NowyMarketing podsumowuje rok 2016: Content marketing (Cz. 2)

1. Andrzej Gruszka, Content Marketing Manager, Mind Progress Group
2. Joanna Gerlée, Creative Director i partner w agencji Digital Kingdom
3. Artur Zawisza, Digital Director, V&P
4. Anna Mościcka, Head of Marketing, Whites
5. Elżbieta Wojtczak, CEO, Communication Unlimited
6. Katarzyna Ryndziewicz, Content Specialist, PHD Media Direction
7. Łukasz Ciechanek, Business Development Director ContentStream, Netsprint
8. Emilia Radecka, Project Manager, SEMTEC
Pierwszą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Czwartą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >

Andrzej Gruszka
Content Marketing Manager, Mind Progress Group

Największy sukces 2016

W porównaniu do roku ubiegłego nie odnotowałem żadnego znaczącego sukcesu, poza widocznym przejściem do komunikacji marek w oparciu o wideo w różnych formatach, do czego w dużym stopniu przyczynił się rozwój funkcjonalności największych graczy w obszarze mediów społecznościowych.

Największa porażka 2016

Mimo boomu na content marketing to rozwiązanie inboundowe ciągle jest na etapie redefinicji. Nadal brakuje solidnego ustrukturyzowania działań w tym obszarze. Widać pogłębiający się podział na dwa obozy: zwolenników marketingu treści, jako narzędzia do budowania dialogu z konsumentem i sympatyków content marketingu w podejściu do „nowej koncepcji SEO”. W tym wszystkim funkcjonują brandy, które mimo chęci wpisania tego rozwiązania do przyjętych strategii, nierzadko mają problem z osadzeniem marketingu treści w swoich działaniach.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Najważniejsza zamiana 2016

Coraz rzadziej content marketing jest sprowadzany do potrzeby tworzenia i rozpowszechniania różnego typu treści skierowanych do konsumentów. Jest to efekt żmudnej edukacji w tym obszarze. Pojawia się coraz więcej realizacji zorientowanych na osiągnięcie konkretnego celu. I co ważne, nie są to rozwiązania krótkofalowe, a działania, które skupiają uwagę na pozyskanym ruchu i zachęcają klientów do podjęcia konkretnych kroków.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

W kontekście marketingu treści to celowałbym we wszystkie daty kolejnych odsłon projektu „Legendy polskie” marki Allegro. Nie da się ukryć, że właśnie długofalowe działania tego brandu wywołują najwięcej emocji, nie tylko wśród profesjonalistów zajmujących się na co dzień content marketingiem, ale przede wszystkim milionów odbiorców marki.

Najciekawsze trendy w 2016

W content marketingu był to rok wideo. Ta forma w 2016 roku zyskała najwięcej. Pojawiła się pierwsza książka na rynku, autorstwa Magdy Daniłoś, porządkująca wiedzę w tym obszarze. Wcześniej światło dzienne ujrzał raport pokazujący wykorzystanie wideo w polskich firmach. Platformy społecznościowe wykonały kolejny krok w kierunku promocji tego formatu w różnych odsłonach. Co zaowocowało ciekawymi realizacjami w tym obszarze.

Najciekawsze wyzwania w 2016

Sporo mówiło się na początku roku o wykorzystaniu personalizacji w komunikacji. Ten trend pojawił się na ustach wielu ekspertów. Niemniej jak pokazała praktyka, był to rok wielu wzlotów i upadków w tym obszarze. Personalizacja w content marketingu to jeden z podstawowych elementów działania. Wymaga jednak od content managerów skupienia się na zróżnicowaniu treści, a z tym poradzili sobie już tylko nieliczni.

Najciekawsza kampania/akcja w 2016

Dobrych praktyk nie brakowało. Niemniej ten rok należy zdecydowanie do „Legend polskich” Allegro. Dalszy komentarz jest zbędny. Pozostaje nam czekać na branżowe nagrody. 🙂

Ocena obecnej kondycji branży

Niewiele zmieniło się w porównaniu do poprzedniego roku. Edukacja rynku w tym obszarze nadal jest niezbędna. Wracając do moich słów sprzed 12 miesięcy „Póki co marki są na etapie uświadamiania sobie konieczności przygotowania długoterminowych rozwiązań w tym aspekcie. Jak grzyby po deszczu pojawiają się agencje i osobne działy w firmach zajmujące się marketingiem treści, bazujące nie tylko na inspiracjach płynących z zachodu, ale na faktycznie realizowanych projektach. Powstaje coraz więcej artykułów i studium przypadków opartych na content marketingu. Marki coraz chętniej przejmują rolę mediów i tworzą własne kanały komunikacji oparte nie tylko o platformy blogowe czy media społecznościowe. Można więc powiedzieć, że content marketing ma niezłą kondycję, nad którą z pewnością będzie pracował w kolejnym roku. Zobaczymy co przyniesie kolejny rok. 🙂

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Na pewno ewolucyjne, w odniesieniu do kwestii, które poruszałem powyżej i poniżej. 🙂

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Dla firm, które rozważają wykorzystanie marketingu treści w swoich działaniach, największym wyzwaniem będzie wpisanie strategii contentowych w długoterminowe strategie komunikacji oraz założone cele. Tu nic się nie zmienia. Dla marek, które doskonale radzą sobie w obszarze content marketingu sporym wyzwaniem będzie utrzymanie jakości tworzonych treści. Z kolei firmy, które nie mają dobrych doświadczeń w obszarze marketingu treści, muszą zrozumieć, iż prędzej czy później będą musiały wrócić do tego rozwiązania – patrząc po zmianach zachodzących w konsumowaniu treści przez użytkowników.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Personalizacja to konieczność. W obliczu nadmiaru informacji będziemy obserwować zwrot w kierunku spersonalizowanych działań. Bo treści jest po prostu za dużo, a klientom zależy na pozostawianiu ich z poczuciem, iż ktoś coś do nich dopasował. Spodziewam się także utrzymaniu boomu na wideo, w szczególności działań opartych o wirtualną rzeczywistość. Mocny będzie także influencer marketing. Liczę, że marki pójdą za przykładem Coca Coli i dadzą większą swobodę Twórcom w realizacji treści dla swoich zaangażowanych społeczności. Moje przewidywania w dużej mierze pokrywają się z wynikami płynącymi z raportu Marketing Progress: nowa rola marketingu, który został opublikowany pod koniec listopada 2016 roku.

