NowyMarketing podsumowuje rok 2017: Content marketing (Cz. 2)

fot. unsplash.com

1. Agnieszka Gajzler, Vice President Media&Content, Isobar Poland Group
2. Paulina Krasińska, Head of Content Performance w J. Walter Thompson Group Poland
3. Anna Mościcka, Head of Marketing, Whites
4. Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director w They.pl
5. Małgorzata Dadok-Grabska, Inbound/Content Marketing Manager, DGpromo
6. Adam Piwek, Communications Manager w Neon Shake
7. Justyna Staszewska, Client Service Director, IMAGINE
8. Magdalena Tobiasz, Specjalista ds. content marketingu, Ideo Force Sp. z o.o.
Pierwszą część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >
Trzecią część podsumowania w kategorii content marketing przeczytasz tu >

Agnieszka Gajzler
Vice President Media&Content, Isobar Poland Group

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Najważniejszy sukces 2017

Moją uwagę zwrócił launch promujący III sezon serialu „Narcos” na platformie Netflix, nawiązujący do piłki nożnej, m.in. meczów reprezentacji Polski w eliminacjach mistrzostw świata.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

• Trafny, kontekstowy timing placementów (w tym TV)
• b. Przemyślane wsparcie social mediowe, z nutą humoru oraz osadzeniem w polskim wątku świata przestępczego (FB, YT)
• c. Idealnie wpasowana w ton of voice moderacja social media
• d. Dedykowane formaty (video, gif, photo)
• e. Dedykowany content, nawiązujący do polskiej kultury/historii (NARCO-POLCOS)

Największa porażka 2017

Błędna perspektywa myślenia o content marketingu, jako o działaniach ad hoc, szczególnie gdy wykorzystuje się ważny nurt patriotyczny i zostaje stworzony content, w którym marka ma docelowo być wsparta. W mijającym roku nie udało się to kilku agencjom i marketerom:

• Reklama Tigera na IG z okazji Powstania Warszawskiego i cała historia z tym związana

  

• PGE – grupa rekonstrukcyjna

  

Najważniejsza zmiana w 2017

W działaniach content marketingowych mogliśmy zaobserwować dalszy, znaczny wzrost budżetów przeznaczanych na działania z influencerami. Zauważalną zmianą jest również to, że influencerzy zaczynają być traktowani jako wydawcy posiadający określony zasięg i grupę docelową. Widoczna jest bardzo duża profesjonalizacja tego środowiska. Influencerzy bardzo często opierają się o  storytelling, wychodząc poza sam endorsement marki. Widoczne jest nastawienie na dialog z odbiorcami – to już nie wyjątek, a raczej standard.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Kończący się rok przyniósł pierwszy sygnał rozłamu rynku MCN – Influencerzy, na co wskazuje m.in. odejście grupy Abstra z Lifetube. Myślę, że to początek nowego trendu w tej branży. Influencerzy coraz bardziej się profesjonalizują i zamieniają się w wydawców, a co za tym idzie, nie potrzebują już mocnego wsparcia od MCN-ów. Agencje pośredniczące pomiędzy markami a influencerami muszą odnaleźć się w tej nowej dla nich rzeczywistości i znaleźć dla siebie miejsce – być może będzie to reprezentowanie dużej ilości influencerów dysponujących mniejszymi zasięgami lub transformacja w stronę agencji contentowych.

Najciekawsze trendy w 2017

Rozwój nowej kompetencji wydawców w oparciu o tworzenie komórek MCN. Takie działania mogliśmy zaobserwować m.in. w Polsacie, TVN czy Agorze. Drugim ciekawym trendem jest obrona dotychczasowego modelu monetyzacji treści u wydawców online przez avod, co skutkuje blokowaniem dostępu do treści użytkownikom, którzy mają aktywne adblocki.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Pomiar efektywności działań contentowych, w zakresie twardych wskaźników typu ROI. Samo trackowanie wyników o charakterze mediowym/performancowym jest niewystarczające dla wielu klientów. Przed tym problemem stoją zarówno agencje, jak i firmy MCN, czy  w końcu influencerzy i wydawcy.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Promocja serialu „Narcos” (Netflix).

Ocena obecnej kondycji branży

Klienci są coraz bardziej wyedukowani, mają duży apetyt na wiedzę. Widać to m.in. po jakości kampanii, jakie obserwujemy na polskim rynku. Są one coraz lepiej osadzone w świecie marki, spójne z strategią i lepiej przygotowane pod względem produkcyjnym. Widać również, że content marketing jest niezwykle atrakcyjny dla agencji. Wiele z nich powołało komórki strategiczno-egzekucyjne specjalizujące się w tej dziedzinie. Rywalizacja nabiera tempa. Wydawcy stają się bardzo silnymi graczami, mając większość elementów potrzebnych do produkcji jakościowego content marketingu in house. Tworzą dedykowane redakcje, działy sprzedaży. Takie działania stanowią zagrożenie dla agencji, które coraz częściej zostają pomijane w relacji klient – wydawca przy zaawansowanych akcjach content marketingowych.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Standaryzacja rynku Influencer Marketing, dziś dość chaotycznego i mało profesjonalnego. Redefinicja modelu pracy MCN z influencerami. Myślę że zmiany obejmą również powstawanie nowych narzędzi content marketingowych, w tym date driven platforms (jak np. Curata).

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Przede wszystkim stoi przed nami wyzwanie zbudowania jasnego systemu pomiaru działań content marketingowych relewantnego dla klientów. Kolejnym wyzwaniem jest również stworzenie profesjonalnych narzędzi do zarządaenia działaniami content marketingowymi obejmujących zarządzanie contentem na różnych platformach, automatyzację publikacji i moderacji, remarketing oraz integrację z systemami analitycznymi.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Myślę, że 2018 r. czeka nas dalszy rozwój w obszarach personalizacji, wzrostu wagi video, oraz wykorzystanie UGC, jako contentu, który już istnieje i cieszy się nieporównywalnie wyższym zaufaniem, niż content tworzonym przez markę. To szansa zarówno dla marki, ale także dla wydawców on line, dla stworzenia nowego rodzaju social tv, real time content od zaangażowanych userów w kontekście wydarzeń kulturalnych czy ruchów społecznych, ale nie tylko.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Na automatyzację działań content marketingowych, benchmarkowanie do zaawansowanych modeli z Europy i USA oraz UGC content przez pryzmat jego komercyjnego wykorzystania.

