PR na przełomie 2020/2021 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

PR na przełomie 2020/2021 podsumowują: Paweł Bylicki, Public Dialog, Magdalena Biedrzycka-Doliwa, Deloitte Poland, Agata Zeman, 24/7Communication, Piotr Plak, CEO w CDSR Communication, Magdalena Skarżyńska, agencja Monday, Wiktoria Czarnecka, Sztyblety PR.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Paweł Bylicki
CEO agencji Public Dialog

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

180heartbeats + JUNG V. MATT za kampanię „A co gdyby?. Kampania, którą chyba każdy zna gdzie w interesujący i humorystyczny sposób OLX piętnuje najgorsze zachowania internautów w sieci. Podobał mi się też projekt społeczny Krzysztofa Gonciarza i Tofu „Stop ciężarówkom!”. Youtuber sprzeciwił się furgonetkom hejtu, które od lat jeżdżą po warszawskich ulicach, propagując homofobiczny i nieprawdziwy obraz społeczności LGBT.

Trzecia kampania – Dzień na „U” dla fundacji Rak’n’Roll i Avonu wokół zwiększania świadomości wśród społeczeństwa nt. konieczności regularnych badań USG piersi. Pozytywny przekaz kampanii pokazujący dzień badania jako święto kobiet, kiedy robią coś dla siebie, coś dla swojego zdrowia miał świetne wyniki zarówno medialne, jak i przeprowadzonych badań.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Zdecydowanie Covid-19 – niepewność rynkowa i reperkusje gospodarcze jakie wywoła, wiążące się z nim cięcia kosztów po stronie marketerów na działania komunikacyjne i marketingowe. W obszarze reklamy globalnie to wynik między 12-15% w zależności od źródeł. Moim zdaniem szkody gospodarcze wywołane przez pandemię koronawirusa będą większe niż te, jakie spowodował upadek Lehman Brothers, który zapoczątkował kryzys finansowy w 2008 roku.

Po drugie, w związku z pandemią na rynku obserwujemy masowe zwolnienia wśród wydawców mediów. Najczęściej szukających optymalizacji kosztów po stronie redakcyjnej – wypowiedzenia umów dziennikarzom, co nie ułatwia generowania publikacji typu earned.

Covid to również ogromny wpływ na sposób komunikacji wewnętrznej w firmach. Nagle cały świat musiał przestawić się na komunikację w 100% opartą na nowoczesnych narzędziach internetowych i komunikatorach etc. Praca zdalna to wyzwania w zakresie produktywności zespołów, utrzymania ich motywacji, team spirit, czy generowania kreatywnych rozwiązań.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

W 2021 roku możemy się spotykać z coraz częstszymi zapytaniami projektowymi od klientów, cechujących się kilkumiesięcznymi działaniami. Druga rzecz, to utrudnione prowadzenie biura prasowego i media relations ze względu na to, że część dziennikarzy pracuje z domów, a ponadto niektórzy wydawcy nie wrócą do stanu osobowego w redakcjach sprzed pandemii w wyniku redukcji etatów. Trzecim wyzwaniem jest pogłębiający się kryzys zaufania do komunikacji marek, ale też zaufania do mediów ze względu na wszechobecne fake newsy i propagandę. Dla profesjonalnych managerów PR przebijanie się z komunikatem przez bańki informacyjne będzie stanowiło duże wyzwanie w najbliższych latach.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

Większa rola działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu i doradztwa w tym obszarze. Marki będą musiały być bardziej aktywne w sferze społecznej i środowiskowej w najbliższym roku. Będą musiały wykazać się transparentnością, szczerym zaangażowaniem i pokazać swoje jasne mission statement na rynku po pandemii.

Komunikacja wewnętrzna z pracownikami już nigdy po pandemii nie będzie taka sama, ponieważ zmieniły się nieodwracalnie niektóre procesy w firmach. To będzie wyzwanie, żeby organizacja sprawnie komunikowała się ze swoimi wewnętrznymi interesariuszami. Ale dotyczy to również komunikacji zewnętrznej, zebranie informacji w organizacji, czy przeprowadzenie skomplikowanych projektów w trybie hybrydowym, czy 100% home office będzie stanowiło dla marek nie lada wyzwanie.

Magdalena Biedrzycka-Doliwa
head of corporate communications, Deloitte Poland

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

„A co gdyby?” – OLX

Do najciekawszych kampanii PR-owych mijającego roku zaliczam „A co gdyby?”, w której OLX piętnował najgorsze zachowania w sieci. Autorzy w bardzo zgrabny sposób podeszli do skomplikowanego problemu, jakim są niepożądane zachowania w sieci, takie jak hejt, wulgaryzmy, czy mówiąc oględnie grubiaństwo. Udało im się pokazać to zjawisko i jego konsekwencje z różnych perspektyw, ale bez zbędnego moralizowania. Zdecydowanym atutem tej kampanii jest również realizacja, w tym nieoczywisty wybór Janusza Chabiora do udziału w spotach. Autorom należy się uznanie równocześnie za odwagę, jak i humor w podejściu do promowania „dobrych manier” w sieci. Kampania przypadła do gustu również internautom i stała się jednym z przebojów YouTube’a.