Na co należy zwrócić w szczególności uwagę w 2017

Czy wszystkie przewidywania się spełnią. To będzie istotny rok dla marketingu treści. W obiegowej opinii content marketing jawi się jako dojrzały trend. Niemniej po treści briefów ze strony klientów, branżowych artykułach i rozmowach ze specjalistami w tym obszarze, śmiem twierdzić, iż ze zrozumieniem tego narzędzia bywa różnie. Stąd warto śledzić nie tylko poczynania marek radzących sobie najlepiej z wykorzystaniem treści, ale także sprawdzać czy edukacja rynku w tym obszarze przyniesie pozytywne efekty w działaniach brandów.

————————————————-

Joanna Gerlée
Creative Director i partner w agencji Digital Kingdom

Najważniejszy sukces 2016

W roku 2016 największym sukcesem w zakresie content marketingu BYŁABY kampania O.B. Polska – „Mówimy otwarcie”.

Byłaby, gdyby klient odważył się poszerzyć koncept i zrobił nawet prostą, nawet trochę powierzchowną, nawet krótką, ale jednak pierwszą serię online dotycząca edukacji seksualnej. Tak niewiele brakowało, żeby reklama nie tylko sprzedawała, ale robiła także coś dobrego, może nawet jednej czy dwóm osobom pomogłaby zbudować lepszą przyszłość. W kampanii były uwielbiane influencerki, bardzo estetyczna i nowoczesna oprawa graficzna oraz pieniądze na seeding. Niestety skończyło się jak zawsze, czyli na bezpiecznych półśrodkach i listowaniu benefitów produktu.

Największa porażka 2016

Największą porażką content marketingu jako ogólnego, globalnego zjawiska był wynik tegorocznych wyborów w Stanach Zjednoczonych.

Co ma jedno do drugiego? Content marketing to de facto zacieranie się granic między reklamą, a oddolnymi treściami pojawiającymi się w internecie. To mieszanie prawdy z fałszem. Imitowanie specjalistycznych komunikatów przez domorosłych ekspertów. Media społecznościowe, w rozmaitych swoich odsłonach, są największym i najbardziej wydajnym dostawcą takich informacji – przecież jeśli znajomy coś napisze, wtedy jest to dla nas najbardziej wiarygodne. Zaczyna zacierać się granica między opiniami a faktami. Ta tendencja, która oczywiście trwa od wielu lat i ma wiele przyczyn, ostatecznie zaowocowała tym, że ludzie kompletnie wyzbyli się już umiejętności odróżniania informacji od perswazji, przez co cały czas są narażeni na manipulację ze strony konkretnych osób lub grup wpływów. Moim zdaniem właśnie to zjawisko było pośrednio jedną z przyczyn tego co stało się w tym roku w USA.

Najważniejsza zmiana w 2016

Najważniejsza zmiana to fakt, że kampanie z vlogerami, które głównie polegają na tym, aby zatrudnić znanego vloggera, który nagra video dla konkretnej marki są już niemodne. Co prawda w pewnym stopniu to nadal działa i może jeszcze w jakiejś skali będzie się sprawdzać przez parę następnych lat. Jednak w moim przekonaniu ta forma content marketingu, w której vlogger staje się słupem ogłoszeniowym dla kolejnej marki po prostu jest bardzo nietrafiona w kontekście całego dialogu z odbiorcą i budowania ciekawego, angażującego wizerunku Klienta.

Sądzę, że nastał czas powrotu do prawdziwej kreacji, w której owszem mogą występować znane twarze, a najważniejszy jest nie nośnik, lecz pomysł. Świetnym przykładem jest kampania zrealizowana dla Johnny Walker, która nie tylko wykorzystuje rozpoznawalne osoby, ale wyróżnia się bardzo dobrym pomysłem kreatywnym.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

W kontekście branży zaangażowanej w content marketing największym wydarzeniem było sprzedanie Lifetube’a jednemu z największych funduszy inwestycyjnych w Polsce. To w 100% potwierdza, że moje wcześniejsze odpowiedzi nie są tylko prywatną opinią, lecz faktem.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Tak jak wspominałam wcześniej, największą zmianą będzie przeniesienie akcentu z absolutnego skupienia się na nośniku, na koncept kreatywny. Konsumowanie contentu powinno być punktem wyjścia do reklamy natywnej, takiej która w naturalny sposób wtapia się w niekomercyjne otoczenie. Format reklamy nabiera wtedy drugorzędnego znaczenia.

————————————————-

Artur Zawisza
Digital Director, V&P

Najważniejszy sukces 2016

Pokemon GO – Największy sukces i porażka 2016 roku.

W lipcu 2016 liczba pobrań Pokemon Go przekroczyła liczbę pobrań wszystkich innych gier na mobile – razem wziętych. Content przygotowany przez Niantic był tak dobry i angażujący, że rozprzestrzeniał się samodzielnie – za sprawą rekomendacji użytkowników. Timing startu był idealny i przemyślany – wakacje, długi dzień. Pod ogromny sukces wydawcy momentalnie podczepiło się też wiele innych podmiotów. Restauracje odpalały lure module, by przyciągnąć Pokemony, a wraz z nimi nowych klientów. McDonald’s planował zamienić każdą swoją restaurację w pokestopa. Liczne marki organizowały konkursy i inne akcje związane z Pokemonami. Gracze masowo dostarczali tony contentu w mediach społecznościowych. Galerie, sklepy i inne instytucje chwaliły się screenami. Działo się.

Problem w tym, że o ile w grze można było szybko i łatwo (no poza Magikarpiem ;)) ewoluować Pokemony, to już sama gra ewoluowała bardzo powoli. W efekcie boom na Pokemony szybko minął, bowiem twórcom nie udało się podtrzymać zainteresowania wśród użytkowników.

Największa porażka 2016

Traktowanie content marketingu jako strzału, a nie serii z karabinu.

Co prawda z roku na rok sytuacja się poprawia, ale wciąż w świadomości zbyt wielu osób content marketing postrzegany jest jako fajne narzędzie do jednorazowej akcji, niczym kampanii reklamowej w TV, zamiast długofalowego działania. A w końcu głównym celem działań CM jest dostarczanie wartościowych treści i w efekcie wygenerowanie zaangażowania wśród odbiorców, a następnie jego podtrzymanie – często już za pomocą innych narzędzi. Tymczasem niestety nadal wiele działań jest realizowanych na zasadzie – zróbmy jakąś akcję z tym content marketingiem, bo to teraz modne. Bez określonej strategii, bez określenia KPI, bez długofalowego mechanizmu.

Najważniejsza zmiana w 2016

Wzrost jakości contentu

Jesteśmy coraz bardziej zabieganym społeczeństwem i zarazem coraz bardziej szanujemy swój własny czas. Jeśli na coś go poświęcamy, to chcemy, aby to było wartościowe. Dostrzegli to też marketerzy, który z roku na rok tworzą coraz lepszy (czyli bardziej wartościowy) content.

