1. Robert Ziółkowski, Creative Content Director, Fenomem
2. Emil Wiśniewski, Senior Strategy Planner, LiquidThread
3. Omar Mhina, Content Strategy Director, MEC Wavemaker
4. Edyta Kowal, Content Manager, Prowly
5. Maria Święciaszek, Junior Strategy Planner&Creative, 247Communication
6. Monika Wiśniowska, Content Marketing Specialist, SARE S.A.
7. Maciej Boron, Beyond Advertising Director, MediaCom
8. Iza Sykut, Content Design Team Leader, They.pl
Pierwszą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Drugą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Czwartą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Zobacz również
Robert Ziółkowski
Creative Content Director, Fenomem
Najważniejszy sukces 2016
Coraz więcej dobrego, autorskiego contentu w mediach społecznościowych. Technologia dostępna w kieszeni każdego z nas, pozwala na stworzenie przyzwoitej jakości materiałów, które wyróżniać będą się nieocenioną dziś wartością, czyli autentycznością. Wyedukowanego odbiorcę razi rodzinka stockowskich wykorzystana w komunikacji na kolejnym z rzędu fanpage.
Poza tym: ukonstytuowanie się dziedziny branded content. Z uwagą patrzę na kondycję sektora i muszę przyznać, że bardzo lubię to, co robią w zakresie digital branded conentu marki takie jak GoPro czy Lenovo.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Największa porażka 2016
Pozwolę sobie ominąć ten punkt. Mógłbym wymienić wiele działań contentowych, które oceniam jako słabe. W życiu skupiam się jednak na pozytywnych wzorcach. Zresztą piszę o nich poniżej. 😉
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Najważniejsza zmiana 2016
Odbiorcy nie wiedzą, jakich treści szukać. Mało tego – często sami nie wiedzą nawet, że ich szukają. Oni po prostu chcą znać odpowiedzi. W 2016 roku, marki coraz skuteczniej budowały strategie contentowe w oparciu o modele takie jak „Hero, Hub, Help”. Pod tym względem, wyróżnia się tu np. LEGO (jestem wielkim fanem kanału klocków LEGO na YouTube!).
Poza tym: witamy w erze content marketing live!
Najważniejsze wydarzenie w 2016
Otwierającym oczy nazwałbym tegoroczne Engage by Socialbakers w Pradze.
Zaprezentowane tam case studies i podejście do budowania contentu marek takich jak Coca-Cola, Reebok, Lenovo – są wg. mnie naprawdę godne uwagi.
Najciekawsze trendy w 2016
- Content is king…? VIDEO content is king!
- Content huby. Tu rządzą brandy z sektora technologii i mody. Zobacz, jak robią to najlepsi: txchnologist.com (GE); IBM Voices; IQ Intel, Kenneth Cole, Michael Kors.
- Ewolucja Discover na Snapchacie. Tegoroczne zmiany, które nastąpiły w platformie, uczyniły styl serwowania treści w stylu Discover nadającymi ton w świecie contentu.
- Ciekawie adaptują trendy wydawcy tacy jak Business Insider, Aljazzera, New York Times. Ten ostatni na przykład w interesujący sposób wykorzystał VR i Google Cardboard.
Najtrudniejsze wyzwania w 2016
W mijającym roku, największym wyzwaniem dla marketerów było zrozumienie tego, jak największe platformy społecznościowe optymalizują swoje mechanizmy, aby umożliwić jak największą reprezentację materiałów video w treściach publikowanych przez użytkowników.
Myślę także, że wielu z nas wciąż zadaje sobie pytanie: jak marki powinny wykorzystywać content video do angażowania swoich followersów?
Patrząc z perspektywy agencji: w 2016 wciąż trudno przekonać nam było Klientów do publikowania contentu na Snapchacie oraz włączenia streamingów live do strategii contentowych. Na łamach NowegoMarketingu apeluję: pozwólmy sobie na więcej spontaniczności! Na Snapie i w live streamingu nie wszystko musi być dopieszczone i świetnie oświetlone. Odbiorcy docenią autentyczność! 🙂
Najciekawsza kampania/akcja 2016
Jestem pod dużym wrażeniem kampanii wyborczej Berniego Sandersa w Stanach Zjednoczonych. To co udało się osiągnąć temu politykowi, tego nie zrobił wcześniej żaden kandydat na urząd prezydenta. Mam tu na myśli świetną, zintegrowaną kampanię contentową – informującą o senatorze z Vermont i jego progresywnym programie. Bernie w sieci był dosłownie wszędzie. Na YouTube, Twitterze, Facebooku, Instagramie i Tumblr. Do tego responsywna strona www i mailingi. Myślę, że Sanders jest pierwszym, liczącym się politykiem, którego możemy nazwać prawdziwym kandydatem millenialsów.
Ocena obecnej kondycji branży
Teoretycy wciąż zastanawiają się, czy „content marketing” nie stał się już tylko przebrzmiałym buzzwordem. Myślę jednak, że content marketing to po prostu dyscyplina, która od początku swego istnienia znajduje się w permanentnym kryzysie, oraz ciągłej próbie zdefiniowania się na nowo. Właśnie to niezwykle mnie cieszy! Bo tam, gdzie następują wrzenie i dynamiczne zmiany, tam dzieją się też ciekawe rzeczy. Patrząc globalnie na kondycję branży: myślę, że jest nieźle. Mistrzami dobrego contentu są dla mnie od lat Amerykanie. Z uznaniem spoglądam też na działania Skandynawów.
Jakie zmiany czekają nas w 2017
Content marketing będzie poszukiwał swojego miejsca w świecie myślenia „mobile only” (bo kto dziś myśli już tylko „mobile first?”).
Dość symptomatyczne jest dla mnie to, że liczba aktywnych smartfonów już dawno przekroczyła liczbę szczoteczek do zębów w użytku. W 2017 roku zanotujemy w sumie 4 340 000 000 urządzeń mobilnych, z których korzystać będzie blisko 60% populacji.
Prognozy mówią, że już w 2019 roku content video będzie odpowiadał za 85% ruchu w wyszukiwarkach. Już w 2017 przełoży się to na konkretne zmiany. Najważniejsze z nich to rosnące znaczenie social media content i treści tworzonych pod mobile – czyli głównie wertykalnego video (także w streamingach live!). Dla marek rok 2017 to także najwyższy czas na budowanie strategii contentowych. Dla agencji (nie tylko social mediowych!) oznaczać będzie to konieczność rewizji dotychczasowych modeli współpracy z Klientami.
Jakie wyzwania czekają nas w 2017
Najważniejsze wyzwanie, z którym się zmierzymy, to zachowanie kondycji content marketingu w erze zmierzchu słowa pisanego. Do tego dochodzą pytania: jak będzie się miał content marketing w świecie komunikacji instant? Jak przyciągnąć userów, dla których standardem są dziesięciosekundowe video na snapie? Tu obronią się tylko zwięzłe historie i content, który zaangażuje userów dosłownie w okamgnieniu.
Kolejne wyzwanie to dostarczanie przydatnego contentu, który wysoko zaindeksuje się w wyszukiwarkach i łatwo da się znaleźć urządzeniom korzystającym z voice assistant. Już dziś w USA, aż 27% osób posiadających smartfon korzysta (co najmniej raz w tygodniu) z funkcji asystentów głosowych (czyli de facto – sztucznej inteligencji) takich jak Siri czy Google Assistant. Może w 2017 Siri wreszcie przemówi po polsku?
