Personalizacja - dlaczego “Ty” jest skuteczniejsze niż “wy” - NowyMarketing

Dlaczego warto?

Badania pokazują, że segmentacja oraz personalizacja kampanii mailowych są najskuteczniejszymi taktykami stosowanymi w e-mail marketingu. Już samo spersonalizowanie tematu wiadomości imieniem adresata może zwiększyć open rate nawet o 126% – wynika z obliczeń firmy FreshMail.

Żeby zacząć wykorzystywać obie taktyki w swoich newsletterach czy też w innych działaniach marketingowych, należy zadać sobie pytanie, dlaczego są one skuteczne? Odpowiedzi szukać można nie tylko w raportach z profesjonalnych badań, ale również w codziennych sytuacjach. Warto też postawić się w roli odbiorcy i zastanowić nad sposobem, w jaki selekcjonuje otrzymywane wiadomości.

Zobacz również

Wezwanie do działania

Wyobraź sobie, że jesteś świadkiem zasłabnięcia na ulicy. Musisz udzielić pierwszej pomocy. Wokół gromadzi się tłum gapiów. Co robisz w pierwszej kolejności? Ratownicy medyczni zawsze przestrzegają, by nigdy nie rzucać w eter hasła: niech ktoś zadzwoni na pogotowie! Zawsze należy zwrócić się do jednej konkretnej osoby: niech Pan/Pani natychmiast wezwie pomoc. Dlaczego tak jest? Ponieważ komunikat skierowany do wszystkich, tak naprawdę nie trafia do nikogo. Natomiast jedna wskazana osoba czuje na sobie odpowiedzialność, czuje się w jakiś sposób wyróżniona, wezwana do działania.

Analogicznie jest z przekazem marketingowym. Na skrzynkę pocztową potencjalnego klienta, obok Twojej wiadomości, trafi tego samego dnia kilkadziesiąt lub kilkaset innych. Badania Radicati Group pokazują, że zwykły użytkownik otrzymuje średnio 92 maile dziennie. Pracownik biurowy – 121. Jak myślisz, kliknie w te skierowane do wszystkich, czy w te zwracające się bezpośrednio do niego? Oto dobre przykłady, które intrygują i wzywają do działania:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Na potwierdzenie, jak ważny jest dobór treści do indywidualnego klienta, warto przytoczyć raport Direct Marketing Association Consumer email tracking study 2016, według którego 84% konsumentów wypisuje się z newslettera, ponieważ nie jest on dostosowany do jego potrzeb.

Wyróżnienie z tłumu

Personalizacja może zaskakiwać odbiorcę komunikatu, zwłaszcza gdy jest niezaznajomiony z tajnikami e-mail marketingu. Bo jak to się dzieje, że wielka firma, np. Nike, mająca setki tysięcy klientów, pisze do niego po imieniu, a w dodatku przesyła mu kupony promocyjne na produkty, które akurat ostatnio przeglądał?

Personalizacja działa, bo tak naprawdę każdy chce być niepowtarzalną, wyjątkową jednostką, której należy poświęcić uwagę. Zdarzyło Ci się uczestniczyć w wykładzie, który nie do końca Cię interesował? Słowo “uczestniczyć” jest tu nadużyciem, ponieważ Twoje myśli prawdopodobnie krążyły gdzieś daleko poza salą lekcyjną. Przecież obok siedzi sto innych osób, ktoś na pewno zrobi notatki. Teraz wyobraź sobie, że rozmawiasz z profesorem osobiście. Twoja percepcja się zmienia, ponieważ okoliczności tej rozmowy oraz Twój czynny w niej udział są osobliwe i bezprecedensowe. Podobne odczucia mogą towarzyszyć klientowi, który otrzymuje spersonalizowaną wiadomość mailową z ofertą przeznaczoną specjalnie dla niego.

Baza danych kluczem do sukcesu

Przygotowując bazę odbiorców należy zbierać o nich jak najwięcej danych. Ułatwi to później przygotowanie właściwego przekazu. Działa to na tej samej zasadzie co codzienna komunikacja międzyludzka. Inaczej rozmawia się z przyjacielem, a inaczej z kimś obcym. Jeżeli dobrze znasz swojego rozmówcę, wiesz, jakie tematy mogą go zainteresować, a których lepiej unikać. Z kolei z kimś dopiero co poznanym prędzej porozmawiasz o prognozie pogody niż o swoich uczuciach.

Dokładnie tak samo jest z przekazem marketingowym. Im więcej wiesz o odbiorcy, tym łatwiej dobierzesz komunikat i zaciekawisz go. Dlatego warto śledzić jego zachowanie i na tej podstawie segmentować bazę. Możesz na przykład wydzielić odbiorców, którzy poprzednio kliknęli w link kierujący do strony z ofertą sukienek. Tym sposobem wiesz, że stworzyłeś segment osób zainteresowanych tym tematem i możesz przygotować dla nich ciekawą kampanię.

Bez wiedzy o odbiorcach Twoje treści będą zbyt ogólne niczym rozmowa o pogodzie i równie szybko co ona ulotnią się z pamięci adresatów. Gdy nie posiadasz wystarczająco dużo informacji, zdobywaj je etapami.

