów celebrytów. To nie mogli być blogerzy. Nie chcieliśmy, żeby nasz marka zginęła wśród wpisów o margarynach, pomadkach i butach. Milenialsi są wyczuleni na wpisy sponsorowane. To musiał być ktoś, u kogo hasztag #ck2 nie budziłby podejrzeń. Szukaliśmy celebrytów, których charaktery wpiszą się w DNA marki – tolerancyjnych, odważnych, myślących nieszablonowo. Takich, których będziemy mogli połączyć w pary. Karolina Gilon i Radek Pestka. Areta Szpura i Karolina Słota. Nasze cztery (dwa) strzały w dziesiątkę – dosłownie. Wstrzeliliśmy się w najlepszy – dla nich i dla nas – czas na taką kampanię.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Nie mieliśmy planu B. Nie bez przyczyny. Wiedzieliśmy, że to się uda. Mimo, że mówiliśmy do ludzi, których ciężko zaangażować, to udało nam się skupić ich uwagę. Mieliśmy świadomość, że spoczywa na nas ogromna odpowiedzialność – kampania Ck one była ogromnym sukcesem; ck2 miała być poniekąd jej kontynuacją. Jakkolwiek kluczowym elementem komunikacji marki miał być aspekt 'gender free’ – bo dawał duże pole do popisu, to właśnie ten element był największym wyzwaniem. Nie chcieliśmy, żeby ck2 było postrzegane jako zapach dla wszystkich, ale dla każdego, kto ceni sobie swoją indywidualność. – mówi Piotr Ciupiński, Creative Director z Adbirds, autor konceptu kampanii.

Wszystko zaczęło się od imprezy KMAGa launchującej nowy zapach od Calvin Klein. To tam po raz pierwszy przetestowaliśmy mechanizm łączenia w pary za pomocą tatuaży. Tłum, muzyka i…długa kolejka do hostów rozdających nasze zmywalne tatuaże. Tak – uczestnicy imprezy stali w kolejce po to, żeby dać sobie zaaplikować zmywalny tatuaż z logotypem marki. Nieźle, nie?

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Potem zaczęła się właściwa kampania. Wystarczyły dwa posty, żeby mówiono o nas wszędzie. Karolina i Radek z naszymi tautażami. Subtelny branding. Poza hashtagami, w treści postów ani słowa o marce. Jakikolwiek komentarz byłby zresztą zbędny – wszystkim zajęli się użytkownicy. Pojawiły się pytania i spekulacje. Użytkownicy skojarzyli tatuaż u Radka z tym u Karoliny. Na drugi dzień pisali o nas w Glamour, Gali, na wp.pl wielu innych portalach. Karolina i Radek stali się oficjalnymi ambasadorami marki Calvin Klein.

Posty naszych ambasadorów generowały zainteresowanie zasięgowych ambasadorów z innych krajów. Ale to był dopiero początek. Prawdziwa burza miała się dopiero rozpocząć – wraz z konkursem. Mechanizm był bardzo prosty: na Instagram wrzuć zdjęcie, które oddaje klimat nowego zapachu od Calvin Klein i oznacz #ck2 #the2ofus. Poza buzzem na Instagramie, zyskaliśmy ruch na stronie – dedykowanym kampanii landing page’u. Sam konkurs komunikowali nasi influencerzy. W zasadzie to wzięli w nim udział (patrz: Local Heroes). Spośród wszystkich zgłoszeń wybraliśmy 500. Oznaczanie zdjęć #ck2 i #the2ofus osiągnęło status trendu. Ale to nie koniec – konkurs składał się z dwóch etapów. Wybranym uczestnikom I etapu wysłaliśmy tatuaże. Dokładnie: dwa tatuaże. Dla uczestnika konkursu i wybranej przez niego osoby. Tym razem zadanie polegało na opublikowaniu zdjęcia przedstawiającego parę. Parę tatuaży.

Równolegle, przez cały czas trwania kampanii, każdy, kto kupił ck2 w Douglasie lub Sephorze mógł zarejestrować swój paragon na stronie i wziąć udział w grze o marzenie. Wystarczyło tylko je opisać. My odpowiadaliśmy za spełnienie trzech najciekawszych. Poza światem wirtualnej rzeczywistości, część działań przenieśliśmy do rzeczywistości klubowej. Tam też łączyliśmy w pary. Pocztówkami, na których odwrocie znajdowały się hasła. Każde hasło pojawiało się tylko dwa razy. Uczestnicy imprez mieli dwie godziny na odnalezienie swojej pary. Pięć pierwszych par nagradzaliśmy ck2.

Najważniejsza dla nas była autentyczność. Większość odbiorców już dawno stała się obojętna na standardowe formy reklamy – zwłaszcza milenialsi. Nie tylko chcieliśmy znaleźć sprytny sposób na przemycenie marki w komunikacji – musieliśmy to zrobić. I zrobiliśmy – komentuje Anna Zdanuk, Digital Manager z Adbirds, odpowiadająca za koordynację działań kampanii.

Działaliśmy na Facebooku i Instagramie. W Znajomi Znajomych, Skech Nite i kilku innych warszawskich klubach. Nie wrzucaliśmy logotypów wszędzie, gdzie się dało. Zrobili to za nas nasi odbiorcy. Sprzedażowo, Polska wypadła najlepiej na tle innych krajów. Spełniliśmy trzy marzenia.

To był łatwy brief.