Podboje nowych e-rynków cz.1

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W Polsce sprzedaż w sieci idzie Wam całkiem nieźle. Macie grono lojalnych klientów, z sukcesem poszerzacie sprzedaż o nowe kanały; słupki i kasa na koncie rośnie. A może idzie Wam tak sobie i z nadzieją patrzycie na nowe rynki, które jeszcze nie są nasycone, których kondycja gospodarczo-finansowa jest na wyższym poziomie, więc i na produktach można zarobić więcej.  Niezależnie od motywów, podjęliście decyzję:

Zdobywamy Europę. Albo i cały świat!

Jesteście marką w Polsce. Macie swoją tożsamość, klientów, reklamę, profile społecznościowe, komunikację. (Teraz przychodzi pierwszy strzał). Wasza firma jest jednak zupełnie no name na nowym rynku. Lokalna grupa docelowa Was nie zna. Trzeba budowanie świadomości marki, a później sprzedaży zacząć od nowa. Na szczęście tę drogę przeszliście już raz, więc jesteście bogatsi o doświadczenie i wiedzę.  W tym miejscu słyszę Twoją odpowiedź, że przecież z zagranicy jakieś zamówienia się zdarzają, że ktoś zna, ktoś wie. Czy naprawdę myślisz o pojedynczych zamówieniach jako o całym rynku?

Jak się za to zabrać, żeby się nie przestrzelić

Nie oszukujmy się, prowadzenie e-handlu jest kosztowne. Wejście na nowy rynek wiąże się z kosztami tłumaczeń. Język sklepu musi być poprawny gramatycznie i stylistycznie, ale ważne też, żeby był językiem „żywym”.  W sieci spotkałam się z wieloma poprawnymi tłumaczeniami, które pisane były literackim szwedzkim, ale brzmiały sztucznie. Dlatego opórcz  samego tłumaczenia ważna jest też korekta native speakera oraz „dopasowanie” przez niego języka do grupy docelowej, do polityki komunikacji. Zwróć szczególną uwagę na teksty (copy), to tutaj dzieją się cuda przy tłumaczeniach. Niektórzy tłumaczą dosłownie, więc nierzadko zdarzają się perełki jak „thank you from the mountain”. Podczas wysyłki tekstu do biura tłumaczeniowego doprecyzuj, czy chcesz mieć tłumaczenie, które jak najwierniej odwzrorowuje polską treść, czy wolisz tłumaczenie, które będzie tekstem copy w lokalnym języku i będzie mieć odpowiednie słowa kluczowe w treści. Mało która firma o tym pamięta, a przecież część treści pisana jest dla usera, część dla wyszukiwarek.

 O tekstach, dopasowaniach platformy do lokalnych standardów – w kolejnych wpisach. Teraz jednak o tym, o czym zazwyczaj sektor MŚP nie pamięta przy wypuszczaniu obcojęzycznej wersji:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Funkcjonowanie sklepu za granicą

Nie wystarczy przetłumaczyć polską wersję strony i czekać na lawinę zamówień, licząc, że strona się wypozycjonuje na podstawie dobrej treści, struktury i dopasowaniu do lokalnych standardów. Jeżeli planujecie budżet inwestycji i są tam wyszczególnione koszty związane z tekstami, dodatkowymi modułami płatności, może nawet koszty reklamy – nie zapomnijcie o obsłudze zagranicy. To właśnie dobrze poprowadzona obsługa rynku danego państwa zagwarantuje Wam pełne wykorzystanie zasobów lokalnego rynku. Na rynek wchodzi się w końcu tylko raz i lepiej to zrobić porządnie.

Formy obsługi rynków lokalnych

Wybór odpowiedniej formy zależy od planowanych obrotów, kosztów i ciężko jest mówić ogólnie. W praktyce spotkałam się z kilkoma możliwościami, które mają swoje plusy i minusy (ujęte w szerokiej perspektywnie, poniższe punkty nakreślają tylko kierunek, ale nie wyczerpują tematu).

Oddział firmy

Najbardziej kosztowna forma obsługi, za to najbardziej szeroka. Jako firma-matka zazwyczaj masz kontrolę nad spójnością przekazu marketingowego, większość kampanii i materiałów reklamowych jest produkowana centralnie, łatwo jest jednak zapomnieć o specyfice lokalnej kultury (przykład: wielka kampania na międzynarodowy dzień dziecka, który w różnych krajach przypada w różne dni).  Plusem jest kontrola nad działalnością firmy na rynku, przepływ pieniądza w ramach działalności centrala-oddział, kontrola kosztów promocyjnych i marketingowych (przy założeniu centralizacji kampanii), minusem są koszty początkowe i przy centralizacji marketingu – ograniczone możliwości reakcji na wydarzenia na rynku lokalnym oraz dłuższy proces decyzyjny.