————————————————-

Paulina Krasińska
Head of Content Performance w J. Walter Thompson Group Poland

Najważniejszy sukces 2017

Rok mobile! Nie żartuję! Śmiejemy się z tego od lat, ale teraz już nie mamy wyjścia – to naprawdę SĄ czasy mobile. Liczba użytkowników mobile w niemal wszystkich kanałach przekroczyła 50% i nic nie zapowiada, żeby miała się zmniejszyć. Sukcesem jest natomiast to, że jako agencje nareszcie przeszliśmy od słów do czynów i projektujemy, planujemy mobile first.

Największa porażka 2017

W ubiegłym roku dużo mówiło się o zintegrowanych działaniach, ale niestety – wciąż rzucamy się wygłodniali na najmodniejsze trendy (obecnie: video, VR), zapominając, że one przeminą. A przecież nic nie działa tak dobrze, jak wielokanałowe, długofalowe działania. Nieumiejętność zaplanowania i przeprowadzenia skutecznej kampanii, dla której content marketing nie będzie tylko dodatkiem, ale jej integralną częścią, obnaża nasze braki w rozumieniu odbiorców i ich sposobu konsumowania treści.

Najważniejsza zmiana w 2017

Wspomniane zachłyśnięcie się video może być też mocnym punktem. Można z niego odczytać, że coraz bardziej doceniamy content marketing w ogóle, coraz rzadziej utożsamiamy go zerojedynkowo z social mediami. Do ideału jeszcze trochę nam brakuje, ale da się zauważyć dobry kierunek zmian. Myślę też, że ostatecznie pożegnaliśmy się z contentem, który eksponuje markę, a nie jej wartości i korzyści dla konsumentów.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Mam ochotę powiedzieć przekornie, że… Świeżaki. Ilość contentu, jaki powstał w wyniku tej akcji jest oszałamiający – mówili o nich internauci, media, blogerzy, wszyscy. Świeżaki i „hora curka” weszły do mainstreamu i pewnie na długo zostaną popularnym memem. Ale na podobnej zasadzie rozlało się też #metoo, które wciągnęło wszystkich w żywą dyskusję i wymusiło często skrajne emocje, a także falę zupełnie realnych zmian społecznych. Te dwie akcje pokazują ten sam mechanizm – a mianowicie to, że dystrybucją treści rządzą emocje i odbiorcy, a nie marketerzy i agencje. My możemy tylko uczyć się czytać potrzeby naszych odbiorców i próbować się do nich dopasować.

Najciekawsze trendy w 2017

Dopieszczenie video contentu, rozwój VR-u w działaniach marketingowych.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Sprostanie coraz bardziej nieprzyjaznym algorytmom, przede wszystkim Facebooka i Google. Facebook robi wszystko, by zmusić nas do wydawania coraz większych pieniędzy na promocję, przez co ustawienie dobrej strategii dla kampanii jest sporym wyzwaniem. Podobnie Google – coraz częściej wyciąga z naszych treści to, co sam uznaje za ważne, a nie to, co mu podsuniemy. Odczuli to chociażby właściciele blogów czy stron kulinarnych, którym Google zafundowało… wyświetlanie skrótów przepisów w wynikach wyszukiwania, zmniejszając tym samym liczbę przekliknięć. Zupełnie niedawno zaś, Google olało skrupulatnie tworzone przez nas meta opisy i zamiast nich do wyników wyszukiwania zaciąga wybrane przez algorytm fragmenty treści. A to z kolei wymusza na nas jeszcze ostrożniejsze i świadome ich tworzenie (co akurat jest bardzo pozytywnym wyzwaniem).

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Ciężko mi wybrać coś, co by mną wyjątkowo wstrząsnęło, ale jestem pełna szacunku wobec konsekwencji, z jaką działają Lidl i Allegro. To kolejny rok, w którym obie marki dostarczają nam masę spójnego i bardzo dobrego contentu. Szczególnie miło mi patrzeć na te dwie marki w kontekście wspomnianych wcześniej zintegrowanych działań – na liście formatów content marketingowych (a jest ich przecież cała masa!) odhaczają one niemal wszystkie boxy.

Ocena obecnej kondycji branży

Nie jest źle! Myślę, że zmierzamy w dobrym kierunku, choć dość powoli. Korzystamy z dynamicznym formatów, ale mimo to czasem wpadamy w schematy. Ale najważniejsze jest, że rozwijamy się systematycznie i intensywnie.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Zmiany, zmiany i jeszcze raz zmiany. Content marketingu nie da się nauczyć i stosować – on ciągle się zmienia. Wymaga otwartego umysłu, umiejętności łączenia formatów, wykorzystywania wiedzy przekrojowo i docierania do użytkownika jakościową i dobrze dopasowaną treścią. Może dlatego jeszcze nie zawsze potrafimy dobrze zdefiniować cele i strategie, choć rozumiemy, że takie działania są potrzebne. Marzy mi się, żebyśmy wszyscy przyjęli za fakt, że innej przyszłości niż digital nie ma. No, chyba że wojna atomowa.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

A gdybym to ja wiedziała… W tak dynamicznej działce, jaką jest content marketing, musiałabym być niezłą wróżką, żeby przewidzieć, co będzie się działo.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Powtórzę jeszcze raz – na integrację działań. Nie zamykajmy się w wąskich specjalizacjach, tylko uczmy od siebie nawzajem. Jestem pewna, że wyjdą na tym lepiej nie tylko same agencje, ale też ich klienci, a przede wszystkim – konsumenci, odbiorcy naszych działań.

