#OdKulis: Widmo Biedy – #jakwygralismyYC

Podczas tegorocznej edycji Young Creatives Eurobest  w kategorii Young Creatives Integrated przed uczestnikami postawiono zadanie przygotowania pomysłu na kampanię zintegrowaną produktów zabezpieczenia emerytalnego IKZE dla Union Investment, która przekona do myślenia perspektywicznego i odkładania środków na przyszłość. Nagrodę główną w tej kategorii zdobyli Michał Korejba, event creative director i Tomasz Lewandowski, junior communications manager z Allegro Brand Experience Agency. Poniżej przedstawiamy case study projektu.

Brief

Zareklamujcie Indywidualne Konta Zabezpieczenia Emerytalnego (IKZE) Union Investment wśród 30-latków na działalnościach i śmieciówkach, którzy nie czują, że powinni już myśleć o godnej starości. Czy jest coś mniej sexy? Pewnie by się znalazło, ale i tak łatwy temat to nie jest.

Analiza

Grupa docelowa jest masakryczna, a korzyści z IKZE zbyt skomplikowane, żeby je przekazać w krótkiej reklamie. Wniosek? Nie przekonujmy siebie samych i nie sprzedawajmy tego konkretnego produktu, a po prostu namawiajmy do oszczędzania na emeryturę z Union Investment.

Badania konkurencji klienta pokazały, że szczególnie partnerzy i rodzice mają duży wpływ na nasze decyzje finansowe. Rozmowy ze znajomymi również potwierdziły, że do podobnych kont czy lokat przekonywali ich inni lub rodzice sami je im założyli.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Dlatego zredefiniowaliśmy grupę docelową właśnie na rodziców, partnerów i znajomych, dając sobie (naszym zdaniem) realną szansę na zrealizowanie celów klienta, czyli namówienie 30-latków na IKZE.

Big Idea

Chyba jeszcze nigdy nie skillowaliśmy tylu pomysłów. Na szczęście konkurs odbywał się pod koniec października i mroczny klimat nadchodzącego halloween pomógł nam wpaść na pomysł Śmierci Finansowej, który ewoluował w zwycięskie Widmo Biedy. Jedyny pomysł, który mógłby nas przekonać do lekkiej zmiany stylu życia.

Widmo Biedy trafnie porównane przez jednego z jurorów do „Małego Głoda oszczędzania” miało stać się brand hero naszej akcji. To niewidoczny dla rozrzutnych 30-latków byt, który cieszy się, gdy wydajemy pieniądze, a smuci, jak oszczędzamy. Towarzyszy nam zawsze, czai się tuż za plecami i rośnie w siłę z każdym rokiem, w którym nie oszczędzamy. Dostrzegamy je, gdy jest już za późno, czyli w momencie przejścia na głodową emeryturę.

Wcześniej mogą go zauważyć i ostrzec przed nim tylko inni, czyli nasi znajomi i rodzina.

Jak sprzedać pomysł?

Stając przed grupą najlepszych kreatywnych tego kraju nagle stwierdzasz, że bardziej niż zazwyczaj jesteś gotów postawić wszystko na jedną kartę. To w końcu „tylko” konkurs.

Widząc więc, ile prezentacji muszą znieść jurorzy, zastanawialiśmy się jak obudzić ludzi, którzy będą zmęczeni wcześniejszymi prezentacjami. Dlatego zaczęliśmy od zdjęć z naszych wakacji i codziennych lunchy, które lepiej zobrazowały grupę docelową niż jakiekolwiek analizy, które poznali wcześniej, a w końcu, po co powtarzać coś, co było powiedziane.

Egzekucja

Nadal najlepiej jest zbudować historię przez spot, więc główny nacisk naszych działań miał być w SM (do znajomych i partnerów) i TV (do rodziców), gdzie spoty pokazywały wpływ Widma Biedy na zachowanie młodych ludzi. Np. nadmierne wydawanie pieniędzy podczas imprez czy uzależnienie od kolejnych przelewów, gdy pod koniec miesiąca na koncie mamy ZERO.

Spoty zawsze kończyły się momentem, w którym widać, że ktoś dostrzega Widmo Biedy oraz zgubny styl życia u bliskiej mu osoby, a końcowe CTA miało ich namówić do działania i rozmowy z bliskimi.

Dlaczego warto uczestniczyć w konkursach?

Miło jest wygrać, ale dyplom to najmniejsza z nagród. Wymagające jury, nietypowe briefy i presja czasu sprawiają, że uczysz się patrzeć na cały proces kreatywny inaczej niż dotychczas. Podchodzisz do prezentacji z innej strony i skupiasz się w pełni na idei. Robisz to dla siebie i eksponujesz swój umysł, swoją kreatywność. W skrócie – nie może być siary. Mimo wygranej widzisz też, że twój pomysł mógł być jeszcze lepiej przedstawiony, część rzeczy była zbędna, a czegoś zabrakło i masz nadzieję, że za rok zrobisz to przynajmniej 2 razy lepiej niż tym razem 😉

PS

Poranek rozpoczęty kreatywnymi warsztatami z Google, Facebookiem, czy Snapchatem, pierwsza kawa z dyrektorami marketingu największych marek na świecie, a następnie cały dzień wypełniony prelekcjami, spotkaniami i networkingiem – tak wygląda z perspektywy uczestnika Young Marketers Academy, organizowana w ramach Cannes Lions Festival of Creativity.