Tę zmianę, bardzo pozytywną oczywiście, wymusza nie tylko tryb życia odbiorców czy też niechęć do bycia bombardowanym ogromem reklam i informacji. Trend ten wspiera też technologia – np. coraz bardziej zaciskający pas zasięg organiczny w mediach społecznościowych czy też wyszukiwarki ceniące przede wszystkim jakościowe materiały. Aczkolwiek to my, czyli odbiorcy, musimy finalnie ocenić ich realną wartość i przydatność – rozwiązanie problemu, dostarczenie pigułki informacyjnej bądź pomoc w dylemacie zakupowym.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Odpalenie Instant Articles na Facebooku

W kwietniu Facebook uruchomił dla wszystkich Instant articles. W teorii brzmiało to zachęcająco. Artykuły będą się szybciej ładować. Content będzie apetycznie wyglądał za sprawą ładnych grafik i video. Nawet sekcje komentarzy miały się mocniej rozkręcić. A do tego wszystkiego nie trzeba opuszczać środowiska Facebooka. Niestety w praktyce w feedzie nadal królują linki do serwisów zewnętrznych i nie wygląda na to, żeby sytuacja miała się radykalnie zmienić. Twórcom contentu zapewne ciężko jest zrezygnować z przekierowywania ruchu na swoją stronę, a w wielu przypadkach wejścia z Facebooka generowały znakomitą część odsłon.

Najciekawsze trendy w 2016

Video Content

„2016 rok był rokiem video”. Podobnie jak 2015, 2014, 2013… To samo słyszymy co rok o rynku mobile. Rewolucji w tych obszarach nie ma, ale jest ewolucja – stale rosnący trend zwiększający liczbę użytkowników mobile oraz pochłanianych treści video. Sprzyja temu powszechność smartfonów, taniejącego i ciągle przyśpieszającego internetu czy rosnąca dostępność Wi-Fi.

W efekcie w tym roku content zauważalnie mocniej zaczął się poruszać – w formie video, gifów, webinarów, infografik czy testimoniali. Poruszał się nawet wtedy, gdy teoretycznie miał być nieruchomy – w cinemagramach czy niedawnym wysypie produkcji Mannequin Challenge.

W 2016 roku świat video zaczął też intensywnie kręcić się w 360°. TVN wypuścił pierwszy serial w tym formacie. Pojawiły się „obrotowe” serwisy informacyjne czy posty na Facebooku. Coraz więcej relacji live możemy oglądać także z każdej strony.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Umiejętne działania wykorzystujące User-Generated Content

Cała sztuka w tym wypadku polega na tym, żeby zrobić taki content, który wygeneruje mnóstwo dalszego contentu. I to tego bardzo cennego i pożądanego – od użytkowników, czyli earned media. User-generated content to w końcu znakomite źródło wiedzy na temat postrzegania marki przez konsumentów.

W 2016 roku firmy sięgały po coraz szersze spektrum narzędzi, których celem było dotarcie do swoich klientów. Ci, którzy skutecznie wpletli strategię User-Generated Content nie tylko realizowali swoje założenia, ale równolegle mocno angażowali w swoje działania użytkowników.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Legendy Polskie – ciąg dalszy.

Czyli jak redefiniując legendy można przejść do legendy. Allegro w bardzo dobrym stylu kontynuuje serię ludowych podań w futurystycznym wydaniu. Współtworząc świetny content nie tylko edukuje w przystępnej formie młodych odbiorców, ale też oddaje swój charakter – polskiej firmy, która wyznacza trendy. Tym razem nie na rynku e-commerce, a w content marketingu.

Ocena obecnej kondycji branży

Stabilna. Zbyt stabilna.

Content Marketing w Polsce nadal raczkuje. Obecnie jest realizowany głównie w wycinkowej formie – np. serwisu lub bloga z artykułami poradnikowymi. Brakuje nam przemyślanych, zakrojonych na szeroką skalę akcji, które zapisują się w pamięć, wzbudzają dyskusje i trzęsą internetem.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Strategia Content Marketingowa zaistnieje w firmowych dokumentach.

Zaledwie 37% organizacji w USA posiada spisaną strategię content marketingową. W Polsce pewnie wskaźnik ten oscyluje w okolicach kilku procent. A nie jest tajemnicą, że posiadanie przynajmniej założeń takiej strategii oraz jej bieżące aktualizowanie i weryfikowanie efektów, znacznie przybliża nas do osiągania oczekiwanych efektów. W rezultacie kampanie content marketingowe często odchodzą od podstaw, koncentrują się na produkcie, zamiast prezentować wartości i korzyści dla użytkowników.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Doskonalenie metod optymalizowania i analizowania działań content marketingowych.

W badaniach B2B Content Marketing Trend 53% marketerów ocenia własne działania jako umiarkowanie skuteczne. Przypuszczalnie w dużej mierze dlatego, że mają problem z określeniem czynników sukcesów. Dlatego realizując działania content marketingowe zawsze musimy założyć cele i analizować efekty. Może to być liczba wzmianek w mediach, zdobytych leadów, wejść na stronę, pobrań raportów czy też ilość konwersji. Analizując te dane musimy szukać odpowiedzi na liczne pytania – które narzędzia okazały się najbardziej skuteczne? Które obszary wymagają poprawy, a może wręcz należy je od razu porzucić, a budżet przerzucić na te bardziej efektywne? No i zasadnicze – jaki jest zwrot z całej inwestycji (ROI)? Dopiero wówczas możemy stwierdzić, że akcja została dobrze zrealizowana i przyniosła lepsze efekty niż np. w 2016 roku.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Poszukiwanie nowych rozwiązań i narzędzi

70% badanych szacuje, że w przyszłym roku zostanie zrealizowanych więcej działań content marketingowych niż w 2016 r. Tylko 2% jest przeciwnego zdania. Większy wolumen akcji oznacza konieczność szukania coraz bardziej kreatywnych koncepcji i poszerzanie wachlarza narzędzi. W topie nadal będą media społecznościowe, blogi i mailingi, ale spodziewam się coraz większego wykorzystania visual oraz video contentu (w tym live), tworzenia ciekawych, interaktywnych narzędzi czy raportów serwowanych w lekkostrawnych formach.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Konwersja działań

Sam Mallikarjunan – marketingowy strateg w HubSpot – stwierdził, że w 2017 roku specjaliści od content marketingu będą pracowali jak produkt managerowie. Istotne stanie się bowiem nie tylko pozyskiwanie ruchu, ale jego utrzymanie, a docelowo także wyciśnięcie z niego czegoś więcej – konwersji, leada czy chociażby pozytywnego komentarza od klienta.