Sądzę, że dla uważnych content marketingowców nie bez znaczenia będzie silna pozycja mobilnych messengerów. Whatsapp i Fb Messenger zanotują ponad miliard aktywnych użytkowników. Coraz więcej będzie dezerterów z Facebooka i innych społeczności. Uciekinierzy z fejsa szukać będą miejsca w bardziej „intymnych” miejscach, czyli np. komunikatorach. W obliczu tego faktu będziemy poszukiwać sposobów na dostarczanie im treści w tych kanałach.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017
Przede wszystkim: content marketing będzie się stawał coraz bardziej zaangażowany społecznie. Współczesny kryzys idei sprawi, że w niedalekiej przyszłości w dyskurs strategii około CSRowych coraz częściej wkradać będą się pojęcia „firmy-idei” i „marki-idei”. Co to znaczy? Przed nami rzeczywistość, w której marki będą postrzegane jako świadome i kompetentne generatory kultury. Wartościowy content wpisze się w prąd tych zmian.
W świecie przyszłości, Ci, którzy będą chcieli sprzedawać swoje produkty i usługi – będą musieli mieć po prostu coś ciekawego i ważnego do powiedzenia. Opowieściom o marce jako kulturze, służyć będzie właśnie content marketing.
Poza tym: video wertykalne, umacnianie się dużych digitalowych wydawców i związana z tym dalsza ewolucja Facebooka jako gatekeepera treści online.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017
Po pierwsze: odbiorcy zaangażują się w content marki, która nie tylko dostarczy im go w odpowiedniej jakości, ale przede wszystkim udowodni w nim swoją społeczną wrażliwość i przydatność.
Po drugie: content marketing a media społecznościowe „instant”. Uważne marki będą szukały wyróżnialnych narracji w świecie snapowych i instagramowych „stories”, być może będą także poszukiwały sposobów na dostarczanie angażujących i przydatnych treści poprzez messengery.
Po trzecie: a co Ty zrobiłeś dla swojej strategii contentowej? 🙂
W 2017 roku życzę Wszystkim samych sukcesów i świetnych, prostych pomysłów na angażujący content!
————————————————-
Emil Wiśniewski
Senior Strategy Planner, LiquidThread
Najważniejszy sukces 2016
Sukcesem są zawsze polskie kampanie, które zostały nagrodzone Lwami w Cannes.
Największa porażka 2016
Porażki są wpisane w naszą branżę, bo kreatywność to zawsze bycie jedną nogą w nowym. Jednak ten rozkrok jest dla niektórych na tyle niewygodny, że wolą przydeptać nogą nieswoje. Porażką jest skopiowane pomysłu (a bardziej eufemistycznie „agresywna inspiracja czy „casowe nieobycie”) na film „Czego szukasz w Święta” dla marki Allegro, czyli wzruszająca historia starszego mężczyzny uczącego się języka, aby móc porozumieć się z wnukiem.
Granice kopiowania dla różnych osób są inaczej rozmieszczone, jednak jeśli podobieństwa są ordynarnie widoczne nie tylko na poziomie idei, ale samej egzekucji, to nie ma o czym dyskutować.
Ryzykowne jest też igranie z uczuciami odbiorców, którzy poczują rozczarowanie, kiedy ich głęboko przeżywane emocje okazują się być wywołanymi podstępnie, a przez to wtórne i nieszczere.
Najważniejsze wydarzenie w 2016
Przebojowe Pokemon Go, które masowo zawładnęło umysłami właścicieli smartfonów, czyniąc z nich łowców stworów z kreskówki. Sukces i jego kres zamknął się w ciągu całego roku, ale plusem jest przybliżenie technologii AR, która może znajdzie jeszcze zastosowanie.
Najciekawsze trendy w 2016
Wracamy do insightów, zbliżamy się do konsumenta. Rozpoczął Sprite w 2015 z kampanią #trueteens, a kontynuuje IKEA serią filmów o Anastazji czy wielodzietnej rodzinie. Trend SOCIAL REALISM, czyli „trzeba być zwyczajnym, żeby być prawdziwym”. To niezwykłe zderzenie i kontra do marek, które bazują na celebrytach i influencerach. IKEA w szwedzkich spotach nie ucieka od pokazywania ojca trudzącego się z problemami dorastającej córki. Odtwarzanie w reklamie nieperfekcyjnego życia zbliża marki do konsumentów i odciąża, aby postawić mu całkiem inne wyzwania – do bycia lepszym, cierpliwszym, zachęca do refleksji i przewartościowania. Kto by pomyślał, że reklama będzie pełnić tak ważną rolę.
Sięganie po niezależnych artystów, nie tylko muzyków, ale tych tworzących streetwear, instalacje – takie działania wrzucają nas na inny poziom reklamy i w moim mniemaniu robią z niej użytkową, ale sztukę.
Najtrudniejsze wyzwania w 2016
Wiele marek rozpoczęło komunikację na Snapczacie, ale tylko niektóre robią to z powodzeniem, bo snapowanie z nastolatkami (i niżej) wymaga nie tylko akceptacji z ich strony („trzeba ogarniać”), ale też tego, by mieć pomysł na unikalne treści. I uwaga – content na Snapczat też trzeba wyprodukować. LiquidThread „ogarnia”, a potwierdzeniem jest srebrne Effie 2016 za aktywację Fanty #FantaSelfie.
Najciekawsza kampania/akcja 2016
„Historię na kartę Orange” doskonale pokazuje zidentyfikowanie potrzeb grup celowych. Dla starszych konsumentów komunikacja szła oficjalnymi kanałami, z Górskim na czele jako obecnym brand hero, a do młodszych rozprzestrzeniała się online. Po drugie, każdy dziś zna serial stulecia i Abstrachujów. I fakt, że są tak świetnie znani rodzi pewną obawę – o sprytne i inteligentne wykorzystanie tego potencjału. Wręcz tak błyskotliwe jak „Shame” dla SodaStream. Historie na kartę świetnie łączą potęgę tych dwóch brandów na rzecz trzeciego.
We wrześniu pojawił się spot H&M płynący z trendem różnorodności i feminizmu. Łamie stereotypy i pozwala kobietom być w pełni sobą. Bohaterki reklamy nie przedstawiają utartych schematów urody, są różne, niezależne i naturalne. A przede wszystkim nie wstydzą się swojego wyglądu (http://bit.ly/2cxDFZ0).
Live streaming plus gwiazdy muzyki rap, czyli BoilerRoom zorganizowany przez markę Adidas. Na koncert dostała się jedynie garstka ludzi, co podkreśliło rangę wydarzenia promującego popularny model butów, ale online mógł obejrzeć każdy – ciekawe połączenie.
Ocena branży
Jest się czego uczyć, więc się rozwija.
Jakie zmiany czekają nas w 2017
Mądrzejsze wykorzystanie contentu, który często czeka na nas sieci. Pokazała to nagrodzona Kreaturą 2016 Akademia Smaku Boscha, która sprytnie sięgnęła do bezpański content w sieci (kuchenne lifehacki).
Jakie wyzwania czekają nas w 2017
Wiemy już, że content marketing trzeba robić, bo nie tylko pozwala omijać AdBlocki, ale też umożliwia długofalowo angażować. Wyzwaniem dla agencji jest sprytne łączenie atrakcyjnych historii z marką oraz ich dystrybucja.
