PR na przełomie 2021/2022 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

PR na przełomie 2021/2022 podsumowują: Zofia Bugajna-Kasdepke, SEC Newgate CEE; Wiktoria Czarnecka, Sztyblety PR; Adam Piwek, HRlink i Goldenline; Przemysław Duszczak, Q&A Communications; Marta Pacuła, Publicon.

Zofia Bugajna-Kasdepke
founding partner, SEC Newgate CEE

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

Polski Alarm Smogowy: Bóg daje życie – smog je odbiera

Kampania, która czyni z walki o czyste powietrze sprawę uniwersalną i idzie w poprzek społecznym podziałom. Ekologia nie jest elementem tożsamościowym lewicowej elity, powinna dotyczyć każdego. Twórcy kampanii postanowili więc dotrzeć do nieprzekonanych i wykorzystać siłę polskiego kościoła katolickiego z jego najpoczytniejszym tytułem, tygodnikiem „Gość Niedzielny”.

Polski Alarm Smogowy i Światowy Ruch Katolików zjednoczyły siły, by informować o zagrożeniu płynącym z zanieczyszczonego powietrza i przedstawiać sposoby rozwiązania problemu. W ramach prowadzonych działań do ośmiu tysięcy parafii w całej Polsce trafiło specjalne wydanie ultrakonserwatywnego „Gościa Niedzielnego” z pakietem wiedzy o tym, jak na przykład dostać dotację na wymianę pieca grzewczego (i być eko!).

„Bóg daje życie – smog je odbiera” to świetny przykład wprowadzenia do debaty publicznej nowych argumentów, bo bazujących na katolickich wartościach i etyce. Jednocześnie to efektywne wykorzystanie nowych kanałów komunikacji – polskich parafii i liderów opinii – polskich księży.

BNP Paribas: Gdzie są nasze patronki

Ta kampania miała znakomity insight – w Polsce mamy 11 tysięcy placówek edukacyjnych, którym „nie nadano jeszcze imienia”. BNP Paribas zdecydował się więc na działanie, by wśród nowo wybranych postaci „na sztandary” pojawiły się także kobiety. Bo dziś patronki szkół to zaledwie 10%! I nie jest to raczej przypadek.

Patriarchat nadal trzyma się mocno, co pokazał Librus. Firma, która odpowiada za dziennik elektroniczny w polskiej szkole i codziennie dociera do 100% nauczycieli, uznała inicjatywę za polityczną. Szokujące, choć prawdziwe – honorowanie kobiet za ich dokonania stało się kontrowersyjne. Librus zdecydował się „uchronić” czytelników swojego portalu przed szkodliwymi dla nich treściami – informacjami o… dyskryminacji kobiet. Sprawa dała kampanii drugie odbicie i przyczyniła się do dyskusji na temat równouprawnienia i równej reprezentacji kobiet i mężczyzn. Brawa dla BNP Paribas za realne zmienianie świata!

FleishmanHillard: Etyka Języka

Zachwyciła mnie prostota i siła kampanii FleishmanHillard, o tym jak mówić i pisać o grupach narażonych na dyskryminację. Potrzebna i mądra inicjatywa, której odbiorcami są wprost kluczowi interesariusze firmy – dziennikarze, marketerzy, osoby publiczne. Ale też konkurencja taka jak moja własna agencja, bo projekt działa na zasadzie na licencji CC (BY) i można z niego korzystać jak ze wspólnego dobra.

W dzisiejszym świecie z jednej strony chcemy być empatyczni, z drugiej gubimy się w pogoni za polityczną poprawnością. Tymczasem poradnik FleishmanHillard jak mówić i pisać o grupach mniejszościowych daje proste wytyczne, skonsultowane z organizacjami pozarządowymi.

Patronat Rady Języka Polskiego i Rzecznika Praw Obywatelskich to dodatkowa gwarancja bezpieczeństwa. Osobiście dziękuję FleishmanHillard za poradnik, będę z niego korzystać pisząc o osobach tworzących społeczność LGBT, migrantach, Żydach i Afrykanach.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

Węgierski model

Nie można nie dostrzec walki rządzącego obozu politycznego z wolnymi mediami. Przejęcie przez Orlen mediów regionalnych – dzienników i portali doprowadziło do zwolnienia szanowanych redaktorów naczelnych i masowych (dobrowolnych lub wymuszanych) zwolnień dziennikarzy. Dziś trudno się już łudzić, że nie podzielą one losu radiowej Trójki tak posłusznej władzy, że odeszło od niej w ciągu 1,5 roku milion słuchaczy, a każdy kolejny miesiąc przynosi kolejny „najgorszy wynik w historii”. Media publiczne, odżywione daniną 6 miliardów złotych dotacji stały się regularną propagandową tubą i miejscem czystek dla niepokornych.