————————————————-

Anna Mościcka
Head of Marketing, Whites

Dba o wzrost agencji poprzez realizację skutecznych działań marketingowych. Planuje również strategie content i social media marketingowe Klientów. Marketingiem internetowym zajmuje się od 7 lat, kierowała zespołem mediów społecznościowych i projektów specjalnych w Polkomtelu i Cyfrowym Polsacie oraz zespołem marketingu w Gazeta.pl. Wcześniej związana z branżą konsultingową, zajmowała się marketingiem w firmie Deloitte. Współzałożycielka School of New Media i prowadząca szkolenia z obszaru marketingu internetowego i mediów społecznościowych.

Najważniejszy sukces 2016

Legendy polskie Allegro. Projekt, który rozpoczął się w 2015 roku, jak wspomina reżyser Tomasz Bagiński, był na początku “pewnego rodzaju testem, sprawdzeniem, czy jest zapotrzebowanie na tego typu historie.” Otóż zapotrzebowanie jest. Jesteśmy gotowi na akcje content marketingowe na poziomie światowym, tworzone z rozmachem i z naciskiem na ciekawą historię, dobrze skrojoną pod grupę docelową. W pierwszej odsłonie kampanii filmy miały ponad 6 mln wyświetleń. Najnowszy odcinek, TWARDOVSKY 2.0, przez 2,5 mca zyskał blisko 3 mln wyświetleń na YouTubie, ponad 40 tys. reakcji i 4,5 tys. komentarzy. Wiemy na pewno, że takich kampanii będzie więcej.

Największa porażka 2016

Nadprodukcja contentu versus planowanie i sama umiejętność jego dystrybucji. To pokazuje, że my marketerzy jesteśmy w stanie sami sobie zaszkodzić, przepalić każdy trend, podchodząc do niego bardzo szablonowo i nie dostosowując go do potrzeb konkretnej grupy, produktu, rynku.

Najważniejsza zmiana w 2016

Dla mnie ta osobista – przejście ze strony klienta do agencji. 🙂 Mało popularna rynkowo i wbrew powszechnym trendom, która jednak okazała się jedną z lepszych decyzji w życiu. Ważna lekcja dla każdego marketera – poszerzanie horyzontów, praca na różnorodnych projektach, przestrzeń do testowania i sprawdzania, ciągła rozbudowa kompetencji, ale także wychodzenie ze strefy komfortu i poczucie całkowitego wpływu na efekty swojej pracy.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Nie jest to może spektakularna akcja na miarę globalnych działań HBO przy promocji Gry o tron i takie akcje miały już miejsce. Ale udostępnienie pierwszego odcinka Belfra przez CANAL+ za darmo na fanpage’u jest dla mnie o tyle istotne, że udowadnia moje przekonanie, że content nie może istnieć bez dystrybucji w socialu. I że to właśnie social jest najlepszym narzędziem, które pozwala i będzie pozwalał poszerzać zasięgi i docierać do odbiorców.

Najciekawsze trendy w 2016

Wciąż influencer marketing. Ale ja widzę jego nową odsłonę. Influencer to osoba bliska nam, żyjąca w podobnym do naszego otoczeniu. Marki opowiadają historie tych ludzi, z którymi możemy się utożsamiać. Przykładem takiej kampanii są #jesiennezmiany IKEI. Pierwszy filmik opowiada o życiu rodziny, która oczekuje narodzin dziecka. Zwyczajna historia i codzienność wielu rodzin. Tak jak meble IKEA. Influencerem jest dzisiaj każdy klient, użytkownik i odbiorca. I marki doskonale to wiedzą i potrafią z tego czerpać. Na podobnym mechanizmie oparta jest najnowsza kampania Spotify mówiąca o i do użytkowników, którzy w określony sposób konsumują treści. Np. użytkownika, który 42 razy słuchał w Walentynki piosenki „Sorry” Spotify pyta, co takiego zrobił. Spotify komunikuje w ten sposób, że widzi tego użytkownika i jest on dla niego najważniejszy.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Wyzwanie, które przeniesiemy do 2017 roku to pytanie, jakie wskaźniki pokazują skuteczność content marketingu. A także, że content to nie tylko wizerunek. A jeśli na nim się skupiamy, to że sam wizerunek także jest mierzalny. Takie wskaźniki jak zaangażowanie wokół contentu, zasięgi (również w mediach społecznościowych), subskrypcje (te na stronie, na nasz newsletter, i te na kanale YouTube). Ale również pozyskiwanie leadów i wsparcie na różnych etapach ścieżki zakupowej. Jak podaje Content Marketing Institute, mierzenie skuteczności działań to wciąż znaczące wyzwanie dla 33% marketerów działających na rynku B2B i 41% marketerów B2C.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Oprócz wspomnianych Legend Allegro i #czasnazmiany IKEI, to również inna kampania Allegro “Co wybierasz”. Budząca emocje, angażująca i oparta na historii. To także globalna kampanie świąteczna H&M, Come Together, oparta na spocie reżyserowanym przez Wes Anderson, z Adrien Brody w roli głównej, czy jesienna #ladylike ze spotem z udziałem takich kobiet jak Lauren Hutton, ponad siedemdziesięcioletniej modelki i aktorki, czy Adwoa Aboah, modelki, która otwarcie opowiadała o swojej depresji. Spot ukazuje różne kobiety, ich osobowości i style. Wszystkie te kampanie nie sprzedają produktu. Sprzedają idee, emocje i angażują. Takie kampanie są najlepsze i takich będziemy widzieć więcej.

