#OdKulis: Pol’and’Rock Festival 2018 - NowyMarketing

W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Na pierwszy rzut idzie Pol’and’Rock Festival, wcześniej znany jako Przystanek Woodstock, festiwal muzyczny organizowany przez Fundację Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, którego głównym pomysłodawcą jest Jerzy Owsiak.

Zobacz również

O kulisach organizacji wydarzenia opowiadają Anna Orzech i Karol Gagatko z Fundacji WOŚP.

Realizacja

Pol’and’Rock to festiwal wyjątkowy – nie dość, że największy w tej części Europy, to jeszcze bezpłatny i organizowany przez organizację pozarządową. Jesteśmy dumni i lubimy się chwalić tym, że całość działań tworzy i koordynuje 40 osób – pracowników Fundacji WOŚP i firmy należącej do Fundacji – Złotego Melona. Współpracują z nami marki, ich agencje, firmy związane z infrastrukturą, logistyką i technologią, ale główny ciężar odpowiedzialności leży na naszych barkach. Cała koncepcja Festiwalu rodzi się w głowie jednego człowieka, który łączy w sobie funkcje – promotora, szefa marketingu, dyrygenta i prowadzącego całe wydarzenie – Jurka Owsiaka.

Podobnie jest z komunikacją – zarówno tą związaną z mediami tradycyjnymi, jak i w digitalu. Całość przekazu kreujemy my sami – za pomocą naszego działu PR i działu KręciołaTV zajmującego się webvideo, na które bardzo mocno stawiamy.

Suszonki miesiąca: top 21 kreacji kwietnia 2024 [PRZEGLĄD]

Przygotowania i komunikacja naszych festiwalowych działań trwają cały rok, bo cały rok żyje i angażuje się nasza społeczność. Tak wyglądało zaangażowanie na naszej stronie na Facebooku od początku tego roku.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Co, kto i jak

Na co dzień komunikacją naszych działań w internecie zajmują się trzy osoby, wspierane przez webmastera, grafika i fotografa. Ważnym elementem działań Orkiestry jest również dział webvideo – KręciołaTV. Tak duże wydarzenie, jakim jest Najpiękniejszy Festiwal Świata, nie mogłoby jednak zostać w profesjonalny sposób obsłużone przez tak niewielką liczbę osób, nawet jeśli kompletnie zrezygnowalibyśmy ze spania i jedzenia. Jak więc sobie radzimy? Z pomocą przychodzi nam grono niezastąpionych wolontariuszy, bez których komunikacja tego wyjątkowego wydarzenia byłaby chyba niemożliwa.

Zdecydowana większość z tych dzielnych ochotników to członkowie Pokojowego Patrolu, a więc nasi całoroczni wolontariusze, którzy przeszli specjalne szkolenie w ośrodku szkoleniowym Fundacji w Szadowie-Młyn. Znaczna część ze współpracujących z nami osób zajmuje się marketingiem, PR-em czy social mediami zawodowo, dzięki czemu osoby, które są z nami pierwszy raz, mogą nie tylko nabrać doświadczenia zajmując się komunikacją jednego z największych festiwali w Europie, ale również zobaczyć, jak pracują ich starsi koledzy, na co dzień działający w tej branży. Festiwal jest więc nie tylko szansą, by sprawdzić swoje umiejętności w warunkach bojowych, ale także by zdobyć nowe umiejętności. Co roku przyjmujemy do grupy kilka nowych osób i jak dotąd ta strategia doskonale się sprawdza.

Jak już wspomnieliśmy, oprócz członków Pokojowego Patrolu współpracują z nami również wolontariusze zewnętrzni. Są z nami członkowie takich organizacji jak: Fundacja Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego, Grayling Poland, Geek Girls Carrots, Fundacja Przestrzeń Filmowa, Program PROJEKTOR – wolontariat studencki, Eser Pionier, czy nasi wolontariusze ze sztabów zagranicznych, tworzących coroczne Finały WOŚP na całym świecie.

Łącznie komunikacją festiwalu w Internecie zajmuje się kilkadziesiąt osób w dwóch grupach: około 30-osobowej redakcji internetowej, zajmującej się tworzeniem treści na strony WWW i profile w mediach społecznościowych – Facebooku, Twitterze, Instagramie i Snapchacie – oraz ekipie KręciołaTV, zajmującej się produkcją materiałów wideo, które obejrzeć można na YouTubie i w mediach społecznościowych, a także realizującą transmisje internetowe.

