Pandemia pokazała, jak ważne w marketingu jest budowanie zaufania do marki. HARIBO podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla marki HARIBO opowiada Anna Stróżyńska, marketing director HARIBO Sp. z o.o.

Największy sukces w 2021 roku

2021 był dla marki HARIBO wyjątkowym rokiem pod wieloma względami. Osiągnęliśmy historyczny wynik sprzedaży, umacniając naszą pozycję lidera i wpływając na tempo rozwoju całej kategorii. Dzięki szerokiej dystrybucji naszych produktów, atrakcyjnym akcjom konsumenckim oraz angażującej komunikacji, znacznie zwiększyliśmy świadomość marki, a nasi odbiorcy stali się jeszcze bardziej lojalni. HARIBO postrzegane jest jako synonim żelek, marka oferująca produkty najwyższej jakości i dająca dziecięcą radość. To dla nas duży sukces i powód, by z radością rozpoczynać 2022.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

W 2021 roku, mimo sukcesów, jakie osiągnęliśmy, wciąż walczyliśmy o wzrost udziałów rynkowych. Wyzwaniem było również takie dopasowanie naszych działań i portfolio produktów, aby odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby konsumentów. W ubiegłym roku obserwowaliśmy wzrost konsumpcji w domach spowodowany pandemią, dlatego ważne było zapewnienie jak najszerszej dostępności naszych produktów, jak również dobrze dopasowana oferta produktowa, która jest kluczem do sukcesu. Wszystko po to, by nasze produkty, kojarzące się z przyjemnością, radością i zabawą, mogły towarzyszyć konsumentom w tym wciąż niepewnym i trudnym czasie.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

W 2021 roku wdrożyliśmy parasolowy koncept komunikacyjny „z radością”, w którym nawiązujemy do radości i wyjątkowych emocji, które towarzyszą naszym konsumentom, kiedy sięgają po żelki HARIBO. W ramach tej strategii komunikacji zrealizowaliśmy kilka angażujących aktywacji konsumenckich, które nawiązywały do dziecięcej radości, dzielenia się oraz przyjemności, jaką dają nasze produkty.

Ciekawą inicjatywą, o której warto wspomnieć była kooperacja z Pumą i stworzenie limitowanej kolekcji ubrań, butów i dodatków. Twórcy kolekcji zaczerpnęli inspirację z radości, którą marka HARIBO od ponad 100 lat dostarcza dzieciom i dorosłym w pysznych owocowych żelkach, a Złoty Miś HARIBO stał się symbolem kolekcji.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Aktywacja konsumencka „Podaruj z radością”, zrealizowana w pierwszym kwartale 2021 roku, upewniła nas, że przyjęta strategia komunikacji pod parasolowych hasłem „z radością” oraz właściwie dopasowane do niej działania marketingowe to doskonały wybór. Nasze estymacje dotyczące zasięgu i zaangażowania odbiorców w tej kampanii zostały przekroczone 6-krotnie. To pokazało, że systematyczne budowanie więzi z konsumentami i silne relacje, które z nimi tworzymy, a także praca nad budowaniem świadomości marki i konsekwentnie prowadzone działania marketingowe, owocują spektakularnymi wynikami.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Kontakt z marką i produktem odbywa się obecnie za pomocą różnych kanałów, a my dobieramy je w zależności od celu i roli, jaką mają odegrać w naszej komunikacji. W budowaniu relacji i prowadzeniu dialogu z konsumentami istotną rolę odgrywają media społecznościowe, ponieważ to tam koncentruje się uwaga naszych odbiorców i skupia ich zaangażowanie.

Bardzo ważna jest także komunikacja marketingowa in-store, czyli wszelkiego rodzaju atrakcyjne, przyciągające uwagę konsumenta materiały POS w punktach sprzedaży.

W naszych działaniach wykorzystujemy także zasięgowe kampanie digital oraz kampanie telewizyjne, które zapewniają nam szerokie dotarcie, wzmacniając świadomości marki.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

2022 rok rozpoczynamy nową odsłoną kampanii telewizyjnej. Jest to kontynuacja innowacyjnej reklamy marki, w której dorośli mówią dziecięcymi głosami i odnajdują w sobie prawdziwą dziecięcą radość. Pomysł ten, wprowadzony w 2019 roku, został znakomicie przyjęty przez rynek i przyczynił się do znacznego wzrostu świadomości marki HARIBO w ostatnich latach. W naszym nowym spocie reklamowym dziecięcymi głosami wyrażone są wewnętrzne myśli i pragnienia dorosłych, którzy sięgając po Złote Misie HARIBO, celebrują swoje wewnętrzne dziecko. Nowa reklama, podobnie jak poprzednia, wyróżnia się w bloku reklamowym, zapadając w pamięć i pozostawiając odbiorców w objęciach beztroskiej radości i dziecięcej wyobraźni. Spot idealnie odzwierciedla obietnicę marki, bezpośrednio nawiązując do jej motta: „Haribo smak radości dla dzieci i dorosłych”.

Wraz z nową reklamą TV, rozpoczynamy kampanię 360°, obejmującą, poza telewizją, także radio, social media, prasę, kino oraz szeroko zakrojone działania digital oparte o dedykowane materiały wideo, które pojawią się między innymi na YouTubie i w mediach społecznościowych. Dodatkowo kampania wspierania będzie działaniami PR, akcjami z influencerami oraz aktywacjami konsumenckimi.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Bardzo ważnym trendem jest dla nas autentyczność marki obecna we wszystkich prowadzonych przez nią działaniach. Dzięki temu budujemy lojalność konsumentów i jesteśmy bliżej naszych odbiorców. HARIBO to marka obecna na rynku od ponad 100 lat, a w 2022 nasz Złoty Miś obchodzi jubileusz 100 lat istnienia. To duże zobowiązanie, bo konsumenci przez lata przyzwyczaili się do obecności marki na rynku i zaufali jej. Nasze produkty są postrzegane jako najwyższa jakość i synonim żelek. Autentyczność HARIBO polega na dziecięcej radości, którą oferujemy – w produktach, w komunikacji, w zaangażowaniu konsumentów i wciąganiu ich do świata marki. Obietnica marki „HARIBO smak radości dla dzieci i dorosłych” jest przez nas realizowana na wielu płaszczyznach. Bo to właśnie autentyczność i silne więzi z naszymi odbiorcami są dla nas priorytetem.

Budżet na działania digitalowe

Generalnie mogę powiedzieć, że wydatki na digital z roku na rok rosną i coraz więcej inwestujemy w ten kanał. W tym roku, w związku z kampanią 360°, budżet reklamowy będzie dywersyfikowany i będzie obejmował różne kanały komunikacji.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Pandemia pokazała, jak ważne w marketingu jest budowanie zaufania do marki. Ten czas wygrały brandy kojarzone z jakością, autentycznością i którym konsumenci ufają, a nagrodą – jak w przypadku HARIBO – była jeszcze większa lojalność konsumentów. Jako marketerzy powinniśmy zawsze pamiętać, jak istotną rolę odgrywa autentyczność w działaniach oraz dobrze dobrane kanały komunikacji, które ją zapewniają.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

W 2022 roku niezmiennie będziemy skupiać się na najważniejszych dla nas celach: umacnianiu pozycji lidera rynku, zwiększaniu penetracji marki, ale również kategorii żelek, które – jak pokazał ubiegły rok – mają swój doskonały moment.