(Po)równaj się z najlepszymi

fot. unsplash.com

Nawiązywanie do rozpoznawalności innej, najczęściej czołowej marki na rynku, wpisuje się w formy reklamy porównawczej. Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) zakazane jest porównywanie swoich produktów z cudzymi, jeśli jest nieobiektywne, dyskredytuje konkurencję lub najzwyczajniej w świecie wprowadza konsumentów w błąd. Tyle prawo. – Praktyka pokazuje, że niektóre kampanie reklamowe obmyślone są jako świadome nawiązanie do znanej marki, ogrzanie się w jej blasku i zasugerowanie swojej wyższości. Takie strategie są charakterystyczne szczególnie w przypadku marek, które wchodzą na rynek i budują swoją rozpoznawalność – mówi Marcin Wojda, Pełnomocnik Zarządu Cityboard Media, który od wielu lat zajmuje się planowaniem i realizacją kampanii reklamowych.

To mechanizm bardzo popularny w marketingu politycznym. Kandydat nieznany i aspirujący do władzy, wzywa polityka sprawującego władzę do publicznej debaty. Taka socjotechnika ma wytworzyć w wyborcach przekonanie, że skoro znany polityk dyskutuje z anonimowym, to ów anonim jest kimś godnym uwagi. Automatycznie zyskuje on w oczach wyborców. Tak samo jest w przypadku marek i firm.

Oglądaj gdzie chcesz

Jednym z ostatnich przykładów takich działań jest zeszłoroczna kampania wirtualnego sklepu ze sprzętem RTV/AGD marki Ole Ole. Jej właścicielem jest firma EURO-net, do której należy również marka RTV Euro AGD. Ole Ole jest brandem, który walczy o pozycję na rynku, dlatego w komunikacji marka od początku stawiała na kontrowersyjne treści. Np. przygotowała spot wideo, w którym widzimy jak bohater zostaje brutalnie znokautowany „uderzającą ofertą”. Pięść w rękawicy bokserskiej trafia w twarz (zajmuje większość kadru), a po otrzymaniu ciosu bohater wciąż się uśmiecha. W innej kontrowersyjnej reklamie marka Ole Ole wykorzystywała na swoich plakatach outdoorowych elementy graficzne charakterystyczne dla całej linii komunikacyjnej marek konkurencyjnych. Jak to wyglądało można zobaczyć na załączonym obrazku.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

„Oglądaj” przypomina w kolorystyce i kształcie czcionki logotyp Media Markt, „Gdzie” logotyp RTV Euro AGD, a „Chcesz” Saturna. Slogan „Tanio kupuj na OleOle.pl” jest już w kolorystyce charakterystycznej dla marki Ole Ole. Nawiązanie do konkurencji jest tutaj bardzo łatwe to rozszyfrowania, ale jednocześnie dość symboliczne.

Na bardziej kontrowersyjne rozwiązanie zdecydowała się w 2016 roku początkująca agencja reklamowa Jero. Na kilku nośnikach outdoorowych w Warszawie zawiesiła plakaty, w których wykorzystała nazwy największych w Polsce agencji reklamowych. Komunikat mówił, że największe agencje reklamowe dają za wygraną, a Jero wchodzi do gry. Było to nawiązanie do faktu, że Jero wyzwał największe agencje reklamowe na konkurs układania haseł. Odrzucenie wyzwania lub brak pozytywnej odpowiedzi miał zostać uznany za walkower. Żadna z wyzwanych firm nie zainteresowała się ofertą, więc Jero skorzystał z ich rozpoznawalności, aby uwiarygodnić się w oczach odbiorców.

Efekty psychologiczne

Marki korzystają z takich działań, ponieważ w tym przypadku działa psychologiczny efekt negatywności. – Polega on na tym, że tworzymy punkt odniesienia na tyle gorszy, aby nasza marka wypadła pozytywnie. Dla przykładu: jeśli chcę jako człowiek wypaść lepiej niż moja koleżanka, to mówię o niej jako osobie mało empatycznej, a sama daje przykłady swojej empatii. Tworzę negatywny punkt odniesienia, po to, abym sama zaprezentowała się w pozytywnym świetle – mówi prof. Alicja Grochowska, psycholog z Uniwersytetu SWPS w Warszawie. Marki rozbudowują w umysłach konsumentów negatywne skojarzenia do marki konkurencyjnej, po to, aby na tym tle wypaść lepiej. Taka forma reklamy przemawia przede wszystkim do ludzi młodych. – Im łatwiej jest przyjąć agresywne reklamy, ale i tak trzeba pamiętać, aby tego typu działania realizować z wyczuciem, bo zbyt ostre zaatakowanie marki konkurencyjnej, wytwarza u odbiorcy tak zwany efekt reaktancji, czyli swoistego oporu psychologicznego przed narzuceniem stanowiska. Człowiek ma też naturalną tendencję do stawania w obronie krzywdzonego – dodaje profesor Grochowska.

Korzystanie ze skojarzeń z wiodącą marką i jej sławy może być efektywne i dobrze wpływać na budowanie rozpoznawalności. Oczywiście wszystko trzeba robić z rozsądkiem i w odpowiednich proporcjach, bo jak mówi aforyzm: sława jest jak woda – szklanka gasi ci pragnienie, rzeka Cię utopi.

 

Autor:

Wiktor Balcer
PR Specialist, Cityboard Media