Ocena obecnej kondycji branży

To co dzisiaj jest najważniejsze, to myślenie nie narzędziami, a potrzebami odbiorcy. Im większą liczbą narzędzi dysponujemy, tym skuteczniej możemy działać. Wyspecjalizowanie w jednym kierunku może być ograniczające. Social media to przecież także tworzenie strategii content marketingowych i dobrego contentu. A praca z contentem nie może ograniczać się do jego tworzenia. Trzeba zaplanować i umieć zapewnić jego skuteczną dystrybucję z wykorzystaniem różnych narzędzi – seo, sociala, kampanii performance’owych. Kluczowe jest więc zrozumienie, że zmierzamy do modelu, w którym potrafimy zapewnić klientowi jak najszersze kompetencje i łączyć je tak, by wzajemnie się wzmacniały i dawały gwarancje skuteczności.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Mam nadzieję, że więcej firm zrozumie, że oczywiście warto być twórcą contentu, ale także jego właścicielem. Nie tylko zatem tworzyć treści i dystrybuować je na zewnętrznych platformach, zwłaszcza społecznościowych, ale także, że warto mieć swoją przestrzeń, gdzie jesteśmy gospodarzem i do której zapraszamy odbiorców. Odbiorców, których znamy, rozumiemy i którym możemy opowiedzieć własną historię. Content, o którym myślimy strategicznie i długofalowo i układamy w content huby.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Content tworzą wszyscy. Nawet firmy, które teoretycznie są od contentu daleko. Starbucks w tym roku stał się oficjalnie pełnoprawnym wydawcą i rozpoczął produkcję serialu UPSTANDERS. Jak podkreśla marka, poprzez swoją rozpoznawalność globalną, czują się w obowiązku opowiedzieć historie, które są warte usłyszenia. Poruszają tematy ważne społecznie, bo wiedzą, że ich zasięg pozwoli na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Ważne jednak jest to, że dziś nie trzeba dysponować budżetami Starbucksa, RedBulla czy IKEI. Dziś bariera produkcji własnego contentu jest coraz niższa. Dysponujemy takimi narzędziami, jak Medium, Snapchat, czy Pulse, wszyscy więc możemy wejść do gry. Ale uwaga na tą pokusę – czasem mniej znaczy więcej. Nikt nie może dzisiaj sobie pozwolić na tworzenie contentu, którego nikt nie zobaczy.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Nie sądzę, żeby czekały nas wielkie zmiany. Umacniają się trendy zarysowane w ostatnich latach. Bez wątpienia content wideo wciąż będzie rósł w siłę i ciężko będzie od niego uciec. Perełką jest wideo na żywo. Już w 2016 roku livestreaming opanował internet. Na Facebooku wideo live generuje dziesięć razy więcej komentarzy niż tradycyjne wideo. Mark Zuckerberg w wywiadzie dla BuzzFeed z kwietnia tego roku zapowiedział, że w ciągu pięciu lat większość contentu na platformie będzie stanowiło wideo, a wideo live to ważna jego część. Sam format live to zresztą całkowicie nowy styl narracji i wchodzenia w interakcje z użytkownikami. Bardziej naturalnie, bez filtrów. Wymaga od marek nie tylko otwartości i odwagi, ale także przygotowań i nauki.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Na swoich użytkowników! Poznać ich, uczyć się i starać zrozumieć. Wiąże się z tym większa analiza naszych działań. To pierwsze. Drugie to testy i gotowość na zmiany. Nie warto trzymać się jednego formatu, narzędzia czy placementu. Trzeba “chodzić za użytkownikiem”, szukać jego ścieżek. Tu na pewno pomocne okażą się media społecznościowe, w których użytkownik sam mówi, czego potrzebuje i co go interesuje. Sprawdzanie i analizowanie na bieżąco efektów, a także elastyczność w zmianach i dostosowywaniu strategii i działań jest kluczowa. Personalizacja to efekt. Mistrzem jest Netflix, który dokładnie wie, czego potrzebuje użytkownik i jest w stanie nie tylko podpowiedzieć mu content, który odpowie na jego potrzeby, ale i tworzy spersonalizowane pod użytkownika spoty i trailery, jak np. przy House of Cards.

————————————————-

Elżbieta Wojtczak
CEO, Communication Unlimited

Podsumowanie 2016

W 2016 roku mieliśmy do czynienia z pierwszymi oznakami rozkwitu działań content marketingowych. Coraz więcej reklamodawców zdaje sobie sprawę z tego, że w dobie przebodźcowania zalewem przekazów, konsumentom coraz bardziej jest wszystko jedno, a kluczem do uwolnienia emocji jest skuteczne zaangażowanie. To właśnie content, serwowany na wielu platformach, dobrowolnie konsumowany, jest w stanie efektywnie zmienić postawy konsumenckie. Dzięki olbrzymiemu zasięgowi mediów społecznościowych, jego dystrybucja jest natychmiastowa, a osiągnięcie odpowiedniej skali oddziaływania nie stanowi już niegdyś wyraźnego ograniczenia.

Istotny wpływ na wzrost popularności content marketingu miały również kluczowe trendy w konsumpcji internetu. Postępująca ślepota banerowa, rosnący sztuczny ruch oraz rekordowo wysoki odsetek użytkowników stosujących adblocki (Polska zajmuje niechlubną pierwszą pozycję na świecie!), wyraźnie ograniczyły skuteczność tradycyjnych form reklamowych – i naturalnie skierowały uwagę marketerów na obszar redakcyjny. Właśnie tam użytkownicy kierują swoją uwagę, a nie na marginesy ekranów.

Content marketing stanowi dla reklamodawców niezwykle atrakcyjny obszar komunikacyjny skierowany do konsumentów, którzy mają już ciągły, nieograniczony dostęp do treści online z dowolnego miejsca i urządzenia. Takich konsumentów coraz częściej określa się w języku angielskim: always-on and always-addressable. Im więcej czasu konsumenci poświęcają na konsumpcję treści content marketingowych, tym większa ich wiedza o produktach, przywiązanie do marki, świadomość, preferencja oraz intencje zakupowe.

Przewidywania 2017

Proces wymiany wiedzy, doświadczeń i wniosków ze stosowania content marketingu, na bieżąco przyczynia się do intensyfikacji inwestycji i rozwiewania ewentualnych wątpliwości związanych z poziomem oczekiwanych rezultatów. To naturalny etap uczenia się, który świadczy o wciąż jeszcze wczesnym etapie rozwoju content marketingu w Polsce.

Spodziewam się, że rok 2017 wprowadzi 4 istotne zmiany:

1. Content marketing będzie stanowił coraz większy udział w inwestycjach reklamowych;
2. Wzrośnie znaczenie poza-społecznościowych kanałów dystrybucji contentu – media społecznościowe mogą zacząć przeżywać przesycenie treściami marek – do wejścia do Polski szykują się tacy światowi giganci jak Taboola i Outbrain;
3. Wraz ze wzrostem inwestycji w content wzrośnie potrzeba dokładnego pomiaru jego skuteczności i rezultatów – wydawcy w coraz większym stopniu poddadzą się zewnętrznym metodom pomiaru jakości ruchu na treściach redakcyjnych;
4. Wraz z powszechnym dostępem do wiedzy o jakości ruchu na treściach redakcyjnych, wydawcy będą musieli dostosować politykę cenową do realnej wartości oferty contentowej.