Akcja komunikacji kryzysowej mBanku „ęśąćż” w social media

Jest to jeden z niewielu przypadków, w których dystans i umiejętne wykorzystanie humoru okazało się być skutecznym sposobem zażegnania potencjalnego kryzysu wizerunkowego marki. Z perspektywy czasu można pokiwać głową, że takie podejście było naturalnym wyborem, jednak w warunkach kryzysu nic nie jest pewne, a podjęcie każdego dodatkowego ryzyka w trudnych okolicznościach wymaga odwagi i daru przekonywania. 🙂 Uznanie dla tej akcji należy się również za modelowe działanie kryzysowe – błyskawiczną reakcję, przyznanie się do błędu, kontakt z klientami i wynagrodzenie im niedogodności. Przy takim przygotowaniu do komunikacji kryzysowej marka mogła pozwolić sobie na „puszczenie oka” do odbiorców, kiedy sytuacja została już opanowana.

#zdalnidopomocy ING Banku Śląskiego

W kampaniach PR-owych 2020 nie mogło zabraknąć działań prowadzonych w odpowiedzi na kryzys wywołany pandemią. Jedną z takich akcji (firmy z różnych branż przeprowadziły ich w tym roku bardzo dużo) była kampania #zdalnidopomocy ING. To, co było w niej ważne, to przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu – była to akcja edukacyjna pokazująca, jak przez Internet zrealizować najważniejsze sprawy. W dobie pandemii okazało się to w wielu przypadkach kluczową umiejętnością, szczególnie dla osób starszych i samotnych. Na popularność akcji zdecydowanie wpłynęła współpraca z internetowymi influencerami, którzy zapewnili dotarcie do różnych grup odbiorców.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Pandemia COVID-19

W 2020 roku nie tylko na PR, ale na całą naszą rzeczywistość przemożny wpływ wywarła pandemia COVID-19. W zasadzie do tej pory, w naszym zglobalizowanym świecie, nie było jednego wydarzenia, które odcisnęłoby porównywalnie duże piętno w równym stopniu wszędzie. Dla działań PR bardzo duże znaczenie ma zmiana kanałów dotarcia do potencjalnych odbiorców. Kolejne „lockdowny”, ograniczenia w przemieszczaniu się i handlu, praca zdalna, czy przeniesienie wydarzeń do świata online sprawiły, że do dyspozycji mamy przede wszystkim internetowe kanały komunikacji. Ważne jest również to, że w tej chwili o uwagę odbiorcy w Internecie walczą wszyscy – dziennikarze, firmy, organizatorzy wydarzeń i konferencji, e-commerce, szkoły jogi, dostawcy szkoleń a nawet uczelnie wyższe. Pozostaje to nie bez wpływu na samych internautów – coraz bardziej zmęczonych ciągłym siedzeniem przed monitorem i brakiem bezpośredniego kontaktu z innymi ludźmi. Okazuje się, że pomimo rozwoju technologii są elementy, których nie da się nią zastąpić – kontakt zdalny nigdy nie zapewni takich emocji, jak spotkania w „realu”, nie stworzy przestrzeni do spontanicznego networkingu ani nie utrzyma uwagi odbiorców na dłużej.

Spadek koniunktury

Pandemia odciska również swoje piętno na gospodarce, chociaż wciąż nie do końca jesteśmy w stanie oszacować jej rzeczywistego wpływu na poszczególne branże. Niemniej jednak już pierwsza fala COVID-19 zmobilizowała firmy do wprowadzenia oszczędności i działań prewencyjnych, zabezpieczających ich płynność finansową. Tradycyjnie w takich przypadkach pod presją są budżety na działania marketingowe, komunikacyjne, eventowe czy szkoleniowe. Ograniczenia dotknęły również media – stałego partnera i odbiorcę wielu działań z zakresu public relations. Chociaż wpływ tych czynników na zakres i różnorodność prowadzanych działań PR-owych jest trudny do oszacowania, jest to fakt, który przy podejmowaniu decyzji budżetowych ma z tyłu głowy niejeden PR-owiec.

Polaryzacja społeczna i konflikty światopoglądowe

Wielu przedsiębiorców stara się prowadzić swój biznes z dala od polityki i kwestii światopoglądowych, ale rok 2020 zdecydowanie rzucił wyzwanie takiemu podejściu. Zarówno pandemia, jak i polaryzacja społeczna, związana z kwestiami światopoglądowymi wystawiają marki na próbę – klienci deklarują, że coraz ważniejsze są dla nich wartości reprezentowane przez firmy, a także ich pozabiznesowa działalność. Zmiany postaw konsumenckich pokazują badania takie jak Edelman Trust Barometer czy Deloitte Consumer Tracker. Coraz częściej słychać też głosy krytykujące neutralność deklarowaną przez biznes. W kontekście działań PR-owych warto zwrócić uwagę na wyzwanie, jakim jest kształtowanie i komunikowanie przekazów związanych z wartościami i elementami światopoglądowymi. Nie da się również ukryć, że z takimi działaniami wiąże się ryzyko – w tym roku mieliśmy już okazję obserwować bojkoty konsumenckie i fale krytyki oraz hejtu w Internecie, które dotknęły marki wypowiadające się otwarcie i jednoznacznie w kwestiach światopoglądowych.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Skuteczność działań online

Tak jak już wspomniałam w jednym z punktów powyżej, wszystkie działania komunikacyjne, nie tylko PR, przeniosły się do sieci. W konsekwencji w Internecie panuje ogromny hałas i tłok informacyjny. W takim środowisku trudno jest się wyróżnić ze swoim przekazem, trafić precyzyjnie do właściwych grup odbiorców oraz utrzymać ich uwagę. Jeżeli pandemia potrwa dłużej, podniesienie skuteczności działań prowadzonych online będzie jednym z ważniejszych wyzwań w 2021 roku i to nie tylko dla PR-u.

