NowyMarketing podsumowuje rok 2016: Content marketing (Cz. 1)

1. Alicja Cybulska, Strategy Director, Havas Media Group
2. Grzegorz Miłkowski, Managing Director, ContentHouse
3. Michał Sławiński, Social Media Innovation Director, K2
4. Justyna Dzikowska, Head of Content w Lemon Sky należącym do J.Walter Thompson Group Poland
5. Iwona Michalec, Content Specialist w Bluerank
6. Żaneta Kowalska vel Kowalczyk, Account Manager, Kerris
7. Alicja Stefaniak, Online Marketing Specialist, Monday PR
8. Justyna Staszewska, Senior Account Manager, IMAGINE
Drugą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Czwartą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >

Alicja Cybulska
Strategy Director, Havas Media Group

Najważniejszy sukces 2016

Trudno mówić o sukcesie na rynku polskim jeśli chodzi o content, bo nasze kampanie mają w tym zakresie niewielką skalę i o ich wynikach dowiadujemy się najczęściej na rozdaniu nagród. Jeśli jednak spojrzeć na lokalne firmy, które opierają swoją działalność na contencie niewątpliwie wyróżnia się fundacja Rack’n Roll. Każda jej akcja i kampania zaczyna się od chwytliwych haseł (Zdjęcia Życia, Matki Boskie, Daj Włos czy Zrób to #dlaJAJ), za którymi idą ciekawe aktywacje wsparte autentycznym contentem. Jeśli ktoś ma wyczucie jak dziś budować zaangażowanie wokół spraw społecznych to Rack’n Roll to potrafi!

Największa porażka 2016

Największa porażka to wciąż brak zrozumienia celu content marketingu jako bardzo skutecznego narzędzia budowania długofalowych relacji z konsumentem. Porażką jest stosowanie go w pojedynczych akcjach oderwanych od DNA marki, na zasadzie „wypada mieć”. Porażką jest również to, że większość marek nie ma strategii contentowej. Pod tym względem nasz rynek musi jeszcze się wiele nauczyć.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Najważniejsza zmiana w 2016

Rozwój nowych narzędzi contentowych jest bardzo dynamiczny. Np. wprowadzenie przez Facebook live w ciągu jednego tylko roku pokazało, jak atrakcyjna jest ta forma video dla konsumentów. Popularność Youtube Live i Snapchata również to potwierdza. Myślę, że Spectacles wprowadzone na rynek przez Snap Inc. mogą być kolejnym przełomem. Okulary, które tworzą zapis naszych wspomnień mogą być rewolucją dla tworzenia contentu.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

W czasie tegorocznego Festiwalu w Cannes ogromny udział wykładów poświęcony był elementarnym regułom dobrej komunikacji contentowej. Mówiono o sile storytellingu, o wykorzystaniu najnowszych technologii, które niekoniecznie ułatwiają marketerom pracę i wreszcie o konieczności „humanizacji” marketingu czy autentyczności, czyli podstaw content marketingu. Zapewne na rynku było wiele wydarzeń poświęconych tym tematom, jednak siła Festiwalu w Cannes jest tak duża, że tematy tam poruszane rezonują przez cały rok.

Najciekawsze trendy w 2016

Możemy wymieniać wiele trendów, ale jest kilka, które rok do roku pozostają aktualne. Video jako najlepsza forma dla contentu nie tylko pozostaje aktualna, ale ewoluuje w nowych kierunkach np. livestreamingu czy VR. Tyle lat słyszeliśmy, że mamy rok mobile i za każdym razem nie do końca się to sprawdzało. Obecnie każdy rok to rok mobile, ponieważ jest to podstawowe narzędzie korzystania z contentu na świecie. Jeśli zatem wciąż tworzymy treści niedostosowane do odtwarzania na ekranie smartfona, to takie działanie nie ma merytorycznego sensu.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Dla content marketingu największym wyzwaniem jest to, by marki zrozumiały, że muszą zacząć myśleć jak wydawcy i dziennikarze. Żeby tworzyć dobry content trzeba wznieść się ponad produkt czy usługę. Trzeba mieć na celowniku zaspokojenie konkretnych oczekiwań odbiorców – tak, jak to robią wydawcy. Z drugiej strony z korzyścią dla marki byłoby dziennikarskie podejście do contentu, ponieważ odbiorcy znacznie chętniej konsumują treści związane z aktualnymi wydarzeniami, które ich dotyczą.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Najciekawsze moim zdaniem kampanie to te, które wydobywają marki z własnych kategorii. Przykładem takiej marki jest Lidl, którego długofalowe działania przyniosły w tym roku Złote Effie. Na przykład „Kuchnia Lidla” to dziś najpopularniejsze źródło przepisów kulinarnych online w Polsce, a to jeszcze nie koniec działań marki… Niewątpliwie ponadprzeciętnym podejściem do contentu wykazała się również marka Allegro z serią „Legendy Polskie” przenoszącą baśnie polskie w przyszłość. Kolejne publikowane filmy, oprócz utytułowanej ekipy twórców, charakteryzują się bardzo wysoką jakością ewidentnie docenioną przez odbiorców. Film Twardowsky do dziś obejrzano ponad 3 mln razy. Cieszy również wyraźnie długofalowa strategia tych działań.

Ocena obecnej kondycji branży

Na świecie ilość contentu tworzonego przez osoby indywidualnie rośnie o ok 40% w ciągu jednego roku. Marketing nie jest w stanie ilościowo zagrozić tym liczbom, tylko jakość produkcji może nas uratować. Dogłębna analiza tego, co ludzi dziś bawi, interesuje, czego poszukują w mediach jest elementarzem content marketingu. Bardzo ważne jest też ciągłe obserwowanie i uczenie się zasad, które działają na świecie. Szybkość reakcji, elastyczność i odwaga będą coraz ważniejsze w odniesieniu sukcesu w contencie. Dobrze by było gdyby marketerzy zrozumieli, że to nie content jest dodatkiem do kampanii masowej, ale powinno być dokładnie odwrotnie…

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Tylko zmiana jest pewna i to szybka zmiana. Każda nowinka technologiczna, każdy nowy startup może wprowadzić rewolucję w świat content marketingu z dnia na dzień. Trudno zatem przewidzieć, jakie zmiany na tym rynku nastąpią.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Jeśli chodzi o Polskę to najważniejsza chyba będzie sytuacja gospodarcza. W przypadku jakichkolwiek zawirowań ekonomicznych to właśnie działania niestandardowe i długofalowe będą ich ofiarą.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Niewątpliwie video będzie rosło w siłę, w tym wykorzystanie VR. Storytelling stanie się podstawowym warunkiem skutecznego contentu, w związku z coraz większą walką o uwagę konsumenta. Kampanie płatne będą migrować w kierunku native advertising wspierających kampanie contentowe. Pytanie tylko, czy którykolwiek z tych trendów dotrze do Polski w 2017…

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Na wszystko. Wszystko może mieć znaczenie. Inspiracje, insighty do strategii contentowej można znaleźć wszędzie. Myślenie o takich działaniach przypomina nieco myślenie o napisaniu powieści, zatem podobnie do pisarzy trzeba w sobie wyrobić wrażliwość na ludzkie emocje, motywacje, aktualne wydarzenia, tworzące się okazje, nadchodzące zmiany i tworzyć z tego historie, które pasują do świata naszej marki.