Końcówka roku mija w cieniu protestów społeczeństwa – ponad 2 milionami osób wysłały już apel do Andrzeja Dudy o odrzucenie LEX TVN – ustawy wymierzonej wyłącznie w jednego nadawcę, prywatną stację telewizyjną. W 2021 roku weszliśmy w końcową fazę budowania nad Wisłą Budapesztu i siłowej próbie podporządkowania mediów władzy.

Kolejny kryzys wizerunkowy Facebooka

Zeznania sygnalistki Frances Haugen podgrzały temat niewystarczającej kontroli nad mediami społecznościowymi. Jeśli jest to miejsce nieposkromionej przemocy to czy marki powinny właśnie tam budować relacje ze swoimi odbiorcami? Dyskusja o mowie nienawiści oraz potrzebie większej kontroli nad hejtem w sieci nie jest nowa, ale w tym roku wzbogaciła się o twierdzenia, że mamy do czynienia z intencjonalnym antagonizowaniem ludzi przeciwko sobie przez twórców Facebooka. Pierwsze duże marki zaczęły likwidować swoje profile w mediach społecznościowych, powołując się na odpowiedzialność i etykę. Przyszły rok będzie czasem niebywałego napięcia i dyskusji w branży na temat możliwych scenariuszy postępowań.

Kompromitacja zawodu rzecznika prasowego

Pełnienie tej funkcji wymaga wiedzy, przygotowania, a także odpowiednich cech charakteru. Dobre przeszkolenie z technik, świadomość tego, co chce się powiedzieć, umiejętność budowania pozytywnych relacji z mediami i trzymanie nerwów na wodzy – wydawać by się mogło, że to podstawy, jednak „wywiad” Rzecznika Wodociągów Kieleckich czy zachowania Rzeczniczki Służb Granicznych pokazują coś innego. Źle dobrana osoba, bez odpowiednich kwalifikacji może pogrzebać powierzoną jej misję, ośmieszyć instytucję, którą reprezentuje lub zantagonizować dziennikarzy.

Bycie rzecznikiem prasowym to wielka odpowiedzialność i brzemię, zwłaszcza gdy dochodzi do eskalacji a media zaczynają zadawać trudne pytania. Dziennikarze przestają być przychylni, nie ma miejsca na duble, na słynne „to się wytnie”.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2022 roku

Ostatni bój o wolne media

Tylko niezależne, silne redakcje służą rozwojowi agencji PR. Wówczas klienci chcą inwestować w budowanie jakościowych relacji z mediami i płacić za doświadczenie dobrze do tego przygotowanych konsultantów.

Nie sposób współpracować z dziennikarzami, kiedy wiele tematów, uznawanych dotychczas za neutralne światopoglądowo, ma łatkę zakazanych (lub staje się takimi w ramach autocenzury). A to realny scenariusz na 2022 rok.

Walka z bańkami informacyjnymi

Podziały sprawiają, że strategie dotarcia do konkretnych grup interesariuszy wymagają nie tylko dobrze przemyślanych i różnorodnych kanałów komunikacji, ale też zupełnie innej narracji, języka i estetyki. Rozłam pogłębiają bańki informacyjne, widać to najlepiej na przykładzie promocji szczepień. Mimo dużych nakładów finansowych oraz niezbitych dowodów naukowych, setkach tysięcy testimoniali – świadectw i celebrytów i zwykłych ludzi, nadal połowa ludzkości nie zamierza się sięgnąć po rozwiązanie, które ratuje zdrowie i życie. W 2022 roku PR-owcy coraz częściej będą musieli mierzyć się z atakami różnych grup nacisku, przejawami hejtu czy próbami banowania swoich kampanii.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2022 roku

ESG

Sustainability! Zrównoważony rozwój to dziś wymóg większości konsumentów. Firmy szukają swojej drogi w tym procesie, a PR jest naturalnym partnerem, by im w tym pomóc. Coraz więcej na rynku zapytań o raportowanie ESG, o wiedzę jak przejść przez audyty, prowadzone w ramach certyfikacji takich jak np. B-Corp. A ponieważ właściwe zarządzania ryzykiem środowiskowym, społecznym i związanym z ładem organizacyjnym (ESG) wpływa na wycenę spółek, będzie to obszar ekspertyzy, który warto będzie rozwijać w agencjach.

