Położyliśmy duży nacisk na lojalizację klientów. Ceneo podsumowuje 2022 rok

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022

O roku 2022 dla marki Ceneo opowiada Tomasz Berliński, performance marketing director w Ceneo.

Największy sukces w 2022 roku

Trudno jest wybrać jeden. Podzieliłbym je na dwie grupy – marketingowe i ogólnofirmowe. Jestem dyrektorem performance marketingu i celem mojego działu na ten rok była modyfikacja podejścia do analityki internetowej. Spowodowane to było wyzwaniami, jakie niesie zmiana dotycząca polityki prywatności, ale również tym, jak obecnie działają przeglądarki internetowe. Wraz z naszymi kluczowymi partnerami, m.in. Google czy Facebook, przeszliśmy z tradycyjnej analityki internetowej opartej na ciasteczkach i przeglądaniu użytkowników na bardziej zaawansowaną technologię komunikacji server to server, czy np. server side tagging na potrzeby analityki internetowej. Jest to o tyle ważne, że gwarantuje użytkownikom większe bezpieczeństwo, a nam możliwość prowadzenia efektywnych działań marketingowych oraz podnosi jakość wysyłanych informacji. 

W Ceneo w tym roku położyliśmy duży nacisk na lojalizację klientów. Jako firma z 18-letnim doświadczeniem wiemy, że mając prawie 50% dotarcia w rynku, trudno jest nam stale pozyskiwać nowych użytkowników. Duży nacisk kładziemy na zatrzymanie obecnych i zachęcanie ich do częstszego korzystania z serwisu. Może być to wzywaniem, zwłaszcza że rynek marketplace jest coraz bardziej konkurencyjny i ciągle pojawiają się na nim nowi gracze. Z myślą o użytkownikach przez cały rok przeprowadziliśmy ponad 20 akcji rabatowych na naszej platformie – w tym akcje sezonowe.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Grupa Allegro, której Ceneo jest częścią, może pochwalić się dwoma największymi platformami e-commerce w Polsce, patrząc na średnią liczbę użytkowników według raportu Mediapanel – Gemius, co pokazuje naszą mocną pozycję na rynku.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2022 roku

Jednym z nich na pewno jest ogólna sytuacja polityczno-gospodarcza. Niesie ona niepewność, która utrudnia planowanie działań komunikacji marketingowej. W 2021 i 2022 roku mieliśmy pandemię Covid-19, która wygoniła nas do domów. W 2022 roku doszła do tego wojna. Wpłynęło to negatywnie nie tylko na planowanie budżetów, ale również na relacje z pracownikami i partnerami. Niełatwo myśleć o biznesie, kiedy wszyscy śledzimy informacje z frontu czy martwimy się o przyszłość. 

Na początku roku wielu z naszych pracowników zaangażowało się w pomoc osobom z Ukrainy, więc naturalnie praca schodziła na dalszy plan. Tak minął nam pierwszy kwartał. Potem pojawiły się kolejne wyzwania, tym razem bardziej natury ekonomicznej, które powodowały, że część naszych partnerów, odciętych od rynków wschodnich czy mierzących się z wzywaniami dostępności surowców, musiała zdecydować o ograniczeniu swojej działalności. Rok 2022 był też rekordowy, jeśli chodzi o liczbę zamykanych przedsiębiorstw.

Jeśli spojrzymy na całą branżę, pojawiają się nowe marketplace’y. Mamy komunikację marketingową wielu marek, co powoduje, że dotarcie do użytkownika jest coraz trudniejsze, a przestrzeń komunikacyjna robi się ciaśniejsza.  

3 najciekawsze akcje w 2022 roku

W tym roku szczególną uwagę zwróciliśmy na to, żeby zaoferować użytkownikom wartość dodana wynikającą z naszej oferty marketplace – „Kup Teraz”. Przeprowadziliśmy 3 dedykowane akcje zachęcające do zakupów na naszej platformie. Pierwszą z nich jest Ceneo Free, oferująca możliwość skorzystania z darmowej dostawy przy zakupach za minimum 40 zł. Bez konieczności wykupowania abonamentu – co było naszą odpowiedzią na model subskrypcji stosowany przez inne marki. 