Pracę obu tych grup wspiera biuro prasowe zajmujące się obsługą dziennikarzy. To właśnie oni dbają o to, aby piszący o nas reporterzy otrzymywali zawsze najświeższe informacje z pola i to dzięki nim możemy chwalić się w mediach społecznościowych świetnymi artykułami na temat Pol’and’Rock Festival.

Choć podstawą komunikacji festiwalu są oczywiście treści, jakie codziennie tworzymy i umieszczamy w naszych kanałach, nasze działania nie byłyby tak sprawne i skuteczne gdyby nie monitoring prasy, radia, telewizji i internetu. To jeden z najważniejszych działów festiwalowej redakcji – nasze oczy i uszy, które zwracają uwagę na wszystko to, co dzieje się poza festiwalowym polem, oraz to, co mówi się w świecie o samym Najpiękniejszym Festiwalu Świata. Monitoring to zadanie trudne, żmudne i męczące, lecz na szczęście z pomocą przychodzą nam nasi partnerzy z firm takich jak SentiOne, Brand24 czy Sotrender, dzięki którym jesteśmy w stanie zarówno odnajdywać kluczowe dla nas wzmianki na temat naszej działalności, jak również analizować to, jak z roku na rok zmienia się nasza komunikacja. Nieocenioną pomoc w naszej komunikacji wewnętrznej stanowi również SerwerSMS dostarczający nam platformę do zbiorowej wysyłki SMSów. Biuro prasowe wspierane jest natomiast przez ekspertów Prowly, dzięki którym możemy w profesjonalny sposób prowadzić naszą komunikację z mediami również w internecie.

Sporo tego, ale jak widać, by tak duże wydarzenie jak Pol’and’Rock Festival działało jak w szwajcarskim zegarku, niezbędna jest współpraca wielu osób, wspieranych przez rozwiązania technologiczne z najwyższej półki.

Wyzwania

Największym wyzwaniem, które zawsze przed sobą stawiamy to bycie użytecznym. Nie interesuje nas tworzenie zasięgów dla nich samych – chcemy docierać do naszych fanów, żeby móc przekazywać im ważne informacje. Festiwal jest niebiletowany i bezpłatny, więc nie jesteśmy w stanie za pomocą bezpośrednich mailingów czy informacji na bilecie dotrzeć do każdego uczestnika. Musimy więc polegać na generowanym przez nas buzzie i samych festiwalowiczach, którzy co roku bardzo chętnie angażują się w naszą komunikację i udostępniają nasze treści. Użytkownicy traktują nas jak swoisty punkt informacji – pytają nas o wszystko – od line-upu, po informacje o godzinach otwarcia poszczególnych stref, cenach, asortymencie, możliwościach dojazdu, korkach na drogach, opóźnieniach pociągów, a nawet o szczegóły związane z… infrastrukturą toalet.

Bardzo ważnym elementem naszych działań jest ścisła współpraca z Centrum Dowodzenia Festiwalu, z którym na bieżąco wymieniamy się informacjami o tym, co jest ważne dla uczestników i o co nas pytają w swoich wiadomościach, a także, jakie kluczowe treści powinniśmy przekazać internautom, którzy są z nami na polu. A z roku na rok widzimy, że ilość osób, które na Festiwalu korzystają z internetu i naszego przekazu, jest coraz większa.

W tym roku bardzo dużo mówiliśmy o dbaniu o siebie – szczególnie ze względu na panujące duże upały. Wykorzystywaliśmy do tego social media, ale także powiadomienia wysyłane za pomocą naszej aplikacji mobilnej.

fot. Paweł Krupka

Razem z naszymi fanami stworzyliśmy koncertowy Savoir Vivre i podpowiadaliśmy, jak bawić się na koncertach nie tylko dobrze, ale przede wszystkim bezpiecznie i kulturalnie.

Kiedy kończył się Festiwal, wiele osób pytało nas o to, gdzie może zmierzyć promile przed wyjazdem i którą drogą najlepiej wydostać się z kostrzyńskiego pola. Jak co roku, podpowiadaliśmy i zachęcaliśmy do odwiedzin w strefach Sprawdź Promile. W zeszłym roku we wszystkich aktywacjach w strefach wzięło udział około 75 tysięcy osób! Ile było w tym roku? Już wkrótce się przekonamy!

