PR na przełomie 2019/2020 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

PR na przełomie 2019/2020 podsumowują: Anna Miotk z PBI, Paweł Bylicki z Public Dialog, Marta Polakow z Tailor Made PR, Andrzej Gruszka z Hexe Capital, Ewelina Gutkowska z Artegence, Krzysztof Dąbrowa z ContentHouse.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Anna Miotk
dyrektor ds. komunikacji, PBI

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

Płuca – jest to akcja Polskiego Alarmu Smogowego. W jej ramach kilka miast Polski odwiedza billboard w kształcie modelu ludzkich płuc kilkumetrowej wysokości. Model filtruje zanieczyszczenia z powietrza. Jeśli pojawi się smog, można zaobserwować zmianę koloru “płuc”, co zresztą już się stało, kiedy pod koniec listopada 2019 w Oświęcimiu. Ciekawy sposób na uświadomienie skali zanieczyszczeń.

Kto cię namierzył – była to akcja Fundacji Panoptykon i firmy Sotrender. Organizacje te podczas kampanii wyborczej do parlamentu postanowiły zwrócić uwagę na problem jawności propagandy politycznej na Facebooku i możliwości manipulacji. Stworzyły też wtyczkę „Kto cię namierzył”, która pozwalała użytkownikowi Facebooka sprawdzić, kto chce wpłynąć na jego decyzje wyborcze.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Samotność w święta boli najbardziej – to kolejna odsłona działań Stowarzyszenia Mali Bracia Ubogich. Datki, do których wpłacania posłuży kampania, mają posłużyć do zorganizowania wspólnych spotkań wigilijnych dla samotnych seniorów. Z uwagą obserwuję działalność stowarzyszenia: do tej pory sporo akcji okołoświątecznych skupiało się na pomocy domom dziecka. Mali Bracia zauważyli, że istnieje w społeczeństwie też spora i zapomniana grupa: samotni seniorzy. I konsekwentnie działają na ich rzecz.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

Debata wokół badań widowni mediowych – jednym z głównych wątków tej debaty jest mierzenie całkowitej widowni we wszystkich mediach elektronicznych, z uwzględnieniem, że niektórzy odbiorcy widzieli ten sam przekaz w różnych mediach. Problem jest też obecny w pomiarze efektów działań PR. Obecnie sumujemy zasięgi przekazów w różnych typach mediów, co jest błędne. Przydałoby się znać rzeczywistą widownię, bez duplikacji poszczególnych osób. Wraz z rozwojem technologii pomiaru jest szansa na rozwiązanie problemu.

Kryzys klimatyczny – trudno go nazwać wydarzeniem roku, bo trwa już od dłuższego czasu, natomiast w tym roku mocno nasiliła się debata medialna wokół niego. Daje się też zauważyć zmianę postaw konsumentów, którzy są coraz bardziej zainteresowani produktami czy rozwiązaniami mniej szkodliwymi dla środowiska naturalnego. Wątki ekologiczne daje się coraz częściej zauważyć także w działaniach komunikacyjnych firm.

Wybory do Komisji Europejskiej i wybory parlamentarne – w tym roku mieliśmy dwa rodzaje wyborów, a w związku z tym i dwie kampanie. W zasadzie nic się nie zmieniło. Wybory pokazały, że partie opozycyjne nadal mają problem ze strategią i pracą u podstaw, jeśli chodzi o kontakt z wyborcami. A aktualnie rządzący nadal sobie bardzo dobrze radzą. Zaskoczeniem były natomiast nadspodziewanie dobry wynik lewicy, która znowu znalazła się w parlamencie, i minimalna przewaga opozycji w Senacie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

Konwergencja w branży PR – granice pomiędzy PR a innymi działaniami komunikacji marketingowej zacierają się coraz bardziej, co widać w rozwoju usług agencji PR o obszary związane z digital marketingiem. Widać też w konkurowaniu z agencjami PR przez podmioty, które do tej pory specjalizowały się w reklamie. Nawiązując do tekstu reklamy o bankach od wszystkiego – czy agencje od wszystkiego będą w stanie świadczyć usług dobrej jakości?

