Olga Korolec (Innovation, RASP): Jako marketerzy musimy wspólnie budować najlepsze marki na świecie, ale i dla świata

Dlaczego zrównoważony rozwój stał się tak ważnym elementem Waszej strategii i działań?

Od dawna wierzę, że jako marketerzy musimy wspólnie budować najlepsze marki na świecie, ale i dla świata. Konsumenci od dawna oczekują, że marki zaangażują się w budowanie lepszego świata, epidemia tylko te wymagania wzmocniła. Zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego przez Havas Climate Change aż 82% konsumentów uważa, że to marki i firmy, a nie tylko politycy, mają do odegrania kluczową rolę w budowaniu lepszego jutra. Jako jeden z największych wydawców w Polsce postanowiliśmy świadomie i systemowo podejmować tematy związane ze zrównoważonym rozwojem. W grudniu 2019 r. jako pierwsi spośród polskich wydawców dołączyliśmy do inicjatywy UN Global Compact, jesteśmy też jednym ze 100 wydawców na świecie, którzy dołączyli do SDG Media Compact – naszym celem jest promowanie 17 celów zrównoważonego rozwoju, opracowanych przez ONZ. Media pełnią istotną rolę w edukacji na temat zrównoważonego rozwoju. Wykorzystujemy do tego naszą największą siłę, czyli siłę wszystkich marek w naszym portfolio.

Jak mocno wydawcy i media wpływają na zanieczyszczenie środowiska i pozostawianie śladu węglowego?

Ślad węglowy, jaki generujemy, jest relatywnie niewielki w porównaniu do firm produkcyjnych. Od 2020 roku monitorujemy nasz ślad węglowy, podejmujemy działania redukcyjne, a pozostałą część kompensujemy. Aktualnie pracujemy wspólnie z PWC nad wypracowaniem długofalowej strategii działań redukcyjnych, tak by dołączyć do inicjatywy Based Science Target. Ale tak jak zaznaczyłam, nasz ślad węglowy jest relatywnie niski. Siła naszego działania tkwi jednak w wykorzystaniu naszego głosu do edukacji i angażowania zarówno Polaków, jak i firmy do działania.

Jakie działania w takim razie jako Onet i RASP prowadzicie w zakresie sustainability i realnego przeciwdziałania zostawianiu śladu węglowego?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Prowadzimy wiele inicjatyw, których celem jest redukcja emisji: od 2020 roku sami zredukowaliśmy i skompensowaliśmy swój ślad węglowy do zera.

W lipcu 2020 roku uruchomiliśmy akcję NIECH ŻYJE PLANETA, której celem była zmiana nawyków Polaków i ograniczenie dzięki temu śladu węglowego, jaki każdy z nas generuje w codziennym życiu. Każda oszczędzona kropla wody, energia, mniej śmieci i odpadów to mniejsze emisje CO2 . W ramach I i II edycji akcji opublikowaliśmy ponad 500 materiałów edukacyjnych, a ponad 3 mln Polaków dołączyło do akcji.

Ale kluczowe w działaniach na rzecz ograniczania emisji jest zaangażowanie biznesu.

Już wkrótce nawet niemal 4 tysiące polskich firm, również małych i średnich, będzie zmuszonych prawnie do ujawniania swojego wpływu na środowisko w tym swojego śladu węglowego. Wymogi prawne to jednak nie jedyny powód dlaczego warto obliczyć swój ślad węglowy i zastanowić się nad jego redukcją. Wszyscy musimy zaangażować się w wyścig z globalnym ociepleniem klimatu i skutecznie redukować ślad węglowy, żeby zapobiec ekstremalnym zjawiskom pogodowym, podnoszeniu się poziomu mórz oraz roztapianiu się lodowców.

Dlatego Ringier Axel Springer uruchomił Akademia Zeroemisyjni, której celem jest pomoc w określeniu strategii dojścia do zeroemisyjności firm. Na czym polega projekt? Czym jest Akademia? To program oparty na cyklu 6 autorskich webinarów realizowanych w dwutygodniowych odstępach. Webinary to szkolenie merytoryczne, ale także debaty ekspertów, a ponadto prezentacje narzędzi wspierających wypracowanie strategii . Za nami I edycja Akademii, podczas której:

• odbyło się 6 webinarów i 4 sesje z ekspertami – łącznie ponad 12 godzin wiedzy,
• odbyły się prelekcje ekspertów, ale również praktyków z najbardziej zaangażowanych firm w Polsce,
• udało nam się przeszkolić prawie 700 osób z 416 firm w Polsce,
• każdy uczestnik przynajmiej 3 z 6 webinarów otrzymał certyfikat ukończenia.

Mamy nadzieję, że dziś będą mogły rozpocząć swoje działania na drodze dojścia do neutralności klimatycznej.

Jak oceniasz świadomość społeczeństwa, również firm w Polsce w zakresie zrównoważonego rozwoju i podejmowania się działań ukierunkowanych na zmniejszenie śladu węglowego i zanieczyszczenia środowiska?

Presja będzie mocno rosła, z jednej strony coraz więcej regulacji i odgórnych wymagań nakładanych na firmy w tym na przykład obowiązek raportowania ESG. Z drugiej strony rośnie presja konsumentów a także samych pracowników. Działania proekologiczne nie są więc już tylko dodatkiem, ale powinny stać się integralną częścią strategii biznesowej firmy. W coraz większej liczbie przedsiębiorstw powoływane są dedykowane zespołu: climate officer, green officer. Zaitnteresowanie naszą Akademią Zeroemisyjni pokazuje, jak wiele firm pracuje dziś nad redukcją śladu węglowego.