————————————————-

Grzegorz Miłkowski
Managing Director, ContentHouse

Największy sukces 2016

Żadne poważne podsumowanie w naszej branży nie może obyć się bez nawiązania do pojęcia „rok mobile”. Żeby mieć to z głowy, zacznę zatem od tego. 😉

Największym sukcesem mijającego roku jest fakt, że w październiku tego roku nastąpił prawdziwy przełom. To pierwszy miesiąc w historii, w którym liczba wyświetleń stron www z contentem (serwisy www, blogi, portale itp.) na urządzeniach mobilnych była wyższa niż na komputerach! Badania firmy StatCounter pokazały, że użytkownicy „przenieśli się” z konsumpcją contentu na mobile. W październiku liczba odsłon na urządzeniach mobilnych wyniosła 51,26 procent.

Po tylu latach, które były odnotowane jako „rok mobile” możemy już chyba z czystym sumieniem powiedzieć – „tak, to już się wydarzyło”. 😉

W związku z powyższym, cała branża marketingowa powinna podjąć wspólnie zobowiązanie, że już więcej nie będzie nikt snuł dywagacji na temat „roku mobile”.

Największa porażka 2016

Będę konsekwentny, jak w każdym poprzednim roku napiszę, że nie lubię wytykać innym błędów. Oni wiedzą, co im się nie udało, więc nie ma sensu skupiać się na negatywach, tylko trzeba iść dalej z bogatszym doświadczeniem.

Jeżeli chodzi o całość rynku, można zastanowić się, czy jedną z porażek roku nie były wpadki Facebooka związane z polityką cenzury w tym portalu. Facebook w tym roku wielokrotnie atakowany był w związku z niespójnym systemem kontroli treści. Nie chodzi mi tutaj oczywiście o blokowanie kont jednej strony politycznego konfliktu w Polsce. Raczej chodzi o wydarzenia zebrane z całego świata, jak blokowanie kampanii społecznych.

Innym kontrowersyjnym wydarzeniem, które można odnotować jako porażkę, jeżeli okaże się prawdą (póki co to niesprawdzone informacje), są negocjacje Facebooka z chińskim rządem. Jak podają anonimowe źródła, serwis w tajemnicy pracuje nad narzędziem cenzorskim, które zapewni Facebookowi powrót do Chin. Facebook oficjalnie zaprzecza, tłumacząc, że serwis poświęca swoją uwagę, aby jak najlepiej zrozumieć realia Chin i ich tradycję. Temat warty jest obserwowania.

Największa zmiana w 2016

W przypadku branży content marketingowej, jest to zrozumienie klientów, że własne medium (portal, e-magazyn itp.) to najskuteczniejsze narzędzie komunikacji i promocji treści. Klienci, z którymi rozmawiamy w tym roku rozumieją już potencjał oraz siłę, jaka drzemie w mediach własnych i chcą ją wreszcie świadomie wykorzystywać.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Wprowadzenie przez Facebooka narzędzia Instant Articles dla wszystkich wydawców oraz możliwość monetyzacji treści dystrybuowanych tą drogą.

To zasadnicza zmiana w budowaniu synergii content&social, zarówno jeżeli chodzi o cele biznesowe marek i ich realizacje za pomocą content marketingu, jak również cele wydawców, jak portale czy magazyny, które chcą lepiej i skuteczniej dystrybuować treści redakcyjne oraz zarabiać na nich.

Najciekawsze trendy w 2016

VR – to pojęcie, szczególnie w drugiej połowie tego roku, dominowało. Pojawia się coraz więcej urządzeń umożliwiających wsiąkanie w wirtualną rzeczywistość. Co ważne, sprzęt jest coraz tańszy i namiastkę wirtualnej rzeczywistości można mieć już w domu za kilkadziesiąt złotych odwiedzając Biedronkę i wybierając z portfolio technologicznej marki tego sklepu sprzęt do VR.

VR już zmienia i w latach 2017-2018 wywróci do góry nogami sposoby odbioru contentu, a co za tym idzie komunikacji marketingowej. Warto być z tym trendem na bieżąco!

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Dla ContentHouse, agencji która na co dzień pracuje z wieloma influencerami, najtrudniejszym wyzwaniem, ale jednocześnie bardzo satysfakcjonującym, było pośredniczenie w komunikacji między marką a influencerem. Ułożenie tej współpracy w ten sposób, aby – z jednej strony – brand miał pewność, że jego cele komunikacyjne są efektywnie realizowane przez danego influencera, a z drugiej strony ten influnencer widział wartość dodaną z pracy przy danej kampanii. I nie mówię tutaj tylko o wartości dodanej na koncie bankowym influencera. Mam też na myśli rozsądną synergię ze społecznością, którą gromadzi wokół siebie, wpisanie się marki w jego cele „blogowe” czy „vlogowe”, naturalne poszerzenie contentu, który oferuje swoim odbiorcom w taki sposób, by czuli oni, że z daną marką tworzą treści, którą stanowi realną i wymierną wartość dla czytelników lub widzów.

Będąc w środku takich rozmów, doprowadzenie do wspólnej koncepcji marki i influencera, na temat której obie strony powiedzą potem, że jest satysfakcjonująca – w tym roku były to trudne, ale też bardzo rozwijające wyzwania. 🙂

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Z mojego punktu widzenia, była to kampania Akademia Smaku dla marki Bosch, przy której mam przyjemność pracować. To duża, wielokanałowa kampania, w jakiej content pełni kluczową rolę. Połączenie rozbudowanego portalu, z komunikacją w blogosferze, ekspertami, video contentem, eventami, mediami, komunikacją social media, telewizją tp. – gwarantuję wszystkim, że to bardzo ciekawe zadanie, dzięki któremu na nudę nie można narzekać. 😉

Ocena obecnej kondycji branży

Branża content marketingowa się rozwija, powstaje wiele agencji contentowych, z których pewnie duża część nie przetrwa. Widzę tutaj analogię do branży social media kilka lat temu. Wyłaniają się powoli zdecydowani liderzy wśród agencji contentowych, większość agencji interaktywnych czy reklamowych, do tej pory nie wiążących swojej oferty z marketingiem treści, tworzy struktury contentowe. Rynek się zmienia i dojrzewa, jest coraz większa konkurencja, co tylko motywuje do dalszej pracy.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Zmiany technologiczne, popularyzacja wirtualnej rzeczywistości, być może zwiększenie ruchu mobilnego do około 60-70% (odsyłam do mojej odpowiedzi nr 1;)), dalsze akwizycje Facebooka i Google’a itp., itd.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Wyzwaniem dla branży content marketingowej jest pokazanie klientom, że content generuje sprzedaż. Póki co wiele firm szafuje frazesami związanymi z tym, w jaki sposób content marketing wpływa na sprzedaż. W przyszłym roku najprawdopodobniej wielu klientów, po kilku latach inwestowania w content, powie „sprawdzam”.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Facebook to nowa telewizja. Wydaliśmy niedawno raport w portalu, który prowadzę – socialpress.pl, w którym pokazujemy to zjawisko. Polecam! 🙂

Facebook przestaje być tylko medium angażującym i pogłębiającym interakcję. Staje się obecnie medium zasięgowym, widać to bardzo wyraźnie w sposobie układania mediaplanów przez domy mediowe, oczekiwaniach klientów wobec tego medium, KPI stawianych agencjom dla działań na Facebooku.

