Obraz marketingu w Polsce: większa rola, nowe wyzwania – badanie Microsoft i IAB

Badanie zostało przeprowadzone przez Microsoft w partnerstwie ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

Wraz ze wzrostem znaczenia technologii w marketingu poszukiwane będą nowe kompetencje – przede wszystkim w obszarze marketingu mobilnego i analityki marketingowej.

„W nowej, pokryzysowej, zdigitalizowanej rzeczywistości biznesowej CMO staje się liderem, który musi przeprowadzić firmę przez zmianę. Musi być łącznikiem między organizacją a klientami funkcjonującymi według reguł mobilnego, cyfrowego świata, w którym coraz trudniej jest odseparować to, co prywatne, od tego, co zawodowe. To sprawia, że CMO ma szansę i odpowiedzialność, jakiej nie miał nigdy wcześniej” – powiedział Przemysław Szuder, dyrektor działu Marketing & Operations w polskim oddziale Microsoft.

Wyniki badania „Wyzwania CMO 2014. Dokąd zmierza marketing?” przeprowadzonego przez Microsoft w partnerstwie z IAB Polska wśród polskich dyrektorów marketingu pokazują zarówno zmieniającą się rolę marketerów, jak i wyzwania, przed którymi stoją w obliczu powszechnej cyfryzacji.

„Nowoczesne technologie i usługi, składające się na szeroko pojęty marketing online, stanowią dziś jedno z podstawowych narzędzi nie tylko budowy świadomości marki i komunikacji, ale także bardzo efektywnej sprzedaży. Trudno jest sobie aktualnie wyobrazić dynamicznie funkcjonującą firmę, w której obszar cyfrowy nie jest jednym z głównych elementów strategii rozwoju. Nasze wspólne badanie pokazuje, jak wielką rolę pełnią dziś dobrze zaplanowane działania marketingowe, oparte na nowoczesnych platformach i modelach” – powiedział Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

75% przebadanych dyrektorów marketingu deklaruje, że zarządy rozumieją stojące przed nimi wyzwania, a w szczególności transformację, jaka dokonała się w obszarze dostępnych narzędzi i taktyk. 83% wskazuje, że marketing w ich organizacji jest włączany w proces planowania strategicznego, czyli tworzenia długoterminowej wizji i celów firmy. Przy tych wynikach nie dziwi kolejny trend – ponad połowa szefów marketingu spodziewa się wzrostu swojej roli w ciągu trzech lat.

„Zadaniem marketingu jest nie tylko dbanie o reputację firmy, budowanie pozycji marki czy udziału w rynku. Dzisiaj bierzemy współodpowiedzialność za wynik i zwiększanie zyskowności. Mamy generować pomysły i doprowadzić do wzrostu marży” – powiedział Łukasz Świątek, marketing director, Fujitsu Polska.

Wraz z rosnącą rolą marketingu zarządy mają wobec niego bardzo sprecyzowane oczekiwania – wymierną kontrybucję na rzecz sprzedaży. Tę tezę potwierdzają najczęściej wskazywane przez CMO cele, stawiane im na 2014 rok: wzrost sprzedaży (70%) i pozyskanie nowych klientów (49%). Aby im sprostać, marketerzy muszą zmierzyć się z nowymi kanałami komunikacji, które otworzyły upowszechniające się nowe technologie. Aż 82 procent szefów marketingu twierdzi, że obszarem, z którym będą musieli zmierzyć się w perspektywie następnych 3 lat, będzie Customer Experience.

„Netia przed dwoma laty postawiła na Customer Experience – spójną i konsekwentną komunikację marki na każdym etapie kontaktu klienta z firmą. Marketing odgrywa tu kluczową rolę, uczestniczy w pracach każdego obszaru, który pośrednio lub bezpośrednio styka się z klientem” – od prac nad produktem i jego designem, aż po procesy obsługi klientów” – powiedział Michał Dolny, dyrektor marketingu, Netia.

W tej nowej rzeczywistości wysoko wśród priorytetów szefów marketingu znajduje się zwiększanie skuteczności działania – niezależnie od kanału. Podniesienie konwersji działań marketingowych na sprzedaż to wyzwanie 76% marketerów. Większa aktywność w kanale online, wykorzystanie potencjału social media do komunikacji z klientami, wykorzystanie platform mobilnych i wreszcie integracja działań prowadzonych w kanałach tradycyjnych i elektronicznych – te wyzwania chce podjąć w 2014 r. ponad 40 procent CMO.

„Tradycyjne kompetencje reklamowe stoją na wysokim poziomie. Jednak rola digital marketingu rośnie i wyzwaniem jest pozyskanie kompetencji z zakresu marketingu mobilnego i customer experience” – powiedziała Marta Życińska, dyrektor biura marketingu, Grupa PZU.

Powszechna cyfryzacja pociąga za sobą wykorzystanie nowych technologii w marketingu. 58% marketerów posługuje się technologią, aby mierzyć skuteczność kampanii. 55% uważa, że technologia odgrywa istotną rolę przy zbieraniu i analizie danych o klientach, a 53% wykorzystuje ją wielokanałowo, szczególnie w e-commerce. Również wskazania kompetencji, które marketing powinien zdobyć w czasie najbliższych trzech lat, pokazują rosnącą rolę obszarów okołotechnologicznych. Blisko trzy czwarte CMO wskazało, że najbardziej pożądane umiejętności dotyczą marketingu mobilnego. Drugi obszar, który wymaga inwestycji w wiedzę, to analityka marketingowa (65%). Social media wskazało 57% szefów marketingu, podobnie jak content marketing. Zdaniem połowy uczestników badania marketerom potrzebne będą coraz większe kompetencje technologiczne.

Jednocześnie aż 72% menedżerów marketingu deklaruje brak wyodrębnionego budżetu na IT. Kilkukrotnie w wywiadach z CMO pojawiał się wniosek, że mimo braku budżetu na IT, dział marketingu kupuje rozwiązania technologiczne np. usługi i aplikacje w chmurze. Z księgowego punktu widzenia nie są one klasyfikowane jako zakupy informatyczne.

Uczestnicy badania nakreślili również kierunki, które zmienią oblicze marketingu w ciągu najbliższych lat. Analityka marketingowa to niekwestionowany numer 1 wśród obszarów, które w ciągu 3 lat nabiorą znaczenia (według 78% CMO). Oznacza to zdecydowany nacisk na wykorzystanie narzędzi oraz budowanie procesów do pomiaru i zwiększania efektywności kampanii. Ponadto z perspektywy CMO nabierze znaczenia zarządzanie innowacją (64%), content marketing (66%) oraz wielokanałowość (62%).

O badaniu:

Badanie „Wyzwania CMO 2014. Dokąd zmierza marketing?” przeprowadzono w lutym i marcu 2014 r. Wzięło w nim udział 91 menedżerów marketingu. Badanie powstało we współpracy Microsoft, IAB Polska i Infotarget.

Pełny raport dostępny pod linkiem: www.microsoft.com/enterprise/pl-pl/marketing-leaders/cmo-challenges-2014-report/default.aspx