Rozwój kompetencji medialnych – dużym problemem, który obserwuję wśród znajomych specjalistów z branży PR i marketingu oraz akademików, jest nieumiejętność odróżniania prawdziwych i fałszywych informacji. Zdarza się bardzo często, że osoby te w swoich kanałach społecznościowych publikują nieprawdziwe informacje. Wynika to chyba najbardziej z chęci potwierdzania swoich poglądów, nawet za pomocą informacji, których wiarygodności wcześniej się nie sprawdziło. Jest to o tyle problem, że podważa zawodowy wizerunek tej osoby.

Etyczne podejście do pracowników – dużo w tym mówimy o etyce prowadzenia działań PR, ale nie mówimy o etycznym podejściu do pracowników. To rzecz podstawowa w tej branży. Dziennikarze bardziej ufają poszczególnym ludziom, a nie całym firmom. Jak konsultant PR zatrudniony w agencji PR ma świadczyć profesjonalne usługi, jeśli nie jest pewny swojego zatrudnienia czy pracuje w złej atmosferze? Pokazały to dwa ubiegłoroczne kryzysy komunikacyjne, jeden związany z dużą organizacją NGO, drugi z agencją świadczącą usługi z zakresu komunikacji marketingowej. Tymczasem my ciągle na konferencjach branżowych gawędzimy o czarnym PR czy advertorialach.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2020 roku?

Rosnące zainteresowanie konsumentów ekologią – przekazy płynące z mediów na temat kryzysu klimatycznego przyczynią się do zmiany postaw u większej liczby konsumentów i do dokonywania stosowanych wyborów. Wzrośnie więc waga podkreślania czynników ekologicznych w komunikacji firm. Jest też szansa, że wątek ekologiczny będzie jednym z głównych wątków debaty w nadchodzącej kampanii prezydenckiej.

Rozwój badań widowni mediowych – badania widowni będą musiały się rozwinąć, aby zaspokoić obecne potrzeby rynku reklamowego związane z łącznym pomiarem mediów elektronicznych. Pomiar marketingowy zawsze zaś mocno wpływał na pomiar PR, więc i tutaj spodziewam się zmian.

Wzrost konsumpcji internetu na urządzeniach mobilnych – ubiegły rok był tym długo oczekiwanym rokiem mobile, bo po raz pierwszy w badaniu Gemius/PBI odnotowaliśmy, że więcej osób łączyło się z internetem za pomocą urządzeń mobilnych. Ta zmiana następowała jednak stopniowo i bardzo powoli. Stąd może taki problem z określeniem „roku mobile”. Liczba mobilnych użytkowników internetu nadal rośnie. Dlatego używając nowoczesnych technologii, musimy sprawić, aby nasze treści komunikacyjne były łatwe do konsumowania także – i przede wszystkim – na smartfonach. Oraz stawiać na te typy treści, które na smartfonach są chętnie konsumowane (np. podcasty).

Paweł Bylicki
CEO Public Dialog

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

Zwycięzca może być tylko jeden – „Ostatni Twój Weekend”. Efekt kolaboracji Gazeta.pl, BNP Paribas, Mastercard i agencji VMLY&R. 8 marca br. w sklepach i na www.twojweekend.pl ukazał się ostatni numer kultowego erotycznego pisma dla mężczyzn. „Twój Weekend” tym razem był odwrotnością tego, z czego słynął, stał się głośnym sprzeciwem przedmiotowego traktowania kobiet. Kampania dostała Grand Prix w kategorii Glass oraz Titanium Lion w 2019, a tak naprawdę to w branży nie ma już lepszego wyróżnienia. „Ostatni Twój Weekend” zdobył oprócz tego 3 Brązowe Lwy w kategoriach Print& Publishing, Media and Brand Experience& Activation.

Podobała mi się również bardzo dobrze przeprowadzona kampania employer brandingowa „Ty jesteś zmianą” przeprowadzoną przez IKEA z K2 i Wavemaker. Projekt dobrze komunikował wartości IKEA oraz kulturę korporacyjną, pokazując jak buduje relacje z pracownikami. Kampania pokazywała, że istnieje potrzeba na rynku bardziej elastycznego podejścia do rekrutacji, bliższego pracownikowi.

Przedstawiono ją w 4 jasnych krokach. Pierwszy – poznaj firmę i kulturę, drugi – aplikuj w dowolny sposób – może to być film, tekst, czy własna strona www, trzeci – to rozmowa bezpośrednia i czwarty – złożenie ofert przez przyszłego przełożonego – managera.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

W ostatnim czasie szczególnie za sprawą mediów, aktywności części polityków, a także propagandy w Internecie nastąpiło coś, co można by określić jako „redefinicję” prawdy. Prawda zmieniła status i przestała być biała albo czarna, obecnie ma „odcienie”. Kłamstwo staje się czymś modnym, dającym możliwość wykorzystania szansy, przykład: liczne kampanie marketingowe czy social media.