————————————————-

Anna Mościcka
Head of Marketing, Whites

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Dla mnie osobiście odpalenie projektu Content Espresso z Edytą Kowal z Prowly, Gosią Walendziewską z Sotrendera i Magdą Urbaniak z Brand24. Za cel stawiamy sobie integrację branży związanej z content marketingiem, zwiększanie wiedzy i wymianę doświadczeń. I pokazanie, jak bardzo content, analityka, social, pr i dystrybucja contentu (zarówno organiczna, jak i płatna) są ze sobą powiązane.

Najciekawsze trendy w 2017

Oczywiście wideo, którego marki produkują coraz więcej. Najciekawsze jest to, że za pomocą wideo coraz częściej zamiast sprzedawać, opowiadają historie. W ten sposób odpowiadają na to, jakiego rodzaju contentu użytkownik chce i konsumuje więcej. A ten coraz częściej woli oglądać, niż czytać i staje się ślepy na przekazy stricte reklamowe.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Dystrybucja contentu, która niezmiennie jest kluczowa w pracy z nim. Kolejne zmiany algorytmu na Facebooku w tym roku sprawiły, że coraz trudniej o zasięgi. Jak pokazuje raport NapoleonCat, dotyka to już nie tylko marki, ale także blogerów.

Ocena obecnej kondycji branży

Spotkania z branżą w ramach inicjatywy Content Espresso pokazują, że jest duże zapotrzebowanie na dialog, poszerzanie wiedzy i czerpanie inspiracji. Każde z czterech wydarzeń gromadziło inną grupę docelową i skutkowało bardzo angażującymi dyskusjami. Pokazało nam także różnorodność branży i wyzwań, jakie stoją przed marketerami.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Wciąż poszukiwanie odpowiedzi, jak przyciągać uwagę użytkownika, jak go zatrzymywać, jak tworzyć content, który rzeczywiście jest dla niego wartościowy. Każdy marketer stoi przed wyzwaniem – jak tworzyć naprawdę kreatywny content, spełniający założenia wizerunkowe marki.

Wyzwaniem jest także odpowiednie rozłożenie sił na z jednej strony tworzenie contentu “u siebie”, na własnych platformach contentowych, w swojej własnej przestrzeni, z drugiej na tworzenie natywnych formatów na serwisy zewnętrzne, zwłaszcza socialowe, dzięki którym możemy zwiększyć zasięgi i zaangażować użytkownika.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Jeszcze więcej contentu pojawi się w kanałach socialowych – w tym contentu natywnego, nie odsyłającego na zewnątrz. Mówię tu np. o relacjach live na Facebooku, czy o Stories na Instagramie. Marki w ten sposób opowiadają swoje historie, pokazują bardziej prawdziwe oblicze, takie bez retuszu.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Strategia, strategia, strategia. Twój content potrzebuje ram. Nie da się działać bez tego. Coraz więcej marek to rozumie, ale uparcie będę zwracała na to uwagę 🙂

————————————————-

Adrianna Kubik-Przybył
Content Marketing Director w They.pl

Najważniejszy sukces 2017

• Sukces kampanii „Fearless Girl” na festiwalu kreatywności w Cannes,
• Cztery lwy w rękach polskich agencji,
• Kontynuacja „Legend Allegro” w wielkim stylu.

Największa porażka 2017

Kampania świadomościowa GIS „Mądra dziewczynka pilnuje drinka” umacniająca krzywdzące stereotypy i pozwalająca na przenoszenie winy ze sprawcy na ofiarę gwałtu.

Najważniejsza zmiana w 2017

Marki szukają nowych pomysłów na influencer marketing, który kolejny rok z rzędu jest bardzo popularnym trendem. Najważniejszym wyzwaniem jest znalezienie sposobu, w jaki influencer zostaje zaangażowany do kampanii oraz określenie jego roli w projekcie. Po pewnym zachłyśnięciu się tym typem działań w budowaniu strategii content marketingowej marki rozważniej podchodzą do tematu.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Sukces „Fearless Girl” na festiwalu w Cannes.

W tym roku w marketingu bardzo silnie obecna była tematyka kobieca. Po aktywności marek takich jak Dove, Organic Valley, Always, Under Armour przyszła pora na kolejne świetne projekty skupiające się na roli kobiet we współczesnym świecie np.:

• Nike „What Are Girls Made Of”,
• Sally Hansen „Shetopia”,
• Nike India: „Da Da Ding”.

Warto pamiętać, że media zdominowała także debata wokół akcji #metoo. W tym roku w swoich działaniach marki podejmowały również inne kwestie społeczne, takie jak: tożsamość kulturowa, niepełnosprawność, starzenie się społeczeństwa czy niepłodność.

Najciekawsze trendy w 2017

• Performance content marketing i coraz skuteczniejsze wykorzystanie treści do osiągania konkretnych wyników biznesowych,
• Analityka content marketingowa,
• Content marketing mapping, czyli planowanie budowy treści w oparciu o ścieżkę zakupową użytkownika,
• Wykorzystanie marketingu treści w branży B2B i generowaniu leadów.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Content marketing w dobie fake news.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Bez dwóch zdań „Fearless Girl”. Zaskakująca w prostocie i skuteczności, zawstydzająca dla środowiska biznesowego wzbudziła podziw na całym świecie. Nieustraszona dziewczynka stała się symbolem siły kobiet nie tylko w biznesie, ale także dużo szerzej, o czym świadczą tysiące.

Ocena obecnej kondycji branży

Kolejny rok z rzędu mogę powiedzieć, że content marketing ma się dobrze. Na polskim rynku w tym roku ponownie obserwowaliśmy wzrost liczby ważnych projektów o charakterze content marketingowym, takich jak: IKEA, Wyborowa, Tymbark czy Allegro.

