PR-owców rozliczaj tylko ze sprzedaży

Komunikacja i PR muszą mówić tym samym językiem, co sprzedaż. 

Wyobraź sobie, że stajesz na Nowojorskim Times Square (przed pandemią). Przelewają się tam setki tysięcy ludzi. Ty masz za zadanie dotrzeć z komunikatem do tzw. „masowego odbiorcy”. W sumie świetne miejsce, audytorium spore. Więc coś tam krzyczysz, wymachujesz transparentem, może wspomagasz się megafonem. Dosyć męczące. A do tego podobne rzeczy robi jeszcze na Times Square kilkudziesięciu innych świrów. Plus, o uwagę tych tysięcy ludzi zabiegają reklamy, których natężenie w tym miejscu jest chyba największe na świecie.

Na koniec dnia ktoś Cię zapyta: ok, ilu ludzi Cię usłyszało? Do ilu dotarłeś z przekazem? Ty odpowiadasz, krzyczałem dosyć głośno, na oko w zasięgu głosu było dziś około 100 tys. ludzi przechodzących przez Times Square. Ale ilu z tych ludzi cokolwiek zapamiętało, czy zrobiło coś z tą informacją – tego nie wiem.

Tak niestety często wygląda mierzenie efektów działań komunikacyjnych, jeżeli poprzestaniemy na zadowalaniu się najłatwiej „wyciągalnymi” danymi na temat komunikacji, czyli zasięgami mediów, nakładami prasy (tak, ona wciąż istnieje) czy wartością ekwiwalentu reklamowego.

Używanie w działaniach komunikacyjnych tych mierników działań fałszuje obraz sytuacji i dostarcza błędnych insightów, na podstawie których podejmowane są dalsze decyzje komunikacyjne, PR-owe i marketingowe. 

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Mierniki oderwane od biznesowej rzeczywistości

Kolejny przykład, tym razem już prawdziwy, z Polski: spotkanie agencji PR z klientem, prezentacja wyników działań. Slajdy, wykresy. Liczba publikacji wyłapanych przez monitoring mediów. Jeden z podstawowych i standardowych mierników skuteczności działań PR. Liczba publikacji jest w miarę stała, a krzywa łagodnie faluje. Ciekawiej robi się, kiedy przechodzimy do wartości ekwiwalentu reklamowego (AVE) w poszczególnych miesiącach (wiarygodność AVE jako miernika jest znikoma, ale to temat na inny artykuł).

Wykres jest poszarpany, niczym EKG epileptyka przed zawałem. Od razu widać, że liczenie średniej czy wyciąganie wniosków bez oczyszczenia danych nie ma sensu. Jeden punkt szczególnie przyciąga uwagę – AVE jest kilkaset razy wyższe niż w innych miesiącach. Ta jedna publikacja w ogólnopolskim medium głównego nurtu „napompowała” AVE. Na tyle, że ta jedna wartość znacząco wpływa na średnie dla całego roku, jeszcze bardziej zaburzając obraz sytuacji. By analizować wyniki, należałoby ją odrzucić. Agencja PR oponuje. Klient dopytuje: „Co oznacza wysokie AVE w tym miesiącu? Jaką korzyść odnieśliśmy?”

PR-owcy nie wiedzą.

Przekierowują dyskusję na bezpieczniejszy teren – ilość publikacji w mediach. Klient pyta: „Ok, a te prawie 70 publikacji w mediach w ciągu miesiąca to dużo czy mało? To jest sukces czy porażka? Jaki tu jest benchmark?”.

PR-owcy nie mają jasnej odpowiedzi. Mówią coś o innych firmach z branży jako benchmarku komunikacyjnym. Ale nie wiedzą, ile publikacji w miesiącu ma konkurencja, bo nie jej monitorują.

Klient drąży. Okazuje się, że publikacja, która „napompowała” AVE to materiał w ogólnopolskim radiu. Ale w czasie spotkania nie sposób ustalić, czy był to materiał faktycznie dotyczący klienta, czy też chodziło o wzmiankę, która nie przyczyniła się do osiągnięcia celów komunikacyjnych. Automatyczny monitoring tego nie analizuje, trzeba odsłuchać materiał. Agencja PR obiecuje, że zaraz po spotkaniu pobiorą nagranie z monitoringu, sprawdzą i wrócą z informacją.

Dwa obce sobie języki

Klient jest już granicznie zniecierpliwiony. Mimo to próbuje coś wyciągnąć z tej sytuacji. „Patrzę w dane sprzedaży i widzę, że w miesiącu, kiedy mieliśmy ten »złoty strzał« w ogólnopolskim radiu, nie odnotowaliśmy żadnego, choćby chwilowego, wzrostu sprzedaży. Nie widzę nic, co by wskazywało, że ten sukces, ta publikacja mają dla nas znaczenie”.