Czas zacząć dostrzegać reklamę natywną, która dzięki swojej nieinwazyjności staje się efektywnym narzędziem.
Jakich trendów trzeba spodziewać się w 2017
Obecnie ton kampaniom nadają social media i ten trend się utrzyma z mobilem jako kluczowym kanałem, więc wszelkie tworzenie treści powinno być zgodne z zasadą „mobile first”.
Zwiększy się rola Programmaticu, który zacznie się rozpychać również przy planowaniu mediów pod video, bo już po prostu czas na usprawnienie wdrażania tego formatu.
Jakość contentu, bo sytuacja, w której użytkownicy produkują lepsze od marek jakościowo treści jest absurdalna.
Live streaming, który wyrósł na gamingu, a wraz z nim grupa celowa przyzwyczajona do niego i lubiąca go w komunikacji. Kwestią sporną, która wpływa na ocenę potencjału w live streamingu jest zliczanie oglądających, bo dane często opierają się na kryterium mówiącym, że wystarczy sekunda oglądania, aby badanie go uwzględniło.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017
Obecnie programmmatic zautomatyzował kampanie display. TubeMogul oferuje zakup i planowanie video w modelu programmmaticowym. Potencjał drzemiący w personalizacji video będzie wymagał znacznego zwiększenia produkcji, a co za tym idzie innej pracy kreatywnej i przetasowań w budżecie – trzeba będzie się tego nauczyć i oswoić
Znalezienie balansu między segmentacją a komunikacją masową. Zamiast wysyłać ten sam komunikat, warto przyjrzeć się produktowi jako konglomeratowi benefitów, aby odpowiednio rozkładając akcenty, rozparcelować komunikaty pod grupy. Wszyscy pragniemy i powtarzamy jak mantrę „single minded”, ale przy obecnej złożoności ofert ciężko być wiernym tej zasadzie, a odpowiednia segmentacja daję tę możliwość.
————————————————-
Omar Mhina
Content Strategy Director, MEC Wavemaker
Największy sukces 2016
Praktycznie nie pojawiają się już briefy, które nie ujmowałyby content marketingu jako części strategii. W moim odczuciu sukcesem branży jest więc zbudowanie świadomości wśród marketerów i osób zarządzających markami, poczucia istotności działań content marketingowych oraz słusznego przekonania, że marketing powinien tworzyć wartość dodaną dla konsumenta, aniżeli być tylko działaniem informacyjnym.
Największa porażka 2016
Potknięcia i drobne porażki to rzecz nieunikniona – content marketing dopiero wyrasta na powszechny trend. Ale nie ma sensu się na tych porażkach koncentrować. Polecam słowa Rayana Holidaya „The obstical is the way”.
Najważniejsza zmiana w 2016
Najważniejsza zmiana łączy się z największym sukcesem, czyli zmieniającym się sposobem myślenia marketerów na temat roli, jaką marketing powinien odgrywać w życiu konsumentów oraz jak dzięki działaniom content marketingowym dostarczać wartość dodaną. Myślenie o tym, jakie medium wykorzystać, czy jaką tubę wybrać, chcąc dotrzeć do konsumenta uzupełnia myślenie o tym, czy wiadomość, którą otrzyma konsument będzie dla niego wartościowa, przydatna, inspirująca.
Najciekawsze trendy w 2016
Dwa główne trendy – reklama natywna i dystrybucja contentu. Jeszcze do niedawna ok. 80% budżetów na działania CM było przeznaczone na samo tworzenie treści, a 20 proc. na ich promocję i dystrybucję. Obecnie proporcja ta zaczyna się wyrównywać i marketerzy równie dużą uwagę jak do tworzeniu treści, przykładają do jej dystrybucji poprzez np. rozwiązania z zakresu reklamy natywnej.
Po drugie: influencer marketing. Oczywiście nie jest to w żadnym wypadku nowy temat, ale w ostatnim roku istotnie przybyło marek uwzględniających w strategiach współpracę z influencerami. Pojawia się wciąż szereg wyzwań przy takie współpracy – przede wszystkim pomiar efektywności takich działań.
Najtrudniejsze wyzwania w 2016
Przede wszystkim pomiar efektywności działań CM. Wraz z rozwojem i coraz szerszym wykorzystaniem content marketingu, reklamodawcy coraz częściej zadają pytania na temat efektów działań CM wychodzące poza to, ile kliknięć dana treść wygenerowała, czy o ile wzrósł czas na stronie. Coraz częściej zadawane pytania dotyczą tego, jak content wpływa na świadomość marki czy chęć zakupu – i pomiar KPI dotyczących marki często bywa wyzwaniem.
Ocena obecnej kondycji branży
Gdyby content marketing był spółką, a Google Trends giełdą, po inwestycji w content marketing dwa lata temu, stopa zwrotu wynosiłaby dziś +300%. 🙂
Dodatkowo biorąc pod uwagę to, jak często temat CM pojawia się w briefach klientów oraz to, że coraz więcej marketerów wybiera specjalizowanie się w działaniach content marketingowych oceniam, że branża jest w wyśmienitej kondycji. 🙂
Jakie wyzwania czekają Nas w 2017
W dalszym ciągu próby skutecznego pomiary wpływu CM na atrybuty marki – chęć zakupu, rozważanie zakupu itd. Wyzwaniem pozostaje też współpraca pomiędzy pomiotami uczestniczącymi w projekcie oraz zarządzanie nim. CM oznacza działania na styku bardzo dużej liczby kompetencji: PR, Social, SEO, Kreacja, Analityka. Dlatego kluczowe dla powodzenia projektu są odpowiednia struktura oraz jasno zdefiniowane role każdego z uczestników. Z punktu widzenia zarządzania projektami wydaje się to oczywistością, ale złożoność projektów CM powoduje, że to trudny temat.
Jakich trendów możemy się spodziewać w 2017
W moim odczuciu są trzy kluczowe trendy, na które warto zwrócić uwagę:
Automatyzacja i wykorzystanie nowych narzędzi w działaniach CM. Polskie startupy działają bardzo prężnie i powstaje coraz więcej rodzimych firm oferujących rozwiązania wspierające content marketing. Począwszy od narzędzi automatyzujących dystrybucję treści i optymalizujących w czasie rzeczywistym treści emitowane np. w social media, poprzez narzędzia analityczno-UX-owe dające cenne insighty dotyczące tego, co się czyta, czy co przyciąga uwagę widzów, a skończywszy na narzędziach wykorzystujących dane i personalizujących treści na stronie w oparciu o wiedzę na temat użytkownika.
Drugim ważnym trendem w 2017 będzie prawdopodobnie dalszy rozwój influencer marketingu. Tutaj jednak warto podkreślić, że influencerzy szczególnie ci najwięksi są coraz częściej relatywnie kosztowni, a ta cena często nie koresponduje z wartościami, jakich mogliby dostarczyć markom. W związku z tym trend, z którym możemy mieć do czynienia w 2017, to wykorzystanie „mniejszych” zasięgowo influencerów. Marki będą wchodzić w partnerstwo z takimi osobami i wspólnie budować widownię, rozwijać media własne.