Odkryte kłamstwo wcale nie dyskredytuje, to bardzo niepokojące dla branży PR, której fundamentem i podstawą jest prawda i rzetelność. Era post-prawdy: odnosi się lub oznacza okoliczności, w których fakty mają mniejszy wpływ i są mniej ważne w kształtowaniu opinii publicznej, niż odwołanie do emocji i osobistych przekonań. Fakty nie mają żadnego znaczenia dla źródła, z którego pochodzą.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

Sprawne zarządzanie kryzysowe, które mocno zmienia się na przestrzeni lat i przyśpiesza, ze względu na rozwój online i przenikania się z offline. Media przyśpieszają, informacji jest coraz więcej, dla dużych marek to wyzwanie, żeby monitorować wszystkie potencjalne początki kryzysu i reagować w odpowiedni sposób.

Pomiar efektów to nadal temat, który mocno musi się rozwinąć. Kampanie na początku i na końcu powinny być profesjonalnie zmierzone, dobrze jeśli wsparte to jest ekspertyzą zewnętrznych instytutów badawczych.

Nowinki technologiczne, trendy a PR w 2020 roku

Agencje muszą przechodzić transformacje w zakresie narzędzi i automatyzacji procesów m.in. zarządzania czasem, projektami, platform do prowadzenia wielu kanałów social media, relacji z influencerami czy monitoringu. Przy prowadzeniu równocześnie kilkunastu czy kilkudziesięciu projektów to jest absolutnie niezbędne. Nie przeceniałbym jeszcze AI i jej roli w branży PR, co prawda na świecie roboty piszą już informacje prasowe, analizują dane, dając wkład do raportów, jednak nadal daleko jest im żeby dobrze rozumiały po pierwsze kontekst marki, po drugi kontekst sytuacyjny.

Marta Polakow
CEO, Członek Zarządu, Tailor Made PR

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

Nie chcę oceniać innych, uważam, że najciekawsze były te realizowane w naszej agencji. 🙂 Żywiec Zdrój #dożółtegokosza, Lech Free #możeszwszystko, babyshower Joanny Krupy dla Fisher-Price i jeszcze kilka innych.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

Wystąpienie Grety na forum ONZ – to wydarzenie symbolizuje, jak ważną rolę w dzisiejszej komunikacji i kreowaniu wizerunku firm pełni odpowiedzialność w tematach eko. Żadna z firm nie chce słyszeć zarzutów, jakie tego dnia Greta kierowała do rządzących światem, a to oznacza, że pijarowcy mają przed sobą nie lada wyzwanie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

Wykorzystanie TikToka w komunikacji, a to oznacza, że badanie efektywności tego narzędzia będzie kluczowe. To jest medium polskich nastolatków i pijarowcy muszą wykorzystać ten moment, jeżeli to jest ich grupa docelowa.

Greenwashing to nieumiejętne wpasowywanie się firm w trend eko, który bezdyskusyjnie będzie jednym z najważniejszych w nadchodzących latach. Wyzwaniem dla pijarowców będzie takie budowanie komunikacji, żeby marka była autentyczna, a rzeczy, które robi, przynosiły realne zmiany dla planety.

Zaangażowanie – jak zaangażować w komunikację ludzi z grupy docelowej klienta. Z roku na rok jest to coraz trudniejsze, ludzie nie mają ochoty być nośnikami reklamowymi dla marek, chyba że pijarowiec znajdzie coś, co sprawi, że ludzie uwierzą w sens. Znalezienie sensu wydaje się być Złotym Gralem, którego będziemy szukać w 2020 roku.

