Podstawy o buyer personie, które powinni znać marketerzy B2B - NowyMarketing

Wiedza o klientach oraz znajomość ich potrzeb jest bardzo istotna w prowadzeniu skutecznych działań marketingowych. Niestety dla marketerów B2B bywa też sporym wyzwaniem. Dlaczego? Gdyż na rynku biznesowym mamy do czynienia z wyjątkową złożonością: produktów lub usług, procesów i liczbą osób zaangażowanych w podjęcie decyzji o zakupie.

Jak kupują klienci B2B?

Doświadczenia zakupowe oraz ścieżka, jaką pokonują klienci indywidualni i biznesowi, różnią się. I nie jest to odkrycie na miarę Ameryki.

Rynek B2C (ang. business to consumer) charakteryzuje się dużą liczbą kupujących, wartość zakupów jest niska lub średnia, ryzyko, jakie ponoszą klienci indywidualni, jest też raczej małe lub średnie. Sam zakup, który zazwyczaj inicjuje jedna osoba, nie zawsze dramatycznie wpływa na życie klientów.

Zobacz również

Na przykład: Pan Tomasz chce kupić czajnik i nawet nie wychodząc z domu, wpisuje do wyszukiwarki hasło „czajnik elektryczny biały”. Przegląda oferty różnych sklepów, ogląda modele różnych marek, czyta opinie innych klientów, a nawet ogląda filmy z prezentacją produktu. Dziś nie podejmuje decyzji. W ciągu kilku następnych dni pyta znajomych, jakie mają czajniki i co o nich myślą. Odwiedza nawet sklep stacjonarny z urządzeniami gospodarstwa domowego i ogląda dostępne tam modele różnych producentów. Po tygodniu wybiera czajnik, który spełnia jego oczekiwania i jest w odpowiedniej cenie. Podjęcie decyzji zajęło mu tydzień, ale nie był to zakup, który diametralnie zmienił jego sytuację życiową.

Na rynku B2B (ang. business to business) decyzje zakupowe są o wiele bardziej złożone i mają dużo większy wpływ (szanse i ryzyka) na działanie firmy. Dlaczego? Ponieważ:

Produkty lub usługi są złożone (ang. high-consideration goods), a wartość takich zamówień jest wysoka.
Podjęcie decyzji o zakupie jest złożone (ang. high-consideration buying decisions) i może się wiązać ze sporym ryzykiem (im droższy i bardziej skomplikowany produkt czy usługa, tym ryzyko nietrafionej decyzji jest większe, zarówno dla firmy, jak i dla osób zaangażowanych w proces zakupu).
O zakupie decyduje nie jedna, lecz grupa osób (komitet zakupowy), czyli decyzyjność i odpowiedzialność rozkładają się często na więcej niż jedną osobę. Wg Gartnera typowy komitet zakupowy B2B składa się z 6 do 10 osób. Tylu decydentów pośrednio lub bezpośrednio wpływa na to, co i od którego dostawcy kupi firma.

Przykładem może być zakup skomplikowanej maszyny do zakładu produkcyjnego. Już samo określenie parametrów takiego urządzenia i rozeznanie rynku może być trudnym zadaniem. Osoby w firmie (komitet zakupowy), które biorą udział w procesie decyzyjnym, muszą poświęcić dużo czasu, by przeanalizować różne opcji. W pewnym momencie osoby te muszą dojść do porozumienia, co wcale nie musi być łatwe – każda z nich zajmuje inne stanowisko w organizacji, ma różny zakres odpowiedzialności, a także indywidualne cele, opinie, potrzeby i oczekiwania. Podjęcie „wspólnej” decyzji o zakupie może okazać się długim procesem. I zazwyczaj jest to decyzja, która ma duży wpływ na funkcjonowanie firmy.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak w tak złożonym obszarze prowadzić skuteczną komunikację marketingową z klientami B2B?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Marketing B2B to komunikacja do biznesu czy do ludzi?

Marketing B2B (business-to-business) to działania marketingowe, które firma podejmie przy sprzedaży produktów lub usług innym firmom lub organizacjom, a nie klientom indywidualnym.