Powołanie nowej działalności do obsługi rynku lokalnego

Innym pomysłem może być powołanie spółki z firmą, która już działa na lokalnym rynku. Plusem są niższe koszty początkowe – w końcu dopasowanie istniejącej polskiej platformy można powierzyć wspólnikowi, kosztami reklamy można się podzielić, wszystko obwarować dobrą umową współpracy. Trzeba jednak mieć kontakt ze sprawdzonym partnerem, pogodzić się z oddaniem części procesów decyzyjnych oraz przychodów z rynku zagranicznego.

Dystrybutor

Umowa dystrybucyjna jest chyba najczęstszą i najbardziej dyskutowaną formą współpracy. Niektórzy mówią o niej mylnie jako o franchisingu. Niestety – jako właściciel marki znanej w Polsce, nie jesteś w stanie zaoferować swojemu partnerowi realizacji sprzedaży pod Twoim szyldem za granicą, bo …. Twój szyld nie znaczy wiele pośród lokalnej społeczności, nie stanowi gwarancji zmniejszenia ryzyka niepowodzenia. Na Twój szyld trzeba zapracować. Później – w dalszym stadium rozwoju firmy na rynku zagranicznym można sprzedawać koncept dalej, ale nie zaczynaj od tego.

Umowa dystrybucyjna nakłada obowiązki zarówno na przyszłego dystrybutora, jak i na Twoją firmę. Spotkałam się z umowami, w których ciężar prowadzenia całości działalności przerzucony był na dystrybutora – od postawienia i prowadzenia sklepu, poprzez zatowarowanie się, kampanię po sieci i PR.  Polska firma matka pozwoliła na istnienie strony skandynawskiej w języku angielskim (strona nie istniała w lokalnych wyszukiwaniach). Dystrybutor zatowarował się na określoną kwotę, miał problemy ze sprzedażą oraz działaniami marketingowymi i firma była zmuszona wycofać się z rynku. A szkoda, bo zarówno produkt piękny jak i rynek ciekawy. Jeżeli ciężar prowadzenia działalności przerzucasz na dystrybutora, daj mu „marchewkę” – może dropshipping? Podzielenie się kosztami kampanii? W końcu dystrybutor buduje Twój dodatkowy rynek zbytu, więc i w Twoim interesie jest, aby Twoja marka się rozwijała. Plusy i minusy tej formy zależą od kondycji i know-how Twojego potencjalnego dystrybutora.

Przedstawiciel handlowy vel. Sprzedawca

W praktyce zatrudniasz osobę, która sprzedaje Twoje produkty B2B, albo wystawia się na targach B2C. Zalety: całkowita kontrola nad rynkiem i działaniami. Wady: niewykorzystywanie w pełni możliwości lokalnego rynkuw przypadku narzucania z góry metod sprzedażowych.

Zewnętrzny konsultant  

Można też podpisać umowę o współpracę z firmą istniejącą na lokalnym rynku. Firma-matka odpowiada za całość działań, ale ma swojego „wykonawcę” lub aktywnego partnera w biznesie. Wszystko zależy od warunków umowy oraz umiejętności firmy, którą podnajmujesz do wykonywania działań na rynku.

Jak już znaznaczyłam – nie wyczerpałam tematu, większość zależy od warunków podpisanej umowy, od aktualnego statusu stron umowy. Chciałam nakreślić ewentualne ramy otwierania się zagranicą, bo …. launch jest tylko jeden. Warto to dobrze zaplanować.

 

Dominika Bonawenturczak 
Od kilkunastu lat zawodowo w marketingu, od kilku lat w szeroko pojętej analizie i integracji danych, przedsiębiorca, właściciel firmy Idé Manufacture. Pracownik działu marketingu podczas ekspansji szwedzkiej sieci Jula na rynek polski. Poland Country Manager dla Tailor Store. Odpowiedzialna za dopasowanie serwisu pixers.pl na rynek szwedzki. W wolnej chwili studiuje Big Data, zakochana w nanotechnologii. W Nowym Marketingu rozmawia z Tobą przy kawie, bo nie nazwałaby tego „pisaniem”.