Planujesz kampanię? Myśl o efekcie

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Nikogo nie trzeba przekonywać, że rynek reklamowo-mediowy to niezwykle dynamiczne i zmienne środowisko. Ta cecha opisuje zarówno podmioty (media, reklamodawców, dostawców technologii), narzędzia reklamowe, jak i nieustannie ewoluujące rozwiązania technologiczne. Wszystkie wyżej wymienione czynniki sprawiają, że zmianom musi podlegać również strategiczne podejście do planowania mediów. Coraz większa orientacja reklamodawców na ROI sprawia, że bez względu na cel opisany w briefie (wizerunkowy czy stricte sprzedażowy) końcowym KPI dla każdej kampanii staje się uzyskanie wymiernego EFEKTU. Jest nim precyzyjnie zdefiniowana akcja, np. wejście do sklepu i/lub zakup (offline lub online), wypełnienie formularza kontaktowego (lead), uczestnictwo w konkursie, subskrypcja newsletter etc.

Pierwotne podejście do planowania zarówno mediów offline, jak i on-line zakłada nadrzędność grupy celowej produktu/marki (w tym przede wszystkim zmiennych demograficznych ją opisujących) nad innymi determinantami branymi pod uwagę w procesie doboru mediów. O ile powyższy schemat był akceptowalny i użyteczny jeszcze kilka lat temu, ze względu na brak narzędzi i technologii dedykowanych przede wszystkim pomiarowi, o tyle niepodważalna rewolucja digitalowa, której jesteśmy świadkami, deprecjonuje znaczenie grupy celowej w planowaniu mediów.

Z racji coraz silniejszego zjawiska, jakim jest multiscreening i multiplatformowość, media wykorzystywane w kampaniach reklamowych zaczynają się nawzajem przenikać na niespotykaną dotychczas skalę. To sprawia, że działania reklamowe zaplanowane przy zachowaniu bezwzględnego prymatu grupy celowej (w tym metryk tj. zasięg i affinity), nierzadko rozmijają się i będą wciąż rozmijać się z EFEKTEM, który powinna uzyskać kampania.

 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Reverse formula of target group-effect

Nowoczesne podejście do planowania mediów można nazwać odwróconą formułą grupa-efekt (reverse formula of target group-effect). Zakłada ono wyższość EFEKTU (AKCJI) nad grupą celową. Innymi słowy, niegdysiejszy koniec staje się współczesnym początkiem, a nowoczesne planowanie powinno „wychodzić” od akcji, którą zamierzamy wywołać. To jej przypisujemy dominującą rolę w doborze:

1. W pierwszej kolejności kanału (np. telewizji, Internetu, prasy, radio) za pomocą, którego osiągniemy EFEKT;
2. Medium technicznego – poszukujemy serwisów, stacji, tytułów, które pozwolą zrealizować EFEKT;
3. Grupy behawioralnej – identyfikujemy odbiorców, którzy odpowiadają na komunikat w sposób przez nasz pożądany (realizują EFEKT) oraz poszukujemy jednostek wykazujące względem nich podobieństwa behawioralne.

W odwróconej formule grupa celowa, opisana zmiennymi geograficzno-demograficznymi, przestaje być wiodącą determinantą doboru mediów. Fakt bycia 35-latkiem mieszkającym pod Warszawą nie czyni z niego ani nabywcy drogich aut ani biorcy chwilówek. Planowanie emisji w oparciu o zasięgi i affinity index mediów w tak opisanej grupie celowej, jest zbyt dużym uproszczeniem. Dopiero wyjście od EFEKTU będącego przykładowo wypełnieniem formularza kontaktowego, pozwala wyselekcjonować kanały, które umożliwią pozyskanie tak zdefiniowanego leadu. Oznacza to, że zamiast zasięgowej kampanii telewizyjnej w dużych stacjach telewizyjnych, planujemy sprzedażową kampanię typu Direct Response TV (DRTV). Zamiast emitować odsłonową kampanię na serwisach o tematyce typowo męskiej, poszukujemy tzw. „Prospectów”. Wykorzystując silnik sztucznej inteligencji analizujemy zachowania użytkowników wykonujących pożądaną przez nas akcję, a następnie identyfikujemy tzw. bliźniaków statystycznych.

Podsumowując, odwrócenie paradygmatu planowania mediów pozwala:

1. Efektywnie zarządzać dystrybucją budżetu między kanałami;
2. Elastycznie reagować na zmiany;
3. Efektywnie realizować cel;
4. Maksymalizować ROI działań reklamowych.