————————————————-

Małgorzata Dadok-Grabska
Inbound/Content Marketing Manager, DGpromo

Najważniejszy sukces 2017

Działania content marketingowe w 2017 zdecydowanie nabrały tempa i to w ujęciu wielokanałowym. Zmienił się sposób konsumpcji treści przez użytkowników, a to z kolei wymusiło na makrach zmianę formatu tworzonego contentu oraz zasad jego dystrybucji. Content nadal is the king, ale działa teraz zespołowo. Do jego drużyny dołączyły 4R – right person, right message, right time oraz right context. Coraz więcej marek wykorzystuje moc content marketingu we właściwy sposób – zaczyna od tworzenia strategii, nie tylko tworzy treści, ale przede wszystkim je dystrybuuje, wykorzystując przy tym potencjał drużyny 4R.

Największa porażka 2017

Fake news i post-prawda. Rozgłos i zasięg kontra autentyczność, transparentność i wiarygodność. Oczywiście wybór ostatecznej formy komunikacji należy do marek, jednak content marketing to działania długofalowe i powinny się one przede wszystkim opierać na budowaniu trwałych relacji, a nie na chwilowym zainteresowaniu.

Najważniejsza zmiana w 2017

Jeśli spojrzymy na marketing cyfrowy jako całość, nie ma zbyt wielu taktyk, które mogłyby sprawnie funkcjonować bez treści. Posty w mediach społecznościowych, artykuły blogowe, mailingi, lead magnets, e-booki, materiały wizualne i wideo. Te wszystkie elementy to content marketing. Marki powoli zauważają, że działania content marketingowe scalają wszelkie działania promocyjne. Jednak, żeby przynosiły one realne efekty, to powinny być dokładnie zaplanowane w ujęciu długofalowym. Wówczas możliwe jest monitorowanie działań, konfrontowanie ich z przyjętymi celami, wprowadzanie usprawnień, a tym samym osiąganie lepszych wyników. Dziś mamy naprawdę wiele możliwości do pozyskiwania danych, analizy zachowań użytkowników i mierzenia skuteczności działań promocyjnych. Możemy dokładnie określić co, do kogo, kiedy, w jakiej formie i gdzie najlepiej komunikować. Marki coraz lepiej rozumieją potrzeby swoich odbiorców i kierują do nich spersonalizowane komunikaty. Coraz częściej promocje online opierane są o filozofię inbound marketingu, który skutecznie konwertuje odwiedzających w wyznawców marki. Oczywiście jest to proces złożony, ale z pewnością przynosi efekty.

Najciekawsze trendy w 2017

Content króluje, ale w asyście. Analiza potrzeb odbiorców, dostosowywanie treści do ich etapu zakupowego, wykorzystywanie wielu kanałów komunikacji jednocześnie, tworzenie treści bazujących na emocjach i angażujących użytkowników, sprawna dystrybucja i analityka. Do tej pory wiele się o tym mówiło, natomiast w 2017 zdecydowanie wzrosła świadomość konieczności wprowadzania każdego z tych czynników do codziennych działań. Do tego wzrost znaczenia contentu wizualnego oraz influencerów.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Zawsze traktuję content marketing jako jeden z filarów inbound marketingu. Działania contentowe muszą współgrać z SEO oraz promocją realizowaną w kanałach społecznościowych. Zrozumienie tego faktu oraz umiejętność osiągania korzyści z tak przygotowanej strategii to jedne z największych wyzwań, przed jakimi stawaliśmy w 2017. Skuteczność promocji online zależy od wielu czynników i jeśli choć jeden z nich zostanie pominięty, to nie pomoże tu nawet duży budżet przewidziany na reklamę. Content marketing to strategia działania, a nie jedynie przygotowanie treści. Bez odpowiedniej dystrybucji nie będzie konwersji. Wyzwaniem jest stworzenie takich treści, które będą różnorodne, wzajemnie powiązane, będą realizować przyjęte cele i jednocześnie będą w stanie napędzać klientów do interakcji z marką. Każdy, kto pracuje na stanowisku związanym z contentem, powinien mieć wiedzę z zakresu marketingu, webwritingu, SEO, analityki i stale poszerzać swoje kompetencje.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Kampania reklamowa odzieży Under Armour pod hasłem „Unlike Any”, której bohaterkami było 5 sportsmenek – Misty Copeland, Natasha Hastings, Jessie Graff, Alison Desir oraz Zoe Zhang. Serena Williams w reklamie Gatorade Sisters in Sweat. Do zestawu dodam jeszcze kampanie realizowane przez Ikea.