Drugim elementem było wprowadzenie akcji pod nazwą Gorące Towary, kierowanej do osób szukających promocji i najniższych cen w internecie. W dedykowanej sekcji umieszczamy najlepsze rabaty w danym okresie.

Jak co roku, na początku czwartego kwartału opublikowaliśmy 13. już Ranking Zaufanych Sklepów. W 15 kategoriach wręczyliśmy statuetki naszym partnerom, którzy okazali się ulubieńcami kupujących i otrzymali najwyższe noty, jeśli chodzi o obsługę klientów i ich zaufanie. 

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Chyba najbardziej zaskoczyły nas efekty zmiany podejścia do biznesu i postawienie na rozbudowywanie platformy w modelu marketplace. Sprawiło to, że możemy z innej perspektywy spojrzeć zarówno na relacje ze sklepami, jak i użytkownikami. Liczy się dla nas nie tylko opcja porównania cen, ale również możliwość dokonania transakcji bezpośrednio przez Ceneo, z dużą dbałością o pozytywne doświadczenia zakupowe. Przekłada się na to m.in. dostępność szybkiej formy płatności, jak: Apple Pay, Google Pay, Blik, czy opcje odroczonych płatności.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Ceneo jest firmą działającą w internecie, dlatego już kilka lat temu podjęliśmy decyzję o rezygnacji z tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak TV czy bilboardy. Skupiliśmy się na komunikacji w miejscach, z których użytkownik łatwo może przejść do Ceneo – jak kanały social media czy digitalowe. W tym roku zwiększaliśmy nasze działania w nowych mediach. Stawialiśmy na promocję na Instagramie i zrobiliśmy krok w stronę TikToka. Są one dla nas ważne, bo pozwalają docierać do nowych użytkowników z generacji Z, których obecność na Facebooku czy Google jest mniejsza. Jeszcze za wcześnie, żeby móc ocenić efekty tych działań, ale zapowiadają się dość obiecująco. 

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2023 roku

Do tej pory naszym głównym partnerem był Google. Teraz widzimy, że z nowym pokoleniem, które dopiero zaczyna swoje pierwsze kroki w zakupach internetowych, musimy działać nieco inaczej, bo ich zachowania i zwyczaje zakupowe się nieco inne. Na pewno istotną rolę w 2023 roku będą odgrywały nowe social media, czyli wspomniany już TikTok i Instagram. Młodzi użytkownicy są bardziej wymagający w niektórych aspektach. Oczekują większego zaangażowania firm nie tylko w przekaz reklamowy, ale również w to, co się dzieje wokół. Ważna jest dla nich jakość komunikacji. Bardzo szybko wyłapują fałsz i niespójność, np. kiedy marka próbuje wejść w ich łaski, korzystając z wartości, które nie są jej.

Na ten moment wchodzimy w te kanały powoli i ostrożnie, żeby mieć możliwość lepiej poznać ich użytkowników.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

W trakcie ostatnich lat obserwowaliśmy duży rozwój mobilności. Urządzenia mobilne stały się wiodącym narzędziem nie tylko w komunikacji z przyjaciółmi, ale również podczas robienia zakupów. 

Trend, który z mojej strony wydaje się bardzo obiecujący, to demokratyzacja w obszarze IT. Co przez to rozumiem? Jeszcze kilka lat temu sektor ten był zarezerwowany dla programistów czy osób zimujących stanowiska techniczne. Obecnie zmierza to w nieco innym kierunku. Wielu naszych partnerów oferuje narzędzia business intelligence i coraz popularniejsze staje się podejście no code czy low code, w którym każda osoba mająca jedynie podstawową wiedzę może korzystać z bardzo zaawansowanych technologii. Ceneo od wielu lat pracuje w środowisku Big data i jesteśmy w stanie przeprowadzać bardzo szczegółowe analizy. Pozwala to na efektywną pracę i oszczędza czas potrzebny na wprowadzanie zmian w kampaniach marketingowych czy działaniach operacyjnych. Przy pracy na dużych budżetach marketingowych ważne jest, żeby decyzje podejmowane były świadomie i na podstawie wysokiej jakości danych. Głównym blokerem do tej pory była złożoność analiz czy problem z dostępnością programistów i osób technicznych. Aktualnie oferowane narzędzia powodują, że ten problem powoli znika.