Zmniejszone budżety

Jeżeli utrzymają się negatywne trendy ekonomiczne, zmniejszone budżety na działania PR-owe będą realnym i dużym wyzwaniem dla naszych działań w kolejnym roku.

Motywacja i zaangażowanie pracowników

Po pierwszych zachwytach nad korzyściami pracy zdalnej w coraz większym stopniu zaczynamy również rozpoznawać jej negatywne strony. Alienacja, brak bezpośredniego kontaktu z innymi, utrata wielu doznań i doświadczeń, które do tej pory były częścią naszej codzienności, stres związany z obawami o zdrowie, aż wreszcie dyskomfort fizyczny wywołany długim przesiadywaniem przed komputerem. Te i wiele innych czynników osłabiają motywację pracowników i wpływają na spadek zaangażowania. Ich wzmacnianie, zarówno w odniesieniu do pojedynczych zespołów jak i całych załóg, będzie dużym wyzwaniem w 2021 – nie tylko z perspektywy biznesowej, ale i społecznej.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

Dalszy wzrost znaczenia komunikacji wewnętrznej

Już na początku roku 2020 przekonaliśmy się, jak ważna jest komunikacja wewnętrzna. W wielu firmach, w których wcześniej nie była postrzegana, jako obszar o znaczeniu strategicznym, wybuch pandemii pokazał, że jest niezbędna w skutecznym wprowadzaniu zmian i zarządzaniu kryzysowym. Projekty z zakresu komunikacji wewnętrznej z powodzeniem wspierają również podnoszenie zaangażowania pracowników, co w 2021 roku może być priorytetem dla wielu firm. Patrząc przez ten pryzmat, a także mając na względzie fakt, że praca z domu pozbawiła nas wielu spontanicznych okazji do komunikacji, jak np. przysłowiowej kawy w kuchni, będziemy potrzebować dodatkowego wsparcia w wymianie i przepływie informacji między pracownikami oraz zespołami, a także w ich integracji – to zadanie będzie należało do komunikacji wewnętrznej właśnie, której rola i znaczenie w zarządzaniu firmami będzie rosło.

Rosnąca popularność kanałów wideo w działaniach komunikacyjnych

Presja związana z koniecznością wyróżnienia treści w Internecie prowadzi do poszukiwania nowych, skuteczniejszych form ich prezentacji. W tym zakresie, sieci nadal króluje wideo, które coraz częściej będzie adaptowane do działań i treści PR-owych. Internet oferuje firmom bezpośredni dostęp do ich docelowego audytorium biznesowego, a warunkiem dotarcia jest atrakcyjny i merytoryczny materiał. Już teraz widzimy lawinowo rosnącą produkcję podcastów i webinarów, coraz więcej firm tworzy również własne studia wideo. Postępująca profesjonalizacja materiałów będzie trendem w kolejnym roku.

Poszukiwanie nisz

„Tłok” w Internecie będzie skłaniać marki do poszukiwania własnych nisz dla działań PR-owych. Kanały docierające do szerokich mas są w tej chwili bardzo obciążone, często zaistnienie w nich wiąże się z zaangażowaniem dodatkowego budżetu. Alternatywą może być tworzenie własnych, wyspecjalizowanych społeczności zainteresowanych bardzo konkretnymi produktami lub usługami oferowanymi przez firmy. Ciekawe możliwości współpracy dla PR-u mogą w tym zakresie oferować specjalistyczne blogi czy podcasty. Będzie to również podejście, które pozwoli obejść powierzchowność i skrótowość treści, która często wymuszana jest przez kanał online.

Agata Zeman
dyrektor zarządzający w 24/7Communication

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce.

Musiałabym wymienić kilkanaście znakomicie zrealizowanych działań i akcji firm, które zrozumiały skalę problemu COVID-19. Pomimo trudności biznesowych firmy od technologicznych (T-Mobile), przez sektor bankowy (ING, Aviva, Warta), spożywczy (Lidl, Biedronka, McDonald’s, Żabka), konsumencki (4F, Salony Agata) po farmaceutyczny (Polpharma), starały się pomóc – dostarczając stroje ochronne do szpitali, za darmo żywiąc medyków, zmieniając produkcję na szycie maseczek dla personelu medycznego. Ich działania wizerunkowe zaprojektowane w odpowiedzi na zaistniałą nagle sytuację, zostaną w pamięci konsumentów na długo.

