NowyMarketing podsumowuje rok 2015: Outdoor

Zdjęcie royalty free z Fotolia 

1. Marcin Śmiechowicz, SMG
2. Jarosław Grzesica, IMS
3. Grzegorz Śliwa, MyLED
4. Agnieszka Maszewska, Jet Line
5. Małgorzata Augustyniak, AMS SA

 Zobacz nasze pozostałe podsumowania >

Z ulicy na ścianę w pokoju. Spotify tworzy plakaty OOH, które można… zabrać do domu

Marcin Śmiechowicz
Senior Communications Manager, SMG 

Najważniejszy sukces 2015

Zahamowanie spadku wydatków reklamowych w tym medium. Częściowo spowodowane kampaniami wyborczymi, wynik daje jednak nadzieję na poprawę kondycji branży w roku przyszłym.

Największa porażka 2015

Ustawa krajobrazowa. Zamiast porządkować przestrzeń publiczną – wprowadza chaos i niepewność. Zamiast ukrócenia samowoli w stawianiu nośników mamy do czynienia z samowolą legislacyjną samorządów, które radośnie przystąpiły do tworzenia przepisów lokalnych. Nie sprzyja to ani dostawcom ani reklamodawcom.

Najciekawszy trend 2015

Rozwój ofert premium. Najwięksi dostawcy stawiają na poprawę jakości swoich nośników i wprowadzają innowacje (np. AMS: CLP na nowych wiatach, ClearChannel: nośniki digital signage w galeriach handlowych), co może pozytywnie wpłynąć na postrzeganie reklam w tym medium, a w konsekwencji na zwiększenie zainteresowania reklamodawców takimi formatami.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Łączenie ofert OOH i online. Możliwości jakie otwierają się przed dostawcami (zwłaszcza digital signage) i reklamodawcami są szerokie i tylko od wyobraźni i odwagi obu stron zależy w którym kierunku podąży rozwój branży.

Wyzwania na 2016

Wdrożenie standardu badań outdooru.

Ocena obecnej kondycji branży

W świetle najnowszego raportu SMG o rynku reklamy można zakładać, że branża najgorsze ma już za sobą. Najbliższe miesiące pokażą kto przeszedł przez ten trudny czas wzmocniony, a dla kogo był to pocałunek śmierci.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Brak. Za to kolorytu temu medium dodawały i dyskusje w mediach społecznościowych wzbudzały kreacje reklam wyborczych, AXN: Gwiezdne wojny i ostatnio Ole Ole.

 ———————————————————–

Jarosław Grzesica 
Dyrektor Marketingu i PR, IMS

Najważniejszy sukces 2015

Z całą pewnością największym sukcesem roku 2015 zarówno dla branży, jak i dla IMS w wąskiej kategorii Digital Signage była realizacja wielkoformatowych nośników LED w Galerii Kazimierz, które są nie tylko jedną z najnowocześniejszych realizacji w Europie, lecz także pierwszą instalacją tego typu w Polsce.  Postrzegam to jako pojawienie się przełomowego trendu w Polsce, zmieniającego jakościowo wykorzystanie nośników DOOH i z pewnością wpływającego na postrzeganie mediów in-store w nowym świetle. Dla przypomnienia: jeden z ekranów, o wysokości 12 metrów, został umieszczony na boku windy w centrum handlowym, a drugi (tzw. ring), o długości 50 metrów, zainstalowany został wzdłuż wewnętrznego patio. Rozmieszczenie wzorowano na projektach z francuskich centrów handlowych, a jego unikalność oprócz wyjątkowego formatu polega na wyświetlaniu treści neutralnych w synchronizacji obu nośników. Mówiąc prostym językiem – efekt jest po prostu świetny, buduje atmosferę w galerii i zainteresowanie jej klientów. Z całą pewnością ta realizacja wytycza nowy etap w tworzeniu rozwiązań wielkoformatowych w Polsce. Zainteresowanie takimi wdrożeniami zgłaszają kolejne galerie, możemy więc spodziewać się kolejnych realizacji tego typu.

