W ostatnim czasie widzimy ogromny wysyp materiałów marketingowych, które zaliczylibyśmy do komunikacji CSR. Czy jest to Twoim zdaniem moda, czy faktycznie narodziła się w markach chęć wprowadzania zmian w samych strukturach i komunikacji?
Uważam, że to coś głębszego i zdecydowanie nie nazwałabym tego modą. Ta zmiana jest wyraźnie inicjowana coraz większą świadomością konsumentów i coraz częstszym poruszaniem tematów przez media, a także regulacjami prawnymi, jak chociażby wejście dyrektywy KE „Single Use Plastics”.
Z badań Vogue i BCG „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” (przeprowadzonych na polskich konsumentach) wynika, że aż 75% naszych rodaków uważa zrównoważony rozwój za istotny aspekt ich życia i jego zasadami kierują się każdego dnia. Dotyczy to oczywiście także decyzji zakupowych.
Zobacz również
A więc proekologiczne akcje marketingowe wynikają bezpośrednio z potrzeb odbiorców.
Myślę, że po prosu trudno dzisiaj funkcjonować na polskim czy globalnym rynku i udawać, że się tego nie widzi. Stąd tyle działań marketingowych. Kluczowe jednak pytanie dotyczy tego, na ile te kampanie to promocja jednostkowych inicjatyw marek, a na ile to działania, które wynikają ze zmian w strategii całej organizacji.
Jakie Twoim zdaniem największe błędy w komunikacji popełniają marki ekologiczne lub aspirujące do bycia ekologicznymi?
Chociaż wspieram również małe kroki marek w dążeniu do bycia bardziej zrównoważonymi, to jednak uważam, że najbardziej potrzebujemy w biznesie zmian strategicznych. A poszczególne działania powinny wynikać właśnie ze strategii, którą firma przyjmuje i jest ona znana pracownikom na wszystkich szczeblach organizacji. Niestety jeszcze wciąż zbyt rzadko widzę tak skonstruowane kampanie. Wiele obserwuję za to prób komunikacji małych inicjatyw, akcji – posprzątajmy razem las, namówmy konsumentów do oszczędzania wody etc.
W dzisiejszych czasach takie akcje to za mało?
Wolałabym, aby marka więcej mówiła o sobie – jak produkuje, gdzie, jakie ma cele w byciu bardziej zrównoważoną, co już zmieniła. Chciałabym też, aby marki rozumiały, że dzisiaj bardzo ważnym elementem strategii jest transparentność – a często podstawowe informacje na temat sposobu produkcji nie są znane ani pracownikom działu marketingu, ani agencji obsługującej marki. A konsumenci naprawdę są dociekliwi i pytają – w ostatnich latach na pewno urosła nasza świadomość, dlatego traktujmy ich po prostu fair.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
W komunikacji brakuje mi też edukacji. Przykład? Na rynku mamy kilkaset certyfikatów i można się w nich pogubić. Z wcześniej przywołanych przeze mnie badań wynika, że w branży mody aż 20-30% konsumentów nie rozumie „ekologiczności” produktów – tu widzę niewykorzystaną dzisiaj rolę marek.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Od czego należy zacząć, aby tworzyć autentyczne komunikaty i kampanie?
Od włączenia w strategię rozwoju marki kwestii związanych ze zrównoważonym rozwojem. A najlepiej, jeśli to nie są oderwane od wizji rozwoju organizacji działania, ale to, co jest podstawą, tkwi w wizji i misji organizacji. Zdaję sobie sprawę, że jest to trudne i rzadko kiedy zależy to od samych działów marketingu. To zmiana na poziomie organizacji, zarządu, DNA firmy.
Niezależnie od tego – jeśli chcemy robić kampanię, która promuje usługę czy produkt wpisujący się w zrównoważony, ekologiczny rozwój firmy, to:
- Dobierajmy odpowiednich influencerów/twórców, którzy będą umieli przekazać to, co chcemy skomunikować i którzy mają sensowną, zaangażowaną społeczność (również taką, która potrafi zadawać trudne pytania).
- Przygotujmy się na pytania – stwórzmy sobie odpowiedzi związane np. ze sposobem i miejscem produkcji. Pokażmy (najlepiej za pomocą liczb), co dany produkt zmienia na lepsze, jak służy środowisku czy społeczeństwu.