Trzeba jednak pamiętać, że firmy tworzą ludzie i to oni dokonują zakupów w imieniu swojej organizacji. Ryzyko zakupu ponosi cała firma, ale też osoby zaangażowane w proces decyzyjny i wybór najlepszego rozwiązania. Kupujący w B2B dużo dłużej i bardziej starannie przygotowują się do zakupu: począwszy od określenia problemu biznesowego, szukania informacji i opinii, analizowania różnych ofert dostawców, wypracowania wewnętrznego konsensusu, a skończywszy na wyborze właściwego z ich punktu widzenia produktu lub usługi.

Dlatego jednym z zadań marketerów B2B jest pomoc klientom w zdobyciu wiedzy i informacji, które pomogą im w podjęciu decyzji i dokonaniu odpowiedniego zakupu. A można to zrobić, dostarczając im wartościowych treści. Wartościowych, czyli jakich?

Treści powinny edukować klientów – dostarczać im wiedzy, dzięki której nauczą się czegoś nowego lub potwierdzą to, co już wiedzą.
Treści mają być użyteczne dla klientów, czyli takie w których znajdują odpowiedzi na swoje pytania, na przykład o cenę (w B2B, w przypadku złożonych produktów i usług – dajmy na to wdrożenia systemu ERP – podanie ostatecznej ceny często nie jest możliwe, ale to, co może pomóc klientom, to pokazanie im, co na nią wpływa – konkretnie i bez owijania w bawełnę).
Treści powinny pomagać w eliminowaniu obaw i wątpliwości klientów, czyli szczerze pokazywać, jakie mogą pojawić się trudności w użytkowaniu produktu czy wdrożeniu, dla kogo nie jest to najlepsze rozwiązanie (czy kupić u tego dostawcy, czy jednak wybrać innego).

W B2B kluczowe jest to, by treści docierały do konkretnych osób zaangażowanych w podjęcie decyzji, na poszczególnych etapach procesu zakupowego. Nie jest to łatwe zadanie, szczególnie w kanałach digitalowych. Za sprawą Internetu dostęp do informacji nigdy nie był łatwiejszy, ale przebicie się z informacjami do potencjalnych klientów jest już o wiele trudniejsze. Tym bardziej, że klienci biznesowi coraz częściej używają cyfrowych kanałów komunikacji w procesie zakupowym i wykorzystują je do szukania informacji, jak rozwiązać swój problem. Z badań Google wynika, że aż 89% transakcji zakupowych B2B zaczyna się od wyszukiwarki*.

Narzędziem, które może pomóc w zidentyfikowaniu poszczególnych osób zaangażowanych w zakup, ich roli na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego, a także kanałów i źródeł informacji jakim ufają, jest buyer persona (persona zakupowa).

Na początku klienci często nie szukają konkretnego dostawcy, lecz zaczynają od ogólnego zapytania (z badań Google wynika, że dotyczy to 71% klientów B2B**). I tu rola treści jest ogromna. Dlatego wyzwaniem dla marketerów B2B jest obecność w tych kanałach, z których korzystają klienci oraz tworzenie treści, które edukują nabywców i pomagają im w podjęciu decyzji.

Buyer persona

Buyer persona to narzędzie, które pomaga w zrozumieniu doświadczeń zakupowych klientów B2B oraz specyfiki procesów decyzyjnych wśród osób, mających wpływ na zakup produktów lub usług w firmie. Rozkodowuje ten proces od momentu zidentyfikowania problemu w organizacji, po znalezienie i zakup odpowiedniego rozwiązania.

Buyer persona pokazuje m.in.:

kiedy i jak nastąpił pierwszy kontakt klienta z firmą,
jak i na jakich etapach następował dalszy kontakt klienta z firmą,
jakie były oczekiwania klientów wobec oferty i dostawcy,
jakie działania podjęli klienci, aby dokonać wyboru,
dlaczego niektórzy klienci zdecydowali się na zakup danego produktu lub usługi, inni zaś zrezygnowali lub wybrali ofertę konkurencji,
czy i jakie czynniki sprawiły, że podjęcie decyzji przedłużyło się,
jakie elementy oferty były dla klientów istotne, a jakie nie miały dla nich znaczenia,
jakie źródła informacji są dla nich wiarygodne na etapie poszukiwania i oceny danego rozwiązania,
jakie osoby były zaangażowane w proces zakupowy oraz jaka była ich rola w podjęciu ostatecznej decyzji.