Drugim elementem, który wpływa na ten trend, jest upowszechnienie formatu video oraz mocna jego promocja przez samego Facebooka.

Te dwa czynniki wpłyną zapewne w 2017 roku na zmiany w sposobie myślenia marketerów na temat wydatków mediowych. Obecnie myśl o Facebooku jako alternatywie dla telewizji pojawiała się gdzieś na pograniczu, jako pewien eksperyment, test dla innej formy komunikacji. Już niedługo marketerzy oficjalnie wybiorą ten kanał, jako alternatywny, trafiający do konkretnego i bardzo określonego targetu (czego nie daje im telewizja w swojej obecnej, klasycznej formie, a w przyszłości być może zaoferuje VOD), dzięki któremu realizują podobne cele, jak obecnie w kampaniach TV, jednak za pomocą dużo bardziej optymalnego budżetu, przy jednoczesnym prowadzeniu kampanii w ten sposób, by trafiała do idealnie określonego targetu.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Na potrzeby biznesowe klientów – tak, jak w każdym roku pracy w branży reklamowej. 🙂 Dokładne i pogłębione zrozumienie potrzeb biznesowych klientów, pozwoli wybrać z tych wszystkich nowych narzędzi marketingowych i wchodzących na rynek technologii, takie narzędzia, które będą najskuteczniej realizowały cele klienta, budując skuteczną komunikację dla jego biznesu. Od tego jesteśmy i na to trzeba zwracać uwagę.

————————————————-

Michał Sławiński
Social Media Innovation Director, K2

Najważniejszy sukces 2016

Allegro i Legendy Polskie. Wyróżniająca się kampania, bardzo jakościowa, prowadzona w przemyślany sposób, z rozmachem, wykorzystująca kilka kanałów komunikacji.

Największa porażka 2016

Poza Allegro spektakularnych kampanii praktycznie brak.

Najważniejsza zmiana w 2016

Coraz większe zrozumienie potrzeby przemyślanych działań, opartych na odpowiedniej dystrybucji treści, dopasowaniu jej do kluczowych kanałów i sposobów ich konsumpcji przez odbiorców. Wydaje się, że mniej było kampanii widocznych, ale nietrafionych, nie niosących wartości dla marki.

Najciekawsze trendy w 2016

Ciągle rosnąca rola kanałów mobilnych, które wygrywają już z pozostałymi i dopasowanie do nich treści. Coraz odważniejsze wykorzystanie nowych technologii, jak boty czy VR. Rosnące możliwości zróżnicowanych działań bezpośrednio w mediach społecznościowych, dzięki rywalizacji Facebooka z Googlem i Snapchatem.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Weryfikacja przydatności w działaniach content marketingowych influencerów i zdefiniowanie ich roli. Po wcześniejszym zachłyśnięciu się kampaniami z udziałem blogerów/vlogerów, rok 2016 wprowadził pewną korektę do działań – mniej było kampanii, w których influencer miał być po prostu dostarczycielem zasięgu, mniej akcji wykorzystujących w nieprzemyślany sposób blogerów czy vlogerów.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Obok wspomnianych Legend Polskich Allegro wyróżniłbym również działania prowadzone przez Ikea – Kuchnię Spotkań. Akcja ruszyła pod koniec 2015 roku, jednak zainteresowanie wokół niej trwa do dziś. Świetny przykład na to, jak dostarczyć ludziom narzędzia do tego, by sami kreowali jakościowe treści mocno związane z marką, promując je wśród znajomych. Lidl po sukcesach w latach poprzednich umie rozwijać swoje działania i kolejny rok zamyka jako bardzo udany.

Ocena obecnej kondycji branży

Myślę, że branża marketingowa zdaje sobie coraz bardziej sprawę z siły dobrego contentu, rosnącej wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych. Wydaje się, że większa jest również świadomość tego, że za jakościowe, oryginalne, zwracające na siebie uwagę treści trzeba wydać coraz większe pieniądze. Pozytywne jest również to, że odchodzi się od pewnych mitów, jak ten, że treści muszą być krótkie, szybkie i proste – kilka kampanii pokazuje, że jeśli zrobi się coś jakościowego, odbiorcy są w stanie poświęcić więcej czasu na doświadczanie treści związanej z marką. Przykładami niech będą Legendy Polskie, obecnie prowadzone działania przez Skodę czy Johny Walkera.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Jeszcze odważniejsze działania, które wykorzystywać będą nowe technologie i prowadzone będą w kilku kanałach jednocześnie. Myślę, że 2017 będzie rokiem, w którym w content marketing skutecznie wejdą marki, dla których teoretycznie nie jest to dobry środek do celu. Nastąpi również weryfikacja pewnych trendów, jak choćby obecna popularność video na żywo.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Rozsądne podejście do technologii, która kusi coraz ciekawszymi rozwiązaniami, ale wbrew pozorom może być barierą w komunikacji z odbiorcami. Duże marki będą musiały poszukać nowych środków i przemyślanych strategii w rywalizacji o uwagę odbiorców z coraz bardziej profesjonalnymi influencerami oraz mniejszymi graczami.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Przenoszenie do Internetu osób czy formatów znanych do tej pory wyłącznie z mediów tradycyjnych i nadawanie im nowych ról. Duże marki będą inwestowały w profesjonalne produkcje chętniej. Content marketing będzie coraz mocniej się splatał z działaniami performance’owymi, aby pełnić też ważną rolę w procesie sprzedażowym. Myślę, że zobaczymy jeszcze więcej nowości w świecie video, sensowne wykorzystanie technologii VR oraz więcej akcji związanych ze sztuczną inteligencją oraz automatyzacją (boty).

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Na to, aby nie zachłysnąć się samą technologią, ale zastanowić się, co możemy dać wartościowego naszym odbiorcom, co jednocześnie będzie wynikało z charakteru naszej marki.

————————————————-

Justyna Dzikowska
Head of Content w Lemon Sky należącym do J.Walter Thompson Group Poland

Najważniejsza zmiana w 2016

Włączenie Content Marketingu jako strategicznego elementu kampanii 360. Poważnie! Jeszcze nie tak dawno temu mogliśmy grać w content marketingowe bingo, stawiając „X” za każdym razem, kiedy jakaś marka wypuszczała na rynek przypadkową infografikę z okazji 20-lecia swojego istnienia, a twórca innowacyjnego start upu udzielał wywiadu o tym, że lubi biegać. Były budżety, pomysły i content – brakowało tylko spójności i logiki. Na szczęście Content Marketing zaczyna się strukturyzować. Wszystko to jakieś takie jakby bardziej przemyślane.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Kampania prezydencka w USA – boleśnie długa, niesamowicie kosztowna, w pełni wykorzystująca potencjał mediów (zwłaszcza społecznościowych). Przez ostatnie kilka miesięcy czytaliśmy artykuły, wywiady, podsumowania, raporty, oglądaliśmy filmiki i śmialiśmy się z memów. Liczył się każdy fakt i opinia. Z niecierpliwością czekam na marketingowe case study tej kampanii i analizę skuteczności poszczególnych narzędzi.

