NowyMarketing podsumowuje rok 2015: Branża marketingowa

Zdjęcie royalty free z Fotolia 

1. Anna Witkowska, TBWA
2. Łukasz Ludkowski, Emil Wiśniewski, THEY.PL
3. Tomasz Michalik, INSIGNIA
4. Marcin Pyszora, VML Poland
5. Michał Pawlik, Marta Górazda, Mind Progress Group
6. Marcin Langowski, Justtag

Zobacz nasze pozostałe podsumowania >

  

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

Anna Witkowska
Senior Strategic Planner, TBWA 

Najważniejszy sukces 2015

Uważam, że wielkim sukcesem 2015 roku była kampania marki VOX “Wolność zaczyna się w domu”.  Z pozoru może się wydawać, że nie zmieniła ona reguł gry na rynku reklamowym, ale moim zdaniem jest wprost przeciwnie. Stanowi ona przykład dużej odwagi po stronie klienta i wizjonerskiego podejścia agencji w obszarze komunikacji. Bardzo chciałabym zobaczyć więcej prób takiego myślenia na rynku reklamowym w Polsce, zwłaszcza w projektach komercyjnych. 

Największa porażka 2015

Największą porażką 2015 roku jest dla mnie wynik Polski w Cannes. Przy rekordowej liczbie zgłoszeń do tegorocznej edycji konkursu – 243 prace, udało nam się zdobyć 14 nominacji i jedynie dwie nagrody. To znak, że w kolejnym roku musimy postarać się jeszcze mocniej. Tym bardziej, że klienci, dla których pracujemy, nie gwarantują globalnej siły rażenia. Dlatego też naszym zadaniem jest pracować niekonwencjonalnie zarówno na poziomie strategicznym, jak i kreatywnym, by nie skalą a oryginalnością podejścia zaskoczyć jurorów z Cannes. 

Najciekawszy trend 2015 

Cytat Lee Clowa, kreatywnego wizjonera sieci TBWA, “Stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in”, najlepiej opisuje najsilniejszy obecnie trend w komunikacji. Marki nie mają już takiej siły przyciągania, jak kiedyś. Wiąże się to z faktem, że samych marek jest dużo więcej, klienci mają większy wybór i tym samym spada ich lojalność. Wybór konsumpcyjny staje się nieograniczony. Czasy, kiedy marki mogły liczyć na to, że konsumenci będą za nimi podążać, już minęły. Teraz branża stoi przed zadaniem „wtopienia” się w ramy kulturowe, które nas otaczają. Nadążyć za światem, który nieustannie się zmienia i zacząć żyć życiem naszych konsumentów to nie lada wyzwanie. Nadal pozostaje pytanie, jak to zrobić, by nie stracić na wyróżnialności. Wygląda na to, że może być ciekawie.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016 

Generacja Z, inaczej mówiąc „digital natives” – powoli rozwija się nowe pokolenie konsumentów, które nie zna czasu przed odkryciem internetu. Jednak w kwestii wartości są oni większymi tradycjonalistami niż pokolenie X czy Y i są gotowi przyjąć odpowiedzialność za swoje otoczenie. Wiąże się to z faktem, że byli świadkami pokazywanych na co dzień w mediach zagadnień związanych z kryzysem ekonomicznym, walką z terroryzmem i globalną destabilizacją. To pokolenie, które wie, że nie wystarczy marzyć, ale trzeba też ciężko pracować i działać. Co bardziej istotne – są przyzwyczajeni do reklam i je akceptują. Jednocześnie są dużo bardziej racjonalni i świadomi w tej kwestii, a zatem bardziej wymagający. Warto ich docenić i nauczyć się z nimi rozmawiać.

Kolejnym bardzo ważnym trendem widocznym w komunikacji na świecie jest emancypacja kobiet. Przykłady kampanii banku ANZ Australia, Under Armour, Pantene czy Always – „Run like a girl”, budują zupełnie nowy obraz kobiety, która jest silna i niezależna. Tym samym przełamują dotychczasowe stereotypy. Już teraz widoczne są zmiany na poziomie komunikacji. Mam nadzieję, że za nimi pójdą też zmiany produktowe. Kobiety najpierw wywalczyły swoje prawa, teraz walczą o zmianę ich postrzegania jako konsumenta – warto się do tej walki przyłączyć.