Trzecim trendem – z pogranicza technologii, social media i contentu – są boty. Boty powszednieją wśród konsumentów, np. podróżujący liniami KLM coraz częściej wybierają taką formę komunikacji z marką (a nie call center czy e-mail). Boty, w porównaniu z klasycznymi reklamami, mają ogromny potencjał, by stać się narzędziem pull marketingowym, po które konsument sam sięga, oczekując wartościowej informacji.
————————————————-
Edyta Kowal
Content Manager, Prowly
Najważniejszy sukces 2016
Produkowanie wysokojakościowych treści jest bardzo szerokim pojęciem, w którym każda marka może znaleźć pole do komunikacji z konsumentami. I tak się składa, że wiele marek próbuje. Czy z sukcesem? Myślę, że na naszym rynku mamy dwóch graczy, którzy zostawiają konkurencję daleko w tyle: Krzysztofa Gonciarza, który sam o sobie skromnie mówi, że jest YouTuberem i producentem wideo, a w ciągu roku zdobywa 6 cennych branżowych nagród oraz Allegro, o którego materiałach contentowo-reklamowych pisze Huffington Post , independent.co.uk, boredpanda.com, mashable.com i wiele innych zagranicznych tytułów, a adweek.com ostatni film świąteczny uznaje za reklamę dnia.
Pierwszy ma ogromne doświadczenie w tworzeniu wideo, doskonale czuje trendy rządzące internetem, ma kapitalny warsztat techniczny, ciekawą osobowość i – to na co dziś jest największy popyt – umiejętność opowiadania. Jego „Sztuka Składania Historii” i daily vlogi biją wszelkie rekordy, a sam Krzysiek na każdym z dwóch swoich kanałów na YouTube ma około 500 tys. subskrybentów.
Drugi jako pierwszy na naszym rynku przeciera szlaki w brand journalizmie i na naszej platformie prowadzi serwis o charakterze dziennikarskim i firmowym, który śledzi obecnie ok. 150 tys. użytkowników miesięcznie.
Największa porażka 2016
Komunikacyjnie poważne potknięcia zaliczyło w tym roku kilka marek, w tym globalnie Voklswagen i Samsung (wybuchający Samsung Note 7) czy lokalnie polski Mercedes (w konfrontacji z dziennikarzem sportowym Krzysztofem Stanowskim z weszlo.com). Najbardziej spektakularną porażkę zaliczył jednak w moim odczuciu AdWeb i stojący za nim Bartłomiej Juszczyk. Myślę, że dawno nie byliśmy świadkami tak nieudolnie prowadzonej komunikacji w kryzysie.
A co z content marketingiem? Powoli największą bolączką branży staje się utożsamianie go z reklamą natywną. Wkładasz całe serce w tworzenie contentu, a później ktoś z pogardą zarzuca ci, że „to jest reklama”. Fakt, że na Zachodzie już ponad 82 proc. studentów nie odróżnia posta sponsorowanego od prawilnego newsa dziennikarskiego, nie pomaga.
Najważniejsza zmiana w 2016
Content marketing dziś to już nie tylko marketingowa taktyka, to strategia biznesowa, która się opłaca. Coraz więcej marek zaczyna poważniej podchodzić do działań contentowych, widząc w nich klucz do sukcesu. Budżety na content marketing stale rosną. Zmieniło się też podejście – w centrum zainteresowania stawiamy klienta i jego potrzeby. Więcej czasu przeznaczamy na promocję i dystrybucję, niż na produkcję contentu.
Według badania przeprowadzonego prze Smart Insights 21 proc. firm i marketerów uznało content marketing za najskuteczniejszą technikę marketingową, jeżeli chodzi o zdobywanie nowych klientów i generowanie przychodów. Content marketing rządzi też w tegorocznym zestawieniu trendów komunikacyjnych. Z raportu PQ Media wynika, że rynek ten na koniec 2019 r. wart będzie ponad 300 mld USD. Dla porównania, globalny rynek PR wart jest dziś ok 14 mld USD.
Najważniejsze wydarzenie w 2016
Współpraca MXM i C3 (Creative Code and Content), w ramach której powstała content marketingowa “super-sieć”, The Global Content Marketing Network. Dwie z największych agencji marketingu treści połączyły siły, by odpowiedzieć na rosnące zapotrzebowanie na jednego dostawcę rozwiązań strategicznych, który może odpowiadać zarówno za rozwój i tworzenie treści, jak i ich dystrybucję. Skala? 1200 pracowników w 18 biurach rozproszonych między 9 krajów, kampanie w 27 językach dla ponad 200 klientów (w tym m.in. Kraft Heinz, Lowe’s, MetLife, NBC Universal, Allianz, Deutsche Telekom, Sainsbury i Siemens) obsługujących ponad miliard konsumentów.
Najciekawsze trendy w 2016
Reach media content, dłuższe formy video i live streaming. Ten pierwszy przesądził o wygranej wielu projektów startujących w tegorocznym konkursie Cannes Lions, drugi z kolei pozwala markom przebić się przez „information clutter” i zdobyć serca swoich odbiorców, którzy – wyczuleni na nachalny przekaz i odporni na standardową reklamę „taką jak wszystkie inne” – doceniają formy takie jak:
– krótkometrażowy film z udziałem gwiazd, jakim przypomniała o sobie marka BMW, znana niegdyś z serii „The Hire”. Owszem, miłośnicy gatunku dostrzegli kilka mankamentów nowej edycji.
Ale nie to mnie w tym kręci. Kiedy zaczynali w 2001, YouTube nie istniał, Zuckerberg miał naście lat… Sporo się zmieniło w marketingu od tego czasu. Dziś content tworzony na rzecz marek jest wszechobecny. Pytanie, czy puszczając oko do swoich wiernych fanów i grając na sentymencie, ale z odświeżoną formą, uda im się przykuć uwagę. „It’s a fair risk” – taki komentarz padł z ust przedstawicielki BMW w oficjalnych wypowiedziach po tym, jak światło dzienne ujrzał pilot serii. Ostatecznie nie okazało się być aż tak źle – odcinek z 2 października obejrzało ponad 5 mln widzów. Dla porównania najstarszy film (sprzed 15 lat) wykręcił 190 tys odsłon.
– świetny film Burberry wypuszczony na 160-lecie marki, będący jednocześnie częścią tegorocznej kampanii świątecznej i przedstawiający burzliwą historię życia Thomasa Burberry’ego – założyciela marki Burberry. Storytelling w zapierającym dech wydaniu.
– reklama najnowszego zapachu Kenzo, World, z psychodelicznym tańcem głównej bohaterki do piosenki Mutant Brain Sama Spiegela & Ape Drums. Film obejrzało blisko 4,5 mln osób. Spot trwa aż cztery minuty.
– czy film promujący islandzką drużynę piłkarską podczas Euro 2016, wyprodukowany przez wspierające je linie lotnicze Iselandair.
Minus jest w zasadzie tylko jeden – video content marketing wymaga grubego portfela. Ale robi swoje.
