W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy realizacji kampanii marki Too Good To Go i agencji VMLY&R pod hasłem „⅓ się marnuje. Uratuj ją!”.
Zobacz również
-
Dlaczego rowery publiczne to must have reklamy outdoorowej w 2025 r. [WEBINAR]
-
#PrzeglądTygodnia [30.08-05.09.24]: najlepsze kampanie sierpnia 2024, zmiany na Allegro, reakcja x-kom na nagranie zwolnionej po urlopie macierzyńskim pracownicy
-
#PolecajkiNM cz. 22: Media Reactions 2024, „Ciemna strona influencer marketingu”, inkluzywna obsługa klienta
Akcja została podzielona na kilka etapów, zaś jej punkt kulminacyjny przypadł na 29 września 2020 roku, czyli na ustanowiony przez ONZ Dzień Walki z Marnowaniem Jedzenia. Wtedy bowiem znane marki, takie jak m.in. Carrefour, Makro czy bp, częściowo zasłoniły swoje logotypy, aby podkreślić skalę problemu, a tym samym ilość jedzenia, jaka trafia do kosza.
O kulisach realizacji kampanii opowiadają przedstawiciele agencji VMLY&R.
#PolecajkiNM cz. 22: Media Reactions 2024, „Ciemna strona influencer marketingu”, inkluzywna obsługa klienta
Autorzy i pomysłodawcy
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Too Good To Go oraz VMLY&R
Pomysł i koncepcja
Tematyka marnowania żywności i misja, w duchu której powstała aplikacja to dla agencji i marketingowca wiele możliwości i perspektyw, aby „ugryźć to kreatywnie”. Przyświecał nam wspólny cel – zwrócenie uwagi na temat marnowania jedzenia oraz pokazanie, że istnieje skuteczny sposób na walkę z nim. Najbardziej szokujący okazał się dla nas fakt, że jako społeczeństwo marnujemy aż 1/3 jedzenia. Nic nie wywiera takiego wrażenia jak liczby. Stąd pojawił się pomysł na nagłośnienie skali tego procederu oraz zachęcenie ludzi do działania w ramach idei kampanii – „Marnowanie 1/3 nie ma sensu!”.
Efekt końcowy – czyli kreacje reklamowe w przestrzeniach miejskich oraz w kanałach social media, to efekt wytężonej współpracy agencji VMLY&R oraz przedstawicieli polskiego i globalnego zespołu Too Good To Go. Zależało nam, aby komunikat, który dotrze do naszych potencjalnych, bądź już zaangażowanych w walkę z marnotrawstwem żywności odbiorców, budował świadomość, że aplikacja TGTG to prosty sposób na ratowanie pysznych i pełnowartościowych posiłków. Dlatego wspólnie wypowiedzieliśmy wojnę wyrzucaniu żywności kampanią „⅓ się marnuje. Uratuj ją!”, a kreacje, które powstały, obrazują bezsens marnowania – niezależnie od tego, czy mówimy o żywności czy o przestrzeniach reklamowych.
Osoby zaangażowane w realizację
Nad kampanią pracowały trzy osoby po stronie Too Good To Go, ponad 20 osób ze strony agencji VMLY&R oraz dwie osoby ze strony agencji Flywheel PR.
Zespół Too Good To Go:
- Strategia i koncepcja kreatywna, zakup mediów: Magda Marzec, dyrektorka marketingu Too Good To Go.
- PR & Media: Karolina Woźniak, PR managerka Too Good To Go.
- Social Media & Influencers: Tomek Baranowski, social media manager Too Good To Go.
Zespół VMLY&R:
- Team Kreatywny: Bartek Kwiecień (art director), Natalia Trębicka (senior copywriter), Anna Witkiewicz (copywriter).
- Nadzór Kreatywny: Dawid Szczepaniak (chief creative officer).
- Strategia: Małgorzata Dajczer (strategy group head).
- Influencer lead: Mateusz Zych.
- Account executive: Małgorzata Dróżdż.
Zespół Flywheel PR:
- PR manager: Agnieszka Jarecka.
- PR manager: Martyna Mańkowska.
Oprócz tego mieliśmy wsparcie mediowców, motion designerów, DTP designerów oraz creative technologists.
Przygotowania
Prace nad kampanią rozpoczęliśmy latem, 2 lipca 2020 roku odbył się pierwszy briefing kliencki (Too Good To Go & VMLY&R). W lipcu pracowaliśmy nad strategią komunikacji, której elementem były działania z influencerami oraz Big Idea, którą przełożyliśmy na Key Visual i podstawowe touchpointy. Sierpień upłynął pod znakiem pracy nad finalnymi egzekucjami oraz przygotowaniem materiałów pod wszystkie touchpointy.
