Kampania „The Protein Menu” została zaprojektowana dla Burger Kinga przez studentów z Brother Ad School. Jej celem byłoby zaoferowanie osobom aktywnym – po treningu lub intensywnym dniu – alternatywy dla klasycznych fast-foodów. Menu miałoby być pożywne, bogate w białko, a jednocześnie smaczne i dostępne tam, gdzie pojawia się pokusa sięgnięcia po coś szybkiego.
Projekt został zbudowany wokół momentu tuż po wysiłku, kiedy chęć na jedzenie bywa największa, a silna wola najmniej skuteczna. Aby uwypuklić tę zależność, stworzono oryginalne i proste hasło: „toughest challenge outside the gym walls”.
Czy fast food i fitness mogą iść w parze?
W ostatnich latach coraz więcej osób uznaje białko za kluczowy element diety, nie tylko sportowców. Taka sytuacja sprawia, że białkowe menu w sieci fast-foodów można znaleźć więcej odbiorców niż kiedykolwiek wcześniej.
Dzięki „proteinowej” opcji, którą studenci stworzyli na zajęciach dla Burger Kinga, sieć mogłaby postarać się odpowiedzieć na wspomniane oczekiwania konsumentów świadomych wartości odżywczych, którzy jednocześnie nie chcą rezygnować z wygody i doskonale znanego smaku. Co więcej, wyjątkowo szybkie tempo życia i mobilność, z której słynie dzisiejsza codzienność powodują, że posiłki po treningu często muszą być dostępne natychmiast. „The Protein Menu” łączy te potrzeby. choć na razie tylko na papierze.
Fast-food, sport i omnichannel
Autorzy kampanii (Brother Ad School) postawili na integrację różnych kanałów: digital, experiential i mediów społecznościowych. Działania miałyby przemawiać do miłośników fitnessu, osób aktywnych i tych, którzy po prostu chcą zjeść smacznie bez wyrzutów sumienia.
W komunikatach zaakcentowany został aspekt regeneracji – posiłek jako nagroda po ciężkim treningu, jako coś, co pomaga odbudować siły. To ważna zmiana narracji, bo fast-food zwykle kojarzy się z czymś odwrotnym. Dodatkowo – kampania ma potencjał lifestyle’owy: pokazuje, że można łączyć wygodę, smak i troskę o formę. To droga, która odpowiada obecnym trendom konsumenckim.
Jak kampania wpłynęłaby na branżę marketingową
Wpływ kampanii „The Protein Menu” na marketing mógłby być dwojaki. Z jednej strony, markom z segmentu fast-foodów akcja pokazałaby, że reprezentowany przez nie obszar może ewoluować. Ciężko pracujący konsumenci chcą dziś mieć wybór: nie rezygnować z szybkiego jedzenia, ale domagać się jakości. To sygnał, by więcej sieci naprawdę testowało rozwiązania związane z wysokoproteinowym menu.
Dla rynku skupionego wokół zdrowego stylu życia to mógłby być natomiast znak, że pojęcia takie, jak „dietetyczność” i „smak” nie muszą się wykluczać. Fast-food z dodatkową porcją białka może bowiem być atrakcyjny również dla osób aktywnych i dietetycznie świadomych.
Podsumowanie
„The Protein Menu” to studencka adaptacja fast-foodu do potrzeb współczesnego konsumenta – ceniącego wygodę, ale świadomego wartości odżywczych. Burger King we współpracy z kreatywnym zespołem z Brother Ad School mógłby zaofrować realną alternatywę dla tradycyjnej diety: posiłek po treningu, smak, szybkość i… odrobinę odpowiedzialności. To więc projekt kampanii lifestyle’owej i marketingowej w jednym.