Nowinki technologiczne, trendy a PR w 2020 roku

Chciałabym się skupić na trendzie, który jest wynikiem optymalizacji budżetów marketingowych klientów. Content tworzony przez marki jest reformatowany na różne kanały, a nie reprodukowany, co pozwala wprowadzać oszczędności w budżetach. Influencer marketing także podąży w tym kierunku. Będzie ewoluował w stronę liderów opinii, którzy pokrywają różne platformy, są multifunkcyjni i potrafią budować społeczność, używając różnych kanałów i narzędzi. Taniej, łatwiej i szybciej jest pracować w 4 kanałach z jednym liderem niż z czterema. Pytanie, jak wielu influencerów w Polsce jest w stanie sprostać temu trendowi. 😉

Andrzej Gruszka
head of communication, Hexe Capital

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

A co gdyby? – OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci

To jedyna kampania w tym roku, którą naprawdę dobrze pamiętam. Nie tylko z powodu tego, że uwielbiam Janusza Chabiora i oglądam wszystkie jego występy. Przykład OLX pokazuje, że w dzisiejszych czasach można jeszcze w prosty sposób stworzyć kampanię, która doskonale przedstawia markę, a do tego zwraca uwagę na ważny społecznie problem – w tym przypadku hejtu w Internecie. A do tego z miejsca staje się viralem. Takie połączenie to dziś rzadkość, dlatego nie dziwi mnie zupełnie sukces tego projektu. I wypatruję kolejnych, bo poprzeczka zawieszona jest już bardzo wysoko.

Pod Ciśnieniem. Pierwszy pop-up biurowy we Wrocławiu.

Nadawanie drugiego życia budynkom to już żadna nowość. Ale agencji CTL Media PR&Marketing, OKRE Development i FNCH DESIGN GROUP to się udało. W dawnym szpitalu żydowskim we Wrocławiu, który od lat stał pusty, powstały piękne pomieszczenia biurowe, a launch rozwiązania przeprowadzono koronkowo, za co twórcy otrzymali wyróżnienie w konkursie Złotych Spinaczy. Cieszę się, kiedy wrocławskie projekty wyróżniają się na tle naszego kraju i skupiają na sobie oczy nie tylko branży, ale osób zainteresowanych tym, co się dzieje wokół zmieniającej się przestrzeni starego szpitala. A działo się naprawdę wiele, na czele z moim ulubionym Przeglądem Sztuki SURVIVAL – jednym z największych przeglądów sztuki w przestrzeni publicznej w Polsce.

FEST Festiwal

Wydawałoby się, że to niemożliwe, by na polskiej scenie festiwalowej pojawiła się nowa jakość. A jednak. FEST Festiwal zasłużył na wyróżnienie, od strony konsekwentnie realizowanej strategii komunikacji, wprowadzającej w ciekawej formie elementy śląskiej kultury, kierowanej głównie do młodych osób. To nie przypadek, bo pierwsza edycja imprezy odbyła się w Chorzowie, na Śląsku właśnie, zagłębiu topowych festiwali muzycznych takich jak Nowa Muzyka czy Off Festiwal. Impreza zaskoczyła skalą, line-upem i organizacją. Dzięki temu miała mocną prasę przed, w trakcie i po wydarzeniu, a poziom zaangażowania społeczności wokół imprezy przerósł pewnie samego organizatora.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

Skupię się na jednym, mało mainstreamowym, ale doskonale pokazującym kierunek, w którym zmierza rola PR-owca w świecie cyfrowym. Google ponownie zaktualizował swoje algorytmy, by dać użytkownikom dostęp do najbardziej pomocnych treści. To spore wyzwanie dla PR-owców, jako twórców treści, które wpłynie także na rodzaj i jakość materiałów tworzonych na potrzeby kontaktu z mediami. Wiemy, ile wymaga od nas czasu tworzenie ciekawych artykułów, które nie spełniają jedynie funkcji informacyjnej, by trafić z nimi do mediów. Ciekaw jestem pierwszych efektów tej zmiany i widoku mniejszej ilości tworzonych taśmowo informacji prasowych.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

PR staje się coraz bardziej marketingowy i od PR-owców oczekuje się konkretnych efektów. Ilość pozyskanych backlinków, wzmianek w mediach, realnego wpływu na podniesienie autorytetu domeny, ruchu na stronie itd. Życzę wszystkim PR-owcom, aby mocniej weszli w digital i z optymizmem patrzyli na liczby i raporty, szczególnie te, które powstają wewnątrz organizacji, w których pracują.

To spojrzenie może być dobrym startem do tworzenia ciekawych kampanii kreatywnych w formie raportów, które poruszą media i odbiorców, bo dostarczą ciekawych danych w danej kategorii. Ciągle powstaje ich niewiele, a przecież są one doskonałą okazję nie tylko do kontaktu z mediami, ale walki o backlinki właśnie.