Wyzwania na 2016

Od pewnego czasu długofalowym wyzwaniem dla branży jest przepracowanie zasad współpracy z klientami. Miniony rok pokazuje, że jesteśmy w stanie pracować dla nich mądrze i tworzyć projekty, które skutecznie realizują swoje cele. Niestety nadal nie jest to regułą. Musimy zatem poprawić postrzeganie branży reklamowej w oczach marketerów, by odbudować naszą pozycję merytorycznych partnerów, dbających o rozwój biznesu.

Ocena obecnej kondycji branży  

W zasadzie trudno jest jednoznacznie ocenić pracę branży. Mamy wiele marek na rynku, które korzystają z globalnych platform komunikacyjnych, a zatem adaptacja pozostaje jedynym polem do popisu. Obok adaptacji mamy sporo prac średnich, w których zdecydowano się na wymuszony kompromis i kilka bardzo dobrych, które rozbudzają nasze nadzieje. Niestety te ostatnie rzadko są komercyjne. Wydaje się, że istnieje potrzeba merytorycznej konsolidacji branży w postaci wymiany doświadczeń i stawiania sobie konkretnych celów, które pomogą nam tworzyć coraz lepsze rozwiązania dla klientów.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku (PZU – Uważaj na pieszych to mogą być Twoi najbliżsi) 

Kampanią, którą lubię najbardziej, jest akcja PZU rozpoczęta w 2014 roku pod hasłem „Stop Wariatom Drogowym”, a kontynuowana w tym roku w wersji „Uważaj na pieszych to mogą być Twoi najbliżsi”. Nigdy wcześniej nie miałam okazji wypowiedzieć się na jej temat, a uważam, że warto.

Ze strategicznego punktu widzenia ciekawie została w niej ujęta grupa docelowa. Odniesiono się też do kluczowych wartości, które mają największy wpływ na zmianę naszego zachowania. Oprócz spotu bardzo celny i emocjonalny był również mechanizm bezpośredniej komunikacji –  ręcznie wypisane przez dzieci serduszka. Sama widziałam je w wielu taksówkach. Zatem wielkie gratulacje. 

———————————————————–

Łukasz Ludkowski
Strategy Director, THEY.PL

Emil Wiśniewski
Creative Director, THEY.PL

Najważniejszy sukces 2015

Patrząc na innych – spektakularne przejęcia mniejszych agencji przez globalnych graczy. Pokazuje to, że dokonuje się przewartościowanie i przy zacieraniu granic miedzy offlinem i onlinem to digital wychodzi na prowadzenie przy myśleniu o projektowaniu kampanii. Nie uchodzi to uwadze największym, którzy doceniają kompetencje i wiedzę polskich agencji. 

Skupiając się na sobie, They.pl w ciągu roku zmienił się nie do poznania pod każdym względem, zmienił również swoją siedzibę na większą. Zrealizowaliśmy cele, które na początku 2015 wydawały się niektórym nie do osiągnięcia. Poszerzyliśmy portfolio klientów, z którymi mamy dalekosiężne plany. Uruchomiliśmy marki Lyrebird i Contented by They.pl oraz autorską aplikację Content Planner do zarządzania contentem. Nasz team ma już 55 osób i wciąż rośnie. Uruchomiliśmy również działania Lead Management wraz z autorską aplikacją nuLead przeznaczoną do zarządzania leadami.

Największa porażka 2015

A. Kreatywni, którzy oceniali w fazie teaserowej zmianę pozycjonowania Lidla, uśmiercając „nikomu już niepotrzebnego” Okrasę. A Okrasa się ostał, grając wszystkim na braku nosa do takich „stwierdzeń ostatecznych”. 