Ocena obecnej kondycji branży

Choć wróżono już nie raz schyłek działaniom content marketingowym, to jednak nic nie wskazuje na to, żeby były to trafne spostrzeżenia. Z obserwacji, które prowadzę, płynie zdecydowanie odmienny wniosek. Marki, którym faktycznie zależy na pozyskaniu klientów online, inwestują coraz większe kwoty w content marketing. Jakość wygrywa z ilością, a budowanie doświadczeń klienta staje się równie ważne, jak sama sprzedaż.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Rok 2018 przyniesie jeszcze odważniejsze działania, które wykorzystywać będą nowe technologie i prowadzone będą w kilku kanałach jednocześnie. Dotąd firmy opierały promocje przede wszystkim na własnych kanałach komunikacji i kontrolowały je w znaczny sposób. Jednak wraz z rozwojem mediów społecznościowych, granice pomiędzy earned, paid i owned media zaczynają się zacierać. Osoby zajmujące się content marketingiem będą musiały ściśle współpracować z pozostałymi zespołami w firmie, aby eliminować wszystkie wąskie gardła i wspierać strategię marketingu treści we wszystkich kanałach cyfrowych. Nastąpi również weryfikacja pewnych trendów, jak choćby obecna popularność wideo na żywo. Wybierając formę contentu, trzeba zawsze mieć na uwadze charakter danej marki, a nie ślepo podążać za modnymi hasłami trendami.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Z pewnością jest to rozwój nowych technologii oraz możliwości ich wykorzystania w tworzeniu strategii promocji. Z jednej strony mamy użytkowników, którzy poszukują informacji tu i teraz, korzystając przy tym z różnych urządzeń, aplikacji oraz programów, którzy wchodzą w interakcje z markami praktycznie 24/7, wywierając na nich konieczność permanentnej podaży aktualnych informacji. Po drugiej stronie stoją osoby odpowiedzialne za przygotowanie i wdrożenie strategii contentowej, które dzięki wykorzystaniu nowych technologii wiedzą naprawdę wiele o swojej grupie docelowej. Wyzwaniem jest odpowiednie skonfrontowanie potrzeb tych obydwóch stron. Marki muszą być przygotowane, jednak nie można popaść w skrajności. Niewykorzystanie potencjału nowych technologii byłoby tak samo nierozsądne, jak i zbyt nachalna komunikacja. Rozwiązaniem jest na pewno tworzenie wiecznie zielonych treści, które zawsze będą trafiać w potrzeby odbiorców oraz jak największa automatyzacja działań.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Wiele mówi się o roli wideo, a w szczególności o przekazach realizowanych na żywo. Z pewnością jest to forma angażującego contentu. Nie mam jednak przekonania czy trend ten akurat będzie dominującym w 2018. W końcu on już trwa. Odbiorcy coraz bardziej chcą prawdziwego ludzkiego związku z marką. Ich doświadczenia w kontakcie z marką, jej produktami czy usługami, to często element przetargowy w procesie zakupowym. Stąd duży potencjał ma w sobie wirtualna rzeczywistość. Jest to równie interaktywna forma komunikacji, jak i wideo, jednak dająca zupełnie inne wrażenia dla użytkowników. Przykładem może tu być nowa aplikacja VR w Shopify, która pomaga kupującym online dokładnie zapoznać się z ofertą sklepu. Czy w 2018 taka rewolucja pojawi się także w Polsce? Zobaczymy.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Niezmiennie na pierwszym miejscu powinien stać klient i jego potrzeby. Zamiast podążać na oślep za trendami, należy zawsze opracowywać indywidualną strategię contentową, popartą wnikliwą analizą i badaniami. Warto także przyglądać się poczynaniom konkurencji, korzystać z danych i wyciągać trafne wnioski. Ważnym aspektem będzie nadal także tworzenie wysokiej jakości treści i dystrybucja w strategiach crossowych, w różnych kanałach, z uwzględnieniem dominacji użytkowników mobilnych.

————————————————-

Adam Piwek
Communications Manager w Neon Shake

Najważniejszy sukces 2017

Z całą pewnością największym sukcesem content marketingu jest zdominowanie tym obszarem aktywności dyskursu związanego z marketingiem i efektywną komunikacją. Chociaż samo pojęcie contentu, czyli tworzenia odpowiednio dostosowanych treści, w dyskursie biznesowym funkcjonuje dość długo – np. przy okazji content PR – to w ostatnich miesiącach zdecydowanie poświęca mu się wielu uwagi. Dlaczego? Bo jakościowe materiały zawsze sprawdzały się w komunikacji B2B i B2C. Teraz przeżywają renesans w połączeniu z jeszcze większą uwagą związaną z analityką i pozycjonowaniem.

Największa porażka 2017

Tak naprawdę największą porażką w kontekście działań contentowych każdego dnia są niewłaściwie dopasowane działania i projekty realizowane przez biznes czy organizacje pozarządowe. Istotą content marketingu jest właściwe dostosowanie przekazu do odbiorcy i przygotowanie odpowiednio konwertujących treści, które z jednej strony zaspokajają potrzebę interesariusza, z drugiej pozwalają osiągać zamierzony cel biznesowy. Czy tak jest najczęściej? Patrząc na wiele serwisów czy blogów – a nawet działań socialowych – najczęściej jeszcze nie.

Najważniejsza zmiana w 2017

W poszukiwaniu wyzwań contentowych z całą pewnością wprowadzenie aktywności contentowych do głównego dyskursu sprawiło, że koncentracja na video i rozwiązaniach mobilnych nabrała jeszcze większego znaczenia. Konsumpcja video oraz korzystanie z serwisów i mediów społecznościowych via smartfony rośnie. To wymusza na markach nie tylko przygotowanie odpowiednich platform, ale także odpowiednie dostosowanie treści. Wbrew pozorom dzisiaj nie długość tekstu jest największą przeszkodą do jego lektury przez odbiorcę. Coraz mocniej stawiamy na jakość, bo ta długofalowo przekłada się na cele biznesowe.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Ważnym wydarzeniem wpływającym na działania contentowe są zmiany, jakie zachodzą w obrębie mediów społecznościowych. Większa koncentracja na materiałach audiowizualnych, wzmocnienie promocji unikatowych treści w Google sprawiają, że unikatowość czy częsta personalizacja treści w content marketingu nabierają istotnego znaczenia w prowadzonych działaniach biznesowych, także w segmencie B2B. Wideokonferencje, spotkania on-line, webinaria, a także transmisje na żywo na Facebooku już na dobre wpisały się do narzędzi, jakie skutecznie można wykorzystać w efektywnym content marketingu.