Podobnie jest z profesjonalnym live streamingiem. Podziwiam to, co robi Teatr Wielki – Opera Narodowa. Spektakle na żywo (lub w trybie on demand) emitowane na platformie vod.teatrwielki.pl i równolegle w serwisie The Opera Platform to fenomentalny projekt, dzięki któremu sztuka trafia za darmo i w rozdzielczości 4K pod dachy tych, którzy nie mają możliwości zasiąść na widowni, a Teatr Wielki – Opera Narodowa dołącza do znamienitego grona światowych oper wykorzystujących nowe technologie. Na jego potrzeby w budynku opery powstał nowoczesny kompleks studyjny składający się z reżyserki wizji 4K, reżyserki dźwięku 5.1, komory nagrań i pokoju aparatury. Po Strasznym dworze Moniuszki, który obejrzało w Internecie grubo ponad 170 tysięcy widzów, niedawno na afisz trafiła „Goplana” – druga opera transmitowana na żywo przez Teatr Wielki – Operę Narodową.
Najciekawsza kampania/akcja 2016
Poza wspomnianym już przeze mnie vlogiem Krzyśka Gonciarza (ciągle zastanawiam się, czy jego dzienniki są możliwe do zrealizowania w polskich miastach) czy Legendami Polskimi stworzonymi z dużym rozmachem przez Allegro, w 2016 urzekła mnie jeszcze jedna kampania. Autorstwa Mail Chimpa, który doskonale wykorzystał wschodzący trend brand commercu do… zaprezentowania świetnego, kontekstowego contentu. To moim zdaniem jedna z najlepszych kampanii contentowych minionego roku. Projekt nieoczywisty, ale skuteczny. Marka na blogu „What’s in Store” opisuje – krok po kroku (lub jak kto woli #issue after #issue) swoje doświadczenia związane z założeniem i prowadzeniem sklepu online. Wszystko w imię idei: “Focus on learning what is it’s like to sell online”. Do dziś, mimo że wcale nie planuję otwarcia własnego biznesu e-commersowego, czytam z zainteresowaniem newsletter, który dostaję od Meg – autorki większości wpisów na sklepowym blogu Mail Chimpa. Więcej o projekcie znajdziecie tutaj.
Za to w 2017 czekam na projekt „Biografie marek” autorstwa PR-u Koksu. Może z tego powstać całkiem ciekawy reportaż.
Wyzwania i trendy w 2017
W czasach, kiedy jesteśmy bombardowani informacjami (parafrazując Charliego Chaplina, „we listen too much we hear to little”) i coraz więcej z nas używa AdBlocka, marketerzy uznali, że ich tajną bronią, która pozwoli odzyskać uwagę i zaangażowanie odbiorców, będzie content marketing. Efekt? Prawie każdy chce go robić. A granica pomiędzy tym, kto dziś jest medium, a kto nie (tak wyraźna jeszcze kilka lat temu) zaciera się. Dlatego prawdziwym wyzwaniem będzie utrzymanie swojego brandu w top of mind konsumentów i na szczycie Googla. Zwłaszcza, że po ostatniej lawinie nieprawdziwych informacji, z którymi walkę podejmuje (trochę na zasadzie złotej myśli „nie chcę, ale muszę”) m.in. szef Facebooka, będzie trudno. Stawką jest zaufanie.
Innym wyzwaniem może okazać się sposób, w jaki oferujemy nasz content. Czy jedyną słuszną drogą jest lejek inboundowy i udostępnianie treści za dane? Ciekawy eksperyment przeprowadzili ostatnio David Cancel i David Gerhardt. Przedstawiciele firmy Drift postanowili wrócić do korzeni i wyczuwając nadchodzący trend autentyczności i relacji z konsumentem (w ich mniemaniu nadrzędny względem ROI), zdjęli wszystkie formularze ze swojej strony i obwieścili, że treści będą od tej pory dostępne u nich za free.
Co do trendów, odsyłam do swojej kompilacji, w której 22 ekspertów podjęło się tego karkołomnego zadania. Z pewnością do końca roku pojawi się ich jeszcze kilka. Szczęśliwie na weryfikację naszych przepowiedni nie będziemy musieli czekać aż do następnego Sylwestra – dzięki najnowszemu projektowi Natalii Hatalskiej (infuture hatalska foresight institute) może to nastąpić szybciej, niż nam się wydaje.
————————————————-
Maria Święciaszek
Junior Strategy Planner&Creative, 24/7Communication
Najważniejszy sukces 2016
Zastanawiam się, czy postrzegać to w kategoriach sukcesu, ale cieszy fakt, że content marketing nie jest już przez marketerów i przez marki postrzegany jedynie jako trend, a jako niezbędne narzędzie, które należy brać pod uwagę w prowadzeniu komunikacji z konsumentami. Zakorzenienie takiego sposobu myślenia potwierdzają dane nt. stale rosnących wydatków na content marketing. Świeżutka analiza przeprowadzona przez International Content Marketing Forum pokazała, że do 2020 r. spodziewany jest wzrost budżetów o nawet 14–69%, m.in. w Polsce. Dobrym znakiem może być także stale poszerzający się arsenał narzędzi content marketingowych w działaniach marek. To już nie tylko blog czy komentarze ekspertów, ale coraz częściej również świetne kampanie video, customizowane gry, ebooki, brandowane seriale, webinary czy magazyny typu custom publishing. Jednocześnie różnorodność form content marketingu to również sygnał, że marki poszukują i otwierają się na nowe sposoby na dotarcie do odbiorcy, który z coraz większą determinacją świadomie blokuje przekazy czysto reklamowe, vide ostatnie doniesienia dot. popularności Adblocka wśród polskich internautów.
Największa porażka 2016
Spektakularnej porażki chyba brak, ale zdarzają się potknięcia. Często zapominamy o tym, co jest jedną z domyślnych funkcji CM – budowanie wizerunku marki. Potknięcie więc z pewnością zaliczyli ci, którzy postawili głównie na szeroką dystrybucję treści czy „klikalność”, zapominając o samym contencie, a w zasadzie jego jakości i wartości jaką dostarcza odbiorcy. CM wykorzystywany tylko i wyłącznie w celach ilościowych przynosi firmie więcej szkód niż korzyści. Nawet jeżeli strategię content marketingową budujemy z nastawieniem na poprawienie pozycjonowania w wyszukiwarkach lub generowania leadów sprzedażowych, pamiętajmy o tym, jak dystrybuowane przez nas treści wpływają na reputację i wizerunek marki i czy nie stwarzają potencjalnego zagrożenia kryzysowego.
Najciekawsze trendy w 2016
Zdaje się, że marki i agencje potraktowały na poważnie zapowiedzi, iż 2016 będzie rokiem video ;-). Mocno także dał się we znaki, ale pozytywnie, trend związany z technologiami VR i video 360. To zaowocowało świetnymi kampaniami, które wprowadziły nową jakość w angażowanie odbiorców. Wybijał się też aspekt personalizacji komunikatu, a może bardziej – lokalizacji contentu na rynku, np. video content od Ikea #poswojemu czy Leroy Merlin „Bohaterowie w domu” z historiami zwykłych ludzi – wręcz sąsiadów, z klatki obok.
Najtrudniejsze wyzwania w 2016
Ciągle zmagamy się z jakością produkowanego przez marki contentu. Jakość jest rzecz jasna wynikową kilku czynników, ale okazuje się, że determinującymi są ciągle: dostępny budżet i KPIs działań. Te ostatnie, jeżeli nastawione jedynie na skalę i ilość, mogą szczególnie osłabić parametr jakości. Powtarzając za Kaaren Whitney-Vernon z shift2, w 2016 walczyliśmy, a w 2017 będziemy dalej zmagać się z wzywaniem: jak tworzyć branded content, który nie jest po prostu reklamą.