Na koniec wrócę do roli PR-owca w organizacji i pracy operacyjnej, którą wykonuje. PR-owiec dziś to wielozadaniowa „maszyna”, jak kiedyś powiedział Łukasz Majewski, mój dobry kolega po fachu. Konsumenci żyją szybciej, marki muszą za tym tempem nadążać. PR-owcy także. Dziś PR-owiec to nie tylko osoba łącząca firmy i media. To strateg, wszechogarniacz eventowy, znawca mediów społecznościowych, doświadczony copywriter, contentowiec znający podstawy SEO, a nawet analityk i HR-owiec. Łącząc te wszystkie elementy otrzymujemy szerokie spojrzenie na markę, które jest tak ważne w zawodzie PR-owca.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2020 roku?

Wrócę do słów z minionego roku. Chciałbym, by PR-owcy nauczyli się skutecznie mierzyć swoją pracę i wartość, jaką wnoszą do firm i marek, którymi się opiekują. To bardzo ważne, bo w nieustającej pogoni za autentycznością na koniec dnia to liczby mają znaczenie i to się już nie zmieni.

Ewelina Gutkowska
head of communication w Artegence

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

• Zagrożone gatunki zwierząt na etykietach Żubra – jestem zachwycona tą kampanią, realizowaną wspólnie z WWF, i ogromnie mnie cieszy, że takich działań jest coraz więcej. Rynek komunikacyjny posiada ogromną moc – to super ważne, że mamy środki i możliwości do ratowania naszego otoczenia, któremu sami niestety najbardziej szkodzimy.
• Akcją także bardzo fajną i wykorzystującą to samo narzędzie przekazu jest działanie Fundacji Azylu pod Psim Aniołem we współpracy z marką piwa Nook. Na butelkach umieszczono podobizny podopiecznych Fundacji, dla których poszukiwano nowych domów, a także podstawowe informacje na ich temat. Jako animal freak mocno wspieram tego rodzaju inicjatywy, a jeśli są jeszcze realizowane w tak wdzięczny sposób – super.
• Kampania „A co gdyby?” serwisu OLX – okazała się czerwcowym hitem w rankingu YouTube’a, a obecnie zgarnia liczne nagrody na branżowych konkursach. Z jednej strony prosta w formie przekazu, z drugiej urzekająca, skutecznie zwraca uwagę na kolejny, silnie aktualny problem – hejt i ogólny brak kultury w sieci. To zaskakujące, że teoretycznie już dawno minęły czasy, kiedy tym „odważnym” wydawało się, że anonimowo i w internecie można wszystko. A jednak – problem jest wciąż on top, natomiast OLX, osobowością i głosem Janusza Chabiora, w obrazowy, ale i humorystyczny sposób porusza właśnie tę uwierającą nas wszystkich kwestię.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

• Cały rynek mocno zszokowała decyzja o zamknięciu przez Marquard Media Polska swoich wszystkich tytułów prasowych jednocześnie. O ile zamykanie pism drukowanych potwierdza – od jakiegoś czasu obserwowany – trend oraz silne zmiany zapotrzebowania zdigitalizowanych konsumentów, o tyle zakończenie działalności aż tylu tytułów naraz wydaje się być bardzo trudną, ale też znaczącą i znamienną dla rynku decyzją. Dla samej branży PR nie zmienia to wiele, bo wraz ze znikaniem jednych tytułów, powstają inne, chociażby właśnie w digitalu, ale ogółem dla rynku mediów jest to dość symboliczne i smutne wydarzenie. Zamknięcia nigdy nie są fajne i – jeśli nie konkurencja – to rzadko kto się z nich cieszy.
• Pogarszanie kondycji naszej planety ogólnie uważam za wielkie, smutne wydarzenie, które wciąż ma miejsce i wpływa na działania PR. Nigdy nie było o tym tak głośno i jeszcze nigdy na taką skalę marki nie angażowały się w CSR. W tej całej sytuacji światełkiem w tunelu są m.in. właśnie działania dużych marek, agencji i ekspertów PR, którzy mają pomysły i moc, by powalczyć o lepsze jutro.
• Trolling internetowy na masową skalę – ten rok minął nam pod znakiem kilku afer, poprzez które okazywało się, jak szerokim zjawiskiem jest internetowy hejt na zamówienie. Skala tych case’ów była tak duża i tak jawna dla opinii publicznej, że możliwe, że następnym razem ktoś zastanowi się trzykrotnie, czy… warto.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