B. Nieszczęsny post Żytniej, gdzie branża dobre dwa tygodnie pastwiła się nad brakiem kompetencji u konkurencji, a nikt nie dostrzegł, że ta sytuacja to paszkwil na całą kondycję naszej branży. 

Najciekawszy trend 2015 

Digital Costumer Journey, czyli autorska metodologia pracy They.pl. Identyfikowanie punktów styku i optymalizacja ich do zdefiniowania ścieżek konwersji daje efekty, które przekonują klientów do współpracy. 

Oculusy i Augmented Reality, które sprawią, że o produkcie opowiemy mocniej i intensywniej, re-definiując pojęcie „doświadczania” produktu. Pikanterii dodaje fakt, że Oculus został wykupiony przez Facebook. 

Wyzwania na 2016

Edukować, aby klienci dzięki zdobytej wiedzy czuli się pewniej w digitalu. To pozwoli w pełni wykorzystać potencjał narzędzi w online’owych. Jeśli agencje zaczną z nich korzystać, digital zapewne sięgnie po lwią część budżetów wydawanych obecnie na działania poza siecią. A to przełoży się na jeszcze większą integrację świata online i offline. 

Ocena obecnej kondycji branży

Nasi klienci postrzegają nas jako partnerów w biznesie, którzy pomagają w rozwoju i w dbaniu o wizerunek. Banał? Może, ale przynosi efekty i tego życzymy innym. 

Najlepsza kampania/akcja 2015

„Pijane statusy” za bezkosztową realizację i realną pomoc poprzez edukację dla osób chorych cierpiących na hiporglikemię. 

———————————————————–

Tomasz Michalik
Business Development Director, INSIGNIA 

Najważniejszy sukces 2015

Trzymając się środowiska agencji, do bardzo ciekawego zjawiska doszło przez połączenie Digital One i Deloitte. Uznałbym to za sukces roku, ponieważ tworzy się zupełnie nowa kategoria agencji działającej w strategicznej strefie biznesowej firmy, a więc ponad klasycznym modelem podległości działowi marketingu. Czas pokaże jak ten model zadziała w rzeczywistości, ja jednak uznaję to połączenie za duży sukces.

Największa porażka 2015 

Porażką roku jest scena polityczna, która w tym roku mam wrażenie bardzo mocno wybrzmiewa w sieci. Szkoda mi pary na szerszy komentarz tego zjawiska.

Najciekawszy trend 2015

Digitalizacja i internet rzeczy. Dla przykładu nie mogłem wyjść z podziwu, patrząc na pierwsze seryjnie produkowane buty w których obudowę wszyty jest wyświetlacz. Za pomocą smartfona możemy zmieniać wygląd buta w dowolnym momencie. Tego typu wynalazki dają ogromną nową przestrzeń dla marketingu. Nie chodzi mi tylko o nowe powierzchnie reklamowe, ale przede wszystkim fakt, że technologia jest bliżej nas niż kiedykolwiek dotąd, co daje możliwość bardzo wnikliwego zmierzenia naszych nawyków konsumenckich, a zatem również niespotykanie precyzyjnego dopasowania produktu do konsumenta.  

Żyjemy w naprawdę ciekawych czasach.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Oprócz wyżej wspomnianego przeze mnie Internet of things, warto zwrócić uwagę na video nowej generacji.  

Nowy format taki jak video 360’ dzięki któremu już dziś możemy za pomocą smartfona i aplikacji youtube poczuć się częścią otaczającego ruchomego świata. Połączenie tego z hełmami wirtualnej rzeczywistości takimi jak Vive czy Oculus to zupełnie nowa jakość odbioru obrazu. Nie trudno sobie wyobrazić filmy reklamowe, których detale trzeba będzie odkrywać, rozglądając się dookoła.  

Wyzwania na 2016

Strategia, czyli jeszcze więcej analiz. Będę powtarzał jak mantrę, dzis o dobrej współpracy klient/agencja decyduje umiejętność rzetelnej analizy kategorii i dobrze przygotowana strategia. Pracujemy w czasach, w których klient liczy każdą wydaną złotówkę, a naszym zadaniem jest ją wydać jak najbardziej optymalnie. Uważam, że ten trend będzie już tylko postępował, biorąc pod uwagę technologie dające nam coraz więcej informacji o zachowaniach konsumenckich.

