OOH vs Digital – rozmowa (nie)kontrolowana

Tekst jest częścią Kompendium E-marketingu Ströer Digital, które można pobrać tutaj.

OOH i digital – z pozoru trudno chyba o bardziej odmienne formaty reklamowe. Czy mimo tego można pokusić się o znalezienie pewnych podobieństw?

Bartosz Barański: OOH i digital to, odpowiednio, najstarszy i najmłodszy format reklamowy, które „spinają” historię reklamy – najstarsza znana archeologom reklama outdoorowa (wyryta w kamieniu) ma 4000 lat. A najstarszy baner reklamowy w Internecie nie ma nawet 30 lat. Ale mimo to niektóre procesy, jakie zachodzą w obu tych branżach, są bardzo podobne.

Hubert Świtalski: Co masz na myśli?

BB: Najświeższy branżowy trend w digitalu, czyli viewability. Etapy, które przechodzi digital w obszarze pomiaru jakości kampanii, są podobne jak w outdoorze, tyle że… w Wielkiej Brytanii. Tam jeszcze do lat 80. mierzono tylko traffic, czyli liczbę osób przechodzących lub przejeżdżających obok nośnika. Podobnie jak w digitalu liczy się odsłony przy kampaniach zasięgowych. Z czasem jednak poprawiano ten wskaźnik w kierunku liczenia realnych kontaktów z reklamą. Najpierw rozwój techniki pozwolił na skorygowanie tej miary o osoby, które nie mają możliwości spojrzeć na kreację, bo np. jadą zbyt szybko, bądź jadą w przeciwną stronę – tak powstał wskaźnik Opportunity to See (OTS).

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Teraz w Anglii obowiązuje standard Visibility Adjusted Contact. To wskaźnik, który jest bardzo bliskim odpowiednikiem coraz popularniejszego w digitalu viewability, czyli pomiaru realnej widoczności kampanii.

A jak to wyglądało w Polsce?

BB: W Polsce do tej pory nie było jednorodnego rynkowego standardu pomiaru. Każda z firm stosowała nieco inne metody pomiarowe. Niedługo to się zmieni, ponieważ Instytut Badań Outdooru IBO Sp. z o.o. zakończył etap badawczy projektu Outdoor Track i przekazał wyniki analiz spółkom uczestniczącym w projekcie: AMS, Clear Channel Poland i Ströer Polska. Projekt bazuje właśnie na Visibility Adjusted Contact, więc można powiedzieć, że tym samym rynek OOH w pewnym stopniu dogania digital w kwestii „mierzalności”.

HŚ: To prawda, że na tle innych kanałów np. radia, czy prasy, OOH i digital to wyjątkowo dobrze „przebadane” formaty. Digital ma jednak wiele więcej wskaźników jakości kampanii, wykorzystywanych w zależności od potrzeb i preferencji klienta: CTR, OR czy też modele rozliczeń CPA. Jeśli chodzi o pomiar skuteczności, myślę, że ciągle ciężko będzie z digitalem konkurować.

BB: Dla firm OOH najlepszą miarą skuteczności outdooru jest lojalność klientów. Są firmy, które korzystają z naszych nośników (często tych samych) przez kilkanaście lat. Inny przykład – jeden z największych reklamodawców w Polsce wycofał się na początku poprzedniego roku z reklamowania się w outdoorze. I co ciekawe, nawet po pół roku później uzyskiwał wysokie oceny „recognition” wśród badanych. Czyli ankietowani byli przekonani, że widzieli tę markę na nośnikach OOH, mimo że od 6 miesięcy tak naprawdę jej nie widzieli. Potem jednak ten wskaźnik zaczął sukcesywnie spadać. W efekcie marka wróciła do reklamowania się na naszych nośnikach.

HŚ: Tego typu efekt „Halo” widzimy również w kampaniach displayowych – często kampania wizerunkowa oddziałuje na wzrost sprzedaży już po jej zakończeniu, ponieważ klienci nierzadko odkładają dany zakup na później. Im droższy produkt, tym ten efekt jest silniejszy. I tu w digitalu pojawiają się kampanie remarketingowe, które świetnie wykorzystują ten efekt.