• Stała digitalizacja naszego otoczenia, rynku – to bardzo dynamicznie postępujący proces i nie ma szans na funkcjonowanie ten, kto się w nim nie odnajdzie. Klasyczny PR odszedł już do lamusa, dzisiaj public relations to profesja ściśle połączona z funkcjonowaniem w sieci: social mediami, influencer marketingiem, content marketingiem czy marketingiem SEO.
• Konieczność łączenia kompetencji miękkich, humanistycznych, świetnego posługiwania się słowem, z tymi twardymi, jak umiejętność pracy na liczbach i wyciągania z nich wniosków, focus na optymalizację naszych działań PR w internecie etc. Dobry specjalista PR powinien płynnie łączyć oba te światy, blisko trzymać z liczbami. Dzisiaj PR to już nie tylko kampanie, konferencje, media relations, informacje prasowe, a także dużo, dużo contentu i ta tendencja jest mocno wzrostowa. Trzeba jednak pamiętać, że w świecie coraz silniej napędzanym technologią rola public relations jest niezwykle ważna – kiedyś Bill Gates powiedział, że gdyby został mu tylko jeden dolar, wydałby go na PR. To stwierdzenie jest ponadczasowe, gdyż public relations dotyczy każdej branży, firmy czy marki, szczególnie przy tak dynamicznej technologizacji otaczającej nas rzeczywistości.
• Z jednej strony stały wzrost roli social mediów w marketingu i PR, z drugiej – irytacja konsumentów i wyczulenie na ściemę. W czasach królującego influencer marketingu, intensyfikacji reklam na Instagramie, nie trudno o irytację użytkowników. Case’ów wyłapywania przez odbiorców niespójności, np. pomiędzy wartościami wyznawanymi przez markę a wartościami influencera, jest coraz więcej. Dlatego też tak niezwykle ważnym jest dobieranie influencerów i działań wiarygodnych oraz pasujących do komunikacji danego brandu.

Nowinki technologiczne, trendy a PR w 2020 roku

• Phygital, o którym uwielbiamy się wypowiadać. Komunikacja w digitalu to od dawna oczywistość, nadchodzą czasy phygital, czyli łączenia doświadczeń fizycznych z tymi cyfrowymi. A ponieważ PR towarzyszy nam przy wielu działaniach komunikacyjnych, również i tu uzyska zarówno nowe szanse, jak i pewnie zagrożenia oraz potencjalne nowe sytuacje kryzysowe do rozwiązywania.
• Ukrycie polubień na Facebooku i Instagramie – jeśli rzeczywiście kiedyś się to wydarzy po testach, to może trochę namieszać w komunikacji marek, ale… na chwilę. Na chwilę, po której znów wszyscy odnajdziemy się w nowej rzeczywistości, przypomnimy sobie, że i tak mamy dostęp do statystyk i informacji oraz że przecież wiemy, jak performuje nasza komunikacja.
• Content, content i jeszcze raz content. Rola contentu wciąż wzrasta, ale też świetnie się przenika z PR-em. PR-owiec to dziś tak naprawdę również świetny „contentowiec”, osoba potrafiąca tworzyć dobre, jakościowe treści i takowymi zarządzać.
• Wirtualni influencerzy – Sara Kosmos i jej zagraniczni znajomi po fachu na razie wciąż są pewnego rodzaju eksperymentem, ale widać, że marki coraz chętniej podejmują z ich twórcami współpracę. I mimo że do tej tendencji mam dość ambiwalentne odczucia, to domyślam się, że – podobnie jak w przypadku influencerów z krwi i kości – ci cyfrowi mogą generować zarówno ten dobry influence, jak i ten zły. Czy przekonamy się, jaki on będzie i czy Sara stanie się w 2020 r. internetową gwiazdą? Zobaczymy.
• Dodatkowo, w kwestii trendów, tym nieustającym jest CSR i rosnąca świadomość społeczeństwa odnośnie konieczności walki o naszą planetę. Działania takich postaci jak Greta Thunberg z pewnością mocno generują dialog społeczny, w którym chcą uczestniczyć również marki. Ten trend ma ogromny wpływ na całą branżę komunikacyjną – i vice versa. Fajnie, że brandy zaczynają przeplatać choćby niewielki społeczny aspekt nawet w najprostszych, codziennych działaniach.