Najciekawsze trendy w 2017

Ogromny wpływ na rozwiązania contentowe ma coraz większy trend związany za automatyzacją marketingu. Włączenie odpowiednio dostosowanych treści, często personalizowanych, opartych na analityce, pozwala nie tylko zwiększyć efektywność naszych działań, ale też rzeczywiście doprowadzić do kontaktu ze specjalistą czy sprzedaży konkretnego produktu. Połączenie content marketingu z różnymi narzędziami, jakie oferują systemy marketing automatization sprawia, że twórcy treści – copywriterzy, twórcy wideo, graficy – stają się w każdej organizacji wręcz niezbędni. Oczywiście pozyskanie tych specjalistów z firm zewnętrznych jest możliwe, jednak wtedy w samej organizacji nad działaniami powinien czuwać dobrze przygotowany specjalista odpowiedzialny za content, który będzie „spinać” całość aktywności.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Content marketing nie znosi próżni. Oczywiście wśród wielu wyzwań warto wykorzystywać różnorodne narzędzia, które pozwolą naszej organizacji wznieść się na wyżyny aktywności. W mijającym roku wiele pisało się o skuteczności influencer marketingu. Chociaż to trend rosnący, warto pamiętać, że tylko właściwe dopasowanie influencerów pozwoli nam osiągnąć biznesowy sukces. Nie powinniśmy się oczywiście zamykać na specjalistów z bliskiej nam dziedziny, ale na cały proces patrzeć przez pryzmat odbiorcy i sięgać po blogerów czy vlogerów, którzy swoimi aktywnościami są np. zgodni z wizją i misją naszej marki.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

2017 rok to wiele bardzo ciekawych publikacji contentowych wydanych przez organizacji. To także rok przygotowujący duże organizacje do publikowania swoich raportów pozafinansowych, związanych np. z aktywnością społeczną. W formie publikacji, często elektronicznej, firmy będą musiały opowiedzieć o chociażby o swoich działaniach na rzecz pracowników, ochrony środowiska czy społeczności lokalnej. Już dzisiaj w Polsce wiele organizacji przygotowuje ciekawe raporty społeczne, które przede wszystkim są przyjazne dla czytelnika czy internauty, ale stanowią też ogromnie wartościowy zbiór danych czy wiedzy związanych z daną marką.

Ocena obecnej kondycji branży

Content marketing to z całą pewnością ogromnie przyszłościowa dyscyplina. Na rynku brakuje dobrze przygotowanych specjalistów, łączących w sobie kompetencje związane z przygotowaniem tekstów, grafiki, video i spojrzeniem na tego typu materiały z perspektywy biznesowej. Co ciekawe, w stosunkowo niewielu miejscach (firmy szkoleniowe, studia podyplomowe) można dzisiaj podnieść kompetencje w tym zakresie. To, że content is king – to pewne, jednak wciąż w niewielu organizacjach wiemy, jak to robić dobrze i skutecznie, bo w gronie kompetencji specjalistów od contentu nie powinno zabraknąć wiedzy z zakresu analityki, SEO czy szeroko rozumianej strategii digital.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Z całą pewnością będziemy obserwować rosnące zainteresowanie content marketingiem. Siła i jakość w budowaniu przekazów adresowanych do klientów będą wciąż rosnącym trendem. Na pewno ciekawą obserwacją będzie spojrzenie na budżety marketingowe z perspektywy contentu, bo przecież jego częścią są np. wciąż coraz ważniejsze w organizacjach działania stricte social mediowe. W budowaniu działań contentowych liczy się naturalność i odpowiednie dopasowanie do potrzeb odbiorców. To właśnie personalizacja działań będzie dla wielu firm, szczególnie z sektora MMŚP, będzie znaczącym wyzwaniem.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

RODO i kwestia zarządzania danymi osobowymi w organizacji z całą pewnością wpłynie na pracę zespołów odpowiedzialnych za content. De facto to wyzwanie sprawi, że nasze informacje będą otrzymywać autentycznie osoby, które chcą i są zainteresowane naszymi treściami. W praktyce może to oczywiście sprawić, że część baz gwałtownie stopnieje pod względem ilościowym, jednak siłą nowoczesnego contentu nie jest przecież jakoś lecz właśnie jakość.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Naturalność, coraz większe znaczenie analityki i odpowiedniego dopasowania treści z pewnością zdefiniują wiele działań contentowych. Coraz ważniejsze stanie się również tworzenie odpowiednio dostosowanych ekosystemów contentowych i dbałości o swoisty recykling treści, bo przecież materiał raz przygotowany będzie można, czasem po drobnych zmianach, ponownie wykorzystać. To oczywiście spore wyzwanie dla zespołów, które kupują tego typu rozwiązania, jednak z perspektywy marki istotne i stawiające przez contentowcami spore wyzwania.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Content marketing nie powinien być samotnym graczem w drużynie marketingu czy komunikacji. Tylko odpowiednie wpisanie tego rodzaju rozwiązań przyniesie marce sukces. Łączenie video, socialu, influencerów z działaniami reklamowymi, aktywnościami PR-owymi to de facto rozwiązanie, które sprawi, że odniesiemy sukces. Bo ten tkwi w integracji i odpowiednim wykorzystaniu poszczególnych kanałów do przekazania odpowiednio przygotowanej opowieści marki.

————————————————-

Justyna Staszewska
Client Service Director, IMAGINE

Najważniejszy sukces 2017

Konsument jest na pierwszym miejscu i wyraźnie stał się prosumentem, który ma realny wpływ na działania firm. To jego upodobania, preferencje i potrzeby stają się dźwignią prowadzonych przez firmy działań. Powszechność portali społecznościowych, współpraca z influencerami i technologia otworzyły drogę do poznania potrzeb klientów i prowadzenia z nimi skutecznej komunikacji. Content marketing coraz częściej podnosi standard codziennego życia, czyniąc go bogatszym, a użytkowników bardziej świadomymi i zadowolonymi z relacji z marką.

Największa porażka 2017

Wskazałabym bolączkę, która rokrocznie pojawia się w branży: content marketing w wersji „szybki strzał” – bez dopracowanej strategii, w oderwaniu od DNA marki, z nachalną komunikacją sprzedażową bez wartości dodanej, etc. Na szczęście marketerzy są coraz bardziej świadomi, więc wierzę, że już wkrótce nie trzeba będzie o tym wspominać w zestawieniach podsumowujących rok.