Najciekawsza kampania/akcja 2016
Absolutnym zwycięzcą jest Ikea Polska z serią poruszającego video contentu: od „Eksperymentu społecznego”, przez serię #jesiennezmiany, po filmy tworzone przez twórców wpisujących się w equity marki. Z ciekawą kampanią wyszła też Tołpa, która odważyła się „wyłączyć” kanały wybranych blogerów na 1 dzień (Tołpa Off). Pozornie działając na przekór zasadom tworzenia contentu, ostatecznie wyprodukowała sporo wartościowych i angażujących treści na swoim blogu oraz w kanałach twórców. Nie sposób też nie wspomnieć o prezencie contentowym dla marki DecoMorreno, która wycisnęła RTMową akcję jak cytrynę i wykorzystała ją do stworzenia contentu szytego na miarę (vide ebook „Najwyższa jakość”).
Jakie wyzwania czekają nas w 2017
W większości są to wyzwania już nam znane. Dotyczą performance’u contentu, który staje się wartościowym i skutecznym narzędziem generowania leadów. Nieprzerwanie będziemy także zmagać się z dystrybucją i przeładowaniem contentem – czyli wyzwaniami, jakie rzucają kolejne aktualizacje algorytmów Facebooka i Google’a, a także kurczący się czas konsumpcji treści. W 2017 zmierzymy się z wyzwaniem, o którym wspominałam już wcześniej: jak tworzyć branded content, który nie jest po prostu reklamą… i który nie kosztuje tyle co reklama.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017
Duże znaczenie odegra ciągle rozwijający się rynek VR i video 360 – coraz lepsze parametry, ale i większa dostępność sprzętu już teraz sprawiają, że zmienia się myślenie o budowaniu doświadczenia z marką, również poprzez content marketing. Nie będziemy tylko czytać i oglądać – będziemy się coraz częściej rozglądać. Dużą rolę w dostarczaniu treści zacznie odgrywać conversational marketing, czyli boty i AI. Poprzez bardziej szczegółowe zbieranie danych o użytkownikach, pozwolą na jeszcze większe dopasowanie contentu do odbiorcy, a co za tym idzie zwiększenie wydajności produkowanych treści i zaangażowania użytkowników w ich konsumowanie – bo nic nie wciąga bardziej niż ciekawa rozmowa. Nawet z botem. Na znaczeniu zyska także branded entertainement, do tej pory obecny głównie w formie seriali z marką w tle (np. „Dwoje we troje” Banku BGŻ BNP Paribas). Marki będą szukać maksymalnie angażujących form contentu dla użytkownika, by zwiększać czas konsumpcji treści. Nie bez znaczenia mogą okazać się znane już zjawiska multiscreeningu i shifitngu (wykorzystywanie urządzeń jednego po drugim do tego samego celu), które stają się już codziennością wśród użytkowników Internetu, otwierając tym samym dostawcom treści nowe możliwości na dotarcie do odbiorcy.
————————————————-
Monika Wiśniowska
Content Marketing Specialist, SARE S.A.
Najważniejszy sukces 2016
Content marketing cieszy się coraz większym zaufaniem klientów, zwłaszcza w dobie blokad wyświetlania reklam, które coraz powszechniej stosują użytkownicy Internetu. Kampanie, które zawierają ciekawe treści, przynoszą bardzo dobre rezultaty, ponieważ potrafią zainteresować – dzięki czemu nie mamy odruchu zamykania ich, jak dzieje się w przypadku klasycznych reklam. Nie bez znaczenia jest również fakt, że content marketing pozwala osiągnąć bardzo dobre rezultaty, często za mniejszą kwotę, niż tradycyjne rodzaje marketingu.
Największa porażka 2016
Mimo niewątpliwego rozwoju content marketingu, w działaniach wielu firm widać brak pomysłu i strategii. To powoduje, że choć posiadają dobre treści, nie są one wystarczająco promowane i w przejrzysty sposób prezentowane użytkownikom, a co za tym idzie – ich potencjał jest marnowany.
Najważniejsza zmiana w 2016
Kluczową zmianą jest coraz powszechniej stosowana personalizacja treści. Nie piszemy już o wszystkim i do wszystkich – coraz więcej strategii content marketingowych nastawionych jest na jakość i dotarcie do mniejszej, ale konkretnie wybranej grupy odbiorców. Z kolei „szyte na miarę” treści sprawiają, że użytkownicy spędzają więcej czasu na stronie marki i w większym stopniu się z nią identyfikują.
Najciekawsze trendy w 2016
Treści video stają się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej. I nie mam na myśli tylko przewidywań dotyczących tego, że w najbliższych latach będziemy jeszcze mniej czytali, a więcej oglądali. Krótkie filmiki zamiast newsa, video 360 w miejsce kilku zdjęć – to trend obecny w 2016 roku, który najprawdopodobniej w kolejnych latach będzie rozwijał się jeszcze bardziej dynamicznie.
Najtrudniejsze wyzwania w 2016
Nie liczy się ilość, a jakość. To niby oczywiste stwierdzenie podsumowuje wyzwania, jakie stanęły przed twórcami treści. Klienci zaczęli zwracać szczególną uwagę na jakość materiałów – czyli wybór tematu i sposób przedstawienia treści. Znaczenie contentu nie polega, jak kiedyś wielu sądziło, na masowym wrzucaniu materiałów do sieci. Teraz trzeba użytkownika zaintrygować i przekonać do tego, że prezentowana treść warta jest jego poświęconego czasu.
Jakie wyzwania czekają nas w 2017
Bardzo głośno mówi się o coraz większym znaczeniu video w komunikacji. Istotne są też wysokiej jakości treści. Nawet jeśli uda się zrealizować oba te punkty, wyzwaniem będzie stworzenie takiej strategii, która pozwoli w uporządkowany i skuteczny sposób prezentować użytkownikom różne rodzaje treści.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017 roku
Głównym trendem będzie coraz większa personalizacja treści i tworzenie jej w oparciu o konkretną grupę odbiorców. Istotne znaczenie będą miały też materiały video i różne wariacje na ten temat np. video 360. Wszystko wskazuje jednak na to, że nie wpłynie to negatywnie na popularność specjalistycznych treści – być może pójdziemy w kierunku dualizmu – z jednej strony filmy i obrazki, z drugiej zaś serwisy i content specjalistyczny, prezentowany w sposób niemal pozbawiony grafik.
————————————————-
Maciej Boron
Beyond Advertising Director, MediaCom
Najważniejszy sukces 2016
Wzrost na zapełnionym od lat rynku – Play (Grand Prix Effie za długoterminowe efekty).
Najważniejsza zmiana w 2016
Wejście portali na rynek TV, stających do równej rywalizacji vs tradycyjne stacje.
Najważniejsze wydarzenie w 2016
Światowe Dni Młodzieży – niezależnie od wiary, zarządziły Internetami, czasem antenowym, logistyką czy niektórymi kierunkami inwestycji.
Najciekawsze trendy w 2016
Gaming wydostaje spod przykrywki zabawy dla małolatów i staje się bardzo atrakcyjnym zjawiskiem z ogromnym potencjałem komunikacyjnym (Kto był na PGA, mógł zobaczyć, jak istotny staje się gaming dla marek, które do tej pory nie były związane z tą branżą – np. Play, czy Sprite).