Ocena obecnej kondycji branży 

IAB Europe przewiduje, że w 2016 w skali Europy wydatki na Internet będą większe niż na TV. Jeszcze rok temu prognozowano, że dojdzie do tego za 3 lata. Kondycja branży, a przynajmniej tej części, która jest mocno osadzona w kompetencjach digitalowych jest bardzo dobra. 

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku 

Kiedy już wszystkim wydawało się że Volvo osiągnęło swój Mount Everest kampanią Epic Split, Volvo powraca w wielkim stylu, dając czteroletniej dziewczynce Sophie Brown ciężarówkę do „przetestowania”. Oczywiście dla bezpieczeństwa dziewczynki ciężarówka jest zdalnie sterowana, przez co test jest świetną zabawą zarówno dla testującej jak też dla widza. Dla mnie ta kampania to hit sezonu!

———————————————————– 

Marcin Pyszora
Strategy Director w VML Poland

Najważniejszy sukces 2015

Dalszy wzrost roli agencji o rodowodzie digitalowym w tworzeniu komunikacji całościowej. Widać wyraźnie, że klienci zaczynają myśleć kategoriami „digital first” i często to właśnie wychodząc od digitalu, buduje się architekturę całej kampanii.  

Bardzo cieszy również coraz bardziej profesjonalne podejście do mierzenia skuteczności komunikacji w digitalu. Powoli odchodzimy od mierzenia wyłącznie klików, lajków, share’ów i komentarzy w kierunku badania wskaźników wizerunkowych i sprzedażowych. Taki zwrot oceniam wyłącznie pozytywnie, ponieważ prawdziwa ocena potencjału biznesowego i strategicznego kanału digital prowadzi do alokacji większych budżetów i stopniowego poprawienia jakości kreacji.

Największa porażka 2015 

Największą porażką jest nadal niski poziom reklamy w naszym kraju i w konsekwencji – kolejna czerwona kartka od konsumentów. Niektóre badania już dziś wskazują, że 40% użytkowników Internetu korzysta z ad-blocków. Ciekawe kiedy dotrze do nas fakt, że musimy robić reklamę, którą da się polubić i taką, która jest dopasowana do oczekiwań klientów? Po prostu nie ma już dla nas innej drogi.

Porażką w innym obszarze był dobór członków komisji jurorskich KTR (niemal wyłącznie męski skład) oraz członków komisji konkursu YC Planners (wyłącznie przedstawiciele działów kreacji).  

Najciekawszy trend 2015 

Od wielu lat słyszeliśmy, że „rok mobile nadchodzi”. W tym roku rzeczywiście można było to odczuć, zaglądając do Google Analytics i słysząc o statystykach podawanych przez YouTube’a i Facebooka. Oczywiście mówiąc o mobilności, nie mam na myśli samego faktu odtwarzania treści na telefonach i tabletach, ale raczej konieczność przewidywania, w jakim kontekście czasowo-przestrzennym nasza komunikacja jest konsumowana. Może ona zatem być bardzo pomocna konsumentowi lub też bardzo mu przeszkadzać.

Ważnym trendem jest pseudo-profesjonalizacja współpracy na linii influencer-agencja-marka. Powstanie bytów zrzeszających twórców treści miało usprawnić proces ko-kreacji i przynieść korzyść wszystkim stronom. Moje obserwacje i doświadczenia świadczą o tym, że mamy przed sobą jeszcze długą drogę.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016 

Dalsze eksplorowanie możliwości video w digitalu. Czy będą to krótkie, paru sekundowe formy do kanałów social mediowych (GIF / cinemagraphs), czy też bardziej rozbudowane treści dające bogaty brand experience (np. video 360 stopni lub VR), z pewnością będziemy tworzyć i widzieć ich więcej.