Krzysztof Dąbrowa
PR specialist, ContentHouse

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

To nie był szczególnie spektakularny rok w polskim PR-ze. Zabrakło akcji i wydarzeń, które zostaną w pamięci na lata, o których uczyć się będą adepci Public Relations. Wyróżniła się piętnująca hejt w sieci kampania z udziałem aktora Janusza Chabiora, realizowana dla OLX.

Zaimponowała mi także akcja komunikacyjna związana z rebrandingiem BZ WBK w Santander Bank Polska. W przemyślany sposób zaplanowano zmianę szyldu, informując o niej wielokanałowo, podkreślając wartość, jaką jest bezpieczeństwo środków. Ogólnopolska kampania informacyjna i wizerunkowa prowadzona była w mediach tradycyjnych i cyfrowych, co pozwoliło uniknąć kryzysu związanego z niezadowoleniem klientów, których postawiono przed faktem zmiany brandu instytucji, w jakiej lokują swoje środki.

Trudno o bardziej wiarygodny wyraz uznania dla akcji #prawdziwaWisła, niż ten płynący z ust kibica Cracovii. Na przełomie mijającego roku nie trzeba było być fanem rodzimego futbolu, by z każdej strony słyszeć o chylącej się ku upadkowi wielkiej marce piłkarskiej Wisły Kraków. Po mrożących krew w żyłach i dewastujących wizerunek zasłużonego klubu doniesieniach o dorobku kibolskiego zarządu, kolejny cios na kibiców i klub spadł po maskaradzie związanej z jego zakupem przez egzotyczny, kambodżańsko-szwedzki duet biznesmenów.

Ostatecznie klub przejęli Kuba Błaszczykowski, Jarosław Królewski i Tomasz Jażdżyński, czego pokłosiem stało się tymczasowe postawienie Wisły na nogi. Olbrzymia w tym zasługa kapitalnej kampanii #prawdziwaWisła, nagrodzonej srebrną nagrodą Effie. Dość powiedzieć, że w jej efekcie sprzedanych zostało 40 000 akcji o łącznej wartości 4 milionów złotych. Dzięki budowie nowej wiślackiej mitologii, przy udziale postaci, które swoimi działaniami świadczą o poświęceniu dla marki Białej Gwiazdy, w najtrudniejszej finansowo chwili wizerunkowo Wisła była dla swoich kibiców Mistrzem Polski. Efektem – rekordowa liczba sprzedanych karnetów i powszechna zaangażowana mobilizacja w gronie nawet najbardziej niedzielnych kibiców Wisły.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

Wśród wydarzeń, które najmocniej wpłynęły na PR w Polsce, z pewnością wymienić należy upublicznienie wewnętrznych relacji w dotychczas pozytywnie ocenianej akcji Szlachetna Paczka. Po publikacji Janusza Schwertnera w serwisie Onet.pl, zdradzającej kulisy pracy w stowarzyszeniu Wiosna oraz nagłaśniającej mobbing stosowany przez ks. Jacka Stryczka, losy wspaniałego projektu, który rokrocznie gromadzi tysiące uczestników, stanęły pod znakiem zapytania. Sądzę, że zarówno wypłynięcie na światło dzienne szczegółów pracy w Wiośnie, a także kolejne, fatalne wizerunkowo ruchy księdza, na zawsze zmieniły postrzeganie fundacji przez Polaków. Także osoby związane z fundacją same przekonały się, że niezależnie od wizerunku zewnętrznego, działania wewnątrz organizacji mogą szybko zmienić pozytywny odbiór budowany latami.

PR w Polsce nigdy już nie będzie ten sam – taki wniosek wysnuwam na podstawie zdarzeń związanych z kryzysem po głośnym zwolnieniu pracownika przez IKEA. W zmieniającym się, także pod względem ideologicznym, świecie nawet te marki, które swój profil wizerunkowy rozwijają na zachodzie od wielu lat, w Polsce z pewnością dwa razy zastanowią się nad udziałem w projektach, które dla wielu odbiorców są kontrowersyjne. Przypomnijmy: instytut Ordo Iuris zarzucał firmie, że zwolniła pracownika ze względu na poglądy. Ta się broniła, wskazując w oświadczeniu, że „nie poglądy stanowiły problem, ale sposób wyrażania swoich opinii, który wyklucza inne osoby”. Zwolniony komentował udostępniony w intranecie artykuł na temat wsparcia dla osób LGBT. Pozornie IKEA zachowała się zgodnie z PR-ową sztuką – wydała oświadczenie, utrzymywała jasne stanowisko, tłumaczyła racje. Niestety, w komunikacji z ostatecznym odbiorcą zabrakło ludzkiej twarzy. Dla wielu odbiorców IKEA straciła wizerunkowo, bo nie potrafiła w odpowiedni sposób przekazać swoich argumentów i uniwersalnych globalnie wartości.