Warto zapamiętać poniższy wzór:

Źródło: JuKa – Jasny Przekaz

Profil idealnego klienta jest początkiem pracy nad personą zakupową B2B. Zazwyczaj opisuje cechy klientów, ich zainteresowania, sytuację życiową i zawodową. Skupia się na tym, kim jest klient, m.in. przez pryzmat danych demograficznych (np. wiek, płeć), geograficznych (np. miejsce zamieszkania), społeczno-ekonomicznych (np. wykształcenie, status zawodowy), czy psychograficznych (np. cele jakie chce osiągnąć, wyzwania). Jednak sam profil klienta jest niewystarczający do zrozumienia „sposobu postępowania” nabywców B2B.

Należy go uzupełnić o doświadczenia zakupowe klientów. Wówczas uzyskamy pełny obraz buyer persony.

Klienci najlepszym źródłem informacji

Jedną z bardziej efektywnych metod budowania buyer persony są bezpośrednie wywiady z klientami, którzy:

kupili produkt lub usługę, czyli przeszli cały proces zakupowy,
nie kupili produktu lub usługi, ale byli na zaawansowanym etapie procesu decyzyjnego.

Dlaczego wywiady? Gdyż pozwalają uzyskać bardziej szczegółowe informacje niż np. te pozyskane z ankiet czy analizy danych ilościowych. Podczas rozmów klienci dzielą się swoimi doświadczeniami związanymi z zakupem, dzięki czemu możemy skupić się na tym, co było dla nich kluczowe, jakie czynniki wpłynęły na podjęcie decyzji.

Jedną z metodyk budowania buyer person stworzyła Adele Revella, założycielka Buyer Persona Institute (www.buyerpersona.com). Jest to badanie jakościowe i polega na analizowaniu rzeczywistych wypowiedzi klientów oraz szukaniu powtarzalnych wzorców decyzyjnych. Na tej podstawie określa się:

Impuls do działania, czyli co konkretnie spowodowało, że klienci zaczęli poszukiwać rozwiązania.
Oczekiwane rezultaty, czyli jakich efektów na poziomie firmy lub nawet osobistym, spodziewają się klienci wybierając dane rozwiązanie.
Bariery decyzyjne, czyli jakie obawy lub wątpliwości sprawiają, że klienci mają problem z podjęciem decyzji i wybraniem ostatecznego rozwiązania.
Kryteria decyzyjne, czyli jakimi kryteriami kierują się klienci przy wyborze danego produktu lub usługi.
Ścieżkę zakupową klientów, czyli kto i na jakim etapie w organizacji wpływa na decyzję o zakupie wybranego rozwiązania.

Metodyka Buyer Persona Institute została stworzona dla marketerów (nie tylko socjologów, badaczy), by pomóc im w nawiązaniu bezpośredniego kontaktu z klientami, zrozumieniu ich postępowania i zachowania w procesie zakupowym, a także zweryfikowaniu już posiadanych informacji na temat klientów.

Warto korzystać z narzędzi, które pomagają w lepszym zrozumieniu złożonego procesu zakupowego klientów B2B. Zdobywając wiedzę na temat ich potrzeb, trudności i tego, co dla nich jest ważne, można lepiej wspierać klientów w drodze do podjęcia decyzji, np. tworząc treści pomocne na bardzo konkretnych etapach tego procesu i dla konkretnych decydentów zakupowych. A według badania Demand Gen Report, 95% klientów B2B uważa, że wartościowe treści mają wpływ na budowanie zaufania wobec firmy, której ofertę rozważają***.

*Źródło: The Changing Face of B2B Marketing, www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/the-changing-face-b2b-marketing/
**Źródło: The Changing Face of B2B Marketing, www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/the-changing-face-b2b-marketing/
***Źródło: 2016 Content Preferences Survey: B2B Buyers Value Content That Offers Data And Analysis, e61c88871f1fbaa6388d-c1e3bb10b0333d7ff7aa972d61f8c669.r29.cf1.rackcdn.com/DGR_DG036_SURV_ContentPref_Feb_2016_Final.pdf