• W tym wszystkim, ING Bank Śląski i #Zdalnidopomocy – czyli kampania o tym, jak we społecznej izolacji nauczyć seniorów zdalnego bankowania? Podoba mi się to, jak połączono młodych ze starszymi, aktywizując tych pierwszych do pomocy. Dzięki zaangażowaniu influencerów młodzi faktycznie stali się zdalną asystą dla starszych. Kampania doprowadziła do wzrostu świadomości wśród młodych, tysięcy seniorów z ING aktywnych digitalowo
• Grupa Żywiec w ramach „Daj butelce drugie życie” – w wybranych miastach postawiła specjalne strefy, gdzie mieszkańcy mogli oddawać butelki zwrotne bez paragonu. Dodatkowo za każdą oddaną w strefach butelkę Grupa Żywiec obiecała przeznaczyć 1 zł na posiłki dla służby zdrowia z lokalnych restauracji. Jest to ciekawe połączenie kilku wątków, w nienachalny sposób. Nie dość że kupuje piwo w butelce zwrotnej i dokonuje dobrego wyboru dla środowiska, to jeszcze pomagam lokalnym biznesom i służbie zdrowia.
• Na koniec bardzo kreatywne kampanie agencji 180heartbeats + JUNG v MATT, czyli OLX i „Bez jaj” czy „Historie ukryte w ubraniach” zrealizowane we współpracy marek Zalando, MISBHV i KPH. Poruszają bardzo trafne i aktualne wątki społeczne, budząc tym samym spore kontrowersje i polaryzację wśród odbiorców. Jedni wyrażają swoje zadowolenie z podjęcia tematu, inni krytykują przekaz. Bardzo podoba mi się śmiałe i kreatywne użycie tematów, ale jednak zabrakło bardziej wyraźnego wyprowadzenia PR-owego obu konceptów, aby pokazać nie tylko fajną kreację, ale również realne działanie i jego efekty.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

• COVID – spowodował, że szybko musieliśmy zweryfikować sposób pracy i przystosować się do nowych realiów. Ten impuls do zmian przyspieszył również digitalizację komunikacji PR, przeszliśmy na transmisje, konferencje i spotkania on-line.
• Strajk Kobiet – od kiedy na ulice wyszły kobiety walczące o swoje podstawowe prawa, istotnym jak nigdy okazało się właściwe odczytywanie nastrojów społecznych przy projektowaniu komunikacji. Apart (kampania świąteczna) czy Elle (okładka z Lewandowską), nie spostrzegły, że świat się zmienił a z nim narracja do kobiet i to na dłużej.
• Hoffman i praktyki agencji 4RS – to, co jest sednem działań PR i PA, czyli rzetelne i profesjonalne i przede wszystkim długotrwałe budowanie relacji, wydaje się sprzeczne z praktyką jakiej dopuszczali się przedstawiciele firmy. Otoczenie dla działań PA w obecnej sytuacji jest dosyć trudne, ale chodzenie na skróty nikomu nie wychodzi na dobre.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

• Nie wiemy, jak bardzo COVID wpłynie na wzrost w branży w kolejnym roku, ale mała jest szansa na utrzymanie dotychczasowego wzrostu. Sytuacja biznesowa wielu klientów będzie wymagała dostosowania się do nowych realiów, potrzeb i budżetów, co będzie z kolei oznaczało zmianę w dotychczasowym projektowaniu komunikacji, również w zakresie nowych narzędzi i nowych kompetencji.
• Digitalizacja przyśpieszyła i komunikacja PR musi ją mocniej dogonić. Wiele agencji będzie musiała postawić na jeszcze mocniejsze poszerzenie oferty digitalowej – włączając m.in formaty wideo.
• Społeczne nastroje i krajobraz polityczny będzie miał mocny wpływ na komunikację. Konsumenci będą oczekiwali, zabrania głosu przez firmy, instytucje, osoby głosu. CSR nabierze znaczenia jak nigdy dotąd.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

• ESG czyli environmetnal, social and corporate governance inaczej sustainiability. Krajobraz polityczny się polaryzuje, rośnie tym samym presja i potrzeba zrównoważonej strategii i narracji, szczególnie w świetle pandemii. Organizacje będą musiały się dostosować do nowych warunków, zweryfikować swoje strategie komunikacji, zabrać głos i wziąć odpowiedzialność.
• PR-owcy będą musieli jeszcze bardziej zaprzyjaźnić się ze specjalistami od SEO. Kluczowym wyzwaniem będzie bowiem budowanie organicznego ruchu z wyszukiwarek. Wiele firm tworzy znakomite treści i content, które nawet nie trafiają do top 100 pozycji w Google.
• Zarządzanie reputacją w obliczu rosnącego pesymizmu w szczególności w mediach społecznościowych (w obliczu social dilemma) może stanowić nie lada wyzwanie dla firm. Kluczowym okaże się dobry monitoring i szybka reakcja na potencjalny kryzys. PR-owcy będą potrzebni do łagodzenia nastrojów i moderowania dyskusji. Działy komunikacji będą musiały zatem zaktualizować swoje dotychczasowe rozwiązania do monitoringu, upewnić się, że mają dostęp do wszystkich informacji i zastosować lepszą analizę otrzymywanych danych.