Drugim ważnym trendem, z którego czerpaliśmy w 2022 roku, jest szeroko rozumiane AI. Powoduje to, że mocno czasochłonne prace stają się szybsze i łatwiejsze. W tym roku nastąpił przełom. AI, do tej pory traktowane nieco z przymrużeniem oka, stało się narzędziem, które może oferować firmom rozwiązania skalowalne, zapewniające wysoką jakość.

Budżet na działania digitalowe

Ceneo działa głównie online, więc praktycznie wszystkie nasze działania marketingowe są działaniami digitalowymi. Jeśli chodzi o zmianę w ich strukturze, to z pewnością dużą rolę będą odgrywać działania social media, z naciskiem na nowe media. 

Od kilku lat w naszym budżecie marketingowym pojawia się również pozycja związana z AI i machin learningiem, w których stawiamy na działania rozwoje, zwiększające efektywność  kampanii. Nasze poczynania to więc nie tylko zakup mediów, ale również inwestycja w dane i technologie.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Dane pokazują, że wydatki na reklamę internetową zachowują się stabilnie, a wręcz rosną rok do roku mimo sytuacji ekonomicznej. Myślę, że ten trend utrzyma się również w 2023 roku. Najbardziej rekordowy z pewnością był pierwszy rok pandemiczny, kiedy ludzie byli zamknięci w domach i marki siłą rzeczy musiały się z konsumentami jakoś komunikować. 

To zmieniło podejście firm i teraz coraz więcej biznesów inwestuje w działania digitalowe, co nie było aż tak powszechne i oczywiste przed pandemią. 

3 najważniejsze cele i plany na 2023 rok

Lojalizacja użytkownika w tym konkurencyjnym środowisku jest jednym z głównych i najważniejszych celów, jakie sobie stawiamy. Składa się on z wielu elementów. Użytkownicy chcą, żeby przekaz marketingowy, który otrzymują, był customizowany, możliwe najlepiej do nich dobrany. W firmie opierającej się na danych jest to bardzo wdzięczny temat, bo pozwala wykonywać naszą pracę lepiej i dostarczać bardziej dostosowany do potrzeb użytkowników przekaz. 

Przyszły rok będzie przełomowy również w wypadku plików cookies. Google już kilka razy przekładał termin wycofania wsparcia ciasteczek z Chroma. Musi się to zatem w końcu wydarzyć i najpewniej będzie miało miejsce w 2023 roku. Przygotowujemy się i czekamy z zaciekawieniem, jak ten nowy świat będzie wyglądał. To z pewnością istotna zmiana po 8 latach obecności ciasteczek. Jako firma, która sama oferuje klientom działania marketingowe, widzimy w tym szanse na rozwój działań dedykowanych naszym parterom, żeby jeszcze lepiej odpowiadać na ich potrzeby.

Zmiany te powodują, że chcemy dalej rozwijać nasz marketplace i tworzyć dla klientów biznesowych miejsce, w którym mogą bezpiecznie prowadzić swoje działania ze sprawdzonym partnerem. Jest to niezwykle wygodna forma współpracy również dla mniejszych partnerów. Kupowanie bezpośrednio na Ceneo zapewnia użytkownikowi ustandaryzowane doświadczenia zakupowe – m.in. wygodne metody płatności czy responsywność strony do wszystkich urządzeń mobilnych, co nie zawsze jest oczywistością w przypadku mniejszych sklepów. Ceneo daje też poczucie bezpieczeństwa, które jest dla nas wszystkich bardzo ważne.