Metaverse

Do metaverse właśnie wszedł Tinder, a adidas zaprezentował w nim swoją kolekcję. Tokeny NFT sprzedaje i Melania Trump, i Doda. Media zza oceanu donoszą, że Millennialsi i Gen Z w tegoroczne święta planują wydać krocie na kryptowality, NFT i przestrzeń w metaverse, więc kierunek rozwoju branży został już ustalony. 2022 będzie czasem eksperymentów i poznawania nowych możliwości, także dla branży PR.

Wiktoria Czarnecka
Ułan PR, właścicielka marki Sztyblety PR

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

Obserwuję jak rozwija się TikTok, i jak marki starają się znaleźć na nim swoje miejsce oraz język komunikacji z odbiorcami. Dużo nadziei daje to, że powstaje coraz więcej ciekawego i kreatywnego contentu. Dzięki temu można zauważyć odejście od typowego (czasem męczącego) lokowania produktów. Podobała mi się kampania marki Maybelline z Olą Nowak, która jeśli się nie mylę jako pierwsza na TikToku stworzyła utwór do kampanii marki wraz z specjalnym tańcem opartym na tiktokowych ruchach.

Inną akcją PR, która także miała miejsce na TikToku było podejmowanie współpracy mediów tradycyjnych w tym przypadku telewizji z platformą. Moim zdaniem to mocno przyszłościowe działanie.Dlaczego? Ponieważ generacja Z coraz mniej interesuje się informacjami i rozrywką, którą oferuje telewizja. To zjawisko wykorzystały TVP, Polsat czy TVN. Dzięki temu na TikToku pojawiają się nowe twarze także z tych starszych pokoleń.

Ostatnia akcja PR to świąteczna kampania Tyskie. W 2021 roku marka urzeczywistniła działania reklamowe z zeszłego roku… wprowadzając pociąg na tory, a tym samym dając mu trasy przejazdu. Główna idea akcji mówi o byciu ponad podziałami, dlatego pociąg pojawił się w Żywcu. Hasło akcji „przejdźmy na TY” jest nie tylko inspiracją i kreatywnym, odważnym pomysłem. Kampania odwołuje się do Bożonarodzeniowych wartości jak dobro i pokój między ludźmi. Nie dziwi więc, że lokomotywa zatrzymała się w Żywcu. 🙂

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

Myślę, że jest to zjawisko, które przyspieszyła pandemia i było ono nadchodzącym i szybko rozwijającym się trendem w tym roku. Jest to digitalizacja i zapewnienie odbiorcom najlepszego doświadczenia odbioru treści czy zakupów online. Właśnie pandemia prócz tego, że to przyspieszyła, to zmusiła marki do korzystania z nowych możliwości płatności dla klientów. Jak można przeczytać w badaniu przeprowadzonym przez Blue Media 94% Polaków kupuje online, w zeszłym roku liczba była mniejsza. Co ważne aż 50% z nas porzuciło ostatecznie dokonania zakupu ponieważ barierą okazał się brak dogodnej formy płatności. W takiej sytuacji jest to rysa wizerunkowa oraz nie podążanie za zmieniającymi się zachowaniami konsumentów.

Kolejnym zjawiskiem jest zmęczenie contentem. Nasz czas skupienia uwagi się skraca. Dlatego ważna jest jakość contentu i badanie potrzeb oraz zachowań odbiorców. Dodatkowo nakładającym się zjawiskiem jest: negowanie informacji. Szybko mówimy „nie”, a dopiero później zastanawiamy się czy jednak to nasze „nie” ma rację bytu. To zjawisko jest coraz bardziej wzmacniane ze względu na powszechność komunikacji. W dobie social mediów każdy może tworzyć treści i tutaj pojawia się pułapka… to przestrzeń, w której jak grzyby po deszczu wyrastają „eksperci” w rozmaitych dziedzinach. Bardzo często wypaczając rzeczywistość, działając na emocjach podważają informacje wynikające z wiedzy i doświadczenia. To zjawisko to nowe pole, z którym musi mierzyć się branża PR, bo to już nie tylko fake newsy, ale grupy, społeczności, które podążają za „ekspertami”.