Piotr Plak
CEO w CDSR Communication, ekspert w dziedzinie new-tech i finansów

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

W tym roku agencje kreatywne stanęły przed niezwykle trudnym wyzwaniem, w ramach którego nierzadko musiały połączyć komunikowanie bieżących zmian w funkcjonowaniu swoich klientów, real-time marketing, ale też odpowiedzialność społeczną i najwyższe standardy etyki branży. Jak mówić o pandemii COVID-19 w kontekście marki, aby jednocześnie nie stwarzać wrażenia zarabiania na ludzkich tragediach? Mistrzowsko zrobiła to koncern Coca-Cola, w tym jego polski oddział, który ogłosił, że czasowo wstrzyma swój ogromny budżet reklamowy na rzecz wsparcia ochrony zdrowia, co oczywiście… było jednocześnie doskonałym ruchem PR-owym. Na wyróżnienie zasługuje też kampania „Mały sklep. Wielcy ludzie” sieci Żabka, która koncentruje się na podziękowaniach dla swoich pracowników. Tym samym doskonale wpisała się w polską i światową debatę na temat grupy tzw. essential workers, czyli przedstawicieli zawodów, które tak doceniliśmy w trakcie pandemii. Nie chcę jednak koncentrować się tylko na gigantach – z dużą uwagę obserwuję np. #HotGastroChallenge zapoczątkowaną przez burgerownię Pasibus. Znana i popularna formuła challenge’y tym razem została wykorzystana do promocji zamówień u lokalnych restauratorów, czyli jednej z najbardziej doświadczonych przez pandemię branż. Podobne akcje oparte na założeniu wzajemnego wsparcia i budowaniu relacji między małymi i dużymi podmiotami przypominają, że public relations to nie tylko wielkie korporacje i gigantyczne budżety.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Nie będzie niespodzianką, jeśli przede wszystkim wymienimy pandemię COVID-19, która równie może zająć wszystkie trzy lokaty. Koronawirus zmienił PR pod każdym względem – nie tylko w wymiarze efektów pracy specjalistów, które widzą dopiero odbiorcy, ale też wywrócenia do góry nogami codziennej organizacji pracy agencji oraz, oczywiście, kontraktów z klientami. W obliczu kryzysu w skali mikro i makro firmy każdego szczebla dokonują gruntownej rewizji wydatków, często w pierwszej kolejności sięgając właśnie po budżety na PR i marketing. Środowisko musi więc udowodnić, że wciąż jest potrzebne – dziś może nawet bardziej niż dotychczas, kiedy należy od nowa zbudować strategie promocyjne, bez wykorzystywanych dawniej narzędzi jak konferencje i śniadania prasowe czy partnerstwa w ramach wydarzeń. Dobra kampania w nowej rzeczywistości to kampania digitalowa, ale w sytuacji masowego przeniesienia wszystkich działań do internetu tort, jakim jest uwaga odbiorców, okazuje się być za mały. Bez doświadczonych PR-owców i marketingowców firmy mogą sobie nie poradzić.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Jedno wiemy na pewno – sytuacja będzie dynamiczna jak nigdy. Podobnie jak w innych branżach, PR-owcy swoje działania będą przede wszystkim uzależniać od sytuacji epidemicznej, dlatego też podstawowym wyzwaniem będzie konieczność płynnej adaptacji do bieżących warunków. Po drugie, firmy, które w większości zamkną 2020 rok z ogromnymi stratami w budżecie, w 2021 będą chciały się odbić za wszelką cenę. Dlatego na kampanie PR-owe i marketingowe czeka wyjątkowo wysoko zawieszona poprzeczka. Zestawiając to z niższymi fee dla agencji, kluczowe będą oryginalność i nieszablonowe podejście. Trzecie wyzwanie dotyczy działań na rzecz branż tradycyjnie działających stacjonarnie. PR-owcy zmierzą się ze zmianą nawyków konsumenckich ukształtowanych przez długotrwałe zamrożenie gospodarki. Będą musieli przekonać odbiorców swoich klientów, aby masowo wrócili do restauracji czy kupili ubrania w małych sklepach stacjonarnych zamiast przez internet.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

Polskie i światowe przykłady pokazują, że klienci coraz częściej wymagają od marek społecznego zaangażowania i wyraźnego zajęcia stanowiska w debacie na dany temat. W Polsce to jednak wciąż nowość – jesteśmy przyzwyczajeni do firm apolitycznych, które nie chcą zabierać głosu i ryzykować utratą przeciwnych danej materii klientów. Okazuje się jednak, że odwaga może przynieść znaczące profity i przełożyć się na większe przywiązanie do marki oraz wzrost wskaźników customer lifetime value. W Polsce pierwszy raz w takiej skali zobaczyliśmy to podczas Strajku Kobiet, a w ujęciu globalnym dzięki Pride Month czy Black Lives Matter. Drugim istotnym trendem jest oczywiście data driven PR & marketing. Skończyły się czasy liczenia AVE materiałów prasowych i przedstawiania klientowi pewnej narracji o tym, jak działania agencji przekładają się na popularność czy sprzedaż. Agencje, które chcą w czasach recesji utrzymać swoją pozycję, muszą wreszcie nauczyć się sięgać po realne dane dostarczane przez digitalowe narzędzia marketingowe. W ten sposób nie tylko lepiej poznają target marki, ale przede wszystkim przedstawią klientowi, dlaczego ich praca jest skuteczna i potrzebna.