Hubert, współpracujesz z zespołami OOH już pół roku – czym najbardziej twoim zdaniem digital różni się od OOH na plus?

HŚ: Łatwością emisji. W sytuacji, gdy potrzeba szybko wypromować produkt lub wydarzenie, robi to dużą przewagę. W outdoorze można jeszcze rozmawiać o dostępności nośników lub monitorować wyklejanie, podczas gdy w digitalu kampania jest już dawno emitowana. Moment po dostarczeniu kreacji może już być online. Życzę więc branży outdoor, by szybkość zlecania kampanii była co najmniej taka, jak w digitalu, czyli żeby outdoor otworzył się na zlecanie kampanii w modelu programatycznym.

BB: To się już dzieje. To jest kwestia sukcesywnej digitalizacji nośników.

Ale chyba nie w Polsce.

BB: W Polsce też, chociaż ten proces jest na bardzo wstępnym etapie. Firmy z branży outdoorowej obserwują rynek digital i doskonale zdają sobie sprawę, że model programatyczny umożliwia pełniejsze wykorzystanie ich zasobów. Reklama programatyczna zwiększa sprzedaż, chociaż na poziomie pojedynczych kampanii nie zawsze może mieć wyłącznie pozytywny wpływ. Intensywnie się temu przyglądamy i chcemy wyciągnąć wnioski dla siebie.

Hubert, a jakie zalety daje klientom model programatyczny?

HŚ: Model ten pozwala na łatwiejsze nałożenie na planowaną kampanię danych, a przez to bardziej precyzyjne targetowanie przekazu. Pytanie, w jaki sposób byłoby to do zrealizowania w outdoorze.

BB: To możliwe, ale znowu przy wykorzystaniu digitalowych narzędzi. Np. cyfrowy nośnik reklamujący sportową markę odzieżową może rozpoznawać i zapisywać dane o smartfonach przebywających w pobliżu osób. Następnie na smartfony tych osób możemy retargetować reklamę z nośnika OOH i wykorzystując dane z cookies personalizować ją, np. kobietom wysyłać informacje o kolekcji damskiej, a mężczyznom interesującym się piłką nożną – banery promujące obuwie futbolowe. Może to brzmi trochę futurystycznie, ale jestem pewien, że już za rok, dwa takie działania będą standardem.

HŚ: Niewykluczone, że np. w USA już są takie kampanie.

BB: USA to outdoorowo specyficzny rynek, gdzie stawia się na proste, ale ogromne nośniki, usytuowane w okolicach głównych szlaków komunikacyjnych. Zupełnie inna filozofia niż u nas.

Bartosz, a gdy patrzysz szerzej na specyfikę całej branży – jakie widzisz różnice pomiędzy rynkiem OOH i digital?

BB: Zupełnie inaczej wyglądają struktury sprzedaży. Życzyłbym firmom digitalowym tak zgranych i doświadczonych zespołów sprzedażowych, jak te funkcjonujące na rynku OOH. Zespoły w outdoorze to specjaliści, którzy często pracują nie tylko w branży, ale też w jednej konkretnej firmie nawet przez kilkanaście lat. W digitalu, z oczywistych względów, osób z kilkunastoletnim doświadczeniem zdobywanym w jednym miejscu jest bardzo niewiele. A jeśli już, to już dawno nie pełnią stanowisk sprzedażowych. Wieloletnie doświadczenie pracy w jednym miejscu przekłada się na lepszą znajomość produktów, większą wiedzę nt. branży, ale przede wszystkim na świetne, oparte na wieloletnich kontaktach relacje z klientami. W digitalu rotacja jest na zupełnie innym poziomie.