Kolejne kroki
W przyszłym roku z pewnością przygotujemy kolejną kampanię w związku z Międzynarodowym Dniem Walki z Marnowaniem Jedzenia ONZ, by przypomnieć o tym ogromnym problemie, z którym walka jest jednym z najbardziej efektywnych sposobów na ograniczenie efektu cieplarnianego i podwyższanie się temperatury na świecie (Project Drawdown, 2019).
Największe wyzwania
Za cel postawiliśmy sobie, że chcemy edukować, ale nie w belferski sposób. Nie chcieliśmy straszyć światową katastrofą. Wyzwaniem było przedstawienie tak mało apetycznego tematu, jak marnowanie jedzenia w „smaczny” sposób. Musieliśmy znaleźć złoty środek i wyważyć komunikat tak, aby był zrozumiały, przystępny, kreatywny, ładnie wpisujący się w miejską przestrzeń, ale zarazem mocny, odważny i skłaniający do refleksji.
Nasze kreacje, w których „wydarliśmy” 1/3 przestrzeni były nietypowe i dawały do myślenia. Ludzie zastanawiali się: „O co chodzi? Przecież to bez sensu!” – i właśnie na tym nam zależało! Wyróżniający się zabieg formalny, czyli przedarte kreacje były impulsem do zastanowienia się, co łączy markę Too Good To Go z marnowaniem 1/3. Tym sposobem wydarte fragmenty reklam na muralach, citylightach czy widoczne jedynie w 2/3 piękne zdjęcia na profilach influencerów, intrygowały odbiorców i skłaniały do walki z marnowaniem jedzenia.
Kolejnym wyzwaniem był plan na zwieńczenie kampanii, czyli Dzień Walki z Marnowaniem Jedzenia ONZ przypadający na 29 września – święto obchodzone po raz pierwszy w historii, a więc jeszcze nie powszechnie znane. Naszym pomysłem było włączenie naszych partnerów w ten dzień poprzez zasłonięcie na social media ⅓ logotypu, w nawiązaniu do wszystkich kampanijnych kreacji. Zdziwiło nas otwarcie tych wszystkich gigantów na tak odważny pomysł – wszyscy kluczowi partnerzy wzięli udział w kampanii – m.in. bp, Carrefour, Starbucks, Pizza Hut i Makro. Dodatkowo Flywheel PR zachęcił portal Onet.pl do włączenia się w akcję i zorganizowania jednodniowego eventu poświęconemu tematyce marnowania żywności. W ramach Onet #NiechŻyjePlaneta ukazał się szereg merytorycznych artykułów z okazji Dnia Walki z Marnowaniem Żywności.
Kampania oraz wysiłek zespołu zaowocował ogromnym zainteresowaniem mediów, które przełożyło się na ponad 140 publikacji nie tylko na portalach internetowych, ale i w prasie, radiu i telewizji – o marnowaniu żywności zrobiło się głośno, a problem ten został podjęty nawet w Faktach TVN! Wysiłek włożony w nagłośnienie wyzwania, przed jakim jako ludzkość stoimy, opłacił się – w efekcie udało nam się dotrzeć aż do 3,7 mln odbiorców. W wyniku kampanii uratowaliśmy o 24% więcej posiłków niż w miesiącu poprzedzającym kampanię. Zauważyliśmy też znacznie wyższe zainteresowanie nie tylko samą aplikacją, umożliwiającą ratowanie jedzenia, ale i materiałami edukacyjnymi publikowanymi na naszych kanałach.
Niespodzianki i nieplanowane zdarzenia
Do kampanii byliśmy bardzo dobrze przygotowani. Ekipa VMLY&R przygotowała wszelkie możliwe materiały, a Flywheel PR na bieżąco monitorował media i przestrzenie, w których istnieje naturalny potencjał na podjęcie tematu walki z marnowaniem żywności. Byliśmy w kontakcie niemalże 24/h. Bardzo ścisła, dynamiczna i przyjazna współpraca pomiędzy nami a agencjami przyniosła fantastyczne efekty. Przyświecał nam wspólny cel – walka z marnowaniem jedzenia. I nie zamierzamy w tej walce spocząć, dopóki w obiegu będzie choćby jeden nieuratowany posiłek, a nasze „przedarte” kreacje stracą sens!