Magdalena Skarżyńska
managing director agencja Monday

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

#Hot16Challenge2 – mój zdecydowany numer 1 wśród najbardziej angażujących akcji 2020. Z kilku powodów. Po pierwsze inicjatywa zapoczątkowana przez Solara zjednoczyła wszystkich, od lewa do prawa we wspólnym szczytnym celu. Po drugie zaangażowała ogromną społeczność, mimo, że próg wejścia był dość wysoki. Powstało ponad 14 000 rapowanych zwrotek przygotowanych przez artystów (nie tylko raperów i freestyle’owców), polityków, naukowców, firmy i osoby prywatne. Po trzecie akcja jest spełnieniem marzeń większości osób zajmujących się komunikacją – stała się viralem o ogromnym zasięgu organicznym, przekraczającym najśmielsze oczekiwania organizatorów. Po czwarte – prawdopodobnie to projekt o największym zasięgu medialnym w 2020 roku. Chyba każdy z nas usłyszał choć raz o #Hot16Challenge w mediach. Po piąte i najważniejsze – 95 000 osób wsparło akcję, a dzięki zebranym środkom (3,7 mln zł) kupiono 7 karetek i sprzęt potrzebny w pracy medyków. Oby więcej było takich wyzwań.

Wejście Allegro na giełdę – o sukcesie kampanii najlepiej chyba świadczy rekordowy wynik, jakiego giełda już dawno nie widziała. Debiut był zapowiadany jako historycznie największe IPO na GPW, ale obserwatorzy zastanawiali się, czy uda się przekonać inwestorów, że zaproponowana cena jest atrakcyjna. No i udało się – tuż po otwarciu akcje poszybowały o niemal 50 proc. i nadal utrzymują się na wysokim poziomie. Przemyślana strategia, doskonały timing, bo pandemia sprzyja rozwojowi branży e-commerce plus zatrudnienie jednej z ważniejszych postaci w branży, Marcina Gruszki (tego Allegrowicza chyba nie trzeba przedstawiać) sprawiły, że Allegro znowu nas zaskoczyło i dostarczyło nam kolejną dawkę emocji, zwłaszcza inwestorom.

Stop kobietobójstwu

Trudny i ważny temat, a w ostatnim roku szczególnie bolesny, bo według Centrum Praw Kobiet w pandemii wzrosła skala przemocy, również w tej najbardziej drastycznej postaci. Niezwykle wymowny film zrealizowany przez Papaya Films porusza i pokazuje porażającą znieczulicę i brak zrozumienia dla ofiar przemocy. Takie kampanie przypominają, że nie możemy być bezczynni i musimy działać – chociażby poprzez podpisanie petycji lub wsparcie Centrum Praw Kobiet.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

COVID-19

„2020. Written by Stephen King, directed by Quentin Tarantino” – ten mem chyba najlepiej oddaje ostatni rok, szczęśliwie miniony. Pandemia była największym wyzwaniem, z którym wszyscy musieliśmy się zmierzyć. Wstrzymane kampanie, konieczność zredefiniowania założeń komunikacji, odwołane eventy, zdalna praca, do tego niepokoje społeczne i stres związany z niepewnością – to wszystko miało ogromny wpływ na PR. Ale paradoksalnie bardzo szybko mogliśmy zobaczyć jak wiele dobrych efektów udało się wypracować w tych trudnych dla wszystkich czasach. Działania przeniosły się do sieci i okazało się, że możemy organizować eventy online, angażować odbiorców i osiągać rekordowe wyniki. Do konkursu Złote Spinacze spłynęła rekordowa liczba 395 zgłoszeń, a największą popularnością cieszyła się nowa kategoria „Covid-19 PR response”. Firmy w zdecydowanej większości nauczyły się nowej wrażliwości i jeszcze większego wykorzystania insightów.

Radiowy nowy świat i fundraising. Kiedy kolejne osobowości znikały z radiowej Trójki, jako osoba, która wychowywała się na tej stacji, czułam, że kończy się pewna epoka. Ale bardzo szybko okazało się, że dla dobrych dziennikarzy i wartościowych treści zawsze znajdzie się platforma, dzięki której mogą zostać ze słuchaczami. Rok 2020 obrodził w nowe internetowe stacje – Radio Nowy Świat, Radio 357, RadioSpacja. Newonce uruchomił aplikację (ponad 150 tys. pobrań), która połączyła Newonce.net i Newonce.radio i zdobył nagrodę Grand Press Digital. Przekonaliśmy się, że odbiorcy są gotowi sfinansować ważne dla siebie media, znacznie przekraczając założenia twórców. Dla Radia Nowy Świat, ponad 31 tys. patronów przekazuje miesięcznie na platformie Patronite niemal 700 tys. zł. a przez kilka miesięcy działalności udało się zebrać ponad 5,5 mln zł). Dariusz Rosiak, który potrzebował 25 tys. miesięcznie na swój Raport o stanie świata otrzymuje od patronów ponad 2,5x więcej zakładanej kwoty (63 000 zł) i został Dziennikarzem Roku 2020 w konkursie Grand Pres. Po raz kolejny przekonujemy się, że bez względu na to jak będzie się zmieniał się rynek mediów, dobry kontent zawsze się obroni.

