Pat Stephenson (Boys+Girls): Wierzymy, że najlepszym sposobem na uwolnienie komercyjnej korzyści jest spojrzenie przez pryzmat rozrywki

Jakie zauważasz trendy w branży kreatywnej?

Największym trendem w branży jest… kreatywność. Tak jak rewolucja przemysłowa w postaci pary i energii elektrycznej uwolniła ludzkość i umożliwiła nam dalszy rozwój, tak samo rozpowszechnienie mocy obliczeniowej i analizy danych uwidoczniło unikalne możliwości rozwiązywania problemów w kreatywnym myśleniu, jako w kluczowym motorze innowacji biznesowych i wzrostu. Zatem największym trendem w branży kreatywnej jest rosnąca świadomość jej niesamowitej wartości komercyjnej.

Wierzymy, że najlepszym sposobem na uwolnienie komercyjnej korzyści jest spojrzenie przez pryzmat rozrywki. Musimy szanować uwagę i intencje ludzi, przestać ich rozpraszać i stworzyć świetną rozrywkową pracę, ze sprytnie przemycanymi w nich wiadomościami od naszych klientów. Nasza praca musi być na takim poziomie, aby ludzie chętnie się angażowali. Wielkie, ambitne marki już to zauważają i ten trend będzie tylko się rozwijał.

Czy kreatywności można się nauczyć? Jeśli tak to w jaki sposób?

Jako ludzie mamy wrodzoną umiejętność do bycia kreatywnym – tak uczymy się widzieć, wyczuwać i rozumieć świat. Niestety, z biegiem czasu wielu z nas straciło tę naturalną zdolność do wywoływania nowych połączeń i widzenia świata na nowo. Wszystko jest teraz oparte na dogmatycznej, zbyt racjonalnej metodzie nauczania „na pamięć”.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Dobra wiadomość jest taka, że nigdy nie jesteś w stanie utracić kreatywności, a Twoja kreatywność, łączenie kompletnie różnych rzeczy, może z czasem zostać wzmocniona.

Jaki projekt był dla Ciebie największym wyzwaniem? Co było najtrudniejsze podczas pracy nad nim?

Wspaniałą, ale też przerażającą sprawą w robieniu dobrej pracy jest to, że często nie ma żadnej drogi ku temu. Coś, co nie zostało zrobione wcześniej, nie ma podręcznika, opisanej ścieżki prowadzącej do sukcesu, żadnego schematu łączenia kropek. Stąd często jego potencjalna korzyść (jeśli działa) jest tak świetna – ponieważ nie widziano jej wcześniej i była z natury wyjątkowa i unikalna. Nie chcę przypisywać sobie roboty zespołu w naszej agencji Boys+Girls, ale kiedy widzę takie zaangażowanie w tworzenie, jak przy kampanii dla Three Mobile’s 'Connected Restaurant’ – założenie dwóch identycznych restauracji na dwóch krańcach świata (Dublin i Sydney), w odstępie 11 godzin, aby rodzina i przyjaciele mogli wspólnie zjeść bezproblemową świąteczną kolację przy „jednym” stole – to jest to w równym stopniu zarówno przerażające, jak i niesamowite.

Co jest najistotniejsze w byciu założycielem agencji?

Przestrzeganie zasad, których oczekuje się od agencji. Aby przynieść nastawienie + energię do każdego wyzwania. Aby pomóc stworzyć i sprzedać najlepszą odpowiedź na problem klienta – nie tylko łatwą odpowiedź. Prowadzić uczciwe rozmowy, wnieść odpowiedzialność i rzetelność w każdej sytuacji. I uznanie, że sukces w tej branży polega na współpracy z najlepszymi ludźmi – zespołem, klientami, partnerami – i zawsze z szacunkiem w kontaktach z nimi.

Jakie to uczucie przebić Beyoncé na YouTubie w udziale zaangażowania użytkowników? Czy możesz opowiedzieć nam o tej niezwykłej kampanii?

Kampania Three Made by Music jest doskonałym przykładem tworzenia z natury rozrywkowej pracy. Łatwą odpowiedzią byłoby wymyślenie kolejnej reklamy telewizyjnej. Nasz związek z Three polega na tym, że obie strony wymagają od siebie nacisku na kreatywność na światowym poziomie. Nalegali, aby stworzyć coś, co wzbogaci kulturę wokół muzyki.

Naszą odpowiedzią było powołanie do życia serii teledysków z nowymi artystami i światowej klasy reżyserami wideo – dając im pełną swobodę twórczą, z wyjątkiem jednej linijki tekstu. Prezentacja „połączenia wykonanego przez muzykę” miała być zgodna z pozycjonowaniem Three.

Rezygnacja z wolności twórczej jest całkowicie niewygodna i ryzykowna, ale wyniki mówią same za siebie. Dwukrotnie pobiliśmy światowy rekord zaangażowania reklamowego w serwisie YouTube w ramach tej samej kampanii, co znacznie obniżyło koszt obejrzenia, ponieważ ludzie aktywnie poszukiwali i angażowali się w naszą pracę.

Co byś doradził osobom początkującym w branży, żeby ich praca nad projektami przynosiła efekty? Skąd mają czerpać inspiracje?

Twoim zadaniem jest zrozumieć, co dzieje się na obrzeżach kultury i społeczeństwa – a najlepszym sposobem na zrozumienie lub zobaczenie tego, jest zanurzenie się w tak różnorodnej kulturze i sztuce, jak to jest tylko możliwe. Karm swój ciekawy umysł różnorodnym filmem, sztuką, teatrem, poezją, intelektualną opinią i teorią, popkulturą – wszystkim. Następnie weź te poglądy na warsztat i wykorzystaj je, aby przekazać własne kreatywne postępy.

Czy zdradzisz nam o czym opowiesz w czasie konferencji Imagination Day?

Nie ma sensu mówić o mówieniu. Musisz wyjść, aby iść na spacer – więc obiecuję wyjątkową i zabawną 30-minutową rozmowę, która uzbroi Cię w informacje, których potrzebujesz, aby przekonać wszystkich, których spotkasz, dlaczego nadszedł czas na „Zabawę lub Śmierć”. Poza tym… dowiesz się, jaka jest długość życia czerwonych krabów na Wyspie Wielkanocnej.

 

O rozmówcy:

Pat Stephenson, head of client service + partner, Boys+Girls

Posiada 20-letnie doświadczenie w świecie reklamy. Zanim w 2009 roku założył Boys+Girls pracował między innymi w Ogilvy & Mather czy McConnells. Pat jest formalnym członkiem Institute of Advertising Practitioners oraz Marketing Society w Irlandii. To doświadczony mówca, wykładający również na Technological University Dublin, gdzie podejmuje zagadnienia związane z kreatywnością oraz generowaniem komercyjnych wyników dla klientów biznesowych.

 

Konferencja Imagination Day 9 odbędzie się 3 grudnia w Warszawie. Więcej informacji o wydarzeniu www.imaginationday.pl. NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.