Najważniejsza zmiana 2017

Coraz lepsze wykorzystywanie automatyzacji w prowadzeniu codziennych działań i kampanii. Firmy zaczęły doceniać i korzystać z potencjału narzędzi technologicznych, które pozwalają im tworzyć spersonalizowane komunikaty i precyzyjnie dopasowane oferty dla klientów.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

Stale rosnące znaczenie treści wizualnych, szczególnie contentu wideo, historii budowanych z jego udziałem i ich personalizacji. Marketerzy zdają sobie sprawę z mocy wideo jako atrakcyjnego narzędzia angażującego odbiorców i skracającego czas przedstawiania komunikatu. Z tego względu tego typu treści są powszechnie spotykane i w coraz większym zakresie wykorzystują rozwiązania technologiczne (np. wideo 360 stopni, VR, InstaStories etc.).

Najciekawsze trendy w 2017

Tworzenie contentu, który nie tylko jest reklamą, ale przede wszystkim wywołuje emocje, z którymi odbiorca może się utożsamić, które zapadną w jego pamięć i którymi chętnie podzieli się ze znajomymi, generując zasięg. Klasyczny storytelling, ale w coraz bardziej angażującym i budującym emocje wydaniu. W 2017 roku tę ścieżkę wybrało wielu największych światowych graczy m.in. koncerny samochodowe (Volvo) i marki odzieżowe (Lacoste).

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Najtrudniejszym wyzwaniem jest wspomniana wcześniej automatyzacja oraz wykorzystanie big data w tworzeniu spójnej i przemyślanej strategii. Chociaż firmy i agencje w działaniach contentowych coraz lepiej wykorzystują rozwiązania, jakich dostarcza technologia, nadal nie potrafią spożytkować ich w 100%. Aby tego dokonać, potrzeba doświadczonych specjalistów z zakresu marketing automation i analizy big data, których brak zauważalny jest na rynku pracy, a którzy contentowe strategie pomogą przełożyć na konwersję.

Najciekawsza kampania/akcja w 2017

Nie ma jednej jedynej. Można wymienić wiele, więc wskażę dwie, które zwróciły moją uwagę. 1. „Kropla prawdy” zrealizowana na zlecenie Ballentine’s. Serial wyjątkowo wysmakowany, o wciągającej fabule, stawiającej produkt w centrum uwagi, choć w sposób nienachalny. Do tego aktorskie perełki, profesjonalna realizacja, tajemnica i emocje. No i najważniejsze: podczas oglądania zapominamy, że jest to obraz komercyjny. W erze, gdy odbiorcy coraz mocniej uodparniają się na przekazy reklamowe, to wielki sukces przedsięwzięcia. 2. kampania PornHub, w której serwis zachęca do wsparcia ginących pand i inspirowania ich do prokreacji…a przy okazji przekazuje środki finansowe na szczytny cel. Sympatyczny patent na rozbudowę user generated content.

Ocena obecnej kondycji branży

Marketerzy są bardziej świadomi, do kogo chcą dotrzeć ze swoim komunikatem. Era tworzenia contentu dla samego tworzenia przeminęła, prawdopodobnie (i na szczęście!) bezpowrotnie. Według badań opublikowanych w raporcie Grupy Netsprint już 93% badanych firm korzysta z danych zostawionych przez konsumentów, przy tworzeniu strategii i kampanii. Poszerzanie zasięgu, pozyskiwanie leadów i budowanie wizerunku nie jest już pozostawione przypadkowi, lecz stanowi świadomy wybór odpowiednich narzędzi przy jednoczesnym wykorzystaniu posiadanych danych.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

Rok 2018 będzie kształtowany przez wspominaną już technologię. Jej znaczenie w tworzeniu contentu już teraz jest duże, ale w nadchodzącym roku ten trend ma szansę na wyraźny wzrost. Mam tu na myśli wykorzystanie AI, personalizację emitowanego contentu etc. Narzędzia sztucznej inteligencji, analiza danych i algorytmy będą generowały mądrzejszy i bardziej efektywny content. Firmy uciekające od nowoczesnych rozwiązań mogą zostać daleko w tyle za konkurencją. Oczywiście nie oznacza to odejścia od tradycyjnych dróg jak user generated content czy influencer marketing. Każdy kierunek, gwarantujący wartościowe treści z zastosowaniem narzędzi do ich maksymalnego dopasowania pod odbiorców, będzie coraz mocniej eksploatowany przez marketerów.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Tworzenie i wdrażanie niestandardowych rozwiązań, które pozwolą wyróżnić się na tle konkurencji i zaangażować odbiorców, generując realne zyski. Dużym wyzwaniem jest i nadal będzie mierzenie wyników tworzonych strategii contentowych.

Jakich trendów możemy się spodziewać w 2018

Stale rosnące znaczenie contentu wideo. Trend, który w minionym roku szczególnie zyskał na wartości i mocy marketingowej, w przyszłym roku będzie jeszcze bardziej eksploatowany, z dużym naciskiem na personalizację. Liczą się już nie tylko kreatywne pomysły, ale także jakość wideo, jego walory estetyczne, oraz forma i treść dopasowana do grupy odbiorców.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Oprócz śledzenia technologicznych rozwiązań, jak personalizacja i pogłębiona analiza potrzeb konsumentów, warto skupić się także na trafnym wyciąganiu wniosków z powziętych działań oraz implementacji ich do strategii. Duże znaczenie będzie miała także personalizacja i rosnąca rola samych treści, na których tworzenie wiele firm planuje zwiększyć budżet.

————————————————-

Magdalena Tobiasz
Specjalista ds. content marketingu, Ideo Force Sp. z o.o.

Najważniejszy sukces 2017

Myślę, że w tej kategorii można wskazać fakt, iż content marketing na stałe wszedł już do strategii promocji. Stawiają na niego zarówno niewielkie firmy, jak i znane korporacje. Traktują tworzenie i zarządzanie treścią jako integralny element kampanii wizerunkowych i tych ukierunkowanych na sprzedaż.