Największa porażka 2015

Wejście ustawy krajobrazowej we wrześniu ubiegłego roku, które w praktyce nie zmieniło nic w naszej zaśmieconej przestrzeni publicznej. Być może jest jeszcze zbyt wcześnie, aby to oceniać, ale widać wyraźnie, że wprowadzona ustawa jak dotąd nie wniosła efektywnie pozytywnych zmian do naszego otoczenia. Problemem nadal jest zarówno zbyt wielkie nasycenie przestrzeni publicznej przypadkowymi, niskiej jakości formami reklam outdoorowych, jak i ich przypadkowe nadmierne upakowanie.  Miejmy nadzieję rok 2016 zmieni tę sytuację.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

W mojej ocenie narastać będzie potrzeba sięgania po rozwiązania eksperymentalne, miedzy innymi polegające na integracji mediów cyfrowych i tradycyjnych, gdzie outdoor to przede wszystkim czynnik mobilizujący konsumentów do doświadczenia i dostrzegania kolejnych elementów łańcucha komunikacji produktów. Działania outdoorowe powinny być częściej działaniami „pomysłowymi”, aby nadal oddziaływać. Powodem jest fakt, że konsumenci tracą naturalne zainteresowanie mediami zasięgowymi, mają coraz mniejsze zaufanie do TV jako źródła wiedzy o produktach, mimo że ją chętnie oglądają. Efektem będzie rosnące zainteresowanie reklamą in-store, która mocno rozwinęła się w Polsce, jest najbliżej konsumenta zdecydowanego do realizacji zakupów, z pełnym portfelem i we właściwym miejscu. Kolejnym ważnym trendem moim zdaniem będzie uzupełnianie działań ATL reklamą opartą na doświadczeniu konsumenckim, np. „pop up stores” oraz inne działania eventowe w powiązaniu z komunikacją ATL.

Ciekawym i zaraz kreatywnym konceptem działań outdoorowych jest dla mnie kampania „Your Wish Here” przywołana na blogu emcoutdoor.

Ciekawe wyniki badań opublikował The Event Marketing Instutute:

The Event Marketing Institute found that 93 percent of consumers say live events are more effective than TV ads, with another 89 percent saying events improve their understanding of a product or service better than a TV, print, online or radio ad does. In addition, 96 percent are more likely to buy a product after participating in a branded live event, and 74 percent of consumers report having “a more positive impression” of the company. 

Wyzwania na 2016

Jak zawsze największym wyzwaniem jest mierzalność wyników. O ile typowy outdoor nie stanowi problemu, to moim zdaniem operatorzy mediów DS oraz działań eksperymentalnego marketingu outdoorowego powinni poświęcić temu zagadnieniu więcej uwagi w sposób zunifikowany. IMS przygotowuje pod tym kątem rozwiązania pozwalające wykazać faktyczną efektywność reklamy in-store zarówno na nośnikach DS (Mall-TV), jak i in-store radio. 

Ocena obecnej kondycji branży 

Mogłoby być lepiejJ. Branża rosnąc z całą kategorią nie cierpi na problem stagnacji, rozwija się, ale w mojej ocenie potrzebuje impulsów prowadzących do bardziej innowacyjnych modeli angażowania klienta. Być może to kwestia bardziej kreatywnego spojrzenia na istniejące już rozwiązania. Technologia jest w tej chwili czynnikiem wnoszącym świeży powiew do utrwalonych już koncepcji. Z pewnością pozytywnym czynnikiem jest przenoszenie uwagi reklamodawców na cyfrowe nośniki wielkoformatowe i wszelkie rozwiązania eksperymentalne, innowacyjne pojawiające się zarówno na typowych formatach outdoorowych, jak i DS. Dalszy rozwój tej części branży reklamowej zależy wyłącznie od zdolności do adaptacji nowych technologii i umiejętnego ich przenoszenia na akceptowalne dla klientów rozwiązania.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

W 2015 roku  tak naprawdę przykuły na długo  moją uwagę tylko dwie kampanie:

1. Malina-Mięta czy Cytryna-Mięta?
2. Kampania Lexusa wykorzystująca w tradycyjnym outdoorze element LEDowy imitujący światła

 ———————————————————–

Grzegorz Śliwa
CEO MyLED

Najważniejszy sukces 2015 

Dynamicznie rozwijające się polskie startupy jak np. Brainly, czy LiveChat Software, których wartość osiągnęła ponad 1 mld zł. Rynek polskich startupów mocno się rozwija, a polskie spółki odnoszą coraz większe sukcesy na arenie międzynarodowej. Mam nadzieję, że takich sukcesów będzie w naszym kraju coraz więcej.