Jestem przekonany, że największy wpływ na branżę public relations w 2019 roku miały dwukrotnie wybory – do Parlamentu Europejskiego oraz do Sejmu i Senatu. Wpływ, który czuć będziemy najpewniej przez kolejne 4 lata. Oba zwycięstwa partii rządzącej to w istocie porażka wizerunkowa opozycji, która nie tylko nie potrafiła się realnie konsolidować, ale także była niespójna komunikacyjnie i nieprzygotowana na różne scenariusze własnego wyniku. Z kolei Prawo i Sprawiedliwość zaprezentowało spójny i konkretny, mocno strategiczny obraz kampanii. Znacznie częściej od opozycji PiS mówiło o swoich sukcesach, choć po obu stronach nie zabrakło zwykłego straszenia wyborców. Mieliśmy też kolejną namiastkę „amerykanizacji” wyborów – wszystkie sztaby dysponowały armią PR-owców, którzy na bieżąco analizowali i punktowali każde słowo przeciwników, a także zapleczem doradczym. I tu, przy wydatnej pomocy sprzyjających mediów publicznych, PiS udało się zbudować przekaz oparty na dobrej koniunkturze gospodarczej, rosnącym poczuciu dobrobytu nawet najsłabiej uposażonych jednostek. W przekazie skupiono się na udobruchaniu najbardziej oczywistych grup odbiorców, podczas gdy Koalicja Obywatelska w zasadzie nie potrafiła wskazać swojego targetu, będąc spóźnioną komunikacyjnie w zasadzie od początku kampanii do samego jej końca.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

Trendem, który wyraźnie widać w komunikacji marek, jest ideologizacja treści. Próbują one wykorzystać nośne, jednoznacznie istotne kwestie, przede wszystkim związane z ochroną środowiska. Chcą pozycjonować się jako nieobojętne na losy klimatu, zaangażowane społecznie. Co do zasady, ten trend odbieram pozytywnie – to efekt oczekiwań konsumenta, że instytucja, z którą współpracuje, ma być etyczna i posiadać moralny kręgosłup. Poza samą komunikacją swojej polityki ekologicznej rolą PR-owca będzie teraz kontrola budowanego przekazu – tak by w dobie dziennikarstwa obywatelskiego i mediów społecznościowych ekologia nie stała się greenwashingiem. Dotyczy to zresztą wszelkich akcji, w których marka angażuje się ideologicznie – zostaną odebrane pozytywnie, tylko jeśli będą spójne z realną polityką firmy.

Nowinki technologiczne, trendy a PR w 2020 roku

Wzajemny wpływ i przenikanie się tradycyjnego PR oraz mediów społecznościowych są oczywiste. Sądzę jednak, że nowy rok przyniesie poszerzenie wachlarza użytkowanych narzędzi, które trafiają do młodszego odbiorcy. Także PR-owcy zaczynają dostrzegać potencjał TikToka – jako medium, z którego w bardzo zaangażowany sposób korzystają konsumenci młodego pokolenia. Jego potencjał w influencer marketingu jest niesamowity, a zasięgi pierwszych polskich celebrytów z TikToka – imponujące. Biorąc pod uwagę rosnący wpływ młodszych pokoleń na decyzje konsumenckie, marki, które swój wizerunek budują w strategii na wiele lat, już teraz muszą być aktywne na tym polu.

Jako miłośnik radia mówionego z dużą radością obserwuję rosnącą popularność podcastów. Dość powiedzieć, że w niektórych grupach wiekowych stałymi odbiorcami takich treści jest ponad ¼ przedstawicieli. Rosnący wpływ tego narzędzia to spory potencjał dla branży PR, której wielu reprezentantów to byli dziennikarze, doskonale rozumiejący, jak budować ekspercki, atrakcyjny przekaz, który wartość komunikacyjną niesie w sposób nienachalny. Podcasty to szansa na przedstawienie wartości marki jako autorytetu i fachowca w danej dziedzinie. Woda na młyn dla PR-owca!