Największa porażka 2017

Nadal problematyczne wydaje się utożsamianie przez wielu klientów kreacji contentu z content marketingiem. Zapomina się o dystrybucji i promocji treści, od których w dużej mierze zależy efektywność działań. W konsekwencji potencjał content marketingu nie jest w pełni wykorzystywany. Ponadto, badania pokazują, że w wielu przypadkach działania realizowane są bez wcześniej opracowanej strategii, a ich efektywność nie zawsze jest dokładnie mierzona.

Najważniejsza zmiana w 2017

Stopniowe zwiększanie budżetu na content marketing. I choć nadal wydatki na ten cel są stosunkowo niewielką częścią marketingowego tortu, widać rosnące zrozumienie dla tej formy promocji. Zakładam, że tendencja ta się utrzyma.

Najważniejsze wydarzenie w 2017

I love Marketing, czyli największa konferencja dotycząca e-marketingu. To cenna i praktyczna wiedza, która płynie przede wszystkim z własnych doświadczeń – zagadnienia omawiane przez ekspertów z branży oparte na case studies. Ponadto o atrakcyjności wydarzenia świadczy wykorzystany przez organizatorów aspekt grywalizacji.

Najciekawsze trendy w 2017

Budowanie wizerunku poprzez działania pozornie niezwiązane z profilem marki. Poprzez content marketing marki coraz częściej promują styl życia i postawy społeczne. Przykładem jest Coca-Cola, która po latach strategii stawiającej ją w roli wydawcy treści, postawiła na promocję wartości budującej jej wizerunek.

Ponadto zaobserwować można większe dążenie do interakcji. Tutaj ważnym zjawiskiem jest cenione przez użytkowników video, które niejako zdominowało pozostałe formy contentu. Video to już nie tylko YouTube – filmy pojawiają się w Social Media i w obrębie własnych kanałów marki. Popularne stały się zwłaszcza transmisje na żywo, które mocno angażują, prowadząc do interakcji z odbiorcami. Warto też wspomnieć o tzw. krótkotrwałym contencie (short-life content), będącym doskonałym sposobem do tworzenia ciekawych kampanii i pogłębiania relacji marek z użytkownikami.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017

Trafne docieranie z contentem do użytkowników – precyzyjne dopasowywanie wysokiej jakości treści do odbiorców i dostarczanie ich odpowiednimi kanałami, we właściwym czasie. Ponadto wartość i wiarygodność przekazu, w dobie ogromnej ilości informacji nieustannie zamieszczanych w sieci. Ponieważ coraz trudniej o uwagę odbiorców, prawdziwym wyzwaniem jest tworzenie unikatowych treści, idealnie dopasowanych do potrzeb i oczekiwań konkretnej grupy docelowej. Masowe podejście już chwilę temu przestało się sprawdzać.

Najciekawsza kampania/akcja 2017

Każdego roku Lego zaciekawia swoim content marketingiem, dlatego wypada o marce wspomnieć, jako o tej, której kampanie zasługują na wyróżnienie.

Ciekawy przykład akcji z rodzimego rynku to inicjatywa marki Siemens. Druga edycja konkursu „Kocham TO!”, której ambasadorem został Mateusz Kusznierewicz, to angażowanie użytkowników poprzez odwołanie się do ich pasji.

Ocena obecnej kondycji branży

Kondycja branży jest całkiem dobra. Z jednej strony samo środowisko marketingu jest mocno zaangażowane w swoją dziedzinę (czego najlepszym dowodem są liczne konferencje). Z drugiej strony marki zaskakują naprawdę ciekawymi kampaniami content marketingowymi.

Jakie zmiany czekają nas w 2018

W zasadzie content marketing nadal będzie ważnym elementem działań marketingowych. Tutaj raczej nic się nie zmieni. Możemy się natomiast spodziewać nowego podejścia do samego contentu. Przewiduję, że jeszcze większy nacisk zostanie położony na dostarczanie wartości dodanej i budowanie relacji opartej o współtworzenie (z użytkownikami). Po części wynika to z siły rekomendacji – warto więc zaangażować odbiorców w tworzenie materiałów i wykorzystywać generowane przez nich treści. Zwiększy się znaczenie interakcji, w rezultacie czego coraz bardziej będą zacierać się granice między mediami (owned, paid, shared), które w efekcie będą ze sobą współpracować jeszcze skuteczniej.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018

Wyprzedzić użytkowników, którzy przecież wyznaczają kierunek działań i to od nich zależy content marketing. Największym wyzwaniem będzie „dogonienie” internautów i dostarczenie im niemal natychmiast tego, czego oczekują i poszukują. Chodzi więc o tzw. mikro-moment. Będzie to po prostu ciąg dalszy walki o użytkownika, dla którego informacja będzie musiała być prosta, łatwa i przyjemna. Zarówno w samym jej odnalezieniu, jak i późniejszym śledzeniu.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018

Nadal personalizacja. Ponadto autentyczność i transparentność marek, na co niewątpliwie największy wpływ ma rola influencerów, ale i negatywny stosunek do fake newsów. Przy dużej ilości tworzonych treści obowiązkowa będzie zintegrowana strategia uwzględniająca wielokanałowość. Tym samym trzeba będzie się liczyć z poszukiwaniem nowych formatów contentu np. poprzez mieszanie rodzajów treści. Zapewne kampanie częściej konstruowane będą wokół historii (bliskiej odbiorcy) i będą odwoływać się do emocji.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018

Wydaje się, że w 2018 roku content marketing będzie bardziej wymagający, dlatego duże znaczenie będzie miała kreatywność, analiza i automatyzacja. Trzeba będzie uważać na wysoką jakość treści, ale więcej też uwagi przykładać do jej promocji i mierzenia efektów.