- Bądźmy transparentni – to ważna waluta dzisiaj. Nie bójmy się wspierać ważnych idei dla walki z kryzysem klimatycznym czy też nierównościami społecznymi. Współpracujmy z organizacjami pozarządowymi, które mają świetne know-how.
Jaka kampania w ostatnim czasie zrobiła na Tobie dobre wrażenie?
Od zawsze – kampanie Patagonii. Podobają mi się również kampanie IKEA, które czasem idą w odwrotnym kierunku niż pozostałe, np. w Black Friday – „nie kupuj” – zwraca więc uwagę na ilość oraz wartość posiadanych przedmiotów, które już mamy.
Podobała mi się również kampania Renault, w którą sama jestem zaangażowana – Renault tworzy w Otwocku Zieloną Ostoję (wraz z UNEP/GRID i miastem Otwock). Ma to być miejsce edukacji ekologicznej dla społeczności lokalnej, otwarte dla wszystkich. W ramach działań Renault tworzy też edukacyjne webinary.
Na uwagę zasługuje również dobra kampania Zalando „To wszystko zostaje tu z nami na dobre”, która wspiera inkluzywność, ciałopozytywność i zrównoważoną modę.
Czy każda marka może wprowadzić do swojej komunikacji elementy CSR-u? Czy jest jakaś branża, która w żadnym wypadku nigdy nie będzie eko i nie powinna iść w taką komunikację?
Chyba nie ma takiej branży, która nie może komunikować swojej strategii zmian – można ją wprowadzać przecież nawet u przedsiębiorstw opierających się na paliwach kopalnych. Niestety w takich przypadkach często zamiast komunikować, jak firma chce transformować swój biznes, dostajemy od niej komunikat: „drogi konsumencie, policz swój ślad węglowy”. To przecież kuriozalne.
Byłaś menadżerką i uczestniczyłaś w powstawaniu wielu kampanii. Dziś sama jesteś ekoinfluencerką współpracującą z markami. W jakie działania najchętniej teraz wchodzisz?
Współpracuję z markami, które starają się być transparentne – nie chcą skupiać się na produkcie samym w sobie, ale na tym, jak ten produkt powstał, jaki ma wpływ na otoczenie i co on zmienia. W ten sposób też buduje narracje na moim profilu na Instagramie, którego celem jest edukowanie, wnoszenie ważnych wartości. Robię po prostu to, co mnie na co dzień zajmuje i daje mi sens w tworzeniu treści.
Poza tym bardzo sobie cenię uczestniczenie w kampaniach edukacyjnych i prospołecznych, mających tym samym konkretny wpływ na uczestników.
A jakie masz wymagania, jeśli chodzi o sam aspekt współpracy?
Nie ukrywam, że podejście do mnie jako twórczyni ma duże znaczenie. Traktujmy siebie po partnersku – twórcy i twórczynie nie są jedynie tubą do komunikacji tego, co firma ma do przekazania, ale mogą wnieść istotny wkład w kampanię.
Jaką miałabyś radę dla firm, które chcą rozpocząć współpracę z ekoinfluencerami?
Przede wszystkim dobierz odpowiedniego influencera. Sprawdź, jakie ma wartości, jakie tworzy treści, w jakich tematach najlepiej się odnajduje. W Polsce osób piszących o ekologii w mediach społecznościowych wcale nie jest tak wiele, dlatego znalezienie odpowiednich osób nie powinno być trudne.
Rozpoczynając taką współpracę warto przygotować się na dodatkowe pytania ze strony influencera i jego/jej społeczności, a także pomysły na kreatywne przekazanie treści. Błagam, dajmy przestrzeń do stworzenia własnej narracji przez osobę, z którą działamy! Nie piszmy „gotowców” influencerom, które przecież tworzą swoje treści od lat i dobrze się na tym znają.
______________________________________________
Paulina Górska (@eko.paulinagorska) – ekoaktywistka i jedna z najbardziej wpływowych ekoinfluencerek w Polsce. Prężnie edukuje na Instagramie w profilu @eko.paulinagorska. Autorka bloga o tematyce ekologicznej www.paulinagorska.com. Wcześniej CEO jednej ze spółek grupy Wirtualna Polska. Ekoekspertka i pasjonatka CSR.