Najciekawsze trendy w 2016

W Polsce: twórcami contentu przestają być marki. Kreowanie się na eksperta chyba nie zadziałało, bo coraz więcej produktów ląduje w rękach influencerów (głównie vlogerów), którzy zapewniają coraz większe zasięgi i są coraz bardziej świadomi swojej wartości. Poziom kampanii jest nierówny, ale treści o niebo ciekawsze, niż gdyby reżyserowały je agencje na spółkę z Brand Managerami.

Na świecie: zauważyliście, że feminizm jest w mainstreamie? Albo po prostu seksizm przestał sprzedawać, bo ten rok upłynął nam pod znakiem bardzo wielu bardzo dobrych kampanii, w których kobiety były pełnowymiarowymi bohaterkami narracji (Is That You?, Da Da Ding, Real Morning Report, Kenzo, Blood) – mierzyły się ze stereotypem „słabej płci”, niepudrowaną codziennością, udowadniały, że na przyjęciach potrafią nie tylko ładnie wyglądać i po raz pierwszy w historii reklamy – krwawiły na czerwono, a nie na niebiesko.

Powiecie, że to tylko wyjątki i specyficzne produkty specyficznych marek, a reklamy o praniu, gotowaniu i sprzątaniu to nadal lata pięćdziesiąte? Nieprawda, Cilit Bang mogą kupować też faceci!

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Pogoń za zasięgami. Docieranie do tych, do których chcemy dotrzeć vs. docieranie wszędzie. I oczywiście umiejętne dobieranie formatów – w Content Marketingu mamy ich już całkiem sporo. Nie wszystkie zdążyliśmy dobrze zbadać, a wciąż pojawiały się kolejne.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

IKEA i Tołpa – za całokształt twórczości, mądre, piękne i spójne działania na wielu frontach. Każde spotkanie z tymi markami oznacza dla mnie dłuższą lekturę, a treści nigdy nie rozczarowują.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Jeszcze bliższa współpraca z działami Social&Community – Content Marketing już od dłuższego czasu zaczyna poruszać się w tempie mediów społecznościowych, a to bardzo szybkie tempo. By tworzyć jakościowe treści i zapewnić im dobrą dystrybucję, będziemy musieli bardzo przyspieszyć.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Targetowanie i personalizacja – zasięgi mają swoje sufity, a docieranie do wszystkich z tym samym komunikatem po prostu nie ma sensu. Im szybciej to zrozumiemy i zaczniemy tworzyć personalizowane kampanie content marketingowe dla określonych segmentów, tym lepiej dla wszystkich.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Jak wszystko, co dobre, moda na Video Content zapewne dotrze do Polski z lekkim opóźnieniem, ale wierzę, że w końcu dotrze. Mówiąc o VC nie mam na myśli samoodtwarzających się filmików z dźwiękiem na stronach, na których się ich nie spodziewamy. Chodzi mi raczej o trzydziestosekundowe kursy gotowania od Tasty czy ośmiominutowe wykłady ze światowej sytuacji geopolitycznej na Vox.com. Takiego contentu trochę nam w polskich mediach brakuje, a szkoda, bo bardzo by się przydał.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Na rozsądne gromadzenie informacji o użytkownikach i wykorzystywanie danych osobowych. Mając na uwadze, że żyjemy w czasach, w których technologia już pozwala nam na odrobinę za dużo, a rządy i firmy jeszcze nie stworzyły sensownych regulacji, umieszczanie tego punktu chwilę po podkreśleniu wagi personalizacji może się wydawać ironiczne, ale wcale takie nie jest.

Bardzo możliwe, że już w 2017 poszukamy odpowiedzi na bardzo ważne pytanie – ile musimy wiedzieć o użytkowniku, by zaproponować mu wartościowy content, a ile po prostu chcemy o nim wiedzieć?

————————————————-

Iwona Michalec
Content Specialist w Bluerank

Najważniejszy sukces 2016

Sukcesem z pewnością można nazwać docenienie roli odbiorcy. Coraz więcej czasu poświęca się na dogłębne zbadanie grupy docelowej i zbudowanie persony. Marki wsłuchują się w potrzeby odbiorców i w wielu przypadkach, np. influencerów, oddaje się im głos. Dzięki temu treści stają się bardziej angażujące, użyteczne oraz dopasowane. Odbiorca, którego potrzeby zostają zaspokojone, czuje się rozumiany i chętnie przywiązuje się do marki. Staje się również jej ambasadorem inicjując różnego rodzaju działania promocyjne – od opowiadania o produkcie rodzinie i znajomym, po samodzielne tworzenie treści.

Istotnym osiągnięciem dla Bluerank było uzyskanie nagrody w konkursie European Search Awards 2016 w kategorii Best Use of Content Marketing za kampanię dla Leroy Merlin. Jest to jedyna kampania z Polski nagrodzona w obszarze content marketingu w międzynarodowym konkursie. To budujące, że mamy czym pochwalić się w tym obszarze i na pewno podobnych działań i sukcesów będzie jeszcze więcej.

Największa porażka 2016

Działania w obszarze content marketingu są złożonym procesem i wymagają m.in pomysłu, planu, cierpliwości i taktu. Niestety na polskim rynku nadal panuje przekonanie, że wszystko powinno mieć charakter sprzedażowy. Opisywanie wyłącznie walorów swoich produktów czy też reklamowanie firmy bez przekazywania interesujących, unikalnych oraz wartościowych treści nie zachęci odbiorców do naszej oferty.

Najważniejsza zmiana w 2016

Marki powoli zauważają, że działania content marketingowe powinny być zaplanowane i długofalowe. Coraz więcej z nich kładzie nacisk na opracowanie strategii. Większą uwagę przykłada się również do mierzenia efektów. Marki chętniej szukają i wykorzystują dostępne narzędzia lub te, które dopiero pojawiają się na rynku. Stąd duże zainteresowanie i większe zrozumienie danych pochodzących z Google Analytics, monitoringu mediów czy statystyk dostępnych na Facebooku.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Z punktu widzenia SEO i content marketingu ważnym zdarzeniem była wrześniowa aktualizacja algorytmu Pingwin. Skrzydlaty przyjaciel bacznie przygląda się profilowi linków. Google za jego pomocą wyróżnia te naturalne i dobrej jakości bądź obniża pozycję portali z linkami spamerskimi czy pochodzących ze stron zapleczowych. Tegorocznym, ale też wyzwaniem na kolejne lata jest tworzenie takiego contentu, który będzie doceniany zarówno przez użytkowników, jak i wyszukiwarkę.

Najciekawsze trendy w 2016

W 2016 roku jeszcze bardziej docenia się liderów opinii i ekspertów z danej dziedziny. W wielu wypadkach sprawdza się też przekazywanie wiedzy przez samych pracowników np. poprzez bloga firmowego. Współtworzenie contentu pozwala uzyskać unikalne treści wychodzące naprzeciw potrzebom odbiorcy, zbudować marce wizerunek eksperta czy przyciągnąć większą ilość odbiorców.

Ponadto coraz częściej działania content marketingowe są połączone z SEO i w zasadzie nie mogą się już bez niego obyć. Google dba o interesy internautów i docenia to, co dla nich wartościowe. Treści, które odpowiadają użytkownikom pod względem formy i zawartości są wyżej w wynikach wyszukiwania, a przez to łatwiej można do nich dotrzeć oraz zyskać szersze grono odbiorców.