Już wiecie o co chodzi, prawda? Jedni mówią o jabłkach, a inni o pomarańczach. Dwa różne języki, dwa odmienne punkty widzenia. Klient mówi językiem sprzedaży i liczb. Sprzedaż jest wszystkim. Jeśli nie jej będzie, znika firma i znika jej biznes. PR-owcy mówią, z punktu widzenia klienta, językiem mumbo-jumbo i używają niezrozumiałych mierników do opisywania efektów działań.

Na spotkaniu był ktoś biegły w Excelu. Szybko nałożył na siebie dane o sprzedaży, liczbie publikacji i ekwiwalencie reklamowym w tym samym czasie. Brak jakiejkolwiek korelacji. Agencja PR wspominała, że mierniki komunikacyjne nie powinny być porównywane z przychodami ze sprzedaży.

Spotkanie szybko się zakończyło. Tuż po nim CEO zapytał o koszty działań PR. Po chwili stwierdził: „Nie mam do czego odnieść tych danych, jakie zobaczyłem na spotkaniu. Dlatego, gdybyśmy od jutra skasowali wszystkie działania komunikacyjne, to nie mam poczucia, byśmy ponieśli jakąkolwiek stratę. Oszczędzilibyśmy sporą sumę w ujęciu kwartalnym”.

Trudno mu się dziwić. Bo w przypadku działań komunikacyjnych marki sprzedażowej nie ma żadnego powodu, by skuteczność tych działań była mierzona inaczej niż sprzedażą. Jeśli biznes przedsiębiorstwa polega na sprzedaży, komunikacja powinna być także rozliczana ze sprzedaży. Tylko takie działania komunikacyjne mają sens.

Zupełnie osobną kwestią jest atrybucja, czyli ustalenie, skąd przychodzi dany lead sprzedażowy i co wpływa na konwersję leada na zrealizowaną sprzedaż. Zaprojektowanie tego procesu w taki sposób, aby można było ustalić, jaką część sprzedaży można przypisać działaniom komunikacyjnym – to jest właśnie zadanie dla PR-owców, którzy chcą na spotkaniach z klientem mówić takim samym językiem, jak przedstawiciele innych działów firmy, takich jak dystrybucja, logistyka, i tak dalej. Oczywiście, skuteczne zestawienie tego procesu wymaga, by komunikacja była traktowana na równie poważnie jak inne obszary działalności firmy, a nie jako dodatek. W końcu komunikacja i PR jest częścią miksu marketingowego. By to wszystko działało, marketing i komunikacja powinny być włączone w tworzenie produktu już na etapie jego wymyślania, a nie być „podłączane” na samym końcu, kiedy produkt jest gotowy i teraz „ograjcie to PR-owo”.

Odrzucić stare schematy

Przestawienie działań komunikacyjnych na wsparcie sprzedaży może przynieść nieoczekiwane (pozornie) skutki. Odrzucenie wątpliwych wskaźników i działań, które przynoszą niejasne skutki, może spowodować, że uzasadnione będzie odrzucenie wielu tradycyjnych form komunikacji marki – takich jak relacje z mediami, informacje prasowe, zabieganie o earned media i obecność w paid media czy pozycjonowanie eksperckie w mediach. Oczywiście, nie każde ego i nie każdy zarząd jest gotowy usłyszeć, że np. „wywiad w Onecie nie jest rekomendowany i należy go odpuścić”. By obronić taką tezę, trzeba posłużyć się danymi i uzasadnić, że np. środki, jakie trzeba by wydać na wywiad, można spożytkować np. na targetowaną na odpowiednie profile odbiorców kampanię e-mailingową lub celowaną, niekoniecznie dużą, kampanię display. Albo newsletter do aktualnych klientów z dobrym contentem i przemyślanym call to action.

Te kanały dotarcia dają konkretny feedback w postaci danych – o odbiorcach, o skuteczności komunikacji, o konwersji sprzedażowej.

Oczywiście, jakość danych bywa różna. Podobnie jak umiejętności ich przetwarzania. Niemniej, dane mają tę przewagę nad wątpliwej jakości wskaźnikami, że pokazują COŚ. I jest to kompatybilne z resztą danych, jakimi posługuje się firma, bo na końcu dla wszystkich jest ten sam wspólny mianownik – sprzedaż, która powinna być także KPI dla działań komunikacyjnych.