Najtrudniejsze wyzwania w 2016
Być odważnym i nowatorskim marketerem, np. Coca-Cola podjęła ryzyko i stworzyła przełomową kampanię z influencerami.
Najciekawsza kampania/akcja 2016
Wybory prezydenckie w USA.
Ocena obecnej kondycji branży
Konwergencja ról kreacji, mediów i agencji mediowych to prowadzi do sytuacji, że z kampanii na kampanię liczą się coraz lepsze pomysły, a z przetargu na przetarg – koszty, niezależnie od ich realności osiągnięcia.
Jakie zmiany czekają nas w 2017
Chciałbym wiedzieć.
Jakie wyzwania czekają nas w 2017
Być wyjątkowym i nie zapominać o celach strategicznych naszych klientów w gąszczu trendów VR, VoD, Influencerów.
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017
Coraz trudniej odróżnić influencera od celebryty, rosnące znaczenie gamingu, dalsze rozdrabnianie Share of Viewing między kanałami TV a kanałami Online.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017
Bez briefu trudno powiedzieć. 😉
————————————————-
Iza Sykut
Content Design Team Leader, They.pl
Największy sukces 2016
Pierwszym sukcesem jest coraz lepiej ugruntowana pozycja content marketingu rozumianego jako długofalowa praca przynosząca widoczne efekty. Wiąże się to z rosnącym zaufaniem do specjalistów, a dzięki temu wciąż poszerzającym się polem działań. Marki i klienci, którzy na początku z dystansem podchodzili do content marketingu, zaczęli otwierać się na kolejne, czasem nieco bardziej wymagające i odważne rozwiązania (np. live streaming, praca z influencerami, sprzedaż prowadzona przez Instagram). Dzieje się tak, ponieważ zauważono, że standardowe działania content marketingowe, chociażby poradniki, przynosiły wymierne korzyści. Dzięki temu na polskim rynku pojawia się coraz więcej ciekawie przygotowanych i przeprowadzonych akcji wykorzystujących różne narzędzia. Treści stanowiące podstawę content marketingu przybierają wiele form: wideo, podcastów, ruchomych infografik oraz oczywiście szeroko rozumianych tekstów.
Drugim sukcesem, wynikającym z pierwszego, jest liczba marek inwestujących w content marketing. Według amerykańskich badań (Content Marketing Institiute) w 2017 roku aż 88% firm planuje w swoich strategiach komunikacji działania content marketingowe.
Największa porażka 2016
Rozwój to uczenie się od najlepszych i czerpanie inspiracji z udanych i przemyślanych rozwiązań. Właśnie dlatego uważam, że nie warto wybierać według ujemnych wskaźników.
Najważniejsza zmiana w 2016
Widzę dwie. Pierwszą z nich jest rozwój performance content marketingu i coraz bardziej wnikliwy monitoring oraz analiza podejmowanych działań pod kątem sprawdzania ich efektywności. Dzięki takiej postawie optymalizujemy proces content marketingowy, jesteśmy bardziej świadomi osiąganych wyników i szybciej reagujemy na wszelkie zmiany. To pozytywnie wpływa na rozwój całego biznesu.
Budząca się świadomość dotycząca mierzalności wyników wywołuje także zmianę numer dwa, tj. kiełkującą chęć pokazywania innym swoich osiągnięć, pomysłów oraz technik. Mamy do czynienia z coraz większą liczbą prelegentów chętnie opowiadających o działaniach CM dla swoich klientów. I co ważne, jest to chęć w mniejszym lub większym stopniu realizowana. To istotne, ponieważ – jak pokazuje raport Content Marketing Institute – 61% najskuteczniejszych marketerów spotyka się codziennie lub chociaż raz na tydzień, by omówić osiągnięcia, potknięcia i porażki. Dzięki temu każdy może się uczyć i doskonalić opracowywane strategie. To działanie z korzyścią zarówno dla rozwoju osobistego marketingowca, jak i jego klientów. Mam nadzieję, że w przyszłości będzie się to odbywało na zdecydowanie większą skalę.
Najważniejsze wydarzenie 2016
Rozwój influencer marketingu, konsekwentnie wdrażanego w działania content marketingu. Odnajdywanie głosów, które bardziej bezpośrednio trafiają do odbiorców, to nie lada wyzwanie. Gra jest jednak warta świeczki, ponieważ znana twarz dopasowana do produktu i marki dodaje wiarygodności. Przykładami z tego roku zasługującymi na uwagę są na pewno:
- kampania Orange #NapędzaniŚwiatłem z Krzysztofem Gonciarzem,
- wizerunkowy projekt marki Tołpa tworzony przy udziale 12 reprezentantów polskiej blogosfery.
Najciekawsze trendy 2016
Tak jak zapowiadano pod koniec zeszłego roku, content marketing nie może się teraz obejść bez wideo, w tym prób związanych z wideo 360. Łączenie w content marketingu działań stricte social mediowych i wykorzystywanie do tego już nie tylko Facebooka, lecz także Snapchata czy Instagrama (z InstaStories) pokazuje, jak szeroko i odważnie zaczynamy postrzegać content marketing. Dzięki temu łatwo dotrzeć do nowych grup odbiorców i ukazywać im markę w sposób przełamujący stereotypy. Jest to pochodna działań związanych z marketingiem 360, influencer marketingiem oraz z user generated contentem.
Nie sposób również przejść obojętnie obok rosnącej współpracy środowiska marketingowego z artystycznym. Przykładem są oczywiście Legendy Polskie stworzone przez Allegro. Zaangażowanie znanych aktorów oraz wokalistów sprawiło, że cały materiał zyskał zarówno wizualnie, jak i zasięgowo.
W content marketingu coraz większe znaczenie ma także wykorzystanie modelu customer journey, czyli takie tworzenie strategii, aby towarzyszyć klientowi na każdym etapie zakupu – od momentu obudzenia potrzeby do sfinalizowania zakupu. A także dużo dłużej – klient, który podróżuje z marką, dostaje od niej wsparcie (np. w postaci poradników czy FAQ-ów), staje się klientem lojalnym i wraca do sklepu przy kolejnej okazji.
Ostatnim tegorocznym trendem, na który chcę zwrócić szczególną uwagę, jest rozwój performance content marketingu, czyli skupienie na tworzeniu treści mających skłonić użytkownika do wykonania konkretnego działania np.:
- pobrania katalogu czy e-booka,
- zapisania się na wizytę,
- dokonania rezerwacji,
- wypełnienia formularza.
Dzięki takim działaniom można osiągnąć ściśle określone cele. Istotna jest tu optymalizacja treści pod kątem konwersji. W tym trendzie ma zatem znaczenie współpraca specjalistów z różnych działów m.in. analityków oraz PR-owców. Tak stworzona wielokanałowa kampania efektywnościowa przynosi najlepsze wyniki.
Najtrudniejsze wyzwania w 2016
Było to prawdopodobnie planowanie i wdrażanie wielokanałowych strategii – także w content marketingu. Omnichannel, czyli zsynchronizowanie ze sobą wszystkich kanałów sprzedażowych, przynosi wymierne korzyści zarówno dla klientów, jak i marek. Ważne jest jednak zachowanie spójności we wszystkich kanałach, a jednocześnie podkreślanie benefitów płynących z korzystania z każdego z tych kanałów. Jednym ze sposobów na zróżnicowanie komunikacji np. w działaniach online i offline jest wprowadzanie rabatów jedynie na stronach sklepów internetowych. Może to działać także w odwrotną stronę – działania w internecie będą generować sprzedaż stacjonarną – jak np. w przypadku Instagrama marki Tubądzin, gdzie współczynnik ROPO na Instagramie wyniósł 12%.