Jak ważne jest sprzątanie i czystość na Festiwalu wie każdy organizator wydarzeń. Chociaż temat nie wydaje się interesujący, ma wpływ na bezpieczeństwo, zdrowie, a także finanse tak dużego projektu. Dlatego postanowiliśmy poradzić sobie i z tym problemem. W tym roku po raz pierwszy zorganizowaliśmy akcję Zaraz Będzie Czysto (nawiązującą do kultowego festiwalowego hasła Zaraz Będzie Ciemno). Chcieliśmy, żeby uczestnicy festiwalu sprzątali po sobie i razem z nami zadbali o festiwalowe pole. Postawiliśmy więc na zachęcanie i komunikowanie, dlaczego to także ważne.

Na stronie eko.polandrockfestival.pl przygotowaliśmy specjalną interaktywną mapę, która m.in. podpowiadała, gdzie będzie można oddać swoje śmieci. W czasie dwóch tygodni mapa odnotowała prawie 22 tysięcy wyświetleń.

Na Festiwalu z kolei, między innymi za pomocą transmisji na Facebooku, pokazywaliśmy, że sprzątanie może być naprawdę fajnym happeningiem i można mieć z niego dobrą zabawę. Poniższa transmisja zanotowała 79 111 wyświetleń (ilość fanów strony to 352 tys.) i aż 2 361 aktywności (reakcje, komentarzy, udostępnień)

Niespodzianki

Stworzyliśmy festiwalowe gify, które każdy z użytkowników zarówno Instagrama, jak i Snapchata mógł użyć w swojej relacji, wpisując w wyszukiwarkę hasło „polandrock”. Po zakończeniu festiwalu sami byliśmy w szoku, gdy zobaczyliśmy, że 17 gifów, które stworzyliśmy, zostało użyte ponad 766 tysięcy razy. Co ciekawe, wszystko to było efektem czystego przypadku. Jedna z naszych wolontariuszek pewnego dnia zobaczyła, że na Instagramie można dodawać gify własnej firmy i rzuciła hasło „zróbmy gify”. Stwierdziliśmy: „czemu nie?” i na kilkanaście dni przed festiwalem rozpoczęliśmy walkę z czasem, by pozwolić festiwalowiczom jeszcze bardziej identyfikować się z Najpiękniejszym Festiwalem Świata. Udało się, a wyniki zaskoczyły nas wszystkich. Jak widać czasem nawet dzieło przypadku okazuje się doskonałym rozwiązaniem. Grunt to zaufanie do ludzi, z którymi się pracuje, a my tego zaufania mamy do naszych wolontariuszy całe pokłady, dlatego zawsze entuzjastycznie reagujemy na ich pomysły i staramy się zrealizować wszystkie, na których realizację jest choćby cień nadziei.

Ogromnym zakończeniem było dla nas to, jak w tym roku nasze działania były przyjmowane przez festiwalowiczów. Nasze działania zawsze spotykają się z pozytywną reakcją, jednak ilość dobrych emocji, jakie płynęły w tym w roku w naszą stronę przerosła nasze oczekiwania. To wolontariusze są podstawą naszej komunikacji i to właśnie ich najczęściej widzicie w naszych kanałach, tym bardziej cieszymy się, gdy w komentarzach możemy wyczytać, że jesteśmy najlepsi, a osoby obsługujące nasze społeczności foto są rozpoznawane przez uczestników festiwalu na polu. Oprócz doświadczenia, jakie na festiwalu zdobywają nasi wolontariusze, to właśnie to pozytywne przyjęcie ze strony festiwalowiczów i ogromny szacunek wobec ich pracy, pokazywany przez uczestników Pol’and’Rock Festival jest chyba największą nagrodą, jaką mogą otrzymać.