Trzecim zauważalnym trendem jest wzrost zainteresowania zarówno ze strony brandów, jak i agencji, niszowymi portalami oraz blogami. Stanowią one doskonałe miejsce do zamieszczenia tekstów z linkami. Wydawcy i blogerzy, którym zależy na współpracy z markami dbają o wskaźniki swoich stron oraz nie zamieszczają nieprzydatnych i słabych pod względem jakości treści. Z kolei brandy budują owned media kupując serwisy. Dzięki temu szybko zyskują dla siebie odpowiedni kanał dystrybucji.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Z pewnością w mijającym roku wyzwaniem było przekonanie wielu marek, że wyłącznie sprzedażowy sposób komunikacji nie przynosi efektów i powoduje niechęć u odbiorcy. Kolejną trudnością było przekonanie do zwiększenia budżetu na działania. Choć raporty pokazują, że wydatki na content marketing wzrastają, nadal często trzeba prowadzić z markami twarde negocjacje. Niestety pewne działania nie zostaną zrealizowane bez przeznaczenia na nie konkretnej sumy pieniędzy.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

W tym roku nie bez echa przeszła akcja, która rozpoczęła się od żartobliwego postu jednej z internautek, szukającej książek pewnego pisarza o włosko brzmiącym nazwisku DecoMorreno. Chodzi oczywiście o popularną markę kakao. Wpis w ciągu kilku dni stał się hitem i został rozpowszechniony w sieci lotem błyskawicy. Sam brand doskonale wykorzystał moment oraz zadbał o jeszcze większy szum w sieci. W tym celu, między innymi zaangażował odbiorców i zapytał o czym mogłaby być książka, a następnie na podstawie odpowiedzi internatów stworzył e-booka. Na Twitterze powstał profil sprzyjający dalszym dyskusjom. Wraz serwisem lubimyczytać.pl przygotowano wywiad z C. DecoMorreno. Na fanpage’u zamieszczono tutorial o tym, jak przygotować zakładkę do książki. Moim zdaniem marce należą się słowa uznania za refleks, kreatywność i poczucie humoru.

Ocena obecnej kondycji branży

Branża powoli idzie do przodu. Choć daleko nam jeszcze do Zachodu to powoli przybywa specjalistów w tej dziedzinie, którzy są w stanie zaproponować skuteczne metody dotarcia do odbiorców. Zmiany widoczne są również w podejściu samych marek. Nawet nowe lub małe brandy zaczynają rozumieć wagę i rolę contentu przestając obawiać się realizacji tego typu działań. Natomiast większe brandy realizują bardziej przemyślane, długofalowe akcje i chętniej testują nowe rozwiązania. Oczywiście bacznie przyglądają się konkurencji i innym rynkom.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Jak już wspomniałam, obecnie prawie każdy chce realizować działania content marketingowe. Gdy jest się na początku drogi i robi wszystko bez udziału profesjonalnej agencji, pierwsze próby mogą być nieudane oraz nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Jednak ciągle przybywa tych, którzy chętniej przeznaczają konkretne kwoty i czas na realizację takich działań. Poza tym chętniej działają we współpracy z agencjami oraz doceniają wartość przeprowadzonych przez nią akcji. Być może nie jest to zaskakująca zmiana, ale z pewnością coraz bardziej widoczne zjawisko.

Bardziej zdumiewające jest to, że odbiorcy nadal czytają. 🙂 Z raportu American Press Institute (API) wynika, że teksty mające więcej niż 1200 wyrazów są nie tylko chętniej czytane, ale też udostępniane w social media. Z kolei badania SerpIQ sugerują, aby treści miały między 1500 a 2400 słów. Do maksymalnie 3000 wyrazów. Treści o takiej długości najlepiej wykorzystywać w celach edukacyjnych i opisywaniu niszowych oraz wartościowych zagadnień. Tak długi tekst pozwoli wyczerpać temat, a także odpowiedzieć na wszystkie ważne kwestie.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

W nadchodzącym roku z pewnością należy zadbać o to, aby tworzyć jeszcze bardziej kreatywne i wyjątkowe treści, szczególnie video, które jest premiowane przez Facebooka, a także zadbać o szczegóły każdego działania. Pomocne będzie tu większe skupienie się na sposobach mierzenia efektów działań. Obecnie coraz więcej osób zajmuje się content marketingiem, a marki mają większą wiedzę na temat potrzeb swoich odbiorców. Trzeba będzie więc bardziej dbać nie tylko o to, żeby zainteresować konsumentów swoimi produktami, ale też utrzymać ich przy naszym brandzie. Z pewnością wymaga to zmiany celów i większych nakładów pracy.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Na powstanie pierwszego trendu, o którym chcę napisać mają wpływ odbiorcy. Działania content marketingowe nie są już dla nich czymś nowym, dlatego oczekują coraz atrakcyjniejszych i zaskakujących treści. Często też oni sami stają się twórcami, więc pojawiać będą się nowe, proste w obsłudze i dające zadowalające efekty narzędzia ułatwiające obróbkę zdjęć, tworzenie grafik czy animacji.

Drugim trendem będzie automatyzacja procesów. Marketerzy będą szukać i korzystać z większej ilości narzędzi, które usprawnią pracę, pozwolą przygotować ciekawsze materiały i w szybki sposób dostarczyć je odbiorcom. Do tego zebrać większą ilość danych i w ten sposób wyprzedzić konkurencję.

Trzecim i powoli zauważalnym także w Polsce trendem jest VR (wirtualna rzeczywistość) i AR (rzeczywistość rozszerzona). Wystarczy przypomnieć sobie, jakie szaleństwo ogarnęło świat za sprawą Pokemon Go. Wspomniany trend można wykorzystać nie tylko w branży rozrywkowej. Świetnie sprawdzi się w każdej innej, choćby w turystyce (aby np. zobaczyć jak wygląda hotel, w którym zarezerwujemy nocleg) czy nieruchomościach (np. tworząc wizualizację naszego przyszłego domu). Brandy, które wykorzystają je do swoich działań z pewnością wyróżnią się na rynku.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Content marketing na dobre zagościł na rodzimym rynku, dlatego w 2017 roku przyjdzie czas na przeniknięcie przez powierzchnię i zobaczenie, co kryje się głębiej. Czas poświecić więcej czasu na personalizację treści pod grupy docelowe. Zbudowanie relacji i zadbanie o jeszcze lepszą komunikację z odbiorcą. Brandy muszą pokazać, że są blisko każdego z nas i mają ludzką twarz. Koniec więc z sztywnymi ramami komunikacji, bezwzględnym trzymaniem się planu, obawami przed reakcją na wydarzenia mające miejsce w sieci czy w realnym świecie. Sztuczne relacje na linii marketer-klient powinny odejść do przeszłości i ustąpić miejsca naturalnym i niewymuszonym, ale oczywiście przemyślanym. Gdy marki zrozumieją, że działania nie muszą być wyłącznie nastawione na zdobycie pieniędzy, zyskają lojalnych konsumentów, którzy będą wracać i zachęcać innych do skorzystania z ich produktów lub oferty.