————————————————-

Katarzyna Ryndziewicz
Content Specialist, PHD Media Direction

Najważniejszy sukces 2016

Content marketing na stałe zagościł w strategiach reklamowych. Stał się nieodłącznym elementem dobrej kampanii. Często bez jego wykorzystania strategia marketingowa byłaby niekompletna.

Nadal jednak stanowi nowość, w której jest wiele płaszczyzn do odkrycia, dzięki temu z powodzeniem będzie rozwijał się w kolejnym roku.

Najważniejsza zmiana w 2016

Jedną z ważniejszych zmian jest zwiększenie ilości publikowanego wideo. Wzrosła zarówno jego jakość jak i znaczenie dla użytkowników.

Wideo zaczęło angażować odbiorców, nie tylko portali społecznościowych, ale również czołowych portali pełniących funkcję informacyjną. Około 30 sekundowe filmiki zastąpiły rozbudowane treści i w swojej krótkiej formie zaczęły opowiadać całe historie.

Została doceniona szybkość i możliwość przekazu, w bardzo przyciągającej formie.

Ważną zmianą była także zmiana algorytmu Google, we wrześniu. Można przypuszczać, że z tego powodu w wynikach organicznych będziemy obserwować więcej multimedialnych oraz bardziej interesujących treści. Dzięki trafniejszym wynikom wyszukiwania, użytkownicy będą bardziej angażować się w odnaleziony content, dzięki jego lepszej jakości. Zdecydowanie wpływa to na rozwój content marketingu w obszarze SEO.

Najciekawsze trendy w 2016

Dzięki najnowszym technologiom możemy obserwować rozwój przekazu i komunikacji wideo. Duża dostępność live streamingu, jako platformy komunikacji interaktywnej, jest możliwa również poprzez wszechobecne urządzenia mobilne. Szacuje się, że do roku 2017 co trzeci człowiek na naszej planecie będzie posiadał smartfona.

Ciekawą formą przekazu okazało się wideo 360°, które zostało wykorzystane na wielu płaszczyznach. W szerszej perspektywie mogliśmy obserwować m.in. programy rozrywkowe, ważne wydarzenia, reklamy, a także serial online.

Trend wideo mogliśmy zaobserwować również w szybkich przepisach kulinarnych, tutorialach makijażowych czy popularnych filmikach DIY, które zasypywały w 2016 roku portale społecznościowe.

Ocena obecnej kondycji branży

Rozwój content marketingu jest obecnie bardzo widoczny i z całą pewnością możemy spodziewać się dalszego wzrostu zainteresowania. Rok 2016 pokazał, że content marketing to nie tylko proste artykuły, ale także doskonałe wykorzystanie przestrzeni wideo, która przyciąga i mocno angażuje odbiorcę.

Rok 2017 został już zapowiedziany jako rok reklamy mobilnej. Liczba użytkowników urządzeń mobilnych nadal rośnie. Szacunki pokazują, że w 2020 roku będzie na świecie 6,1 biliona użytkowników smartfonów. Budżety na reklamę mobilną wzrastają. Dodatkowo prognozy opublikowane przez Business Wire wskazują, że w roku 2020 około 63% wszystkich wydatków mobilnych ma stanowić content marketing.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

W 2017 roku marketingowo wzrośnie znaczenie Snapchata, który dzięki swojej popularności ma ogromne możliwości reklamowe, które na chwilę obecną są mało wykorzystane. Aplikacja posiada obecnie ponad 150 milionów aktywnych użytkowników.

Możliwości marketingowe, które daje nam Snapchat to mi.in. współpraca z influencerami, stosowanie bardzo spersonalizowanej komunikacji, czy też opowiadanie bardziej rozbudowanych historii.

Przewagą Snapchata jest możliwości prostego i szybkiego skomunikowania się z użytkownikiem. Na bieżąco możemy informować swoich widzów o działalnościach naszej marki, np. przesyłając snap o zniżce czy promocji na nasze produkty.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Wyzwanie jakie daje nam content marketing w roku 2017 to umiejętności jeszcze lepszego i bardziej spójnego połączenia go na wielu płaszczyznach.

Sukcesem może okazać się zarówno tworzenie atrakcyjnych treści, ale i umiejętność połączenia go z ciekawą zawartością multimedialną. Do tego aktywność w mediach społecznościowych i dobra widoczność w wyszukiwarkach.

Warto również odejść od szablonowych rozwiązań i spróbować nowych, które z perspektywy mogą okazać się bardziej innowacyjne.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Jeszcze większe znaczenie i rola influencerów może okazać się widocznym trendem w 2017 roku. Rozwój platform umożliwiających live streaming oraz ogromne znaczenie urządzeń mobilnych w komunikacji z konsumentami, pomaga wypromować dobrze dobranych ambasadorów marki. Marketing wpływów jest i będzie nadal na wysokim poziomie, dzięki dobrze wypracowanemu systemowi współpracy. Tworzenie treści przez zwykłe osoby, które są ekspertami w swoich dziedzinach, sprawdza się nie tylko na platformach społecznościowych.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Sukces gry Pokemon GO, która wykorzystuje różne płaszczyzny komunikacji i przyciąga aż 26 milionów użytkowników dziennie, daje twórcom aplikacji nowe pole do rozwoju. Widzimy, że rynek jest otwarty i gotowy na nowe rodzaje interakcji. W 2017 roku wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości na pewno będzie nas na nowo zaskakiwać.

————————————————-

Łukasz Ciechanek
Business Development Director ContentStream, Netsprint

Najważniejszy sukces 2016

Najważniejszym sukcesem 2016 nazwałbym pewną zmianę optyki marketerów, którzy wcześniej postrzegali content marketing głównie poprzez pryzmat działań wspierających SEO. Obecnie widać, że do content marketingu podchodzi się w sposób coraz bardziej strategiczny – jako do formy komunikacji z grupą docelową poprzez wartość w postaci wiedzy i wsparcie w podejmowaniu decyzji zakupowych. Reklamodawcy włączają w swoją strategię kilka równoległych działań: SEO, poradniki, social media, relacje z influencerami i blogosferą oraz seeding artykułów.

Kolejny sukces mijającego roku to rosnąca świadomość marketerów w obszarze identyfikacji kluczowych person jako podstawy działań content marketingowych. Analiza pomaga odpowiedzieć na szereg pytań: do kogo mówić? W jaki sposób mówić, aby poruszyć? Jak promować treści? (do jakich grup celowych skierować jakie grupy contentu)?