Sukcesem okazały się też transmisje internetowe i nasza „wioska internetowa”, zorganizowana przez kreciola.tv. Komentarze transmisyjne obsługiwaliśmy codziennie od 9 rano do końca koncertów, czyli około 4 rano. Praca była zmianowa, dzieliliśmy się na grupy ASP, Mała Scena, Duża Scena. W zespole komentarzy zmianowo pracowało 7–8 osób, na jednym czacie w danej chwili „siedzi” jedna osoba. Najważniejsze wnioski, jakie mamy z animowania czasu? Jeśli nie mówimy do ludzi, zaczynają się nudzić. To jest pierwszy krok do obraźliwych wpisów, awantur i niepotrzebnych złych emocji. Nam zależy na tym, by ludzie bawili się w internecie tak, jak na koncercie. Wystarczy dać im do tego odpowiednią przestrzeń, wolną od wulgaryzmów, przyjazną i otwartą. Od razu zaczyna się ciekawa, a czasem bardzo zabawna dyskusja.

Dzięki powołaniu do życia Wioski Internetowej udało nam się stworzyć społeczność festiwalową online. Namawialiśmy słuchaczy, by wrzucali swoje zdjęcia na Instagram – byli tacy, którzy w swoich salonach rozbijali namioty i oglądali naszą transmisję. Na bieżąco rozmawialiśmy z nimi na czacie, Instagramie, Facebooku. Byliśmy do ich dyspozycji praktycznie 24h na dobę. Zdjęcia z wioski znajdziecie na stronie www.instagram.com/explore/tags/wioskainternetowa/.

Ludzie oglądali transmisję w pracy, podczas remontów, w domu z kotem, ze złamaną nogą czy z dzieciakami. Dzięki naszej wspólnej akcji mogli się poznawać, rozmawiać i tworzyć jedną koncertową publiczność. Dawali nam znać, że są obok, a my dziękowaliśmy im za aktywną obecność.

W czasie koncertu Nocnego Kochanka chcieliśmy przekroczyć 10 000 równoległych streamów, więc nakręcaliśmy ludzi na zapraszanie znajomych. Bardzo szybko duża grupa komentujących zaangażowała się w zabawę i 10 000 widzów przebiliśmy całkiem szybko.

Ludzi wystarczy czymś zainteresować, dać im przestrzeń do aktywności, a wtedy chętnie z niej korzystają.

Marki dla festiwalowiczów

Od samego początku naszej współpracy z różnymi markami bardzo mocno stawiamy na to, żeby ich aktywność nie ograniczała się do pokazania wielkiego logotypu w naszej przestrzeni. Chcemy, żeby zaproponowali uczestnikom wydarzeń coś ciekawego, ale przede wszystkim przydatnego, co ułatwi i uprzyjemni życie naszym przyjaciołom. Mamy to szczęście, że nasi partnerzy to rozumieją i razem ze swoimi agencjami co roku przygotowują atrakcje uszyte na miarę Najpiękniejszego Festiwalu Świata.

Lech już kolejny raz zaprosił uczestników do Miasteczka Leszka, gdzie oprócz Sceny Lecha zaproponował także Twister, mgiełkę, festiwal kolorowych proszków holi, a także Kuźnię Talentów, w której warsztaty prowadzili influencerzy (jednocześnie relacjonujący to w swoich social mediach): Adam Fidusiewicz, Karolina Gilon, Tomson, Maciek Sieradzky, Łukasz Lotek Lodkowski, Aleksander Baron, Marcelina, Renulka, Areta Szpura oraz Igor Herbut. Jednocześnie Lech postanowił nie tylko bawić, ale i w przyjemny sposób przypominać o odpowiedzialnej zabawie – w strefie eko za przyniesione surowce wtórne można było wygrać ekologiczny skuter, w strefie Sprawdź Promile dowiedzieć się więcej o tym, jak alkohol wpływa na organizm, a pod koniec festiwalu sprawdzić czy nadszedł już czas wyjazdu.

Maciek Sieradzky i warsztaty plecenia toreb, fot. Paweł Owczarczyk

Play zaskoczył nas wszystkich i postanowił odwrócić nasze hasło letniej zadymy w środku zimy i dał możliwość poczucia zimowej zadymy w środku lata. Zjazd z górki śnieżnej na jabłuszku, lepienie bałwana czy bitwa na śnieżki okazały się sukcesem przy takiej temperaturze, jaką zaproponował nam sierpień. Nie zabrakło też gwiazd YouTube’a: Red Lipstick Monster, ReZiego, Izaka i Człowieka Wargi, którzy towarzyszyli uczestnikom festiwalu we wszystkich atrakcjach.