————————————————-

Żaneta Kowalska vel Kowalczyk
Account Manager, Kerris

Najważniejszy sukces 2016

Chyba najważniejsze to zacząć od sprecyzowania, czym jest content marketing. Niby wszyscy to wiedzą, a jednak z praktyki zawodowej wynika, że często content dla wielu oznacza wyłącznie tekst, artykuł, hasło. A przecież chodzi tutaj o treść – unikatową i szeroko pojętą. Dlatego zgodnie z tą definicją, uważam że jednym z największych sukcesów 2016 roku był vlog oraz nowopowstałe cykle filmów Krzysztofa Gonciarza. Pokazał on w swoich naprawdę świetnych produkcjach, co oznacza przemyślany, spójny i konsekwentnie budowany storytelling, a także, że można (!) pokazać obecność marki w nienachalny sposób.

To swego rodzaju ewenement na polskim rynku i perfekcyjne wykorzystanie marketingowej wiedzy z potrzebami zmieniającego się rynku, w tym nie tylko firm, zainteresowanych reklamą, lecz przede wszystkim odbiorców. Liczba wyświetleń filmów Gonciarza przechodzi najśmielsze oczekiwania. Zresztą jego praca została doceniona na tegorocznym Grand Video Awards, gdzie zdobył najwięcej, bo aż dwie nagrody – za współpracę z Intelem – videotutorial oraz za niesamowity film „Więcej niż Jedno Życie”. To, co robi Gonciarz pokazuje jeden z kierunków rozwoju dla marketingu treści na 2017 rok.

Największa porażka 2016

Nasuwają mi się od razu dwie odpowiedzi – jedna globalna, druga lokalna. Zacznę od pierwszej, gdyż kolejna z niej wynika. Myślę, że jakiś czas temu wszystkim managerom marketingu wałkowano na rozmaitych szkoleniach hasło, które przyszło do nas z opóźnieniem z USA, a mianowicie: „Content is the king”. Niestety, gdy my skupialiśmy się tylko na aspekcie treści, za oceanem dawno pojęli, że strategia contentowa sama sobie jest niewiele warta, a na pewno nie tyle, ile by być mogła, gdyby skojarzyć ją z działaniami mediowymi, SEO, SEM, PR itd. Dlatego tak wiele stron www, blogów firmowych, które nawet posiadają ciekawe treści, pozostają niewidoczne i osiągają mierne wyniki. Niestety wiele działów CM wykonuje działania, które nie są skorelowane z innymi. To jest straszna porażka i myślę, że każdy z nas może obserwować to na co dzień, gdy wypluwane są treści dla treści, które nic nie dają i nikt ich nie czyta.

Lokalnie, przychodzi mi do głowy chyba największa katastrofa 2016 roku, która wydarzyła się na Facebooku, o której zresztą można było poczytać na fanpage „Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy”. Jedna z firm wypromowała post marki o dość wąskiej i sprecyzowanej grupie odbiorców, w tym odbiorców polskich i ustawiła promowanie na… Gabon. O tak! To, co się wtedy działo zarówno pod owym postem, u klienta, w tej agencji i ogółem w mediach można sobie tylko wyobrazić…

Najważniejsza zmiana w 2016

Na pewno widać było w mijającym roku dużo większą świadomość klientów, a co za tym szło, także i większe budżety na content marketing. Jeszcze jakiś czas temu klienci nie rozumieli wielu kanałów, jak np. tego, że strategia cm w social mediach to nie wyłącznie Facebook, że Snapchat to nie wyłącznie kanał dla nastolatków, że LinkedIn to świetne narzędzie działań reklamowych itd.

Poza tym znacznie większe sumy przeznaczane były w tym roku na paid social i myślę, że ten kierunek się utrzyma, biorąc pod uwagę, że Twitter czy Snapchat udostępnili możliwości reklamowania.

Ciekawe jest też to, że zmienia się podejście do osób tworzących content, co także jest wyzwaniem na 2017. Mianowicie nie wystarczy być współcześnie redaktorem, by tworzyć content, nawet pisemny. Content designer, copywriter – to osoba o specjalistycznej wiedzy marketingowej, umiejąca pisać do sieci, znająca się na SEO, podążająca za trendami i rozwijająca swoje kompetencje w oparciu o nie, jak np. pisanie nastawione na rozwiązywanie konkretnych problemów użytkownika, mających potencjał znaleźć się w googlowskich Direct Answers. No i przede wszystkim to osoba, która dobrze wie, jak mierzyć efektywność własnych treści, co stanowi podstawę content marketingu.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Hmm… Pewnie sprzedaż serwisu Allegro. To jeden z największych graczy w branży content marketingu, z genialną wielokanałową strategią, która łączy się w synergiczne działania dla niezwykle trudnego, bo bardzo zróżnicowanego targetu. Poza tym pod kątem widoczności w Google także są bezkonkurencyjni i tworzą ogromną liczbę treści tygodniowo. Ciekawe co będzie dalej?

Najciekawsze trendy w 2016

• Z pewnością coraz większa świadomość zarówno po stronie agencji, jak i klientów, że content to jakość, a nie ilość.
• Z tego także wynika coraz większa potrzeba korelowania działań contentowych ze strategią SEO i realnego mierzenia efektywności contentu.
• Oczywiście video marketing, któremu ton nadał wspominany wcześniej Krzysztof Gonciarz.
• Paid social – czyli coraz większe budżety na reklamę w social mediach, a także świadomość, że warto od tego zacząć, nawet, gdy nie stać nas na początku na rozbuchanie fanpage i pełną strategią social mediową, żeby się wypromować.
• Ważnym trendem, chociaż już nie nowym, były także blogi firmowe, co niektórym markom dało genialne efekty zarówno wizerunkowe, jak i ilościowe i sprzedażowe.
• Coraz większym trendem, który w 2017 mocniej się zaznaczy na rynku była dojrzała współpraca marek z influencerami, dająca większą swobodę twórczą autorom. Marketerzy coraz lepiej wyczuwają klimat social mediów, nauczyli się ufać influencerom i wykorzystywać ich więzi z użytkownikami.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Moim zdaniem, najtrudniejszym wyzwaniem w 2016 roku było wyedukowanie klientów, w tym także dużych firm, że w dobrej strategii nie chodzi o masową produkcję contentu, a o efektywną komunikację z konkretnym użytkownikiem – ich klientem.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Dla każdego pewnie inna. Osobiście uważam, że genialna była kampania #WhatIReallyReallyWant, na rzecz promocji Celów Zrównoważonego Rozwoju. Genialna była w każdym aspekcie – od wykorzystania kultowej, żywiołowej piosenki z lat dziewięćdziesiątych zespołu Spice Girls, przez świetne odświeżenie teledysku, z udziałem wielu utalentowanych artystek, aż po niesztampowe podejście do problemu równości płci. Było to odważne i inne. Genialne! A gdy połączymy tę kampanię z wydarzeniami, które od słynnego 3 października tego roku miały miejsce w Polsce – to okazuje się, że ta kampania niesie ze sobą niesamowicie adekwatny przekaz, także jak widać w Europie.

Ocena obecnej kondycji branży

Myślę, że świadomość specjalistów, pracujących z content marketingiem po stronie agencji jest bardzo wysoka. Mamy wiedzę na temat tego, na co rynek jest już gotowy, a na co jeszcze w Polsce nie. A to ważne, by mimo wiedzy, umieć dostosować rozwiązania do klienta, targetu, miejsca kampanii, a nie do trendów na świecie. Należy pamiętać, że jeżeli coś się sprawdza w USA, to wcale nie oznacza, że w tym samym czasie da takie same efekty i u nas w Polsce. Uważam, że czeka nas jeszcze edukowanie klientów, ich wiedza się poszerza, co daje coraz lepsze efekty. Widzę, że na pewno agencje dbają o to, aby język treści był wypadkową odpychającego języka sprzedaży i językiem, który niesie dodatkowe, nie sprzedażowe wartości i wpływa na ogólny przekaz reklamowy. To duża zmiana w kontekście tego, na co klienci upierali się jeszcze kilka lat temu. Dobrym przykładem może być Prudential, który dzięki dobrej strategii content marketingowej zbudował świadomość tego, że oszczędzanie stanowi ważny element życia.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Coraz większa wiedza klientów, w tym również narzędziowa, więc i coraz większe budżety na content marketing, także na crossowe akcje w różnych social mediach, paid social itd. Za świadomością klienta idzie także, jak myślę, mierzalność wyników. Stanie się ona czymś oczywistym podczas każdej kampanii. Niby efektywnościowe rozliczanie już się przyjęło, ale jednak jeszcze nie korzysta się z tego na taką skalę, na jaką sądzę stanie się to w 2017.

W przypadku content marketingu sądzę również, że jedną ze zmian będzie gruntowanie się świadomości konieczności budowania strategii dostosowanych do użytkowników wychowanych na sieci, ze smartfonem w ręku. Na poziomie operacyjnym oznacza to, że teksty będą coraz krótsze, optymalizowane pod konsumpcję na smartfonach (tzw. smart copywriting), wymagające innych sposobów pisania, mocno obudowane oryginalną grafiką.

Sądzę również, że treści będą coraz bardziej personalizowane pod konkretnych użytkowników.

Inną rzeczą z pewnością będzie również nieco inne optymalizowanie treści pod Voice Search, czyli zapytania głosowe do wyszukiwarki, których cechami są antyskrótowość, dłuższe, specyficzne frazy, przypominające mowę mówioną. To wymaga wyważenia optymalizacji i pod kątem czytania, i pod kątem wyszukiwania na smartfonie. W USA wyszukiwanie głosowe stanowi już 20 proc. mobilnych zapytań do wyszukiwarki Google. Trzeba obserwować ten trend w 2017 roku i już teraz zmienić podejście do tworzenia treści przeznaczonych dla użytkowników mobilnych. Szczególnie, że w 2016 roku w grupie 15+ odsetek korzystających z internetu mobilnie wyniósł 79 proc. A do tej pory w Polsce mało mieliśmy kampanii od A do Z mobilnych.

Precyzyjne określenie targetów (precision marketing) to kolejna zmiana, którą już widać było w 2016. Bardzo ważną rolę będzie pełnić uszczegółowienie wszelkich wiadomości o użytkowniku (upodobania, przyzwyczajenia, nawyki), co pozwoli lepiej planować kampanie i ich zasięg, zarówno wtedy, gdy chodzi o tzw. jeden strzał, jak i w wielopoziomowych strategiach. Coraz więcej klientów inwestować będzie w CRM, by sprawniej zarządzać danymi nt. użytkowników.

A więc już nie tylko zasięgi, odsłony i kliki – ale precyzyjna informacja do klienta, na co wydał pieniądze, rozliczenie każdego kliku i użytkownika.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

• Szkolenie i angażowanie klientów w kreowanie kampanii content marketingowych.
• Skoordynowanie ekosystemu contentu, czyli działań content marketingowych z innymi działaniami digital (SEO, SEM, PR itd.).
• Wykorzystywanie social mediów w strategiach crossowych, w różnych kanałach, a także z użyciem najmodniejszych narzędzi, jak np. livestreaming, czyli transmisja na żywo, która bije rekordy popularności.
• Stawienie czoła wyzwaniom, jakie niesie ze sobą Real Time Marketing czy coraz większa dominacja użytkowników mobilnych.
• Budowanie strategii opartych na sprzedawaniu emocji, a nie produktów, co będzie kontynuacją z poprzednich lat.
• Stawianie na freelancerów ekspertów i zmiana świadomości na temat podwykonawców. Kiedyś freelancer to był student, ktoś z niewielkim doświadczeniem, ktoś, komu nie chce się codziennie chodzić do pracy. Dziś to świadomy wybór profesjonalistów, którzy dzięki takie formie pracy sami wybierają dla kogo i na jakich warunkach pracują, jednocześnie oferując najwyższą jakość usług.
• Z pewnością rozwój video marketingu.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Trochę już odpowiedziałam na to pytanie w poprzedniej odpowiedzi.

• Z pewnością wiele możliwości otworzyło się w social mediach, dzięki reklamom na Twitterze, Snapchacie, co daje możliwości wąskiego targetowania. W ogóle wąskie i precyzyjne targetowanie to moim zdaniem będzie super hit branży w każdym kanale od mailingów po blogi poradnikowe.
• Jeżeli jesteśmy przy social mediach, to oczywiście kampanie crossowe, wykorzystujący spójny content.

Performance i coraz silniejsze kładzenie nacisku w kampaniach i projektach na efektywnościowe rozliczanie z klientem za content marketing, co jest także wyzwaniem dla agencji.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Na planowanie budżetów dla klienta i uważne wycenianie projektów, najlepiej na podstawie badań performance. Musimy pamiętać o tym, że aby strategia content marketingowa była efektywna, to musi współdziałać z innymi strategiami digital z innych „działek” oraz z tradycyjnymi mediami. Dlatego warto w 2017 roku zwracać uwagę na to, aby podejmować marketingowe decyzje w oparciu o badania i mierzalne efekty.

————————————————-

Alicja Stefaniak
Online Marketing Specialist, Monday PR

2016 rok upłynął pod znakiem optymalizacji konwersji, content marketingu oraz targetowania i personalizacji przekazu. Terminy te odmieniano przez przypadki, ale zwykle… niezależnie od siebie, podczas gdy powinniśmy traktować je jako elementy spójnej strategii komunikacji, bazującej na produkcji jakościowych treści, dystrybucji tych treści do odpowiednich grup użytkowników oraz optymalizacji działań pod kątem oczekiwanych konwersji.

Co przyniesie 2017? Nadchodzący rok będzie rokiem dojrzałości content marketingu. Standardem stanie się automatyzacja procesu produkcji, dystrybucji oraz analizy treści. Marketing Automation opiera się de facto o treści, jakie chcemy kierować do odpowiednich grup użytkowników. Systemy wskażą nam, które z nich konsumowane są najchętniej, przez jakie grupy oraz jak przekładają się one na pożądane efekty. Aby móc w pełni korzystać z analityki dostarczanej dzięki Marketing Automation, marketerzy muszą mieć świadomość konieczności tworzenia treści odpowiadających poszczególnym segmentom użytkowników tak, aby docierać do nich z personalizowanym przekazem.

W przyszłym roku jeszcze większą rolę w komunikacji odgrywać będzie wideo, co oznacza kolejne kampanie z udziałem influencerów oraz jeszcze więcej treści tego typu tworzonych przez marki.