A co Twoim zdaniem może wpłynąć istotnie na poprawę tej świadomości?

Polacy wciąż potrzebują edukacji. Jesienią 2021 roku Onet przeprowadził badanie dotyczące świadomości ekologicznej Polaków – wzięło w nim udział ponad 100 tys. Polaków. Ale by lepiej zrozumieć motywacje i bariery Polaków dodatkowo przeprowadziliśmy badanie etnograficzne – odwiedziliśmy Polaków w domach, podpatrując co faktycznie robią, a nie tylko co deklarują. Polacy mimo relatywnie wysokiej świadomości ekologicznej mało angażują się w codzienne działania. Dobitnym przykładem jest tu segregacja śmieci – 3/4 z nas deklaruje, że skrupulatnie segreguje śmieci, jednak często okazuje się, że robimy to według własnych zasad, np. skrupulatnie oddzielamy plastik, ale zapominamy o papierze, szkle czy odpadach bio. Jak pokazało badanie to, że podejmujemy działania proekologiczne, nie oznacza wcale, że motywuje nas do tego ekologia! Często jest to po prostu oszczędność albo nawyk wyniesiony z domu. Ale walka z tzw. say-do gap to niejedyny problem. Badania pokazują, że ekologia staje się tematem polaryzującym. Nie tylko w Polsce – najnowsze dane globalne pokazują, że aż 1/3 konsumentów albo w ogóle neguje istnienie zjawiska globalnego ocieplenia, albo też nie uznaje, że ma ono jakikolwiek związek z działalnością człowieka.

Jaki płynie z tego wniosek, co dzisiaj my marketerzy robimy nie tak?

• Przekonujemy dzisiaj głównie już przekonanych, w małym stopniu koncentrujemy się na tych, którzy dzisiaj mają wiele wątpliwości.
• Pouczamy, a nie podpowiadamy – Polakom brakuje prostych podpowiedzi co mogą zrobić w codziennym życiu – od 2 lat prowadzimy dużą akcję edukacyjną Niech Żyje Planeta – widzimy, jak bardzo Polakom potrzebne są proste podpowiedzi dotyczącego tego, jak oszczędzać wodę, energię etc.
• W komunikacji odwołujemy się głównie do dbania o planetę, nie pokazujemy innych benefitów – a przecież ekologia to też sposób na oszczędzanie, co w dzisiejszej sytuacji ekonomicznej jest niezwykle ważne.

Aby przekonać Polaków do zmiany zachowań, musimy wyjść z utartych ścieżek.

Czy i dlaczego firmy powinny obecnie myśleć o innowacji przez pryzmat zrównoważonego rozwoju?

Dziś po prostu nie można myśleć o innowacyjnych rozwiązaniach biznesowych i generalnie o działaniach biznesowych, pomijając kwestie równowagi środowiskowej. Dlaczego? Jest kilka istotnych argumentów:

• Świadomość konsumentów w zakresie wybierania produktów i usług marek deklarujących dbałość o środowisko naturalne rośnie od kilku lat, a statystyki pokazują, że czujność społeczeństwa na greenwashing także rośnie – już dzisiaj połowa skarg konsumenckich wpływających do Rady Reklamy dotyczy właśnie tej kwestii,
• globalna polityka klimatyczna wymusza na firmach realizację celów związanych z osiągnięciem neutralności klimatycznej, podjętych podczas COP26 w Glasgow,
• organizacje branżowe na szczeblu międzynarodowym, jak i lokalnym wdrażają wytyczne anty-greenwashingowe (m.in. World Federation of Advertisers (WFA), International Chamber of Commerce (ICC), OECD, EACA, Rada Reklamy, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR).

Reasumując, odpowiedzialność za zrównoważony rozwój jest dziś – w różnym wymiarze – na agendzie wszystkich kluczowych uczestników rynku: konsumentów, producentów i usługodawców oraz branży marketingowo-reklamowej.

Jako przedstawicielka świata mediów i reklamy, mam głębokie poczucie, że przede wszystkim nasze działania powinny, jako priorytet, mieć na uwadze dobro środowiska. Równie istotne jest też promowanie postaw i projektów realizujących swoje cele biznesowe z poszanowaniem środowiska. Dlatego angażuję się w inicjatywy, które promują idee ESG w branży marketingowej.

Jestem członkinią komitetu organizacyjnego konkursu Innovation 2022, który w założeniach promuje i nagradza te innowacje biznesowe, które mają znaczący wpływ na interesy społeczne lub ochronę środowiska. Mogą to być działania związane z tworzeniem produktów lub usług rozwiązujących problemy społeczne lub ekologiczne, a także strategie działania organizacji, których efektem jest rozwiązanie tych problemów. Jeszcze do 4 lipca br. przyjmowane są zgłoszenia do Innovation.

Effie Awards Poland, którego jestem jurorką, stawia na promowanie kampanii i projektów uwzględniających ESG. Kategoria ESG Influence jest przeznaczona właśnie dla inicjatyw służących „większemu dobru”. W tej kategorii w gremium jurorskim będziemy oceniać projekty komunikacyjne, które promują działania prospołeczne, prośrodowiskowe, różnorodne zmiany systemowe wynikające np. z Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ (Cause), czy całościowe programy marketingowe podmiotów o profilu komercyjnym, które wpisały działania mające na celu większą zmianę społeczną we własną filozofię funkcjonowania na rynku (Purpose). Zachęcam do dzielenia się doświadczeniem: awards.effie.pl.