Ostatnim wydarzeniem, które mocno poruszyło nasz kraj to kryzys na granicy z Białorusią. Zjawisko zagrożenia granic, wysyłania wojska i innych służb mundurowych dla młodego pokolenia jest czymś zupełnie nowym. Wydarzenie, to niosło ze sobą pokłady ogromnych emocji, zaangażowania się przedstawicieli różnych grup społecznych. Myślę, że w tym wszystkim z perspektywy jednostki było zagubienie informacyjne i pogłębienie się podziałów społecznych. Ludzie odbierając różne opinie, negujące się lub zwalczające próbują znaleźć grunt, na którym mogą zbudować swoje zdanie i poczucie bezpieczeństwa czyli zrozumienia sytuacji. Ilość informacji, hejtów, przerzucania się winą, nie jest realnie tym co powinno służyć budowaniu długofalowej i zrozumiałej komunikacji,. A tym zajmuje się PR. To co przewija się w takich momentach, to wypaczanie sensu funkcjonowania naszej branży, czyli porównywanie nas do propagandy czy wykorzystywanie do zniszczenia. Brakuje w społeczeństwie umiejętności komunikowania się i trudno znaleźć ludzi, którzy pokazywaliby, jak należy to robić, aby zasypywać podziały.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2022 roku

– poczucie komfortu klienta – w dobie korzystania z usług, zakupów nawet spraw urzędowych online klienci przekazują swoje dane, niejednokrotnie bojąc się, czy nie zostaną wykorzystane i wpędzą w kłopoty. Marki, które skutecznie przekonają klientów do bezpieczeństwa swoich usług i będą budowały na nim swój wizerunek wygrają.

– poczucie społecznej odpowiedzialności – coraz więcej odbiorców marek zwraca uwagę na nierówności społeczne czy problemy ekologiczne – marki angażują się w działania pro-, jednak muszą być w nich wiarygodne (sama komunikacja to za mało). Klienci zweryfikują, na ile faktycznie walczą z nierównościami, wykluczeniami i zagrożeniami i będą budować na tym zaufanie do marek.

– Unikalność treści – wydaje się banalne, ale okazuje się, że nie wszyscy rozumieją, co oznacza. Unikalność to budowanie emocji, zaangażowania czy odwoływanie się do doświadczeń i korzeni marki – tak, aby stworzyć silniejszą więź między nią a odbiorcą.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2022 roku

• Koniec twardego marketingu – klienci wolą odwoływanie się do doświadczeń, zaproponowania czegoś więcej niż tylko produktu. Dużą rolę będzie odgrywać tutaj nastawienie edukacyjne, CSR lub storytelling.
• Zmiana pokoleniowa – Pokolenie Z wchodzi w kolejną fazę, zmienia się również ich stan utrzymania uwagi – wyniesie ok. 8 sekund. Marki polskie czeka zmiana – przekierowanie się na jeszcze krótsze, bardziej unikalne treści oraz zmiana nośników komunikacji – czas wytyczyć ścieżki w kanałach popularnych wśród roczników 2000.
• Na koniec powtórzę, krótko: patrząc na podziały, narodziny ciągle nowych „ekspertów”, falę hejtów i obniżenia poziomu i języka debaty publicznej.. ogromnym wyzwaniem będzie budowanie komunikacji w społeczeństwie. Liczę, że PR da radę!

Adam Piwek
marketing manager w HRlink i Goldenline

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

Zdecydowanie najważniejszą kampanią PR-ową 2021 r. była promocja szczepień przeciwko COVID-19. Choć o kampanii można powiedzieć wiele złego i dobrego, to jednak – niestety – może zasmucić jej efekt. Mimo wielu narzędzi zapomniano tutaj właśnie o aspekcie PR, który wspierałby przekonanie Polaków i Polek. Co ciekawe, podobne działania w innych krajach Europy, także przy spontanicznym zaangażowaniu interesariuszy ze świata biznesu, celebrytów czy influencerów odnosiły większy sukces. Niestety za mało w tej kampanii było odpowiedzi na to, co najbardziej (wciąż) nurtuje niezdecydowanych. Trzeba jednak przyznać, że siłę tej kampanii stanowili mikroinfluencerzy, czyli często wielu z nas i naszych bliskich, którzy dzielili i dzielą się informacją o szczepieniu. Razem mamy moc.