E-mail marketing służy również do utrzymywania oraz pogłębiania relacji z klientami. Sprzyja temu choćby dobieranie treści do potrzeb adresatów oraz obserwacja, jak na nie reagują (np. w które linki klikają). Następnie wysunięte wnioski powinno się wykorzystać do jeszcze bardziej spersonalizowanego przekazu. Pamiętaj, że e-mail marketing jest najbardziej osobistym kanałem komunikacji w Internecie. Jeśli więc pokażesz odbiorcy, że doskonale go rozumiesz i traktujesz go indywidualnie – on odwdzięczy się lojalnością.

Trafiony przekaz

Wysyłanie maili do niesprecyzowanych odbiorców jest jak rozdawanie pod galerią handlową ulotek reklamujących np. uniwersytet trzeciego wieku. Gdyby jeszcze takie ulotki były wręczane osobom wyglądającym na wiek emerytalny, miałoby to większy sens. W praktyce trafiają zarówno w ręce nastolatków, jak i studentów, ludzi w średnim wieku czy emerytów. Szansa, że wśród nich znajdzie się ktoś zainteresowany ofertą uniwersytetu trzeciego wieku, jest raczej niewielka.

Konsekwentne zbieranie informacji rozpocznij już od samego formularza zapisu do newslettera. Wystarczy, że obok obowiązkowego pola na adres e-mail dodasz kolejne – z imieniem – a zyskasz możliwość zwracania się do odbiorcy bezpośrednio oraz targetowania po płci. Jeżeli korzystasz z profesjonalnego systemu do wysyłania maili, na pewno masz możliwość prostego segmentowania baz danych.

Wykorzystaj to, że w Polsce wszystkie damskie imiona kończą się na literę “a” i zaznacz, by adresaci o imieniu z taką końcówką trafili do segmentu “kobiety”. Następnie bazę danych należy sprawdzić i wykluczyć wszystkie wyjątki, ponieważ odmiany/zdrobnienia części imion męskich również kończą się tą literą, np. Kuba. Targetowanie po płci ułatwia choćby właścicielom sklepów internetowych przygotowanie odpowiedniej oferty. Nie tylko dlatego, że interesują ich inne produkty, ale również przez wzgląd na to, że co innego może motywować ich do działania. Poniżej przykłady maili wysyłanych do mężczyzn oraz do kobiet.

Propozycja kupna damskiej bielizny po atrakcyjnych cenach wysłana do panów może być skuteczna, pod warunkiem że akurat zbliża się dzień kobiet i zostało to wyraźnie zaznaczone w treści lub temacie maila. W każdym innym wypadku podobna wiadomość narazi wysyłającego na poniesienie kosztów wizerunkowych oraz nagły wzrost użytkowników wypisujących się z newslettera. Nikt nie chce otrzymywać ofert, które go nie interesują.

Jeżeli chcesz raz za czas wysyłać informacje, które dotyczą jedynie pewnego regionu kraju, warto w formularzu zapisu do newslettera dodać polę “miasto” lub “kod pocztowy”. Niektóre systemy mailingowe posiadają też funkcję Geolokalizacja, dzięki czemu sprawdzisz, którzy użytkownicy odbierali maile na interesującym Cię terenie. Mieszkańców Rzeszowa nie zawsze będzie obchodzić niewielki event odbywający się w Gdańsku. Zamiast tego mogą poczuć się poirytowani, że stracili czas na otworzenie wiadomości, która ich nie dotyczyła. Za to osoby, które otrzymają informacje o ciekawym wydarzeniu w ich okolicy, docenią Twoje starania i zapamiętają Twoją firmę jako źródło przydatnych treści.

Pamiętaj jednak, by w formularzu dodawać tylko te pola, które są dla Ciebie rzeczywiście niezbędne. Internauci nie lubią dzielić się swoimi danymi, a także zniechęca ich, gdy mają zbyt dużo punktów do wypełnienia. Jeżeli jest ich więcej niż siedem, wskaźnik odrzucenia przekracza 92% (tyle osób rezygnuje z zapisu).

Przyciąganie uwagi

Personalizacja pozwala również na dotarcie do osób teoretycznie niezainteresowanych. Po kilku wysłanych przez Ciebie kampaniach możesz stworzyć segment odbiorców, którzy nie otworzyli żadnej z nich. Może do tej grupy należy spróbować trafić w jakiś niestandardowy sposób? Osoba, która nie otwarła pięciu podobnych dla niej wiadomości, raczej nie pokusi się na szóstą. Ale jeśli wyświetli się jej np. “Cześć Beata! Tym razem Cię zaskoczymy!, to być może z ciekawości otworzy Twoją wiadomość. Dalsze kroki zależą już od przygotowanej przez Ciebie treści.

Podobnego typu maile można wysłać do osób, które od dawna nie logowały się w danym serwisie. Może warto przypomnieć im, że posiadają konto? Ważne, by wiedzieli, że o nich pamiętasz i starasz się o ich uwagę.

Pamiętaj, że dzięki dopasowaniu treści do odbiorcy nie tylko zwiększysz wskaźnik Open Rate swoich wysyłek, ale również zmniejszysz ryzyko wypisania się z subskrypcji oraz przyciągniesz uwagę klientów i pogłębisz z nimi relacje.

Czy przekonałem Cię już, że warto personalizować kampanie e-mail marketingowe?