Dalszy rozwój platform społecznościowych alternatywnych dla dominującego Facebooka. Czarnym koniem może okazać się Snapchat – o ile udostępni w Polsce możliwość reklamowego wsparcia contentu.

Dalszy rozwój automatyzacji komunikacji z konsumentami – czy to w postaci wykorzystania marketing automation, czy w obszarze mediowym – programmatic. 

Dalszy zwiększony popyt na dobry User Experience – ta dziedzina wiedzy zaczyna odgrywać kluczową rolę dla biznesu – nie tylko tego digitalowego. 

Wyzwania na 2016

Tworzenie komunikacji, która jest maksymalnie dopasowania i możliwie użyteczna dla konsumenta. Dzisiaj w ogromnej mierze konsument sam decyduje o tym, jakie treści chce oglądać. Jeśli nie uda nam się go zaciekawić – wypadniemy z obiegu. 

Przewartościowanie i chłodna ocena opłacalności współpracy z influencerami, a także większe upowszechnienie metod i narzędzi do mierzenia efektywności komunikacji digitalowej. 

Ocena obecnej kondycji branży 

Widoczna jest ogromna zachowawczość marketerów, którzy wybierają kreacje bezpieczne, płaskie i niestety – nijakie. Nielicznym przykładem odważnej komunikacji jest ostatnia kampania Allegro, która mocno wykorzystuje emocjonalny storytelling w celu ocieplenia wizerunku marki. Odwaga polega tu na nienachalnym brandingu i bardzo luźnym nawiązaniu do kategorii, w której operuje marketer. Z całą pewnością Allegro łamie zasady gry i pokłada dużo wiary w inteligencję widza. Ponieważ od bardzo dawna nie widziałem w Polsce kampanii, która by tak mocno zrywała z konwencją – jestem niezmiernie ciekawy jej wyników. Trzymam też za nią mocno kciuki.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

W zasadzie brak dużych kampanii 360 stopni, które w jakiś sposób zapadły mi w pamięć.

Świetnym ruchem popisała się IKEA, organizując w centrum Warszawy Kuchnię Spotkań. Myślę, że właśnie tak powinno robić się dzisiaj marketing – dawać konsumentom wartość dodaną, pozwolić im doświadczyć swojego produktu i dawać im również powód do rozmowy. Akcja spotkała się z ogromnym PR-owym odzewem i o jej sukcesie świadczy nie tylko ilość publikacji w prasie, czy wzmianek w Internecie, ale również fakt, że Kuchnia IKEA jest cały czas zajęta przez gości.

Podziwiam mini-kampanię branded contentową  „True Teens” zrealizowaną dla marki Sprite we współpracy z Vice. Autentyczność przekazu i jakość realizacji bardzo wyróżniają tę produkcję na krajowym rynku reklamy. 

 ———————————————————–

Michał Pawlik
Head of Strategy,Mind Progress Group

Marta Górazda
Strategic Planner, Mind Progress Group

Największy sukces 2015

Mijający rok pokazał, że sama informacja o zmianie strategii komunikacji może wywołać większy rozgłos niż wcześniejsza i późniejsza kampania. Mowa tu o Lidlu i wzmożonym zainteresowaniu losem marki po tym, jak ogłosiła koniec współpracy z dotychczasowymi twarzami brandu i wdrożeniu nowego konceptu kreatywnego. Branża dyskutowała, w którą stronę powinna teraz pójść marka, co świadczy nie tylko o jej sile, ale i dobrej ocenie skuteczności dotychczasowej komunikacji. Chwilę później opublikowany viral w postaci gotującej Doroty Wellman i stawiającego pierwsze kroki dziennikarskie Karola Okrasy, tylko wzmógł to zainteresowanie. Co rzadkie, odbiło się to echem jednocześnie i w branży i wśród klientów docelowych. Zamieszanie wokół wdrożenia nowej kampanii przerosło chyba nawet odbiór tego, co wydarzyło się parę tygodni później, kiedy ruszyła sama kampania.