Pandemia, czy tego chcemy, czy nie zdominowała naszą codzienność i wpływa na nią. Dlatego ogromnie doceniam projekt eSkarbonki, z którym wspólnie wystartowała z sukcesem Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy pokazując, że nawet w taki trudnym do zrozumienia dla nas okresie pandemii możemy zmieniać świat na lepsze i pomagać innym poprzez wpłaty elektroniczne. Doceniam też kampanię Cyberprzysłowia, którą w social mediach realizował Santander Bank Polska. To świetny przykład tego, że wykorzystując zarządzane kanały komunikacji można edukować klientów i robić to z pomysłem. Bo przecież gdzie dwóch zna hasło, tam trzeci korzysta.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

Mijający rok to przede wszystkim czas wielu wyzwań dla pracodawców. Oprócz odmienianego wciąż słowa pandemia pojawiło nam się niosące nadzieję słowo szczepienia, na które wielu z nas czekało z niecierpliwością. Takim wydarzeniem jest także nowa normalność. Po ponad roku, teraz już prawie dwóch pandemii, uczymy wciąż się biznesu, komunikacji i pracy w nowej rzeczywistości, czy to zdalnej, czy hybrydowej. Dla PR-owców oznacza to nieco trudniejsze budowanie relacji, choć niejako dzięki tej sytuacji odległość w budowaniu relacji przestała być takim problemem.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2022 roku

Z całą pewnością branża PR musi odnaleźć swoje miejsce w ekosystemie polskiego biznesu. Pandemia pokazała, że R, czyli relacje są tak naprawdę kluczowe w czasach bardzo zmiennej rzeczywistości. Już nie ekwiwalent reklamowy, ale jakość publikacji, zadowolenie interesariuszy, ocena ich relacji z markami staną się coraz bardziej istotne. Znaczenia powinna nabrać bardziej strategiczna komunikacja. Nie chodzi o to, aby zrobić coś tylko tu i teraz. Na rynku będą zwyciężać marki zorientowane na interesariuszy, które swoje działania będą prowadzić w usystematyzowany sposób.

Co będzie wyzwaniem? Z całą pewnością rynek pracy. O dobrego kandydata do pracy, który rzeczywiście zna się na PR albo „ma potencjał” będzie coraz trudniej. Dlatego istotne stanie się zarządzanie talentami i budowanie wszechstronnego spojrzenia na komunikację – nie tylko media relations, eventy, czy social media. W 2022 r. wygrają eksperci, czy marki, które oprócz biznesowego spojrzenia będą patrzeć na całą komunikację jako jeden organizm.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2022 roku

Komunikacja wewnątrz organizacji będzie kolejny rok istotnym elementem funkcjonowania organizacji. Niepewność sytuacji gospodarczej, czy zmian w naszej codzienności będą powodować, że marki komunikujące się transparentnie i wspierające swoich pracowników będą wygrywać.

Upowszechnienie pracy zdalnej czy hybrydowej w części firm zmieni też spojrzenie na komunikację w firmie ale także z interesariuszami. Tam, gdzie digital jeszcze nie był tak istotny – stanie się ważny. Często tradycyjne formy komunikacji będą przybierały formę mniej oczywistych jak np. aplikacje firmowe na smartfona, czy mówiąc wprost komunikację w sposób wygodny i przyjazny jej odbiorcy. W komunikacji – nie tylko w aspekcie rekrutacyjnym – ale też sprzedażowym, czy wizerunkowym będzie rosła rola pracowników i ich poleceń. A te pojawią się tylko wtedy, gdy ludzie będą zadowoleni z tego, jak im się pracuje. Employer branding przestanie być fanaberią a stanie się koniecznością wpisującą się w działania biznesowe.

Na pewno nadchodzący rok to czas jeszcze większej koncentracji marek na kwestiach związanych ze zrównoważonym rozwojem, społecznością odpowiedzialnością biznesu, czy kwestiami ESG – choć kwestia bezpieczeństwa i stabilności nadal będzie ogromnie istotna.