#StrajkKobiet i wydarzenia polityczno-społeczne w minionym roku przełamały zachowawczość firm w wypowiadaniu się w tego typu kwestiach. mBank, Blikle, Wedel, Green Caffe Nero – to tylko kilka z firm, które poparły protesty. To zaś wywołało kolejną dyskusję: czy biznes powinien mieć światopogląd? I wygląda na to, że to pytanie będzie nadal żywe.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Nasze new normal i przeniesienie działań do internetu oznacza jeszcze większe przesycenie sieci komunikatami. Patrząc chociażby na dane dotyczące liczby webinarów – według raportu Clickmeeting w Polsce liczba webinarów wzrosła o 1156% w porównaniu do okresu sprzed pandemii. Prognozy na najbliższy rok pokazują, że ten trend będzie się utrzymywał. Walka w sieci o uwagę, zaangażowanie, leady będzie zatem coraz ostrzejsza i wygrają Ci, którzy najlepiej zrozumieją grupę docelową, będą mieli najlepszy kontent i najlepszą taktykę dotarcia do odbiorcy.

Przed nami kolejny etap new normal i nadal nie wiemy, jak długo będziemy musieli działać w trybie pandemicznym. Houellebecq pisał, że po pandemii „będzie tak samo tylko gorzej”. Myślę, że w tym przypadku nie miał racji. W komunikacji będzie inaczej i wierzę, że lepiej. Nauczyliśmy się większej wrażliwości, jeszcze większej zwinności i myślenia w kategoriach efektywności działań.

Fake news. To problem, z którym borykamy się od lat i którego skala od lat rośnie. Najnowsze doniesienia o farmach trolli w służbie wielkich interesów przypominają nam, że etyka w komunikacji i walka z fake newsami to wielkie wyzwanie, którym powinna zająć się branża. Bo niestety, hejterzy jak z filmu Komasy są wśród nas.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

Medialność marek i social selling

Mamy już wiele przykładów pokazujących, że marki potrafią doskonale prowadzić dialog z klientami i zbudować wierne grono odbiorców. Serwis Papaya.Rocks, blog Kuchnia Lidla czy świetny, zabawny i insiderski kanał HRejterzy pokazują, że platforma z jakościowym, regularnie dostarczanym kontentem jest bardzo dobrą inwestycją w wizerunek marki i lojalność klientów.

W najbliższym roku na pewno będziemy obserwowali rozwój social sellingu i social advocacy, jednego z najbardziej wiarygodnych sposobów dotarcia do klientów. W B2B statystki pokazują jednoznacznie skuteczność tych działań – 45 proc. więcej leadów generują handlowcy wykorzystujący social selling, prawie 80 proc. sprzedawców korzystających z social selling osiąga lepsze wyniki. Znowu potwierdza się stara zasada – nie ma komunikacji B2B czy B2C – jest komunikacja H2H.

Świadomy konsument – to on zmienia rynek

W wyborach konsumenckich coraz większe znaczenie będą miały wartości, które stoją za marką. Już teraz badania pokazują, że ok. 40-50 proc. konsumentów chętniej wybiera brandy, które mają pozytywny wpływ na społeczeństwo i środowisko. Według raportu Bank of America pokolenie Z zrewolucjonizuje rynek, bo żadne pokolenie wcześniej nie zwracało tak bardzo uwagi na ESG, czyli environment, social responsibility i Corporate Governance. Jakość i wartości będą miały coraz częściej większe znaczenie niż cena, a jeśli luksus to tylko zrównoważony.

Marki będą musiały też zwinniej podążać za potrzebami generacji on demand – ma być szybko, autentycznie i insidersko.

Źródło: Internet

Wiktoria Czarnecka
Ułan PR, działa w Sztyblety PR

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2020 roku w Polsce

Czekałam na 2020 rok, bo dla mnie miał być to rok pod hasłem Bitwy Warszawskiej. Tak jak 100 lat temu przez nasz kraj przetaczała się pandemia grypy hiszpanki, tak obecnie cały rok przebiegał w cieniu pandemii koronawirusa. W tym trudnym roku moją uwagę przykuła akcja PKN ORLEN, którą marka zorganizowała w hołdzie bohaterom Bitwy Warszawskiej. Organizacja unikalnego wyścigu zawodników ORLEN TEAM z Formuły 1 i F1H2O w Warszawie została zarejestrowana, jak podaje biuro prasowe PKN ORLEN, przez: 33 kamery stacjonarne, 10 mobilnych oraz 62 kamery specjalne (tzw. on-boardy). Dodatkowo wykorzystano 3 drony oraz 2 śmigłowce. Po wyścigu nad Warszawą przeleciały biało-czerwone samoloty z ORLEN Grupy Akrobacyjnej Żelazny oraz Boeing737 Józef Piłsudski. To jest przykład, że obchody rocznic historycznych, promowanie historii nie muszą być nudne. PKN ORLEN dostosował akcję do obecnych potrzed odbiorców, którzy nie mogli, obejrzeć go na żywo

Z 2020 roku wynoszę świetną inicjatywę Solara, czyli #hot16challenge2. Akcja, w której na początku brali udział raperzy, zalała nasz Internet. Pisarze, muzycy, politycy, piosenkarze rapowali wersy od siebie. Jak słyszymy na teledysku podsumowującym akcję: „Tu lekcja historii to lekcja przyszłości”. Niech ta akcja, która zjednoczyła środowisko różnych nurtów muzycznych w celu wsparcia służby zdrowia będzie lekcją, jak potencjał Internetu można wykorzystać do fajnych i budujących działań.