Drugim, niespodziewanym sukcesem, okazała się także kampania Smutny Autobus przygotowana dla Ministerstwa Spraw Wewnętrznych przez agencję K2. Filmik, który został umieszczony tylko w sieci, wywołał falę dyskusji zarówno online, jak i offline. I choć nie zabrakło „hejtu”, to pod koniec dnia okazało się, że cel został osiągnięty, bo o stanie pojazdów wożących dzieci wreszcie zaczęło się głośno rozmawiać. Co było chyba zresztą zaskoczeniem dla samej agencji.

Typowo branżowym sukcesem, choć na pewno wartym wyróżnienia, było pierwsze w historii wystąpienie Polaków na scenie festiwalu Cannes Lions. Podczas jednej z najważniejszych imprez dla branży marketingowej, agencja VML opowiadała o globalnej współpracy Tic-Tac z Minionkami.

Największa porażka 2015

Przekornie, za największą porażkę branży uznalibyśmy brak większej liczby dobrych i ciekawych kampanii. Brakowało odważnych pomysłów albo konsekwencji w budowaniu spójnych marek. Branża boryka się z tym problemem od lat, ale w mijającym roku było to chyba nawet bardziej widoczne niż wcześniej. Im szybciej wszyscy zrozumiemy, że odwaga połączona ze zrozumieniem przekazu i odpowiednio dobranymi kanałami przynosi dobry skutek, tym większy sukces będą osiągać nasi klienci i ich produkty.

Gdybyśmy mieli wyróżnić jedną porażkę to laur zwycięstwa należy się agencji obsługującej markę Żytnia, za użycie zdjęcia rannego demonstranta na fanpage’u marki. Świadczy to o problemach z profesjonalizmem, z którymi często wciąż boryka się branża. Naganne jest też zachowanie agencji obsługującej markę, która umyła ręce od odpowiedzialności i przerzuciła całą winę na swoją (byłą już) współpracownicę, wystawiając ją na pożarcie mediów. Błędy zdarzają się wszystkim, ale wychodzić z tego typu kryzysu z otwartą przyłbicą potrafią nieliczni. 

Najciekawszy trend 2015 

Najciekawszym trendem 2015 był na pewno wielki powrót emocji do marketingu.

Miniony rok obfitował w kampanie społeczne poświęcone hejtowaniu (#ryjkuźniara, Powiedz stop mowie nienawiści, Nie hejtuj). Równocześnie wiele kampanii zostało zbudowanych tak, by wywołać krytykę i wiążące się z nią zwiększone zainteresowanie oraz wzmożone dyskusje. Internauci zostali wykorzystani w wielu kampaniach – celowo lub nie – jako tuby komunikacyjne zwiększające zasięg akcji. Jest to trend o tyle ciekawy, co wyjątkowo niebezpieczny. Marki powinny być świadome własnej tożsamości jeśli podejmują dyskusję z wykorzystaniem internetowej krytyki.

Podsumowując: branża, która opracowuje kampanie społeczne po to, żeby zwrócić uwagę na problem, żeby zaraz potem wykorzystać ten negatywny mechanizm do promocji innych produktów z każdą taką sytuacją traci na wiarygodności.

Na szczęście w 2015 roku zauważalne było też coraz częstsze wykorzystywanie pozytywnych emocji przez marki i przez to stawianie mocniejszego nacisku na działania wizerunkowe niż sprzedażowe. Najczęściej ogrywaną emocją było wzruszenie, ale też wdzięczność, radość i uśmiech. Do emocji w swoich kampaniach nawiązywało m.in. Allegro, Energa, PGE, Prudential, Prima, ING. To dobry kierunek, w którego stronę skieruje się w przyszłym roku jeszcze więcej marek. 

Trendy, które będziemy obserwować w 2016

Rok 2016 będzie stał pod znakiem jeszcze silniejszego nacisku na multikanałowość. Kampanie będą miały wiele odnóg i zróżnicowanych komunikatów dopasowanych do różnych grup docelowych. Marki będą starały się być tu i teraz – tam gdzie jest konsument, wysyłając mu komunikaty kontekstowo dopasowane do jego zachowania. Oznacza to również wzrost znaczenia automatyzacji marketingu i personalizacji przekazów. 