Docieranie różnymi kanałami przynosi korzyści nie tylko stricte sprzedażowe, lecz także wizerunkowe. Dzięki świadomemu wykorzystywaniu serwisów czy portali społecznościowych można przedstawiać markę w sposób dopasowany do konkretnej grupy docelowej i odmieniać sposób jej postrzegania. Przykładem tego była zorganizowana przez nas akcja z udziałem influencerów dla klienta z branży hotelarskiej przygotowana na… Snapchacie. Skierowaliśmy ją do znacznie młodszych odbiorców, dzięki czemu wzrosła świadomość marki w ramach ściśle określonej grupy docelowej.
Najciekawsza kampania / akcja 2016
Legendy Polskie Allegro. Jest to jedno z tych działań, które przypada do gustu odbiorcom niezależnie od ich wieku. Nawiązanie do doskonale wszystkim znanych, lokalnych historii. Ich unowocześnianie. Zaangażowanie znanych postaci i dopracowana oprawa audiowizualna. Zdecydowanie można to uznać za dowód na coraz odważniejsze i przemyślane strategie oraz… rosnące budżety na działania content marketingowe.
Ocena obecnej kondycji branży
W zeszłym roku content marketing sam w sobie stanowił główny trend w marketingu. Dziś huraoptymizm nie słabnie, jest jednak coraz bardziej podpierany wynikami, badaniami i pogłębionym researchem. Wszystko za sprawą potencjału dostrzeżonego w działaniach tego typu.
Tyle słowem wstępu. Na co wpływa takie podejście do CM? Konkretnie – na dynamiczny rozwój i wzrost budżetów, a co za tym idzie – coraz większe, ciekawsze i bardziej angażujące kampanie content marketingowe. Według badań w 2016 roku na polskim rynku było najwięcej firm, które na CM wydawały miesięcznie bardzo mało, bo maksymalnie 1000 zł. Jednocześnie ponad połowa firm inwestujących więcej niż 10 000 zł w działania tego typu jest zadowolona z osiąganych efektów.
To tym bardziej widoczne, że powstaje coraz więcej podsumowań akcji, tematycznych konferencji oraz case studies z opisanymi narzędziami i wynikami pracy.
Jakie zmiany czekają nas w 2017
Mam nadzieję, że kolejny rok przyniesie upragnione zrozumienie idei content marketingu i coraz ciekawsze case’y z rodzimego podwórka. Akcje, z którymi mieliśmy do czynienia w ciągu dwóch ostatnich lat, pokazują, że potencjał jest olbrzymi.
Zmianą – jeśli można tak to określić – będzie także wspomniane już dążenie do strukturyzacji i uspójnienia działań we wszystkich kanałach. Ma na to wpływ zarówno pogłębiona personalizacja i automatyzacja e-mail marketingu, coraz więcej możliwości wyrażania swoich emocji w social mediach (reakcje na Faceboooku), rozwój wideo różnego typu czy związane m.in. z e-PR oraz SEO działania linkbaitingowe.
Jakie wyzwania czekają nas w 2017
Działania content marketingowe w Polsce stają się coraz bardziej ustrukturyzowane. Na razie wiele rozwiązań pozostaje w fazie testów – dotyczy to zarówno rozpowszechnionych już nieco blogów firmowych czy też dopiero podbijającego branżę live streamingu. Wiele marek metodą prób i błędów, bez konkretnego planu działań CM szuka swojej drogi komunikacji z odbiorcami. Z tego powodu ich postępowanie bywa chaotyczne, a przez to – nie tak skuteczne, jakby tego oczekiwano. Dlatego wyzwaniem na 2017 rok – zwłaszcza w content marketingu dla dużych marek – będzie umiejętne wybieranie narzędzi i dzięki temu tworzenie jeszcze lepszych treści.
Wyzwaniem okaże się przygotowywanie kampanii bazujących na działaniach typu omnichannel, w których wszystkie kanały komunikacji będą traktowane z jednakową uwagą. Uspójnienie działań w obrębie takich dziedzin jak content marketing – e-PR – social media stanowi klucz do sukcesu.
Jakich trendów możemy się spodziewać w 2017
W 2016 roku swój rozkwit w świecie content marketingu przeżywało wideo i to się nie zmieni – w końcu YouTube gromadzi ponad 1/3 wszystkich użytkowników internetu! Teraz czeka nas doskonalenie tej formy na wielu poziomach. Od pewnego czasu coraz większą uwagę przykuwa live streaming – przede wszystkim za pośrednictwem Facebooka (możliwość dostępna wszystkim użytkownikom portalu od kwietnia 2016 roku) czy YouTube’a. Jest to pochodna oczywiście takich narzędzi jak Snapchat. Dzięki temu można tworzyć więź na bieżąco i odsłaniać kulisy codziennego życia marki. Live streaming to pomysł na udostępnianie szerszemu gronu odbiorców szkoleń (albo chociaż ich fragmentów), przedstawianie produktów (np. marki kosmetyczne mogą na żywo pokazywać wykonywanie makijażu), przeprowadzanie wywiadów (do wykorzystania w dobie dziennikarstwa internetowego) czy transmisję organizowanych wydarzeń (np. targów, spotkań itp.). Transmisje na żywo wpływają na zaangażowanie odbiorców oraz budują nowoczesny, otwarty wizerunek marki.
Poza materiałami wideo swój renesans będzie miał także copywriting.
Kilka lat temu copywriterzy i dziennikarze musieli przestawić się na pisanie dostosowane do sposobu czytania treści w internecie. Obecnie coraz większą wagę przywiązuje się także do tworzenia treści dostosowanych do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Mowa o m-copywritingu czy też smartwritingu. Zmienia on myślenie o strukturze tekstu, ponieważ o ile w internecie czytamy od lewej do prawej strony i od góry do dołu (mniej więcej ma to formę litery F), o tyle na małym ekranie smartfona koncentrujemy się na jego centralnej części. To właśnie tam powinny znajdować się najważniejsze dane. Smartwriting różni się także sposobem ilustrowania tekstu. Użytkownik smartfona musi od razu (najlepiej w ciągu sekundy!) dostać jak najwięcej treści oraz zdjęć, w przeciwnym razie – ucieknie.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017
Na… klienta. Różnorodność reklam (m.in. Facebook Ads, Instagram Ads, Google AdWords, e-mail marketing) i treści, które docierają do niego, może przytłaczać. Dlatego każdy content marketer (a także obsługiwana przez niego firma) musi mieć świadomość, że na pierwszym miejscu stoi jakość. Czasem warto z czegoś zrezygnować i postawić na – tak doceniany dzisiaj – minimalizm. Dzięki temu wzrasta szansa na bycie zauważonym. W niektórych przypadkach przygotowanie i promowanie jednej, ale za to przemyślanej kreacji może przynieść lepsze wyniki niż spamowanie użytkownika treściami o różnym charakterze.
Nie oznacza to jednak, że konieczne jest zrezygnowanie z bardziej angażujących form contentu. Po prostu – każde działanie należy przemyśleć. I zadbać, by nie pojawiały się w nim błędy, także te językowe.