HŚ: Powód jest prosty. Wystarczy zerknąć na aktualizowaną co roku i stale rozrastającą się Mapę Podmiotów Internetowych IAB. Zapamiętać wszystkie pojawiające się tam kategorie to już rzecz bardzo trudna, a wymienić wszystkich firm pewnie nikt nie potrafi. W ostatniej edycji było ich kilkaset, a to i tak tylko część. Tymczasem Mapę Podmiotów Branży OOH mógłbym narysować z pamięci na kartce A4.

(Hubert bierze leżącą obok kartkę A4 i pisze na niej 4 nazwy)

BB: W 80 proc. się zgadza.

Jaki to ma wpływ?

HŚ: Taki, że na rozdrobnionym rynku dużo trudniej jest zatrzymać rotację pracowników. W digitalu to firmy szukają pracowników, co sprawia, że często zdolne osoby są podkupywane przez kolejnych pracodawców i krążą po rynku, spędzając w jednym miejscu maksymalnie 2-3 lata.

BB: Pytanie, czy takie osoby na tym zyskują, czy nie? Czy ich zasób wiedzy rośnie, czy nie? I czy są w efekcie lepszymi doradcami dla klienta.

HŚ: Wiele osób bardzo zyskuje na zmianie perspektywy np. z wydawcy na dom mediowy, a potem z kolei na firmę technologiczną zajmująca się danymi. Mają wtedy szerszą perspektywę i stają się cenniejszymi, bardziej świadomymi uczestnikami skomplikowanego rynku. Na czym z kolei zyskują ich przyszli pracodawcy. Myślę, że tak właśnie jest najczęściej, bo w digitalu, jeśli przestajesz się rozwijać, to po krótkim czasie budzisz się w zupełnie nowym świecie. W outdoorze zmiany są jednak mniejsze, jeśli w ogóle są.

BB: Dla branży outdoor dużą zmianą w szerszej perspektywie jest na pewno wizja kolejnych Uchwał Krajobrazowych.

HŚ: Proces legislacyjny przy uchwałach trwa jednak latami i często nie kończy się czymś konkretnym. Branża ma też możliwość wpływania na kształt poszczególnych uchwał, a przynajmniej wyrażenia opinii. W przypadku digitalu mamy kilka równoległych procesów, które są po prostu uzależnione od zmian technologicznych. Model programatyczny, AdBlocki, Coalition for better Ads, RODO, kolosalny wzrost udziału Google’a i Facebooka w rynku. Na te zmiany firmy digital nie mają wpływu, muszą się po prostu sprawnie dostosowywać do zmieniającej się sytuacji. Wobec tego dalsza konsolidacja rynku digitalowego jest potrzebna.

Hubert, a czego brakuje twoim zdaniem branży OOH?

HŚ: Większej skłonności do ryzyka.

W jakim sensie?

HŚ: Od strony innowacji produktowej. Widzimy case’y z zagranicy, które naprawdę pokazują, jak angażujące, interaktywne mogą być kampanie na cyfrowych nośnikach OOH, super byłoby zobaczyć coś takiego w Polsce.

BB: Mogę odpowiedzieć anegdotą albo na poważnie.

Najpierw anegdota.

BB: Kilka lat temu robiliśmy dla jednego z dużych klientów pierwszą polską kampanię wykorzystującą beacony. Razem kilkadziesiąt nośników w metrze. I nie zgadniecie, co się stało – po dwóch dniach nie mieliśmy ani jednego beacona! Mówiąc jednak poważnie – prawdziwym powodem wstrzymywania inwestycji przez branże OOH w Polsce jest brak pewności co do tego, co będzie dopuszczalne prawnie, a co nie. Wynika to z Ustawy Krajobrazowej i bardzo powolnego wdrażania jej przez większe polskie miasta.

HŚ: Rynek digital też podlega zmieniającym się regulacjom. RODO może znacząco wpłynąć na wiele biznesów opartych na zarządzaniu danymi.