Zawężając odpowiedź  do DOOH – sukcesem jest wzrost budżetów w tym segmencie i sam jego rozwój, dzięki konsolidacji oraz coraz lepszym narzędziom do realizowania kampanii. Przed nami jeszcze bardzo dużo pracy, ale przyszłość należy do DOOH. 

Największa porażka 2015

Ustawa krajobrazowa, która nie wymaga szerszego komentarza.

Najciekawszy trend 2015

IOT czyli Internet of Things – zarówno jako trend w 2015 roku jak i jego rozwój w kolejnych latach.  Te technologie w niedalekiej przyszłości będą miały duże znaczenia dla branży reklamowej. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Trendem 2016 będzie łączenie wielu, różnych kanałów komunikacji. Ważną rolę będzie odgrywał real time marketing, rozumiany jako dostarczenie odbiorcy przydatnych treści tu i teraz. Pojawią się kolejne interaktywne kampanie polegające na łączeniu online’u z offlinem możliwe dzięki narzędziom i technologii digital OOH. 

Wyzwania na 2016

Rozwój technologii integrującej rynek DOOH, a szczególnie  takich, które pozwolą na targetowanie kampanii w segmencie DOOH lub realizację kampanii programatic DOOH, wraz z system raportowania i nowym modelem  rozliczania.

Dzięki możliwości integracji z systemami online oraz zwojem technologii badania widowni w trybie real time, będziemy mogli precyzyjniej dobierać komunikaty do określonych grup docelowych.

Na ten moment testujemy takie oprogramowanie, ale jesteśmy pewni, że jest to zdecydowanie najciekawsze wyzwanie w 2016 w segmencie DOOH. 

Ocena obecnej kondycji branży

Rynek jest na etapie powolnego rozwoju oraz konsolidacji. Prognozujemy, że na przestrzeni kolejnych lat będzie się dynamicznie rozwijał, także dzięki naszym technologiom.

Na razie jest to niewielki wycinek rynku OOH, ale spodziewamy się dużych wzrostów wydatków w segmencie DOOH na przestrzeni najbliższych lat. 

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Testowanie przez Google technologii DoubleClick na nośnikach digital OOH w Wielkiej Brytanii, która ma umożliwić precyzyjne targetowanie komunikatów reklamowych.

W Polce na uwagę zasługuje pierwsza interaktywna kampania digital OOH MyLED i Rossmanna. Dobry case, który zapowiada coraz więcej tego typu realizacji. 

Natomiast w przypadku statecznego OOH warta wyróżnienia jest billboardowa kampania Tymbark „Najlepsze połączenie – tylko od Tymbarku!”, w której wykorzystano standardowe nośniki z trójwymiarowymi elementami.

 ———————————————————–

Agnieszka Maszewska
Specjalista ds. PR, Jet Line

Najważniejszy sukces 2015 

Sukces, czyli największe osiągnięcie OOH w 2015 to stabilna sytuacja, większa sprzedaż i przede wszystkim lojalność Klientów.

Największa porażka 2015

Porażką branży nazwałabym to, że mimo iż ustawa krajobrazowa niewiele ma wspólnego z ochroną krajobrazu i jego dobrym zarządzaniem, nadal jest nazywana krajobrazową. Skutek tego jest taki, że protesty branży reklamowej są postrzegane jako niewlasciwe, uderzające w dobro wspólne. A to nieprawda. Szkoda, że proponowanych zmian nie udało się wprowadzić i to jest porażką branży, nie do końca zawinioną, ale skutki będą wychodzić poza nią.

Najciekawszy trend 2015

Samodzielność OOH. Co to znaczy? To znaczy, że coraz częściej outdoorowe kampanie reklamowe są planowane od początku do końca jako działania suwerenne i choć są powiązane z innymi mediami, to stanowią przemyślaną całość.

Wiąże się z tym druga obserwacja: grafiki są projektowane z myślą o specyfice OOH,  mało – projektowane. Są także konsultowane z firmami outdoorowymi i przygotowywane z myślą o konkretnych formatach i nośnikach.