Przemysław Duszczak
communication manager w Q&A Communications

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

Pandemia COVID-19 ograniczyła budżety marek oraz sprawiła, że staraliśmy się uciec od przytłaczającej nas codzienności. Być może właśnie dlatego w tym roku niewiele było kampanii, które zapadną nam w pamięć na dłużej. Wyróżnię jednak dwie akcje, które przykuły moją uwagę.

Pierwszą z nich jest kampania społeczna „TAK! dla edukacji klimatycznej” zwracająca uwagę na rolę i potrzebę prowadzenia w szkołach rzetelnej tytułowej edukacji klimatycznej. Zaangażowanie wielu podmiotów z różnych stron takich jak IKEA, WWF czy Młodzieżowy Strajk Klimatyczny pozwoliło na nagłośnienie problemów związanych ze zmianami klimatycznymi, które są ważne zwłaszcza dla młodego pokolenia Polek i Polaków.

Druga kampania, o której warto wspomnieć, nosi nazwę „Jestem kobietą” i została stworzona przez markę YES. Szybko zasłynęła na rynku i wzbudziła bardzo duże zainteresowanie oraz zasięgi. Mam wrażenie, że jej sukces wynika m.in. ze słabości konkurencji, a w szczególności marki APART, która w tym roku ponownie przedstawiła swoją bajkową wizję świata. Tymczasem „Jestem kobietą” jest kampanią świeżą, bliską ludzi i zapraszającą do współpracy mniej rozpoznawalne w mediach bohaterki. Ode mnie 3xYES za całość!

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

Pierwsze z nich to wolność mediów. Nie będzie dobrych kampanii PR bez jakościowych i niezależnych mediów. Relacja dziennikarza z PR-owcem musi opierać się na wzajemnym zaufaniu, a to bez wolności słowa niemożliwe. Bez niezależnych mediów dobry, jakościowy PR nie będzie istniał, dlatego tak ważne jest dziś wspieranie ich w zakresie swobodnego nadawania. Widz musi mieć wybór, na jaki przekaz się decyduje.

Drugie wydarzenie to oczywiście pandemia COVID-19. To nadal ważne zjawisko, które często decyduje o tym, w jaki sposób planujemy nowe kampanie i spotkania z mediami. Wszystko wskazuje na to, że w 2022 roku nadal będziemy żyć w niepewności i dostosowywać komunikaty do zmieniającej się rzeczywistości.

Trzecie wydarzenie dotyczy sprawy Frances Haugen, która opisała wewnętrzne problemy Facebook’a i sprawiła, że amerykańska korporacja znalazła się pod ostrzałem masowej krytyki, a jeszcze więcej ludzi zaczęło tracić zaufanie do mediów społecznościowych.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2022 roku

W nadchodzącym roku w komunikacji nadal będzie dominować wątek ekologii i zrównoważonego rozwoju. Właściwie każda marka w mijającym roku miała w tej kwestii coś do powiedzenia. Ważne jest również, aby dobierać do współpracy takich partnerów jak np. agencje komunikacyjne, które rozumieją te problemy i angażują się w ich rozwiązywanie. W 2022 roku dużo powinno mówić się o temacie ESG (environmental, social and governance), który jest następcą rozwiązań z zakresu CSR i wpisuje się w temat działań dla planety.

Do najważniejszych słów, które zdefiniują działania na przyszły rok będą należeć „zaufanie” i „autentyczność”. Rozumiemy je jako zaufanie zarówno do marki, jak i osób, które z nią współpracują. Pod koniec 2021 roku zrobiło się głośno o współpracy Krzysztofa Gonciarza z Amazonem, która odbiła się negatywnym echem wśród jego obserwatorów. Nie tylko twórcy, ale również marki muszą być dziś autentyczne i budować swoją komunikację z klientami i odbiorcami na wzajemnym zaufaniu.

Jedynym z największych wyzwań stojących przez specjalistkami oraz specjalistami PR będzie również ewolucja mediów, której jesteśmy świadkami. Newonce.club, Radio 365, Wyborcza.pl – to tylko kilka przykładów mediów, które dziś w dużej części dostępne są wyłącznie za pomocą dobrowolnych wpłat lub abonamentu. Z uwagą obserwuję to, co wydarzy się w Newonce.radio. Jego sukces tylko utwierdzi wszystkich w przekonaniu, że ten model finansowania to dziś jedna z niewielu słusznych dróg dla jakościowego dziennikarstwa.