BB: Pamiętajmy jednak, że inwestycje w OOH to nieporównywalnie większe pieniądze niż w digitalu. Wprowadzenie nowych, interaktywnych nośników, które atrakcyjnie wyglądają i pełnią dodatkowo funkcję społeczną (emitując np. materiały o korkach albo o smogu) jest w naszym interesie. W ten sposób możemy trwałe zmienić wizerunek OOH, który, umówmy się, nie jest najlepszy. Ale by to zrobić, rynek musi wiedzieć, na czym stoi.

Bartosz, a twoim zdaniem, jaka jest największa przewaga OOH nad digitalem?

BB: Jakby to głupio nie zabrzmiało, outdoor po prostu widać. Dla wielu klientów to jest bardzo ważne. Jest jednak różnica w odbiorze reklamy, gdy jest ona wyświetlana na ekranie monitora lub smartfona, a gdy można ją zobaczyć w wielkim formacie, na ruchliwym skrzyżowaniu. Reklamodawca widzi, jak reklama oddziałuje na przestrzeń. Widzi ludzi przechodzących obok niej. Widzi, jacy to ludzie, ilu ich jest i jak reagują. W digitalu reklamodawca musi zaufać na słowo, że kreacja jest prawidłowo wyświetlana, że dociera do odpowiedniej grupy docelowej i że np. jej widoczność jest poprawna, a ruch niefraudowy.

HŚ: Na koniec dnia jednak i tak liczy się efekt – to dlatego duża część kampanii display to w tym momencie kampanie emitowane w modelu performance. Odwracając to, co mówisz – w digitalu reklamodawca nie musi widzieć reklamy na żywo, jeśli na żywo widzi jej efekt, czyli np. sprzedane produkty, nowe osoby zapisane do newslettera.

BB: Performance nie stanowi jednak całości działań digitalowych.

HŚ: To prawda i dlatego celem firm digitalowych powinna być całkowita transparentność, jeśli chodzi o posiadanych wydawców, jakość ruchu, pomiar viewability. Jest też całkowicie oddzielny zakres działań digitalowych opierający się na natywności i naturalności przekazu, np. influencer marketing. Tutaj możemy stale monitorować odbiór postu – widać liczbę polubień i komentarzy, a marka ma możliwość wejścia w interakcję z odbiorcami.

BB: Hubert, ale nie można do końca powiedzieć, że influencer marketing jest digitalowy. Przecież w influencer marketingu nie chodzi o Instagrama, Snapchata i Facebooka – to tylko kanały dotarcia. To dziedzina marketingu, która bazuje na wiedzy, umiejętnościach i pozycji osób zaangażowanych w promocję, a takie działania były prowadzone dużo wcześniej, niż powstał pierwszy komputer. Serwisy społecznościowe dały jednak szansę wielu osobom na łatwiejsze publikowanie i dzielenie się treściami z innymi.

HŚ: To prawda. Internet sprawił, że każdy, może być, w odpowiedniej sytuacji, dla odpowiedniej marki odpowiednim influencerem. Wszystko zależy od kontekstu.

BB: W influencer marketingu bardzo ważna jest kontekstowość. W odpowiedniej sytuacji, dla odpowiedniej marki każdy może być influencerem. Pod tym względem outdoor jest podobny – nośniki, który dla większości firm nie jest atrakcyjny pod względem lokalizacji, dla jednej konkretnej może być idealny. Zwłaszcza jeśli kreacja będzie się odnosiła do tego, gdzie jest zlokalizowany.

Jakiś przykład?

BB: Np. Stanley Black & Decker wykorzystał tylko jeden billboard w kampanii employer brandingowej, informującej o tym, że firma przenosi się z „Mordoru na Domaniewskiej” do lokalizacji przy Rondzie Daszyńskiego. Jeden billboard na stacji metra Wilanowska (węzeł przesiadkowy z Mordoru), z hasłem „Goodbye Mordor” i informacją o nowym adresie firmy i linkiem do zakładki „kariera” na stronie, przełożył się na ponad 200 procentowy wzrost liczby aplikujących. To pokazuje, że nawet pojedynczy nośnik outdoor, wykorzystany kontekstowo, może mieć przełożyć się na realny efekt.