Takiej uwagi poświęcanej outdoorowi brakowało w ostatnich latach, co było wyraźnie widać na ulicach… Jak dobrze, że powoli idzie nowe i oby tak dalej działo się w nowym roku.

Wyzwania na 2016

Mam nadzieję, że właśnie to, o czym pisałam wyżej. Dobre pomysły i oryginalna forma komunikacji, i przede wszystkim traktowanie reklamy OOH w kategoriach komunikacji (przeformatowywanie projektów dla TV to już mam nadzieję naprawdę przeszłość). Bardzo liczę też na odpowiedzialność w reklamie, na odpowiedzialne reklamowanie w każdym z wymiarów.

Ocena obecnej kondycji branży

Jest dobrze. Jest naprawdę dobrze, choć… (patrz niżej)…

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku 

…do pełni szczęścia brakuje oryginalnych, ciekawych akcji w przestrzeni.

 ———————————————————– 

Małgorzata Augustyniak
Wiceprezes zarządu AMS SA

Najważniejszy sukces 2015

Długo oczekiwany wzrost wydatków na reklamę zewnętrzną, który możliwy był m.in. dzięki wzrostom wydatków klientów na nośniki z segmentu Premium – backlighty i citylighty.

Drugim sukcesem jest wprowadzenie na polski rynek citylightów w wiatach przystankowych z segmentu premium. Premium Citylight to nowa jakość w przestrzeni miejskiej, konsekwencja realizacji projektu „Przystanek Komunikacji Miejskiej” – warszawskiego projektu, który wprowadził segment mebli miejskich w nową fazę rozwoju. Budowa systemu nowych wiat dała impuls do porządkowania przestrzeni miejskiej poprzez udostępnienie nowoczesnych powierzchni reklamowych cieszących się wysokim stopniem dotarcia i akceptacji wśród atrakcyjnych dla reklamodawców grup odbiorców miejskich.

Największa porażka 2015

Wejście w życie ustawy krajobrazowej w obecnym kształcie. Ustawa jest prawem bardzo ułomnym, ponieważ:

• Wprowadza system opłat od reklamy zdecydowanie preferujący wielkie formaty reklamowe.
• Wprowadza także drakońskie kary za umieszczanie reklam niezgodnych z gminnym kodeksem reklamowym, które łatwo będzie omijać nieuczciwym przedsiębiorcom.
• Ogranicza innowacyjność w outdoorze, praktycznie eliminując możliwość umieszczania w pasie drogowym nośników elektronicznych, emitujących ruchome obrazy.
• Wiele jej zapisów budzi też wątpliwości natury konstytucyjnej.

Najciekawszy trend 2015

Coraz częstsze wykorzystywanie interaktywnych możliwości wiat przystankowych, które w połączeniu z technologiami mobilnymi istotnie przyczyniły się do wzrostu znaczenia citylightów w kampaniach i w konsekwencji wzrost do blisko 20% udziału citylightów w wydatkach na reklamę outdoorową.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016 

Rozwój reklamy mobilnej oraz wykorzystanie mebli miejskich do nowoczesnego i zaawansowanego technologicznie reklamowania produktów i usług, w tym zastosowanie nowych technologii do interakcji z odbiorcą. 

Wyzwania na 2016 

Wprowadzenie na rynek wyników projektu badawczego Outdoor Track. 

Ocena obecnej kondycji branży  

Wydatki na reklamę OOH wzrastają. Według raportu przygotowanego przez IGRZ i Starlink szacunkowa dynamika wydatków na reklamę zewnętrzną wyniosła w trzecim kwartale 2015 roku 6,5%, a narastająco po trzech kwartałach blisko 2%. Prognozujemy, że ten trend wzrostowy dalej utrzyma się.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku 

Pizza Portal. Na przystanku w Poznaniu postawiliśmy gablotę z ekranem dotykowym – dzięki umieszczonej tam aplikacji pasażerowie mogli wygrać vouchery na zamówienia jedzenia on-line poprzez serwis PizzaPortal.pl.

Kontynuacją projektu była akcja ambientowa, która odbyła się na naszym przestanku.

 

Zobacz nasze pozostałe podsumowania >