Marta Pacuła
head of corporate communications, Publicon

Obyś żył w ciekawych czasach – według tradycyjnego powiedzenia przekleństwo, tak naprawdę jest ogromną szansą. Rzeczywistość, która tak drastycznie zaskoczyła nas wszystkich w 2020 roku, w kolejnym już nieco okrzepła. Oswoiliśmy ciągłą zmianę i tumult, nauczyliśmy się jeszcze szybciej i precyzyjniej planować i adresować działania PR. Czasy niepokoju – pandemia, kryzys gospodarczy, zagrożenie klimatyczne, ideologiczne spory – znajdują coraz częściej odzwierciedlenie w kampaniach prowadzonych przez różnorodne firmy i marki. Kiedyś tego typu zaangażowana narracja była zarezerwowana dla organizacji i stowarzyszeń, podczas gdy komunikacja komercyjna starała się być transparentna pod względem przekazywania opinii, maksymalnie obiektywizując przekaz. Dzisiaj już tak się nie da – i jest to jeden z najmocniejszych trendów w PR. Od niemal dwóch lat firmy są permanentnie wywoływane do tablicy. Muszą zabierać głos, muszą rezonować z głośnymi społecznie tematami. Nawet jeśli nie robią tego samodzielnie, to łączą siły wspierając instytucje i organizacje NGO. Wystarczy przejrzeć listę laureatów branżowych konkursów, gdzie w niemal każdej kategorii wśród zwycięskich kampanii pojawiają się takie nawiązujące do ważkich i głośnych społecznie tematów. W samych konkursach pojawiły się zaś osobne kategorie, jak choćby „COVID-19 PR response” w Złotych Spinaczach, które wygrały opowiadające o odpowiedzialności „Bajki z nowym morałem” McDonald’s.

Badania potwierdzają, że takie dokładnie jest oczekiwanie klientów – chcą, by marki wyraziły opinię, określiły się po wybranej stronie dysputy społecznej czy ideologicznej. Klienci chcą wiedzieć, jakie wartości popiera dana marka, i czy są one zgodne z ich własnym światopoglądem. Nowoczesna komunikacja, oparta o social media, nie pozwala już od tego uciec, więcej – oczekuje w tej kwestii proaktywności.

Słowo klucz dzisiejszej komunikacji to empatia. COVID-19 wysunął na pierwszy plan emocjonalne potrzeby odbiorców. Ton komunikacji przesunął się w kierunku komfortu, współczucia, wsparcia, wdzięczności. Już nie rozwój biznesu, nowe rynki, produkty – a wsparcie ważnych społecznych tematów przekłada się na konkurencyjną przewagę. Zamiast kolejnej reklamy – zobowiązanie do poprawy świata.

To poczucie wspólnoty, wzmocnione dodatkowo przez pandemię i lockdowny, przekłada się na kolejny istotny trend – lokalność. I tak jak kiedyś mówiliśmy o globalnej wiosce, dziś w komunikacji musimy podkreślić bliskość i sąsiedztwo. Globalne marki muszą odrobić lokalne lekcje, i dostosować swoją komunikację do do lokalnego odbiorcy: zrozumieć jego potrzeby, mówić jego językiem, osadzić się w jego kulturze. Ta potrzeba bliskości, zaufania i zrozumienia ma jeszcze jeden aspekt – wzrost znaczenia mikro influencerów. Najlepsze efekty i zasięgi zapewniają dzisiaj nie celebryci, ale perfekcyjne dobrani influencerzy, którzy budują wokół marki, produktu czy idei o wiele bardziej lojalne i zaangażowane społeczności połączone wspólnymi wartościami. To już nie jest tańszy wybór – to gwarancja lepszego efektu.

Skoro o efektywności moda – to na koniec jeszcze jeden bardzo silny trend: cele. Najlepsza komunikacja to nie ta, która pokaże wysokie słupki, AVE, zasięgi… To taka, która przede wszystkim jest integralna z celami biznesowymi klienta. Wystarczy jeden kaloryczny, jakościowy projekt, niż długi wyciąg z monitoringu. Komunikacja zawsze była robiona po coś, ale nigdy nie było to bardziej widoczne niż teraz.