W erze mnogości kanałów i możliwości dotarcia do odbiorców kolosalną rolę odgrywa przemyślana strategia, koordynacja komunikacji oraz synergia kanałów owned, earned i paid. To właśnie takie podejście zapewniło sukces projektowi „Sztuka Składania Historii powered by Intel”, wielokanałowej kampanii content marketingowej, będącej efektem współpracy Intela i Krzysztofa Gonciarza. Trzonem kampanii było 9 jakościowych materiałów filmowych pokazujących twórcom treści wideo jak opowiadać historie i jak technologie pomagają przenosić narrację w nowy wymiar – wymiar sztuki i emocji. Kampanię zrealizowano w oparciu o tzw. owned media (blog iQ.intel.pl i kanały własne social media Intel Polska – Facebook, Twitter) i paid media (kanały social media Krzysztofa Gonciarza – YouTube, Facebook, Twitter). Współpraca z jednym z najbardziej rozpoznawalnych twórców internetowych w Polsce, autorytetem w dziedzinie kreacji multimediów, zagwarantowała zasięg komunikacji oraz wiarygodność kluczowym przekazom kampanii. Synergia i przemyślana strategia pozwoliła nam dwukrotnie przekroczyć zakładane efekty (2,5 mln odsłon filmów na kanale YouTube, niemal milion kontaktów z kampanią w kanałach social media Intel Polska) i zdobyć serca internautów.

————————————————-

Justyna Staszewska
Senior Account Manager, IMAGINE

Najważniejszy sukces 2016

Za najważniejszy sukces dla content marketingu w mijającym roku uważam coraz powszechniejsze dostrzeżenie jego wagi i wykorzystanie w spójnych strategiach oraz wielokanałowych działaniach różnych marek. Content marketing przestał być czymś na doczepkę. Stał się pełnoprawnym sposobem na zwiększenie atrakcyjności przekazu oraz jego perswazyjności. Coraz częściej mamy do czynienia ze spójnymi, przemyślanymi ekosystemami wzajemnie przenikających i uzupełniających się treści. Budujące jest też to, że content skonstruowany jako banalna zachęta do kupna wypierany jest przez wysokiej jakości materiały, które cel sprzedażowy realizują w sposób bardziej dyskretny, wysublimowany. Budzimy emocje, budujemy relacje, a przy tym wszystkim nie krzyczymy nachalnie “kup, kup, kup!”. To zmiana jakościowa, która pomaga tworzyć zaufanie, a ono procentuje, o czym przekonało się już wiele marek.

Największa porażka 2016

Za największą porażkę przy wielu kampaniach czy akcjach – niezależnie od narzędzi, z których korzystają – uznawać będę zawsze brak myślenia strategicznego, długofalowego. Niestety w przypadku małych i średnich firm zdarza się, że sięganie po modne formy promocji nie idzie w parze z przemyślaną strategią, rozsądną dystrybucją treści, spójnością przekazu czy zwyczajną konsekwecją. Dla przykładu: cóż z tego, że marka stworzy cykl poradników wideo i iluzję otwarcia się na klienta oraz jego potrzeby, skoro równocześnie zamyka się na niego, blokując możliwości rozmowy, komentarzy, pytań? Pod tym względem ciągle musimy budować świadomość i edukować. Wierzę, że ta praca agencji reklamowych oraz dobre praktyki, realizowane przez marki świadomie budujące kampanie, nie pójdą na marne i będą przynosiły owoce.

Najważniejsza zmiana w 2016

Prócz zmian wymienionych wcześniej warto odnotować, że rok 2016 przyniósł znaczny wzrost contentu wideo. Pojawiło się mnóstwo treści serwowanych bezpośrednio przez marki (owned media), ale również w kanałach influencerów, którzy we współpracy z markami tworzyli np. poradniki czy recenzje. Za ogromny krok do przodu uważam wzrost jakości tworzonego contentu. Treści pisane/nagrywane są z większą dbałością o szczegół, konkret, przydatność dla potencjalnego odbiorcy, ale też z troską o formę i artyzm.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Rosnąca popularność AdBlocka, co w konsekwencji zmusiło marketerów do zmiany perspektywy patrzenia na reklamę i treści serwowane w kanałach digital.

Najciekawsze trendy w 2016

Zgodnie z tym, o czym wspomniałam wyżej: zwielokrotnienie nakładów na produkcję treści wideo oraz wzrost zaangażowania osób niezależnych od marki w tworzenie treści dla niej. Zaproszenie do współpracy influencerów stało się świetną metodą na powiększenie zasięgów oraz poszerzenie grona potencjalnych klientów o kolejne grupy i typy odbiorców.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Budowa świadomości i odwagi, aby treści adresować bez agresywnego przekazu sprzedażowego, a postawić na slow content marketing – dokładnie przemyślane treści, dopasowane kanały, wysokiej jakości materiały i zindywidualizowane wizualizacje (odejście od stockowych zdjęć na rzecz rozpoznawalnych i spójnych z identyfikacją marki grafik).

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Tych dużych i zapadających w pamięć pojawiło się kilka. Mnie osobiście do serca przypadły między innymi:

• mistrzowski storytelling katalogu Ikea (katalog, który czyta się jak dobrą książkę – brawo dla twórców),
• kampania marki Intel “Sztuka Składania Historii” realizowana we współpracy z Krzysztofem Gonciarzem – idealna synergia kanałów, wartościowy merytorycznie i artystycznie content oraz wciągająca narracja,
• Onezakrecone.pl – kampania marki Skoda oparta na produkcjach wideo “komedii dla kobiet bez hamulców” – świetnej jakości materiały o poziomie porównywalnym do dobrego serialu (dobrze napisany scenariusz, błyskotliwe dialogi i fabuła budząca emocje, rozpoznawalne twarze, które skłaniają do zapoznania się z treścią).

Ocena obecnej kondycji branży

Moja ocena jest pozytywna, choć – jak wspominałam – wciąż jest nad czym pracować i co udoskonalać. Widzę jednocześnie ogromny potencjał rozwoju, podyktowany potrzebą optymalizacji wydatków oraz możliwością wykorzystania dostępnych i rozwijających się ciągle narzędzi.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Dzięki połączeniu ze sobą narzędzi Big Data, analityki, automatyzacji i doświadczenia content marketingu możliwe będzie mądre dystrybuowanie personalizowanych treści. Personalizacja wreszcie stanie się pogłębiona.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Wyzwaniem będzie wykorzystywanie jak największej liczby dostępnych narzędzi, które w synergicznym działaniu pozwolą optymalizować prowadzone kampanie. Monitoring sieci, analityka Big Data, narzędzia do personalizacji i automatyzacji – marketerzy będą musieli nabrać elastyczności i otwartości, wyciągając z nich najwięcej, ile się da.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Wspomniana automatyzacja i pogłębiona personalizacja to coś, do czego już teraz dążymy. Spodziewam się również wzrostu ilości treści interaktywnych. Z pewnością coraz wyższa jakość tworzonych materiałów (co dzieje się już teraz, na naszych oczach), wymusi na rynku coraz większe budżety przeznaczane na content marketing, ale też zmieni cele, jakie będziemy mu stawiać.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Warto mieć oczy dookoła głowy, by wychwytywać nowe narzędzia i kanały dotarcia do klientów. Liczba dostępnych sposobów i mechanizmów, jakie możemy wykorzystać do promocji, jeszcze nigdy nie rosła tak dynamicznie. Pamiętajmy również, że content marketing przynosi najlepsze efekty, jeśli realizowany jest w strategii długofalowej. Warto konsekwentnie dążyć do wyznaczonych celów, mając ciągle na uwadze optymalizację działań.