Ostatnia akcja, którą chcę zapamiętać z 2020 roku to wspólne śpiewanie Hymnu organizowane przez Niepodległą. Wrażenie zrobił spot, który promował tę akcję. Wykorzystanie obrazów, postaci historycznych, wszystko to w doskonałej oprawie tekstu, do którego umiejętnie dorzucono wersy Hymnu. Czy można robić ciekawy i spełniający swoje cele marketing historyczny? Tak! Chcę, aby to właśnie tak wyglądało.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na PR

Skupię się na dwóch, mocno wpływających na branżę PR. Pandemia potwierdziła i przyspieszyła kres klasycznego PR. Uderzyła w budżety firm, które chcą mierzalnych efektów działań. Czy kolejne publikacje w prasie i radiowe wywiady przełożą się na realne dotarcie do grupy docelowej i zysk? Koronawirus pokazał specjalistom, że jeśli działania opierają głównie na klasycznym PR, to czas na zmiany. Powinni szybko zrozumieć, że to melodia przeszłości. Nie uciekną od marketingu i mocnego wejścia w przestrzeń Internetu.

Drugim był strajk kobiet w związku z wyrokiem Trybunału Konstytucyjnego (sama tworząc ten tekst zastanawiałam się, czy napisać „Strajk Kobiet” czy „strajk kobiet”. Osoba czytająca w zależności od formy oceni stosunek piszącego do tego wydarzenia.) Myślę, że dotknęliśmy nowej przestrzeni w kwestiach CSR, kampanii społecznych. Właściwie nikt nie był przygotowany na to, jak prowadzić komunikację marki przy tak dużym natężeniu emocji i niekiedy radykalnych poglądów odbiorców. To był dla branży PR duży sprawdzian na przyszłość pod kątem: języka empatii, odwagi, kreatywności, panowania nad własnymi emocjami przy tworzeniu komunikacji. Tak, by końcowy rezultat okazał się sukcesem.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2021 roku

Powrót do nowej normalności. Nie wrócimy już do tego, co było. Rzeczywistość po pandemii będzie nieco inna. Pozostaną z nami zachowania wykształcone podczas lockdownu. Ludzie szybko przyzwyczajają się do wygód. Dlatego będziemy chcieli, aby dostawy zamawianych dóbr pozostały darmowe. Poza tym zmieni się sposób pracy. Zdalne wykonywanie obowiązków nie zniknie wraz z końcem pandemii. Bardzo możliwe, że open space’y przejdą do historii, a tydzień pracy skróci się o jeden dzień.

Kolejnym wyzwaniem będzie nowy sposób komunikacji dostosowany do nowych narzędzi w Internecie. Lockdown spadł na nas nagle i pokazał, jak ważne jest, aby cały czas się rozwijać. Działania musieliśmy przenieść z offline do online. To, jak w nowym świecie wyróżnić prowadzoną komunikację, gdy praktycznie wszyscy przeszli do Internetu? Nowa rzeczywistość pokazuje, że nie wystarczy zaprzyjaźnić się z nowymi technologiami. Trzeba znaleźć nowy wyróżnik, prowadzenie konta na Facebooku czy Instagramie jest niewystarczające. Łamanie stereotypów, schematów, odważne i niekonwencjonalne działania mają przyszłość.

Ostatnim wyzwaniem, które łączy się z poprzednim, jest potrzeba oderwania się od świata wirtualnego. Rok 2020 to miesiące spędzane w czterech ścianach i rozmawianie z ludźmi przez internetowe łącza. Sama widzę po moich studentach, że brakuje im sali wykładowej i pracy zespołowej na żywo. Nawet tęsknią za takimi kolokwiami! Odejście od Internetu będzie przejściem z trybu pracy do trybu czasu wolnego.

Jakie trendy będą miały istotny wpływ na PR w Polsce w 2021 roku?

Nowym trendem będzie tworzenie komunikacji z online do offline. Marki będą wykorzystywały działania algorytmu, aby dopasować ofertę do potrzeb, zainteresowań spędzania czasu wolnego przez odbiorców. Nie odkrywam Ameryki, ale nowa rzeczywistość będzie taka: oferty internetowe ułatwiają ludziom życie, ale Ci będą chcieli wyjść ze świata wirtualnego. Marki w internecie będą im w tym pomagały, jednocześnie zatrzymując ich w swoim obszarze działania.

Kolejnym trendem, który już wkraczał w nasze życie, będzie zdecydowana zmiana języka komunikacji. Ludzie będą potrzebować komunikacji prostej i konkretnej. Są zmęczeni np. motywacyjnymi mowami. Chcą konkretu, bo to jest obietnica realnej korzyści.

Ostatni trend, bardzo istotny po lockdownie to… marketing miejsc, to będzie wielki buum! Ludzie będą głodni podróży, regiony będą chciały odbudować gospodarkę dzięki szerokiej ofercie turystycznej. To będzie prawdziwa bitwa o turystę. Wielu regionom będzie zależało, aby jak najszybciej i jak najlepiej odbić się finansowo. Wykorzystają fakt, że ludzie będą stęsknieni świata rzeczywistego, normalnego, by znów podróżować, zwiedzać i spędzać czas w gronie ludzi.