Najciekawsze trendy w 2016

Stworzenie wartościowego contentu wymaga wysokich nakładów czasu i rodzi koszty, dlatego też marketerzy zwracają coraz większą uwagę nie tylko na produkcję, ale też na skuteczną dystrybucję i promocję treści. Wykorzystują przy tym pełną gamę kanałów dystrybucji – zarówno “bezpłatnych”: ruch organiczny z wyszukiwarek, wysyłka newslettera do własnej bazy, czy udostępnianie contentu w kanałach społecznościowych, jak i płatnych: sieci content marketingowe, linki sponsorowane czy współpraca z influencerami.

W skutecznej dystrybucji contentu coraz większą rolę grają dane o użytkownikach gromadzone przez hurtownie Data Management Platform. Agregowane i przetwarzane tam informacje (o profilach, zainteresowaniach i intencjach zakupowych klientów) wspierają marketerów w dokładnym targetowaniu kampanii promocyjnych, ale też są pomocne w identyfikacji kluczowych person i tworzeniu strategii content marketingowej.

Rosnącym trendem jest również synergia marketingu treści i native ads jako odpowiedź na rosnące korzystanie z adblocków wśród internautów. Promocja w oparciu o reklamy natywne nie przeszkadza, nie odrywa czytelnika od bieżącej lektury, co przekłada się na wyraźnie wyższe CTRy i dłuższy czas spędzony na serwisie. Ten trend dostrzegają reklamodawcy, którzy w świadomy sposób wybierają w mediaplanach placementy wkomponowane w layout serwisu w połączeniu z poradnikowym lub inspiracyjnym charakterem samego przekazu reklamowego. Taka reklama, wpisująca się kontekstem w treści redakcyjne, jest dla użytkownika cennym rozwinięciem lektury. Ten trend zauważają też najwięksi wydawcy, którzy oferują coraz szersze możliwości seedingu i promocji treści na swoich serwisach.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Czas leci, a ja niezmiennie za wzorcowe działania content marketingowe wskazuję Grupę Allegro z ich poradnikami. Ten przykład pokazuje, że wyjście od dobrego nazwania person oraz zdefiniowania ich konkretnych potrzeb przekłada się na:

• wysokie pozycje tych treści w SERP,
• wysokie przekliki na konkretne aukcje i produkty,
• wysokie CTRy w kampaniach, które kierują ruch na te poradniki,
• pozytywny odbiór treści i samego marketera wśród internautów.

A jeśli jeszcze dodatkowo ten pozytywny odbiór (szczególnie wśród młodszego widza) wspierany jest nieszablonowym projektem Legendy Polskie, to musi dostać nagrodę (a nawet dwie) w Mixx Awards 2016. Gratulacje!

Jakie zmiany czekają nas w 2017

W przyszłym roku czeka nas rosnąca popularność influencer marketingu – jako istotnego elementu strategii content marketingowej. Współpraca z blogerami pomaga brandom ocieplić wizerunek, nadać ludzką twarz (często z przymrużeniem oka) i zwiększyć wiarygodność ze względu na to, że użytkownicy chętniej ufają ludziom, niż anonimowej marce.

Na ten efekt można jednak liczyć tylko wtedy, kiedy dobrze dopasujemy promowany produkt do profilu naszego partnera/celebryty. Dlatego też relacje z blogosferą i wpływowymi osobami w branży nabiorą nowego, bardziej systemowego i profesjonalnego wymiaru, z koncentracją na spójnym przekazie.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Wyzwaniem, z jakim mierzą się marketerzy jest pomiar ROI z działań content marketingowych, które przecież nie sprzedają wprost, ale pomagają internaucie podjąć decyzję zakupową poprzez dostarczenie wartościowej informacji. Ze względu na to robiąc pierwszy krok w content marketingu, należy dostawić drugi, czyli systematycznie analizować przekładalność tych działań na mikrokonwersje (przejścia do e-sklepu, długość wizyty, sprzedaż offline) i optymalizować kampanię, tak aby skutecznie wspierała sprzedaż.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Najważniejszym trendem będzie synergia content marketingu i native ads z programmatic, czyli zautomatyzowanym modelem zakupu reklam. Jest to zjawisko już globalne i na naszym rodzimym rynku reklamodawcy coraz chętniej wykorzystują go do zakupu tych powierzchni w modelu programmatic.

Wzrośnie także rola contentu video, zwłaszcza w przypadku kierowania przekazu do najmłodszych grup docelowych, o czym świadczą chociażby działania Facebooka – coraz większy nacisk na promocję video, transmisji live i wprowadzenie Instagram Stories. Tylko od kreatywności reklamodawcy będzie zależeć, jak będzie chciał przyciągnąć uwagę użytkownika: zabawnym tutorialem czy mini wykładem. Warto zauważyć, że wydawcy tworząc content video – w tym informacyjny – przyczyniają się do tego, że pakiety danych u operatorów mobilnych (nawet te większe) coraz szybciej się kończą, co świadczy również o rosnącej jakości tych treści.

————————————————-

Emilia Radecka
Project Manager, SEMTEC

Najważniejszy sukces 2016

Spoglądając na poprzednie lata, można zauważyć pewne niedowierzanie w sukces content marketingu na polskim gruncie. Sam termin oceniany był przez marketerów jako buzzword. Niejednokrotnie prorokowano, że content marketing szybko się skończy. Tymczasem rok 2016 pokazał, że ma się on coraz lepiej. Więcej marketerów zna korzyści płynące z odpowiedniego posługiwania się contentem. Dostrzegamy nie tylko wzrost popularności usług, ale również kompleksowe podejście do nich. Content marketing, do tej pory kojarzony przede wszystkim z tworzeniem treści wysokojakościowych (choć w praktyce bywało z tym różnie), coraz częściej pojmowany jest jako strategia, w której ważną rolę odgrywa także dystrybucja i promocja contentu.

Największa porażka 2016

Wciąż niewiele firm zdaje sobie sprawę z tego, jak istotne jest spójne zaplanowanie strategii content marketingowej i posiadanie jej w udokumentowanej formie. W Polsce, wg badań agencji WhitePress, w ubiegłym roku mogło się nią pochwalić jedynie 23% firm. Trudno się więc dziwić, że tylko 29% ankietowanych zadeklarowało satysfakcję z przeprowadzonych działań.

Tymczasem treść wiąże ze sobą tak wiele ogniw marketingu, że bez planu działania, łatwo jest się wśród nich zagubić. Dokumentacja odgrywa szczególnie ważną rolę w przedsięwzięciach długofalowych, a kampanie contentowe właśnie do takich należą. Oczekując konkretnego efektu, powinniśmy precyzyjnie zaplanować drogę, która nas do niego doprowadzi.