Zmieni się też rola blogerów i youtuberów, którzy jeszcze mocniej wyjdą z sieci i będą występować w kampaniach telewizyjnych, w dużym stopniu przejmując rolę celebrytów.

Jeśli chodzi o samo funkcjonowanie branży to coraz częściej będziemy też świadkami łączenia się kompetencji typowo konsultingowych z marketingowymi i tworzenia bytów, które są w stanie w pełni obsłużyć markę – zarówno na poziomie biznesowym, jak i marketingowym. Pierwszą jaskółką takiego podejścia do obsługi klienta jest przejmowanie agencji strategicznej i digitalowej przez Deloitte.

Wyzwania na 2016

Jednym z największych wyzwań czekających branżę w przyszłym roku będzie potrzeba dopasowania się do zmieniającej konsumpcji mediów przez różne grupy celowe i bycie wszędzie tam, gdzie są klienci, dostarczając im przy tym komunikatów zależnych od kontekstu. Jak pokazał ten rok, wśród najmłodszych, coraz większym zasięgiem i skutecznością nie cieszą się tradycyjne media (do czego zaliczane są już np. klasyczne portale internetowe) a przede wszystkim tzw. User Generated Content. To właśnie obecność w istniejących albo nawet tworzenie nowych kanałów komunikacji sprawi, że marki będą osiągać efekty, których nie da im standardowa obecność marketingowa.

Istotne będzie też zrozumienie i dostosowanie oferty do klientów, którzy patrzą na marketing przez pryzmat celów a nie narzędzi i oczekują od agencji bycia partnerem biznesowym, który pomoże im przejść z punktu A do punktu B, dobierając właściwą dla danego klienta drogę.

Ocena obecnej kondycji branży 

Wbrew pozorom kondycja branży nie jest najgorsza, choć ciągle nie radzi sobie np. z nadmiarem danych, a mityczna Big Data jest bardziej obecna w prezentacjach na konferencjach branżowych niż w szczegółowych planach marketingowych. Dlatego w cenie jest adaptowanie się do rynku i nadążanie za zmianami. Małe agencje są bardziej zwinne i lepiej dopasują się do bieżących potrzeb rynku, z kolei duże podmioty zajmujące się profesjonalnie komunikacją, ciągle muszą nabywać kompetencje przez akwizycje tych, które wykształciły już potrzebne umiejętności lub rozwój nowych komórek w ramach swoich struktur. Widzimy dużo ciekawych ruchów produktowych wśród agencji, ale są to raczej pojedyncze sygnały zmiany niż jednoznaczny trend.

Trwa również poszukiwanie najlepszego modelu do współpracy klient-agencja. Agencje i klienci współpracują już bliżej niż kiedykolwiek a będzie to pogłębiać się jeszcze bardziej. Branża od paru lat się zmienia. Jednak przebiega to powoli i trudno się spodziewać nagłego przyspieszania. Jednak cały czas są to zmiany w dobrym kierunku. Musimy pamiętać, że klienci także się zmieniają, tak samo jak zmieniają się rynki, na których działają. 

Najlepsza kampania/akcja 2015

Smutny Autobus. Mimo wszystko 😉

 ———————————————————–

Marcin Langowski
CEO JustWIFI

Najważniejszy sukces 2015 

Po pierwsze – już ponad 3 miliardy mieszkańców Ziemi ma dostęp do internetu. Zasługi należy przypisywać projektom i firmom, które za cel wzięły sobie rozpowszechnianie i dostarczanie punktów z internetem oraz inicjatywom wspieranym przez Facebook (Internet.org) czy Google (Project Loon). Dzięki ich działaniom jest coraz mniej „czarnych dziur” bez dostępu do WWW.  

Po drugie – pojawienie się Google Campus Warsaw. Warszawa dołączyła do takich miast jak Tel Aviv, Londyn, Seul, Madryt i Londyn, w których gigant z Kalifornii postanowił budować lokalny i regionalny ekosystem nowych technologii oraz biznesu.  

