Popularne serwisy pod lupą UOKiK. Powodem nieprawidłowe oznaczanie reklam

fot. Twitter.com/UOKiK

Prawidłowe oznaczanie treści reklamowych w internecie od miesięcy budzi wiele dyskusji, a szczególny nacisk w ostatnim czasie kładzie się na komunikowanie o płatnej współpracy influencerów. W celu zgromadzenia wszelkich niezbędnych informacji na ten temat wydano „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”.

Materiały tworzone są we współpracy lub na zlecenie reklamodawców pojawiają się również opiniotwórczych w serwisach internetowych oraz na ich profilach w mediach społecznościowych. Okazuje się, że popularne serwisy nie zawsze dbają o prawidłowe oznaczanie każdego przekazu komercyjnego tak, aby konsumenci nie mieli wątpliwości, że mają do czynienia z reklamą.

Tomasz Chróstny, prezes UOKiK, w ramach postępowania wyjaśniającego, wszczętego w czerwcu br., analizuje sposoby publikacji różnego rodzaju materiałów handlowych na portalach internetowych. W szczególności przygląda się artykułom sponsorowanym, reklamie natywnej, akcjom specjalnym czy reklamom display.

– Zgodnie z prawem materiały w serwisach internetowych muszą być jasno oznaczone, aby wynikało z nich, iż ich publikacja jest wynikiem komercyjnej współpracy z reklamodawcą. W ocenie Prezesa Urzędu wymagania takie mogą spełniać oznaczenia typu „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie” czy „tekst sponsorowany” – podkreśla UOKiK.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Wydawcy Onetu i wp.pl wprowadzają czytelników w błąd?

Po przeanalizowaniu materiałów o charakterze komercyjnym prezes Urzędu wszczął postępowania przeciwko Ringier Axel Springer Polska (m.in. onet.pl, businessinsider.com.pl, newsweek.pl) i Wirtualnej Polsce (m.in. wp.pl, o2.pl, pudelek.pl). Spółkom został przedstawiony zarzut wprowadzania konsumentów w błąd poprzez nieoznaczanie lub niewłaściwe oznaczanie treści komercyjnych.

Niektóre z oznaczeń budziły wątpliwości w zakresie ich przejrzystości i czytelności. Chodzi w szczególności o sformułowania: „artykuł we współpracy z partnerem”, „prezentacja partnera”, „partner materiału”, „partnerem treści jest…”, „partner serwisu”, które niekoniecznie mogą być odbierane jako komunikowanie o formie reklamy. Co więcej, niektóre z treści promujących produkt, usługę lub markę reklamodawcy nie były oznaczone w żaden sposób.

Wątpliwości Urzędu wzbudził także sposób publikowania okien przekierowujących do komunikatów reklamowych. Tzw. boksy (kafelki) lub zajawki (linki) powinny być specjalnie wyodrębnione i oznaczone, aby wyróżniały się na tle sąsiadujących publikacji o charakterze informacyjnym czy publicystycznym.

Jeśli zarzuty się potwierdzą, Ringier Axel Springer Polska i Wirtualna Polska Media mogą ponieść karę w wysokości 10 proc. obrotu.

– Redakcje są aktywnymi uczestnikami kontraktu z reklamodawcami i mają realny, często kluczowy wpływ na sposób prezentacji materiałów, którymi zarządzają. Próba pozorowania neutralnego charakteru treści, podczas gdy są one publikowane za wynagrodzenie lub innego rodzaju korzyść ekonomiczną, jest niezgodna z prawem. W dłuższej perspektywie może też skutkować utratą zaufania użytkowników do materiałów zamieszczanych w serwisach. Konsumenci powinni od razu móc rozpoznać, czy określony artykuł jest reklamą, czy niezależnym materiałem, zaś wydawcy muszą rzetelnie oznaczać komercyjne współprace – komentuje Tomasz Chróstny.

Prezes Urzędu prowadzi także postępowania wyjaśniające w sprawie Agory i Grupy Interia.pl w kontekście prawidłowego oznaczania treści komercyjnych.

PS. Rekomendacje UOKiK okiem ekspertów

Zapytaliśmy ekspertów z branży influencer marketingu, social mediów, PR-u oraz medioznawców o opinie na temat nowego dokumentu i zmian, jakie mogą przynieść rekomendacje dla całej branży, marek i  konsumentów.

PS 2. UOKiK kontra reklamy alkoholi

Do UOKiK zaczęło spływać coraz więcej informacji od konsumentów o reklamach alkoholi. Urząd potwierdził też, że sam zauważa problem i jak wskazał – sprawa została przekazana do Prokuratury Krajowej.