Najważniejsza zmiana w 2016

Znacznie zwiększył się stopień wykorzystania materiałów audiowizualnych, w szczególności filmów, infografik czy podcastów. Stopniowo content marketing przestaje kojarzyć się przede wszystkim z tekstem. Marketerzy dostrzegają korzyści z różnicowania treści i możliwości oddziaływania na odbiorcę przy pomocy innych, pozatekstowych form.

Na uwagę zasługuje w szczególności video, które fenomenalnie rozkwitło w porównaniu z poprzednimi latami. Widać to zwłaszcza na przykładzie mediów społecznościowych: Facebooka, Snapchata, Twittera czy Instagrama. Już na początku roku, według serwisu Recode, tylko na Facebooku 500 mln użytkowników każdego dnia oglądało materiały filmowe. Dołączając do tego prężny rozwój live streamingu, można śmiało powiedzieć, że rok 2016 zapoczątkował dynamiczny rozwój video marketingu.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Jednym z ważniejszych wydarzeń dla content marketingu w 2016 roku było udostępnienie w Polsce aplikacji Facebook Live oraz rozszerzenie korzystania z jej funkcji na wszystkich użytkowników. Biorąc pod uwagę, jakim gigantem wśród mediów społecznościowych jest Facebook i jak wielu użytkowników zrzesza, obserwujemy szeroką skalę wykorzystania live streamu w roli doskonałego narzędzia marketingowego.

Najciekawsze trendy w 2016

Wspomniany wcześniej video marketing! To doskonałe narzędzie budowania świadomości marki. Przynosi także spore zwroty z inwestycji. Rok 2016 to dopiero początek wielkiego bumu – Syndacast prognozuje, że w 2017 roku video będzie generować 74% ruchu w Internecie!

Idąc tym tropem, trendem samym w sobie okazał się także Snapchat, z którego zarówno w Polsce, jak i na świecie korzysta coraz więcej użytkowników. Obecnie zajmuje trzecią pozycję pod względem popularności w mediach społecznościowych, jeszcze za Facebookiem i Instagramem, ale Mark Zuckerberg już zaczął kopiować to rozwiązanie, wprowadzając m.in. Messenger Day i aktualizując Instagrama.

Na uwagę zasługuje również reklama natywna, będąca trafną odpowiedzią na szerzącą się ślepotę banerową użytkowników i stosowanie AdBlocka. TopRank podaje, że obecnie reklamę natywną oferuje 52% wydawców na świecie. Szacuje też, że w roku 2018 będzie ona generować aż 30% wszystkich przychodów reklamowych.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Myślę, że najtrudniejszym wyzwaniem w 2016 roku było mierzenie efektów kampanii content marketingowych. Brakuje nam jednoznacznych i precyzyjnych mierników, a liczby są wyznacznikiem skuteczności. Klienci oczekują udokumentowanych zysków, zwrotu z inwestycji. Faktycznie efekty kampanii contentowych nie należą do łatwo mierzalnych i widocznych w czasie rzeczywistym – już w swojej istocie są długofalowe. Potwierdza to również WhitePress wskazując, że w Polsce aż 96% content marketerów uznaje pomiar efektów za trudny. Każda kampania, w zależności od swojej specyfiki i zdefiniowanego celu, będzie też posługiwała się innymi kryteriami oceny. Szukajmy ich w znanych i dostępnych narzędziach analityki internetowej, pamiętając o indywidualnym dopasowaniu wskaźników efektywności do konkretnego przedsięwzięcia.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Na uznanie z pewnością zasługuje w tym roku IKEA. Zaprezentowała bardzo udane reklamy: The wonderful everyday, Let’s relax, My son, Twój dom – Twoje zasady. Ciekawym pomysłem było także zbudowanie na Dworcu Centralnym w Warszawie kawalerki, w której rozgrywały się improwizowane scenki teatralne. Zwieńczeniem roku są spoty z cyklu #jesiennezmiany – filmy krótkometrażowe, przedstawiające codzienność w gronie najbliższych, w której to produkty IKEA stanowią tylko (albo aż!) tło dla opowiadanych historii. IKEA bazuje na storytellingu, oddziałuje na emocje, zaskakuje – robi to w sposób mistrzowski, zyskując niebywałą popularność i ugruntowując swoją pozycję na światowym rynku.

Ocena obecnej kondycji branży

Content marketing rozwija się bardzo dynamicznie. Z roku na rok zwiększa się budżet przeznaczany na działania contentowe. Zarówno firmy B2B, jak i B2C deklarują zwiększenie produkcji contentu. Content Marketing Institute szacuje, że w 2017 roku wyprodukujemy ponad 70% więcej treści niż w roku obecnym. Przedsiębiorcy doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak ważna jest odpowiednia dystrybucja i promocja treści. Content marketing sięga do wielu dziedzin marketingu, spajając je w kompleksową strategię, której nie brakuje elementów SEO, video marketingu, reklamy natywnej czy social media marketingu.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Myślę, że będziemy mocno szli w kierunku przekazów audiowizualnych. Świat pędzi, mamy coraz mniej czasu na czytanie, chętniej oglądamy, słuchamy – bo robimy to w biegu. Tendencje te otwierają pole do powstawania nowych form contentowych, mocno zróżnicowanych.

Mając też na uwadze coraz bardziej wymagającego odbiorcę, bo bombardowanego ze wszech stron informacjami i zmuszonego do funkcjonowania w tzw. białym szumie, konieczne będzie skupienie się na precyzyjnym personalizowaniu treści. Więcej czasu poświęcimy na budowanie profilu buyer persona i wybór kanałów dystrybucji, które pomogą nam do niego dotrzeć. A jeśli mowa o przekazie indywidualnym, to także e-mail, media społecznościowe, wąskie grupy zainteresowań zrzeszone np. wokół blogów tematycznych.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

W dalszym ciągu będziemy obserwować rozwój reklamy natywnej. W powiązaniu z nią silniej do głosu dojdzie influencer marketing. Podobnie jak powstawały platformy oferujące dystrybucję treści w portalach zewnętrznych, tak rodzą się już pierwsze miejsca, łączące reklamodawców z influencerami. W prognozach sporo mówi się w dalszym ciągu o video marketingu – rok 2016 to dopiero początkowa faza rozwoju. Kolejnej z pewnością powinniśmy spodziewać się w przyszłym roku.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

W przyszłym roku powinniśmy nadrobić braki. Po pierwsze należałoby pamiętać o posiadaniu udokumentowanej strategii content marketingowej, co zdecydowanie pomoże w konsekwentnym realizowaniu długofalowych działań.

Po drugie, powinniśmy zwrócić większą uwagę na mierzenie efektów kampanii contentowych. Miarodajny efekt to wiarygodność i solidne podparcie w każdej dziedzinie marketingu.