Największa porażka 2015

Osobiście jestem zawiedziony, że Bitcoiny oraz inne wirtualne waluty nie weszły do mainstreamu tak szeroko, jak zapowiadano. MtGox, czyli największa giełda, przez którą przechodziły bitcoiny upadła rok temu, a 600 milionów realnych dolarów zniknęło i nie odnalazło się w 2015 roku. 

Najciekawszy trend 2015

M-commerce i m-płatności – upowszechnianie się takich projektów jak BLIK – płatności komórką i przez komórkę będą miały znaczący wpływ na sposób, w jaki myślimy o robieniu zakupów i płaceniu. Patrząc na rynek polski, jesteśmy dopiero na początku drogi, ale cieszy mnie fakt, że coraz częściej nie muszę mieć przy sobie portfela, aby zapłacić za rzeczy, które chcę kupić. Dobrym przykładem jest Starbucks, gdzie ponad 15% transakcji wykonywanych jest przez smartfona.  

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Po pierwsze – kolejny rok zwiększającego się znaczenia programmatica na rynku reklamy, gdzie Polska w temacie adaptacji nowego modelu kupowania i sprzedaży reklamy jest na razie na dalekim miejscu (około 25% firm wdrożyło programmatic vs 70% w USA).

Po drugie – spełniająca się przepowiednia przechylenia szali wydatków reklamowych w stronę internetu.

Po trzecie – walka z Adblockami – coraz więcej wydawców będzie blokowało swoje treści przed przeglądarkami zawierającymi blokady reklam.

I po czwarte – dostrzeżenie i skupienie uwagi na Generacji Z, która jest „mobile first” i inaczej niż Millenialsi konsumuje nowe technologie. Zrozumienie tej grupy i dostarczenie jej oczekiwanych produktów i usług będzie kluczowe w najbliższych latach dla wielu firm. 

Zachęcam, by większą uwagę przywiązywać do tego, co się dzieje na azjatyckim rynku internetowym i szukać inspiracji dla swoich produktów i modeli biznesowych. 

Wyzwania na 2016

Po pierwsze – Intention Based Marketing, czyli wykorzystanie wiedzy z online na temat użytkowników i ich preferencji w sieci do dostarczania wartości w offline wraz z rzeczywistym pomiarem skuteczności. Komu się to uda, ten będzie królem!

Po drugie – zwiększająca się konsumpcja mobilnego internetu, która dla telekomów oznacza nie tylko dodatkowe przychody, ale także wyzwania technologiczne i ekonomiczne. Sądzę, że coraz więcej działań skupi się na offloadingu i wykorzystaniu WI-FI do transmisji danych. WiFi Calling wprowadzony przez Plus to dobry początek trendu.  

Ocena obecnej kondycji branży 

Patrząc z boku na branżę, odnoszę wrażenie, że od dłuższego czasu zapowiadany rok mobile zaczyna nabierać takich kształtów, jak powinien. Mamy m-Commerce m-Płatności i m-Native. Zasięgi i dotarcie, jakie osiągają mobilne działania są coraz większe i coraz bardziej efektywne. Myślę, że firmy zaczną się skupiać, by umożliwić klientom korzystanie z usług bez względu na czas i miejsce, w którym się znajdują. 

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Kampanie Allegro „A Ty, czego szukasz?” – z dużym uznaniem i zainteresowaniem przyglądam się działaniom Allegro. Ich ostatnie kampanie wyróżniają się podejściem do zakupów w sieci i samej marki zakupowej, są emocjonalne i budują mocny przekaz. Allegro to marka z nowoczesną komunikacją, która w każdej przestrzeni reklamowej potrafi inaczej, bardzo elastycznie się pokazać.

Kampania „Nie zdążyłam zostać mamą” Fundacji Mamy i Taty – zapadała mi w pamięć i była mocno komentowane. Na pewno w kontekście „share of voice”, liczoną cytowalnością, publikacjami czy memami akcja odniosła sukces.

 

Zobacz nasze pozostałe podsumowania >