fot. Dominik Malik

Pierwszy raz na Festiwalu był za to z nami mBank. Pojawienie się na tak specyficznym festiwalu, w czasie którego większość uczestników widziała już praktycznie wszystko ze strony marek, nie jest łatwe. Dlatego mBank postawił na trzy rzeczy, które wpisują się w jego całoroczną komunikację – bycie bogatszym, bycie mobilnym i bycie bezpiecznym. Bądź bogatszy o wyjątkowe spotkania to hasło, które promowało tegoroczne wydarzenia na Akademii Sztuk Przepięknych, a których mecenasem został mBank. Tym, którzy nie mogli być z nami w Kostrzynie zaproponowaliśmy #mPytanieASP, za pomocą którego internauci mogli zadawać pytania naszym gościom – m.in Anji Rubik czy Kasi Sokołowskiej. Natomiast w strefie mBank na pasażu handlowym stanął depozyt – coś, o co festiwalowicze od dawna pytali.

fot. Dominik Malik

Mastercard to kolejny partner, który w czasie Pol’and’Rock kontynuował swoją strategię komunikacyjną i zachęcał do zdobycia bezcennych niespodzianek. Obecność Jerzego Górskiego na festiwalu zainspirowała Mastercard do zbudowania plenerowej siłowni, sprzężonej z systemem pomiarowym i spektakularną wieżą z ekranów LED. Zwycięzcy każdorazowej rywalizacji otrzymywali kartę pre-paid zaprojektowaną przez Jurka Owsiaka i zasiloną przez Mastercard kwotą 20 zł, którą można było płacić za zakupy na terenie festiwalowego miasteczka. Wśród uczestników sportowej rywalizacji zostały dodatkowo wyłonione 3 osoby, które otrzymały bezcenną niespodziankę od Mastercard – zapowiedź jednego z koncertów na Dużej Scenie Festiwalu.

fot. Paweł Owczarczyk

Allegro na Festiwalu to magiczne i kochane przez wszystkich wielkie koło, które góruje nad polem i które widać praktycznie na każdym zdjęciu z koncertów na Dużej Scenie. Ale w tym roku Allegro zaproponowało także coś nowego – dronowisko, strefę 90 stopni radości, w której można było wykonać unikalne gify 3D, VR-owe kręcenie kilometrów, ElektroTor dla monocykli, elektryczne hulajnogi, magiczne deskorolki, wspólne malowanie jedynego w swoim rodzaju festiwalowego Golfa z Szymonem Chwaliszem i Filipem Chajzerem, oraz AlleGrawer – grawer na telefon z grafiką z Pol’and’Rock Festival.

fot. Lucyna Lewandowska

Najpiękniejszy Festiwal Świata jest miejscem szczególnym, zarówno pod względem emocji, jakie na nim panują, różnorodności, czy też unikalnych rozwiązań, jakie stosujemy. Korzystamy z nowoczesnych narzędzi, analizujemy nasze działania na różnych gruntach, a cała komunikacja opiera się na współpracy z Centrum Dowodzenia, czyli osobami zajmującymi się logistyką oraz zabezpieczeniem medycznym. Mamy wrażenie, że w Polsce nie ma agencji, która specjalizowałaby się w komunikacji eventów i realizowała je w sposób kompleksowy – przed, po i w ich trakcie. Jesteśmy dumni, że udało nam się stworzyć swój własny standard, który co roku udaje nam się podwyższać. W końcu robimy to dla festiwalowiczów, a samo wydarzenie jest podziękowaniem za styczniowy Finał, do którego już się szykujemy.

Autorzy:

Anna Jadwiga Orzech
specjalistka ds. social media, e-PR i #HRTech w Fundacji WOŚP

W Fundacji Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy zajmuje się szeroko pojętą komunikacją w internecie, fundraisingiem online, nowymi technologiami, a także współtworzy projekt skierowany do organizacji pozarządowych Dobra Strona Internetu. Współpracuje z licznymi organizacjami pozarządowymi, którym doradza i szkoli w zakresie komunikacji internetowej, employer brandingu w NGO i nowych technologii w działaniach HR.

Karol Gagatko
adept sztuki digital marketing w Fundacji WOŚP

Dotychczas zajmował się HR-em, odbywał praktyki w Polskiej Ambasadzie w Londynie, współpracował z największym w Polsce festiwalem kina niezależnego, a także prowadził studencką organizację pozarządową. Ukończył stosunki międzynarodowe na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie.